國信證券股份有限公司長春營業部的營銷策略分論文

摘 要：本文根據國信證券公司長春營業部的發展現狀，依據市場營銷理論，對現階段營業部的營銷狀況進行分析，並指出現有的問題和不足。然後從營銷理論的產品策略、價格策略、營銷渠道策略和促銷策略的角度進行分析並對營銷策略的制定提出建議。

關鍵詞：證券公司； 國信證券長春營業部； 營銷策略

一、背景及概況

證券市場是我國資本市場的重要組成部分， 對資本市場的健康發展又起到重要的作用。在行業競爭日益激烈的證券市場，證券公司爲了生存和發展，競相引入市場營銷理念，以創新的營銷理念指導工作，爭取各自的發展空間。在整個行業處於微利、虧損狀態下證券公司迫切需要提高經營管理水平，證券公司營銷工作將越來越受重視。國信證券長春解放大路營業部成立於2003年7月15號。該營業部擁有專業的隊伍、前衛的資訊、周到的服務。其經營範圍爲包括證券（含境內上市公司外資股）的代理買賣、代理證券的還本付息和分紅派息、證券保管和鑑證、代理登記開戶、證券自營買賣、證券（含境內上市外資股）的承銷（含主承銷）、證券投資諮詢（含財務顧問）、客戶資產管理、直接投資以及中國證監會批准的其他業務。

二、國信證券長春營業部營銷環節存在的問題

1.內部營銷環境需要改善。營業部在業務開拓和客服方面取得了一定成績，但是總體來看，業務決策、管理制度、業務流程落實的不是很好。應當優化公司內部的核心服務意識和整體的營銷意識，提高核心競爭能力。

2.市場份額比較小。國信證券在長春只有這一家營業部，且沒有散戶的交易場所。長春地區目前有17家券商，38家證券營業部，競爭很激烈。相比東北證券這一長春本地的營業所，國信證券市場佔有率的比重還是相當小的。

3.促銷手段簡單、缺乏整體策略。目前，營業部多采取單一的人員宣傳，主要是戶外模式，經驗豐富的人員纔會有固定的駐點進行宣傳以及經濟業務的開展，這就導致了市場覆蓋率的狹小。同時證券公司在廣告宣傳、形象樹立方面存在嚴重的不足，導致高端行業低端化，可信度降低，應當根據特定服務對象開展針對性營銷。

4.缺乏訓練有素、經驗豐富的營銷人才隊伍。營業部內部的'領導核心的素質比較高，但是下屬團隊的素質需要提高，從業人員應具備相當的金融證券知識，熟知各種金融產品的管理知識。爲了樹立公司的良好形象、防範金融風險帶來的滑坡，從業人員還應該具備較高的思想道德水平，應該進行系統的專業化訓練，同時在營銷理論和實踐方面也需要加強培訓和提升。

三、國信證券長春營業部營銷策略的制定

1．產品策略

隨着證券市場的不斷髮展和客戶的成熟程度不斷提高，營業部不僅要能夠提供方便、快捷、穩定和安全的證券買賣工具，更要能提供良好的證券分析、統計、篩選和交易等個性化工具和服務手段，來幫助客戶警醒投資決策並方便客戶交易。所以筆者認爲對營業部來講應增加所提供的信息的可信度和及時性；提供更有價值以及符合現有經濟狀況的投資理財產品；提高網上交易軟件的速度和質量；同時應該加大在該營業部的資金投入，優化硬件設施，給客戶提供良好舒適的環境。

2.價格策略

證券市場的佣金價格之爭一度白熱化，這是證券營業部爲了爭奪客戶資源而一度採取的手段，但是不計較成本的價格更容易導致惡性競爭，對證券營業部造成不良的影響。因此，國信證券長春解放大路營業部應當進行嚴格的盈虧平衡點核算，通過會計的手段確定營業部的佣金標準，針對不同市值的客戶可以採取不同靈活的差別定價策略。同時對不同質量的附加服務進行差別定價，尤其是應當將單純的經紀代理收費和諮詢費用區別開來，針對不同類型的客戶、對每一客戶提供的服務的質量高低和跟蹤程度的高級，以及理財師水平的來定價，由單純的佣金收入模式轉向費用收費模式。

3.營銷渠道策略

目前國信證券長春解放大路營業部的經濟業務現場交易成本是比較低的。在營業部內有數間大戶室，但是針對散戶的交易已經全部改爲網絡交易，並且比較重視機構及業務、信息技術和研發力量的合作，但是如果想要擴大市場不妨設置各種現場交易和非現場交易並存的服務模式，在硬件和場所應增加投入。同時伴隨着通信、網絡技術的進步，也要提高自身交易軟件的技術含量和交易服務水平。

另一方面，除了通過整合自身資源外，國信證券營業部應該加深與長春地區的銀行、保險、期貨、電信等存在潛在投資者客戶羣體的企業建立戰略聯盟、嘗試不同產品的交叉銷售，不斷拓展經濟業務的服務邊界。隨着網絡信息技術的發展，在證券網絡信息系統的全面支持下，國信證券長春解放大路營業部應該擴充自己的駐點，擴充自己的銷售渠道。

4.促銷策略

到目前爲止，證券營業部的經紀業務市場的促銷內容已經十分豐富，促銷手段也已經從廣告、營業推廣、路牌發展到累計折扣、積分計劃等多種形式，促銷的方式也是根據不同的顧客羣體實行了差異化。但是這些模式仍不利於整體規模經濟的發展，證券營業部應該從自身產品、價格、服務着手，通過提高和改善客戶服務體系來面對所有的客戶，滿足不同客戶的不同需求。

筆者建議國信證券長春解放大路營業部在保持原來促銷方式的同時，不放棄針對其他顧客羣體的促銷和吸引模式，同時改進不完善的部分。證券公司通常採用的方式就是在營業部下設市場部，負責客戶開拓和市場推廣，也有的證券公司在經濟業務總部內設置了二級部門市場拓展部。然而，這種分散營銷的局面是不能實現資源整合、高效營銷的。雖然公司在廣告宣傳、形象宣傳方面有着一部分的投入，但是營銷活動缺乏整體性，僅側重於大衆化宣傳，較少根據特定服務對象開展針對性營銷。所以促銷的策略性、系統性、目標性尚有待於提高，要針對策略和目標對象有針對性選擇。

參考文獻：

[1]陳天香.中小證券公司營銷策略研究[J].商業文化，2008（1）：161.

[2]孫習祥.證券市場的市場營銷策略.武漢工業大學學報，2000（8）：130-133.

[3]丁韻蘭.證券營業部營銷策略研究 .中小企業管理與科技，2008（8）：78.