談企業營銷戰略決策的科學性

很多企業的市場營銷戰略決策過程是武斷的、不科學的，這爲企業未來的市場營銷活動帶來的諸多隱患，絕大多數的市場營銷失敗案例，追根塑源基本上都來自營銷戰略決策的失誤。任立軍指出，市場營銷決策關係到企業生死存亡，不可盲目草率，也不允許出現失誤。爲了保證市場營銷決策的科學性和準確性，企業必須掌握足夠的市場營銷信息並做好市場營銷策劃，它們可以爲市場營銷決策提供決策依據。

針對企業而言，市場營銷決策是指對有關產品市場經營和銷售活動的目標、方針、策略等重大問題進行選擇和決斷的過程，而營銷策劃是在決策的選擇決斷之前的一種謀劃、構思、設計的思維過程。選擇與決斷的理智與否和正確與否，其前提保證條件，是要有經過科學策劃程序運作而生成的備選方案。沒有策劃方案，就沒有選擇，也就沒有必要進行決策。可見，決策選擇和科學策劃相輔相成是市場營銷活動成功的基本保證。

傳統的市場營銷戰略決策過程大概包括市場營銷戰略、目標市場、營銷渠道和品牌傳播等四部分戰略決策。經過十幾年的市場營銷實踐，創新性地推出市場營銷閉環戰略決策，簡稱爲ctbtc市場營銷閉環，以保證市場營銷戰略決策的科學性和準確性。

1、需求洞察及決策

企業爲消費者提供並滿足消費需求是天經地義的事情。現代企業市場運營的中心已經由以企業爲中心的運營轉變爲由以市場和需求爲中心的運營，這不但是一種形式上的改變，而且也是一種理念上的改變，這種改變要求企業必須能夠理解並洞察消費需求，然後尋求試圖滿足消費需求的途徑。因此，營銷策劃專家任立軍主張市場營銷活動的起點來自於需求洞察和決策。

做爲在某一個領域或者專業上具有一定能力的企業來說，對於消費需求的洞察和滿足極爲重要。這種洞察包括多個層面，比如技術、產品、品牌、心理、文化、理念、觀念、思想等多維度多層面的理解和認知，繼而發現消費者和市場在這個多維度多層面的消費需求，很多聰明或者睿智的企業或者企業家甚至能夠洞察到未來的消費趨勢，並做出正確和精準的戰略性需求決策。

通常，很多企業只注重市場調研，卻忽略了對於市場和需求的深刻洞察，更沒有據此做出正確而精準的戰略性需求決策。營銷策劃經驗來看，幾乎90%以上的企業不做需求決策，而事實上需求決策對於企業未來的發展起到至關重要的作用，幾乎有接近46%的市場營銷失敗都來自於需求決策的失敗。這正應了“好的開始是成功的一半，壞的開始是失敗的全部”的觀點。

2、戰略統籌與決策

前文我們提到，精準的市場洞察和需求決策非常重要，同時，它也可能爲戰略統籌和決策提供依據。

在做市場營銷戰略決策之前，戰略統籌顯得異常重要，這種戰略統籌是企業目前能夠爲滿足此項需求而進行的資源配置，以及這種資源配置能夠多大程度上滿足消費需求。舉例來說，某企業在做戰略決策前決定滿足智能手機顧客對於千元機的需求，企業在技術研發資源配置上卻是世界頂級研發團隊，這時，企業就要考慮是否需求決策失誤或者資源配置浪費的.問題。

戰略統籌是爲接下來的戰略決策提供基礎。

接下來，企業必須清楚地爲自己在滿足需求的過程中標註一個位置，這就是所謂的戰略定位。在做戰略定位時，切合實際的定位選擇尤其重要。在定位理論書籍當中，常常會誘使企業做出不切合實際卻能夠讓企業或者企業家熱血沸騰的定位，事實上，企業能夠在心理上接受這樣的定位，卻無法在實踐中完成這樣的定位，筆者將其稱爲理想化定位方法或者精神定位法。比如某衛生紙巾品牌無法做到行業前列，但卻可以通過專注於嬰幼兒衛生紙而定位爲中國嬰幼兒衛生紙第一品牌。對於這樣的定位，顯然對於未來的市場營銷活動會有所幫助，但企業一定要清晰地認識到，走在前面的諸多同行大鱷們還沒有關注於該細分市場，一旦大品牌們進入這一細分市場，企業必須要有應對之策。我們常常會看到中小企業的這種定位，最終導致爲大品牌做了鋪墊和嫁衣，比如飲料行業的冰糖雪梨。

戰略定位之後的戰略規劃將成爲企業市場營銷決策的核心。

很多企業家缺乏對於戰略決策的科學態度，於是，常常會出現“我們企業的戰略是成爲…”的表述。在企業的戰略規劃過程中，通常要解決如下幾個問題：stp戰略、mbo、4p等問題。細分市場、目標市場和市場定位是企業必須做好科學判斷和決策的事情，這是企業市場營銷的對象選擇，沒有它，企業的市場營銷將缺少足夠的方向性和穩定性。接下來，企業要做好戰略目標的規劃，這是一個多維度多層次的目標。企業必須清晰地認識到，銷售額這一終極目標包含着太多的維度和層次，只有從多維度多層次來實現銷售目標，企業的銷售額目標纔有根基，才表明企業的戰略規劃很踏實可落地。而4p的問題無論到什麼時候都是企業需要重點思考的問題，這是接下來我們在做市場營銷戰略決策時要把它單獨拿出來思考的關鍵所在。

3、市場營銷核心戰略決策

無論如何，4p一定是市場營銷核心戰略決策。在做出這個決策之前，企業必須清楚地做出品牌決策和價值決策。

從某種程度上來講，品牌決策和價值決策是同一個層次上的兩個不同表述，做爲企業運營的重要資產項目，品牌資產決定了企業能夠提供什麼樣的差異化的價值給消費者。品牌決策一定是一個系統的過程，同時，這個過程也是企業系統化地爲消費者提供價值的過程，這就要求企業必須選擇一種最適合企業的品牌運營體系，這個體系能夠使價值得以有效地實現。

通常很多企業忽略掉品牌做爲一項重要可運營的企業資產，更忽略掉了品牌運營過程中的價值，導致品牌運營與銷售過程無法實現有效對接，無法實現品牌價值的最大化，這是很多中國中小企業市場營銷運營過程中無法更上層樓的關鍵所在，其核心原因就是品牌決策和價值決策過程中忽略了體系的構建，僅僅停留在表象層面。

在此基礎之上，企業必須通過產品、價格、渠道和推廣來完成市場營銷。在這個過程中，企業可能會面臨着諸多艱難的選擇和決定，因爲能夠供給企業做出選擇的組合很多。

從營銷策劃實踐中來看，有關4p的問題是一個組合的問題，市場營銷實踐要求4p發揮的必須是組合效用，而不是獨立的四個單選最佳方案，這在技術上提供了難度，這也恰恰呈現出市場營銷的魅力所在。企業家往往會因爲某一項技術發明而鍾情於某一個產品，但卻因爲價格因素、渠道因素和營銷推廣因素等而被否決掉，或者勉強推向市場仍然免不了走向失敗的命運。湖北某小家電企業獨自研發出一款智能小家電產品，獲得了世界上四十幾個國家的專利，企業老闆非常珍愛這款小家電產品，但其製造成本偏高、企業的渠道能力也受到限制，同時，企業更是因爲資金方面的限制無法獨自推出這款小家電產品。在我們做營銷戰略決策時，受到了該企業老闆的強烈反抗，顯然，他堅持要把這款智能小家電推向市場，可是從4p的組合性作用來看，單純憑藉一個p的優勢就能夠取得市場營銷成功恐怕並不現實。

在這個方面，很多著名的企業也會犯下錯誤。大品牌在品類延伸過程中，常常因爲其渠道和推廣方面的優勢，而盲目進行品類延伸，而忽略了產品對於企業傳統渠道的適應性，比如，茅臺繼五糧液推出黃金酒之後推出的保健酒品牌白金酒，就因爲4p組合的不恰當而沒有達到預期的營銷效果。匯源果汁在推出飲料老品牌旭日升冰茶時，也因爲4p組合的欠科學性而市場表現黯然。

4、營銷組織戰略決策

很多企業，尤其是中小企業往往忽略了營銷戰略管理的核心營銷組織管理，更缺乏在這方面做出事前的戰略決策，常常採取一種“摸着石頭過河”的策略，結果導致營銷組織戰略失效或者營銷組織績效嚴重低於標準績效，使得營銷成本上升，營銷績效下降，給企業的市場營銷工作帶來嚴重的掣肘。這樣的問題看起來不會對企業的市場營銷傷筋動骨，營銷研究者也把這部分內容的研究放在次要位置。任立軍認爲，這是對於營銷組織戰略決策的嚴重誤讀，失敗的營銷組織管理常常需要幾年的功夫才能夠調整到正常狀態。因此，企業必須做好營銷組織的戰略決策。

舉例來說，娃哈哈的聯銷體模式取得了成功，康師傅的深度分銷模式也受到諸多企業的推崇，殊不知，這兩個企業在成長過程中，也曾經掙扎於營銷組織管理創新難的漩渦當中，經過積極的探索，最終做出有利於企業市場營銷的營銷組織管理模式。

很多中小企業缺少營銷組織管理的戰略決策意識，不但沒有清晰明確的營銷組織管理體系和模式，甚至連營銷團隊的基礎性管理規則都嚴重缺失，結果是，營銷團隊像走馬燈一樣人員流動性很大，就連經銷商也是不停更換。試想，在這樣的狀況之下，企業的市場營銷怎麼會做好?

另外，企業的市場營銷組織管理戰略決策要切記模式化。很多企業家或者營銷負責人常常會看到一些經典的營銷組織管理模式，在做營銷組織管理戰略決策時，企業家或者營銷負責人常常會根據自己的個人喜好，來做出戰略選擇。因此，在這裏，我們要提醒一下企業家或者營銷負責人，對於營銷組織管理模式的選擇切記模式化，一定要結合企業的營銷實際，開創性發揮戰略性思維，選擇最爲恰當的營銷組織管理模式。

專家觀點：營銷戰略決策決定企業成敗

其實，營銷戰略決策的技術性非常強，戰略選擇的失敗常常是企業失敗的主要原因，戰略選擇的成功也往往是企業市場營銷成功的重要因素。任立軍認爲，營銷戰略決策無非是決策過程，很多企業家認爲這是一個選擇過程，並不完全正確。從某種程度上講，這是一個對於企業市場營銷未來的正確思維過程，並不是每一位企業家和營銷人都能夠對此做正確和全面的科學判斷，因此，營銷策劃團隊就要對此做出正確的指導，幫助企業家做出正確的選擇。