山東轄區證券營業部營銷情況調研報告

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目前，轄區證券營業部營銷隊伍經歷了20xx年、20xx年的高速發展期，已經形成了相當的規模，但也存在着不少問題：一是多數營銷人員從業年限較短，從業超過5年的僅佔17%，大多數營銷人員的專業知識和對市場風險的認識都有所欠缺。二是相當比例的營銷人員未通過證券從業資格考試，通過考試的僅有38%，與監管要求差距甚大。三是營銷人員流動性較大，20xx年、20xx年營銷人員的增加和淘汰的數量均大於20xx年10月底的存量數，人員變動相當頻繁。

(二)營銷人員管理情況

目前各證券公司的營銷體系架構較爲類似，在對營銷人員的日常管理方面，大多數證券公司在公司層面擁有較大的管理權限，負責出臺營銷制度和業務流程，建立與銀行等主體的營銷合作渠道，統一組織簽訂營銷人員用工合同、業務培訓和薪酬考覈;營業部則爲執行角色，負責營銷人員招聘和備案、組建基層營銷團隊、進行日常管理和考覈。

目前轄區營業部營銷人員管理存在不少問題：一是對營銷隊伍的管理較爲鬆散，尤其是經紀人規模較大的營業部對基層營銷人員的行爲難以做到有效管理。二是在一定程度上存在着“重營銷、輕管理”的現象，對營銷可能產生的風險缺乏有效的日常風險控制措施。

(三)營銷工作開展情況

就20xx年新增客戶來源而言，轄區102家營業部中，有32家表示是依靠主動營銷，其餘70家營業部表示是依靠自然增長。就營銷方式而言，轄區102家營業部中，有26家表示銀行網點爲其最主要營銷渠道，其餘76家表示主要依靠營銷人員的個人營銷。就營銷工作貢獻而言，齊魯證券之外的50家外埠證券公司營業部中，有26家表示20xx年營業部營銷工作對自身業務增長起到了較爲重要的作用。

我們認爲：第一，自20xx年開始，各證券公司普遍注重了對外營銷工作的開展，目前轄區大多數營業部營銷隊伍建設、營銷人員培訓、後臺支持系統已初具規模。第二，擁有成熟有效的營銷團隊的營業部還比較少，新增客戶主要依靠的還是自然增長，在營銷渠道方面以營銷人員個人或團隊的努力爲主，銀行等渠道的重要性並不十分明顯。第三，營銷工作開展情況與營業部大小、地區競爭狀況有一定關係，一般而言，新建營業部、客戶開發程度較爲飽和地區、營業部實力差距較大地區營銷活動較爲活躍;但營銷活動的積極性更多的與公司經紀業務發展思路相關，相對而言南方地區的證券公司營銷工作更爲成熟。

二、轄區證券營業部營銷工作存在的問題

在調研中，部分營業部也反映了自身營銷工作中的問題，並對目前的監管要求提出了有關建議，主要情況如下：

(一)公司營銷制度存在的問題

營業部營銷工作中存在的問題往往是源於公司制度規定，部分營業部反映公司營銷制度存在以下幾個方面的問題：一是部分公司在制定營銷制度過程中忽視或未徵詢營業部的意見，未能客觀地從營業部的實際情況出發，導致規定不夠明確、缺乏可行性，造成實際操作上的困難。二是業績考覈方式不盡合理，偏重客戶數、交易量等關鍵績效類指標，客戶服務等工作目標占比偏低，在一定程度上導致了營銷人員“重客戶招攬、輕客戶服務”的短期化傾向。三是面對20xx年低迷的行情，多數公司未及時調整考覈要求，營銷任務指標普遍難以實現，不僅對營銷團隊的穩定性造成了負面影響，還間接導致了個別營銷人員慫恿客戶頻繁交易、惡意操作客戶賬戶現象的出現。四是公司營銷工作後臺支持力度不夠，如營銷人員日常管理缺乏系統支持，對營銷人員系統化培訓不足，未對爲營銷人員中長期發展提供必要保障等。

(二)行業自律公約難以得到有效執行

轄區證券營業部同業競爭的主要問題集中體現在惡性低佣金競爭。大多數的營業部表示自身願意較好地遵守自律公約，但由於20xx年行情低迷造成新客戶開發困難、競爭加劇，在自律公約缺乏後續維護措施的情況下，惡性低佣金競爭有所擡頭，並隨之衍生出客戶轉戶困難、客戶招攬中詆譭同行、市場秩序混亂等問題。此外，市場較爲飽和地區營業部異地開發客戶、營業部間缺少溝通交流機制等問題也加劇了無序低佣金競爭。

(三)對經紀人模式看法

就經紀人模式而言，各營業部的態度差異較大，對經紀人制度肯定的營業部略多於否定的，但負面的意見也較多。持肯定意見的理由有：一是證券經紀人可以爲證券公司的客戶開發提供便利，能夠充分開發客戶資源和管理服務客戶，節省公司資源;二是由於經紀人收入與客戶佣金掛鉤，可以有效降低證券公司經營成本，在不增加證券公司經營負擔的情況下穩步擴大證券市場的規模。持否定意見的理由有：一是目前經紀人素質普遍偏低，對業務的熟悉度不高，加之相對分散，證券公司很難對其行爲進行約束，防範道德風險也有較大困難;二是由於經紀人收入直接與客戶佣金掛鉤，利益導向過於簡單直接，經紀人往往對證券公司缺乏認同感，對客戶缺乏責任感，過於關注短期利益;三是經紀人制度相關法律法規不健全，營銷風險發生後，經紀人與公司間的責任難以準確界定，引發的法律糾紛往往將證券公司牽涉進去。

(四)對非現場開戶的態度

就非現場開戶而言，各家營業部態度較爲複雜，即使同一家證券公司在轄區的營業部態度也不盡相同。多數營業部對禁止非現場開戶表示支持，認同禁止非現場開戶對於保證客戶資料真實性、避免客戶資產被挪用和投資者風險教育的積極作用;但大多希望有一定的彈性空間，認爲隨着競爭的加劇，客戶資源的爭奪也越來越激烈，非現場開戶的便捷性、滲透性和低成本大大延伸了營業網點的營銷網絡，加之現實中難以禁止，本着“堵不如疏”的原則，希望能同意部分內部控制嚴格的證券公司進行試點。也有個別營業部對禁止非現場開戶提出了反對意見，認爲禁止非現場開戶的政策出發點是好的，但實際實行起來難度很大;在區域市場趨於飽和的情況下，證券公司拓展業務必然會將觸角延伸至周邊地區，當業務半徑擴大到一定程度的時候，非現場開戶的誘惑性就凸顯出來;由於禁止非現場開戶對證券公司的利益考慮不足，且監管也有相當難度，建議監管部門從鼓勵證券機構發展的角度出發，針對非現場開戶制定更加可行的監管政策。

(五)對銀行駐點的態度

絕大多數營業部對銀行駐點模式持肯定態度，也有部分營業部表示了對銀行駐點的潛在風險表示了擔心。大多數營業部表示銀行駐點現在已成爲拓展客戶的最有效的渠道之一，既可以藉助銀行方面的網點資源、客戶資源等優勢延伸證券公司的營銷渠道，也有助於學習銀行關於業務管理、客戶服務和風險控制等經驗。也有營業部對銀行駐點效果和風險控制表示了擔心：一是認爲銀行駐點效率不高，特別在證券市場低迷的情況下，駐點人員常無事可做，而銀行方爲了完成三方存管任務，提供客戶多爲無效戶。二是認爲銀行和證券公司利益並不一致，銀行要的是證券公司爲其增加客戶的存款資金，而證券公司要的是銀行爲其多開有效戶增加交易，兩者的.矛盾會造成合作效果不顯著。三是爲爭奪位置好、客戶多的銀行網點駐點，營業部間競爭也很激烈，且在利益上也得做出很多讓步，對行業發展不見得是好事。四是由於銀行駐點營銷人員素質參差不齊，屢有客戶誤將其當作銀行工作人員的情形，對問題或糾紛的投訴也給銀行方面帶來管理壓力。

三、對轄區證券營業部營銷行爲有關問題的看法

根據上述對轄區證券營業部營銷工作概況、營銷中存在問題、營業部有關意見和建議的梳理，我們對轄區營業部營銷工作中的一些問題形成了大致統一的看法，具體如下：

(一)目前轄區營業部營銷行爲存在的問題

1.營銷人員隊伍有待規範。相對南方省份而言，山東轄區證券營業部營銷工作開展較晚，多數尚未形成規模化、較爲成熟的營銷團隊。同時，現有營業部營銷人員素質不高，從業年限較短，相當部分的人沒有通過證券從業資格考試，歷史遺留的“準經紀人”有相當數量，規範工作有一定難度。

2.營銷人員合同多樣，管理較爲鬆散。目前由於缺乏統一規定或指引，各證券公司營銷人員合同形式多樣，既包括全日制、非全日制勞動合同，還有代理合同、居間合同、勞務派遣合同，甚至營銷人員通過協議方式逐級發展下線代理人。特別是經紀人模式，由於法律法規約束性差、重招攬客戶輕服務、與公司關係鬆散等原因，經紀人往往缺乏責任感和歸屬感，不利於管理。

3.部分營業部營銷風控措施不到位。目前轄區各營業部對營銷風險的認識參差不齊，重視程度普遍不夠，大多僅憑書面合同對營銷人員行爲予以約束，日常培訓偏重業務學習、輕風險提示，業務開展缺少必要的風險揭示內容，日常客戶回訪、營銷人員行爲檢查無法落實。

4.客戶開發與服務脫節。爲避免營銷人員與客戶關係過於緊密，目前各證券公司對營銷與客服工作大多分開進行，營銷人員僅負責客戶招攬，客服工作由公司統一負責。因此，由於對所開發客戶沒有硬性的客服要求，營銷人員不會主動向所開發客戶提供服務，而由於無法享受客戶佣金提成，客服人員也缺乏足夠的動力去做好客服工作。

(二)證券公司營銷制度存在的問題

首先，在營銷考覈機制上，關鍵績效類指標(開戶數、客戶佣金、交易量等)佔比較高，績效考覈壓力以及業務量提成模式在某種程度上間接引導營銷人員在展業過程中過度關注短期目標。其次，由於公司考覈偏短期指標，對營銷人員尤其是經紀人視作非本公司人員，缺乏對營銷人員進行長期職業規劃，營銷人員工作定位模糊、收入不穩定，促使營銷人員缺乏對公司的認同感，增大了爲謀求短期利益鋌而走險的可能性。

(三)目前轄區市場秩序存在的問題

目前轄區市場低佣金競爭、客戶開發中詆譭同行、阻撓客戶自由轉戶等現象屢有發生。主動營銷的普遍開展、各公司考覈壓力的加大都是市場競爭加劇的重要原因，但營業部間的低佣金競爭應該是轄區市場秩序有待進一步規範的最主要原因。

我們認爲，營業部低佣金競爭普遍且難以遏制的原因主要有以下幾個方面：第一，主觀上各證券公司在交易設施、資訊產品、客戶服務上雷同，同質化經營嚴重;證券市場交易品種、交易形式單一客觀上也限制了證券公司在研究水平和理財能力方面拉開差距，導致無法真正提供差異化服務;證券公司對普通客戶來說，仍舊是交易通道而已，證券公司的選擇與客戶資產的增值並無明顯聯繫，因此交易成本就成了投資者考慮的重要因素。第二，目前部分證券公司經營中大多重客戶招攬、輕存量客戶維護，在當前行情低迷的、開發有效新客戶困難的情況下，招攬其他證券公司的存量客戶就成了最重要的渠道。對自身存量客戶維護的考覈方面，由於具體考覈難以將客戶服務質量納入，但對存量客戶的流失卻很容易納入考覈，導致具體工作人員不重視對存量客戶維護，但對存量客戶的流失高度敏感，投資者轉戶困難也就由此產生。第三，市場上確實存在一些無視行業利益、從業道德水平不高的人員，加劇了競爭的惡化;另外，也有部分投資者爲獲得較低的佣金費率，在各營業部間頻繁轉戶，客觀上促進了營業部間的低佣金戰。

我們認爲，在浮動佣金制和新設營業部不斷增多、高附加值的服務的供給能力難以滿足投資者實際需求的情況下，佣金的不斷降低是必然的。但是，考慮到過度的低佣金戰對轄區證券機構經營可能形成長期的消極影響，我們認爲在不直接干預佣金水平的同時，還是應當採取一些措施以維護轄區市場經營秩序，如推動一定區域內的證券營業部建立信息溝通機制，實現真正的自主溝通和自律，減少信息不對稱造成的不必要損失;研究制定有關指引，對營銷人員特別是經紀人的執業行爲進行必要約束，儘量使其在一個良性競爭的框架內開展業務;從保護投資者權益出發，對阻撓客戶轉戶的行爲予以嚴厲懲罰，避免這種以客戶利益爲代價、低水平的競爭方式成爲普遍現象。

(四)儘快建立實施證券經紀人制度

《證券公司監督管理條例》中規定了證券經紀人的定位、從業範圍、禁止性條款和法律責任等事項，根據證監會統一要求，目前各證券公司均對原有經紀人隊伍採取了暫停業務、參加從業資格考試等措施，並在爲證券經紀人制度覈查做相關準備工作。從實際情況看，日趨激烈的競爭驅使基層營業部員工走出去拓展客戶，證券經紀人模式也成爲多數證券公司拓展營銷工作的重要選擇之一。

證券經紀人模式在國外和國內某些證券公司都有成功的案例，但目前國內證券經紀人定位偏低、角色模糊，對客戶的責任心和對證券公司的忠誠度均不高，往往僅作爲證券公司招攬客戶的工具，甚至成爲擾亂市場秩序的因素。因此，我們認爲，對實施經紀人模式的轄區證券機構應當持嚴格規範和審慎研究的態度，引導其改變證券經紀人低層次、短期化的客戶招攬工具定位，避免證券經紀人淪落爲保險經紀人的尷尬境地;另外還需對證券經紀人制度實施中遇到的問題及時研究，及早解決。