淺談心經濟營銷

從整個世界經濟發展的形勢來看，物質已經充斥了這個世界，而物質性的產品升值的空間卻在大大縮小。顧客對物質性產品的需求在遞減，具體表現在大部分的商品（除了剛剛開發的新產品以外）做的越來越精緻，技術含量越來越高，可是價值卻越來越低，而這一切滿足的都是人的物質需要，可稱之爲“身時代”。

心經濟時代的內涵及特點

目前人類的需要已經進入了心靈的需要，即情感和精神的需要階段。與經濟發展的主要任務是通過製造產品滿足人們物質需要的“身時代”不同，在這個時代，人類的經濟以創意生產來滿足人們的情感和精神需要，可稱之爲“心經濟時代”。人們開始對日常的物質需要不能滿足情感和精神的需要提出質疑。現在唯一可以大規模升值的就是心經濟，即文化產業。

有三個“80%”可以證明心經濟時代的到來：世界上80%的人都解決了溫飽問題；生活在發達地區、發達國家、發達城市的人用80%的錢來滿足自己情感和精神需要，如綠色消費、旅遊、教育等；在這些發達地區和國家80%的商品利潤來自於滿足人們的情感和精神的需要，即靠一系列的文化模式，如設計、品牌、色彩、時尚、地位、專利、款式、紋樣、結構、個性等獲取利潤。全球最大的未來學研究機構之一哥本哈根未來研究所所長羅爾夫詹森指出：“未來的產品必須取悅於我們的心，而不是大腦。當這一點成爲現實的時候，富裕國家的主導社會模式將不再是信息社會，而是夢想社會。現在是爲產品和服務加入情感價值的時候了”。所以說心經濟已經來臨。心經濟時代的經濟發展呈現出的特點表現在三方面：

（一）人類的需求開始轉向心理和精神層面並具有明顯的“心”的特徵

在21世紀以前，人們的絕大部分活動都是圍繞着如何滿足人的身體的生理需求展開的，表現出顯著的“身”的特徵；而今，當這種生理需求被基本滿足或完全滿足，甚至有的已過度滿足後，人的需求則開始轉向心理和精神層面，具有明顯的“心”的特徵。身與心代表了兩種完全不同的需要，兩個決然不同的經濟發展的歷史階段和兩種決然不同的文化體系以及經濟特質。

心經濟時代到來的標誌是心理和精神的需要成爲人們的第一需要，作爲一種經濟形態而普遍存在，並且將成爲一種主流趨勢。即便是在許多傳統的物質生產領域，產品設計中的文化的、精神的成分也越來越重，甚至成爲主導。人們以經歷、體驗、覺悟和信仰的方式消費着文化產品。人們購買着個性、消費着偏好、感受着心情、體驗着意味，商品的使用價值被淡化了，而附加在商品上的文化價值、情感價值及其表徵意義卻越來越重要。

（二）心經濟時代具有與身經濟截然不同的經濟特質

感受是個性的，需求是主觀的，而現階段認同成爲經濟的主宰，是心經濟最大的特質。傳統經濟以滿足身體需要爲主，所以被稱爲身經濟；但在心經濟時代，“看上去很美”就是賣點。在以往，消費是一種消耗性的過程，而在心經濟時代，文化消費是主觀感受，精神經歷是非消耗性的，消費的可是無形的東西；在以往，人們追求“酒足飯飽”的滿足，但在心經濟時代，人們需要的是“心滿意足”的感受；在以往，人們期待更豐富的物質，而在心經濟時代，人們需要對歷史的感動和感悟。總之，人們需要的是精神和情感的體驗，心靈的教育和啓迪，感受的是快樂，追求的是心情的愉悅。

心靈的需要產生於人們的內心，當滿足這一需要的經濟被人們確認時，心經濟就存在於人們的主觀認同中，所以心經濟的最基本特點是人類進入了文化社會，文化成爲人類的第一或主要的需要。心經濟的根本任務是滿足人類的情感和精神需求，其滿足的具體實在對象就是人類這種、那種或全部的文化及其需要。

（三）心經濟時代的消費特徵是文化的消費

文化消費的過程由三方面組成：文化、文化形式和感受。文化的展開是種種觀念和方式系統，包括價值觀、信念、態度、個性、行爲特質直至風格習慣等。文化形式具體展開的則是符號、樣式、場景和狀態，而感受的展開是經歷、體驗、覺悟和信仰。人們有了某種文化的需要，而一些文化形式恰能表現這種文化意味人們就能獲得這種文化感受、這種文化需求就能得到滿足。

總之，在心經濟時代，生產和經營的'就是這樣一種文化意味：從人們的文化需求入手，用適當的文化形式來表現這種文化意味，讓人們的文化需求在具體的感受中得以滿足，從而完成文化消費的過程。

心經濟時代的營銷

既然心經濟時代已經來臨，以往的營銷組合論已經不能完全適應在心經濟中的營銷策略。因此，根據心經濟的特點，本文提出在心經濟中的營銷組合論，即4E營銷組合論，所謂4E是指快樂（Enjoyment）、體驗（Experience）、情感（Emotion）、啓迪教育（Enlightenment）四者相結合的營銷組合論。

（一）4E營銷組合論詮釋

1.快樂（Enjoyment）。在心經濟時代，心理和精神的需求成爲人們的第一需求。心經濟是以文化產業、文化產品爲主，在消費當中是要滿足人們的情感和精神需要，消費過程中應無時無刻不以滿足顧客的快樂爲導向。因爲快樂是顧客的終極需要。

2.體驗（Experience）。在心經濟時代，需求不是存在於客觀世界裏，而存在於人們的主觀認同中，在文化的消費過程中是以體驗爲主。顧客是以體驗的方式消費着文化產品。顧客是體驗到文化產品帶給他的快樂、意味和感受。

3.情感（Emotion）。在心經濟時代，企業的產品以產品及服務帶給顧客以情感、精神上的享樂和快樂。企業在營銷中將以情感營銷爲主，是給顧客以情感上的滿足，以及情感上的教育、啓迪，在營銷層面企業與顧客在情感和精神上達成共鳴。因爲情感是營銷成功的唯一的、真正的基礎，是價值、顧客忠誠和利潤的祕訣。企業應該以情感營銷爲中心，有效建立、傳遞和交換情感價值。

4.啓迪教育（Enlightenment）。企業的營銷活動以及產品、服務傳遞給顧客的消費文化、情感價值，使顧客在情感和精神上得到啓迪和教育，並強烈認同企業傳達給顧客的情感價值。此外，企業文化更是給員工以情感和精神上的啓迪和教育，以及企業文化對社會文化的良性影響。

（二）“心營銷”內涵及意義

因此，筆者提出“心營銷”的定義。所謂心營銷是指產品或服務帶給顧客以快樂的體驗和思想的啓迪和教育，以滿足顧客的情感和精神需求，滿足的是顧客的終極需求快樂。

現在心營銷已經越來越多地進入了日常生活，顧客在物質需求滿足之後，已經開始轉向情感和精神的需求。顧客在消費產品或服務感受的是意味，消費的是個性，滿足的是顧客的情感和精神需求。企業的產品和服務給顧客的意味和感覺將更加濃厚。產品和服務帶給顧客的是快樂的體驗，精神和情感得到極大的教育和啓迪。產品和服務是以文化和文化設計來打動顧客，傳統產品的文化設計和文化成分以及文化產品都將極大的滿足心經濟時代顧客的需求。

從以物質需求爲主的“身時代”到以情感和精神需求爲主的心經濟時代，營銷有了根本性的變化。自此，營銷由外而內，開始更加密切地關注顧客的情感和精神需要。

心營銷未來發展趨勢

從新經濟到心經濟，心經濟已經在世界經濟當中佔據了相當的比重。據美國經濟學家研究得出的結論可知：到2015年，全球經濟50%的產值將源於休閒產業。事實上，美國經濟中出口贏取利潤的50%來自於美國的娛樂產業，如好萊塢的電影、百老匯的戲劇，以及一系列由個性化與品牌化的銷售所產生的豐厚利潤。我們可以相信在新經濟中的網絡、高科技等技術的推動下，心經濟將會有很大的發展前景。那麼，心營銷的未來發展趨勢主要表現在以下方面：

（一）藉助多種宣傳方式，使顧客體驗快樂消費

企業將以網絡、信息技術、高科技、傳統方式等手段，讓產品或服務帶給顧客以快樂的體驗和思想的啓迪和教育，以滿足顧客的情感和精神需求，讓顧客在消費過程中時時體驗快樂。企業將利用這些手段，極大地滿足心經濟時代顧客的需求。

（二）利用文化賦予產品及服務更高的內涵，以引導消費

產品設計，以及服務中的文化因素、文化設計將會佔很大比重。產品及服務當中的文化因素將更加契合顧客的情感和精神需求。產品及服務當中不再追求功能、功效的大而全，而是根據顧客的切身需求量身訂做更符合顧客的需求，與顧客的需求、環境、情況、協調一致，和諧共處，直至顧客內心，追求一種和諧的境界。包括文化產業及文化產業以外的產業中，企業的營銷活動，將會更加人性化，以快樂爲導向。企業的營銷活動在不斷地加強與顧客的快樂互動，將它貫穿到營銷活動的整個過程。

心經濟是一種以文化爲載體的經濟模式，在心營銷中，應該用文化賦予產品一定的內涵及不同層次。在營銷中，更應注重企業文化、產品文化的結合，它將會帶來更多的機遇，對企業來講這是應該牢牢把握的。用文化賦予產品檔次、內涵，注重品牌理念的傳達。品牌本身就是一種文化，把這種文化應用於營銷中，用文化內涵來引導消費者的行爲，與顧客在情感和精神層面達到更深層次的溝通，這將更有利於品牌的未來發展。

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