痛，但終究愉悅着（宜家的品牌客戶體驗管理）

你喜歡在宜家購物嗎?至少我不喜歡，可是我家裏和公司大部分傢俱都是宜家的，我可是名副其實的忠誠客戶。爲什麼?

我的痛點

讓我們從痛點開始說起。宜家採用的“單程道”的設計佈局要讓你走遍每個展區，從客廳，飯廳，廚房，書房，臥室，衛生間，到兒童房等等，其中是沒有捷徑可直達你的目標區域的，即使只購買一件傢俱，也要花費大量時間。宜家的樓面人員較少，總是很忙，好不容易找到一個，身邊通常圍滿了詢問產品信息的顧客。不過最 “痛”的部分還在後頭。在記下想要的產品後，就要到樓下龐大的倉儲區尋找產品擺放位置。花費時間找好產品後，還得設法從貨架上拿下搬上手推車，極爲費勁，特別是像沙發這類大型傢俱搬起來就更苦不堪言。到最後把貨都找齊了，終於可以去付款，還是和平時一樣排長隊。然後又轉到另一個櫃檯安排宜家的送貨。如果需要安裝服務，還要多等幾天，因爲負責送貨和安裝是兩個不同部門。在中國，如果需要拿發票，還要再去服務檯。

上圖是在宜家購物的客戶體驗 流程圖。縱軸代表客戶感情的變化，中軸代表整個店內體驗的時間。數字1-20代表體驗的順序，每個客戶的體驗順序都可能略有不同。

這不是令人愉悅的體驗，我相信其他人也有同感，但爲什麼我和許多人一樣一次又一次的回去?

峯終定律

諾貝爾獎得主，心理學家Daniel Kahneman經過深入研究，發現我們對體驗的記憶由兩件事情決定：高峯(無論好與壞)時與終結時的感覺。Kahneman的峯終定律 (Peak-End Rule) 是我們潛意識用來總結體驗，之後依靠這些總結去提醒自己當時體驗的感覺。這些總結影響了我們是否再去嘗試某種體驗的決定，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多完全沒有影響，我們所能記住的就只是在峯與終時的體驗。

每當考慮要不要再到宜家時，回憶在宜家的體驗，只記起那些峯與終時的感覺。哪些是在宜家購物體驗的具體“峯”與“終”?對我來說，峯就是物有所值的產品，實用高效的展區，隨意試用的體驗，美味便捷的食品。什麼是終呢?可能就是出口處那1元的冰淇淋!我在“愉悅點”時候的感覺就是“峯”，它遠遠超過了在“痛點”時的感覺，這就把我在宜家購物體驗的記憶變成正面(如上圖所述)。

僅用“峯終”當然不足以解釋宜家如何建立全球品牌 ，而宜家也少做廣告。是什麼理由呢?其中一個答案是品牌客戶體驗 (Branded Customer Experience)。

品牌客戶體驗

“品牌客戶體驗”是通過在所有客戶接觸點上，主動與持續的提供“品牌化”(On-Brand) 體驗，來擴大品牌效應。只有當體驗品牌化，才能產生差異，只有差異化，纔有忠誠客戶。

真正有效果的`品牌客戶體驗需要結合三個元素：峯與終的體驗、品牌價值 與客戶需求。將品牌客戶體驗提升到最大化，就是要確認客戶在峯與終的體驗，體現公司最特出的品牌價值，並滿足客戶最重視的需求，三者不可或缺。

如果你認爲宜家的競爭力在於產品和有價值的低價、展示產品系列的方法與創造獨特的購物環境，那麼，宜家是把她最特出的品牌價值結合在客戶體驗流程中，達到了品牌客戶體驗最大化。

品牌客戶體驗與好的客戶服務或體驗不同。

許多公司提供優質與標準化的客戶體驗，但客戶仍然沒以忠誠來回報，因爲他們的服務沒有獨到之處。做大家都在做的事不能幫您贏得競爭，他們所做的僅是無品牌 (Non-Branded) 客戶體驗，這意味着對擴大品牌價值毫無幫助，浪費資源。更差的是非品牌 (Un-Branded) 客戶體驗，如通過廣告大力宣傳了產品的品質與服務，但提供客戶的卻低於承諾，這些非品牌體驗將嚴重損害您的品牌價值。

運用品牌客戶體驗，您控制着對好的體驗與服務的定義，也引導並教育目標客戶對您的期望。您就是您自己品牌客戶體驗標準的定義者，通過獨特的品牌客戶體驗來創造屬於您自己的藍海，也可以逃離從固定模式和別人操控的標準與方法來取悅客戶的紅海。以體驗爲基礎的差異化 (Experience-based Differentiation) 創造您的獨特性通過在與關鍵客戶接觸點上，給予遠遠超過客戶期望的品牌客戶體驗來滿足您的目標客戶，然後提升品牌資產(您的品牌價值)與客戶資產(每個客戶所帶來的價值)。