本科院校市場營銷課程整合及教材設計論文

一、本科院校市場營銷專業應用型教材建設的必要性

目前,我國本科院校市場營銷專業教材建設主要存在以下兩個問題。

1.行業支持力度不夠,教材內容有待豐富

本科院校市場營銷專業是以培養市場營銷應用型人才爲中心,注重理論創新、注重服務一線、注重開放式教學的教育,其生命力在於不斷滿足社會特別是行業和企業對人才的需求。因此,緊密依託行業或企業是市場營銷專業教育健康發展的關鍵,也是發達國家本科教育的成功經驗。目前,我國本科院校市場營銷專業教材有幾十種,甚至上百種,僅僅系列教材就有很多種。而這些教材的編寫人員大多數爲高校教師,一般都是先對現有理論進行闡述和歸納總結,然後簡單羅列一些營銷小案例,缺乏對現實市場的調查研究和深入瞭解,也缺乏對當今市場上各行各業的營銷現狀及存在問題的細緻分析,甚至根本不想花費大量時間和精力認真分析當前企業市場營銷的方案和策略。這樣,編出的教材很難及時吸納各行業的成功營銷經驗,往往缺乏對職業崗位(羣)所需的專業知識和專項能力的科學分析,缺少科學的課程理論支持,造成體系不繫統、與市場脫節、缺乏針對性等問題。

2.相關課程的教材內容重疊

相關課程的教材內容重疊主要體現在兩個方面。第一,現有出版的各類市場營銷專業教材沒有進行科學的專業細分。現有市場營銷專業的教材有的只是名稱進行了專業細分,如旅遊營銷、汽車營銷、服務營銷和房地產營銷等,但內容卻重複交叉。有些作者在教材的編寫過程中爲了使內容更加完整從而具備通用性,往往把市場營銷的基本理論再次論述一遍,實際上根本沒有必要。因爲學生在學習這些專業知識的時候已經有了一定的營銷理論基礎。第二,缺乏溝通銜接,相關課程的教材內容自成體系。雖然一些出版社也出版發行一些系列教材,但是,這些系列教材常常是將不同課程的教材進行簡單的組合,沒有對系列教材中的內容進行總體規劃,各教材之間缺乏有機的聯繫,造成內容重疊,沒有真正顯示出系列教材應有的特徵。市場營銷專業各門課程教材的編寫又是各自爲政,作者通常按照自己的需要和想法編寫教材,造成教材缺乏明顯的專業特徵,教學中常會發現一門專業在同一學期中的平行課程或不同學期的先後課程教材中內容重複率太高,先後課程的銜接性差,有些課程之間甚至存在着明顯的內容脫節,因而在進行具體的專業課教學時,就會出現內容上的重複。加之任課教師對其理解的深淺和角度的不同,導致一方面由於重複講述造成時間上的浪費,另一方面由於表述上的不一致增加學生學習的障礙。因此,制定統一的、規範的市場營銷專業教材建設標準迫在眉睫。

二、本科院校市場營銷專業應用型教材建設思路

1.整合課程內容,構建新的課程體系

市場營銷專業根據“專門人才”基本定位向“複合型應用型人才”基本定位的轉移進行課程整合,構建新的課程體系。

第一,對市場營銷專業的專業必修課和專業選修課進行整合。市場營銷專業界定課程內容可以採用科學合理的“倒推法”。首先,以專業職責和綜合能力來確定專業必修課,然後圍繞專項知識和技能界定專業課內容,以實現專項知識和技能培訓爲目標;其次,以“必需、夠用”爲原則確定與其相關的專業理論知識,即確定專業基礎課及專業選修課內容;最後,以專業必修課、專業基礎課共同需要的知識確定基礎課教學內容。課程按知識的相關程度劃分爲若干模塊,專業知識提前滲透,實踐教學相對獨立,與理論教學平行並進,課程之間教學內容應有機銜接、靈活配合。市場營銷專業必修課應高度重視對學生營銷策劃和消費者行爲的分析及市場開發、推銷技巧、市場調研、客戶關係管理等能力的培養,體現本科教育專門人才培養的專業性。專業選修課着重培養學生的電子商務、網絡知識、會計覈算知識、證券投資、電子商務、商務談判等經濟管理方面的知識和技能,爲學生從事相關工作奠定堅實的理論基礎和實踐基礎。通過對專業必修課和專業選修課的整合,由淺入深地構建起以市場營銷專業知識爲中心、多重素質相互滲透、互動發展的複合型、應用型人才培養課程體系。此外,市場營銷專業在專業必修課和專業選修課整合的基礎上積極推行“雙證書”制度,在教學過程中將本科教育教學內容與崗位能力和專業技能證書相結合,將《全國營銷員資格證書》《外銷員資格證書》《報關員資格證書》等相關資格證書考試課程納入課程體系。

第二,對理論課程和實踐課程進行整合,加大實踐課程的比例。以理論課程和實踐課程的滲透和互動爲切入點,用理論課程來指導實踐課程的開展,用實踐課程來驗證理論課程的內容。通過理論課程和實踐課程的整合,能夠減少課程之間的脫節、分割和拼湊的狀況,有利於構建理論與實踐融會貫通、緊密配合、有機聯繫的課程體系。生產實習和畢業實習是實現教學目標的重要實踐環節,是鍛鍊學生實踐能力的重要手段。市場營銷專業應積極與相關對口單位進行聯繫,多建實習基地,與省內外的企業聯合,有針對性地進行專業實戰訓練。

通過一年左右的時間,讓參加訓練學生的五分之一達到初級營銷主管業務水平,三分之一的學生達到合格營銷售貨水平,其餘的學生就業不存在障礙。爲了達到訓練目的,針對訓練內容採取一定的措施,主要有:確定訓練基地;每月邀請三家公司到學校召開銷售工作會議;邀請一家公司的內勤到中心工作,使受訓人員感受內勤的工作程序、內容和方法;根據遞進原則,讓受訓學生直接參與營銷工作。通過對理論課程和實踐課程的整合推動複合型、應用型人才培養課程體系的建設,做好市場營銷專業教材建設工作。

2.“雙師”參與、行業支持保證市場營銷專業教材建設的應用型

本科院校市場營銷專業學生要學有所用,能夠解決實際工作中遇到的各種問題,基於人才培養的特殊要求,必須使理論教學與實際緊密結合,使知識學習與技能培養緊密結合,使學校教師與工程一線人員緊密結合,教材建設也應通過校企合作來體現其特色,教材內容要儘量反映市場要求。而這樣的教材單靠教師是很難完成的,只有教師與市場一線的專家緊密協作才能完成。因爲本科院校市場營銷專業人才應具備的能力和知識結構只有企業最清楚,企業參與教材建設非常重要。由地區行業專家與教師共同完成、由“雙師”參與編寫的教材能使教材體現實用性、先進性、及時性,反映當前經濟發展過程中的實際需求水平。這裏所謂的“雙師”是指教師和企業專業技術人員如高級營銷策劃師、經濟師、註冊會計師、證券分析師、資產評估師、高級培訓師等,本科院校市場營銷專業的教材建設必須由“雙師”參與,共同完成。每年寒暑假,專任教師抽出一定時間深入企業,瞭解行業發展中的新情況、新問題,熟悉市場發展情況和基本發展趨勢,瞭解廣告公司、市場調研機構、物流公司等企業經營管理中的各類運行規則及具體的操作規範,熟悉所任課程專業學生就業的基本工作職責,爲編寫實用型教材和實踐課程教材收集翔實的資料。在教材編寫的具體操作中可由專業教師任主編,企業集團董事或市場策劃人員任主審,或由企業一線人員提供市場操作信息與心得,教師整理、歸納,再由企業人員審覈。由“雙師”撰寫提綱並親自參與編寫的教材具有很強的專業特色,這也是本科院校市場營銷專業教材建設的發展之路。

3.以本科教材評價指標體系規範和推動市場營銷專業教材建設

本科院校市場營銷專業的教材要與實踐緊密結合,強調實用性而非理論的系統性,突出實踐應用能力的培養而非理論研究能力的培養,這就要根據此類教材的實際情況,建立科學的教材評價指標體系,規範本科院校市場營銷專業教材建設工作。

第一,在教材編寫中“產學結合”的.測評。本科院校教材的開發應適應社會和市場需求,適時、適度地反映就業市場形勢,在教材的編寫中融入足夠的實訓內容,保證對學生實踐能力的培養,體現未來工作崗位對高素質應用型人才培養的要求,即“以服務爲宗旨、以就業爲導向、走產學結合道路”的理念。

第二,在教材編着者的組織上“雙師型”的測評。在教材編着者的組織選擇上,注重行業專家與教師的結合,適當選擇行業專家一起參與教材的編寫,從而保證教材理論與實際緊密結合,反映出企業實踐經驗,準確實用。通過校企合作開發教材,還能夠密切校企關係,提高教師業務素質,促進教師向“雙師型”發展。

第三,教材編寫中實現學生“雙證制”內容的測評。“雙證制”是本科教育的特色所在,它的實施要求學生不僅要獲得學歷證書,而且要取得相應的專業技術技能等級證書,即要求學生在具有必備的基礎理論和專業知識的基礎上,重點掌握從事本專業領域實際工作的高新技術和基本技能。本科教材的編寫與勞動部門頒發的職業資格證書或技能鑑定標準應建立有效銜接,在促進本科院校學生在專業技能考覈與國家職業資格考試和社會化技能證書考試接軌方面發揮作用。

4.立體化是本科院校市場營銷專業教材建設的發展方向

立體化教材就是通過提供多種教學資源,最大限度地滿足教師教學需要和學生學習需要,滿足教育市場需求,提高教學和學習質量。立體化教材建設既可優化教學資源的配置,使優秀的教學資源充分共享,又能打破傳統的單一的紙質教材一統天下的模式以及過分重視知識傳授而忽視能力培養的弊端。隨着信息技術的發展與應用,營銷專業的課堂教學已經不再是向學生講授知識的唯一方式,教學場所已經從課堂教學向行業市場、模擬實驗室、工商企業等實踐場所延伸,尤其是本科院校的市場營銷專業教學組織模式正按照多種方式呈現並向立體化方向發展。

爲此,本科院校教材建設應大力將現代教育技術的發展成果與本科教育的改革實踐密切結合,將各種彼此聯繫的媒體介質和教材資源有機整合,形成立體化、數字化的教材體系。比如,將企業的發展歷程及市場運作模式錄製成音像製品,作爲教材的補充。市場營銷專業立體化教材作爲一個整體的教學、學習解決方案,不能認爲主教材提供配套的電子課件就是立體化建設,立體化建設應針對師生需求進行詳細的設計與分析。就內容而言,應考慮營銷主體知識、案例及案例分析、習題(試題)庫及答案、教案、課件、學習軟件等內容的提供。就外在形式而言,可分爲營銷主教材、輔教材、配套電子資料(電子資料庫)、教學網站,或分爲紙質教材、音像製品、電子資料、網絡出版物等。就服務對象而言,應爲教師提供教學參考資料,爲學生提供學習指導資料。

在立體化教材建設中,應避免過於強調教師需求而忽視學生的學習需求的現象。無論教科書如何編,立體化如何做,最終目的都是爲學生的學習服務,因此立體化教材建設應圍繞“教師教學”和“學生學習”兩個中心進行建設。