關於廣告策劃6篇

廣告策劃 篇1

　　一、工業產業經濟中汽車廣告設計的重要性

市場經濟、新型工業化、去產能降能耗和工業產業調整等是時下最熱門的話題。在激烈的競爭市場環境中，企業爲了銷售更多產品從而獲得更大利潤，必須不斷改變經營方式和轉變思想觀念，以迎合消費者的購買慾望。隨着社會的進步和經濟的發展，一種新的廣告思維方式孕育而生，即廣告設計策劃。是否擁有進行全面廣告策劃能力，成爲衡量廣告設計公司水平的重要指標。汽車廣告設計策劃不僅是對汽車廣告設計運作的策略指導，也是對廣告設計運作的控制和管理，因此它的首要特徵即是它的目的性。任何脫離了廣告設計目的的廣告內容與形式都無法形成系統有效的廣告活動。美國、德國、日本等發達國家的廣告設計策劃起步較早。營銷與品牌策略其實就是一種設計策劃的過程，而這種過程的實施往往是通過廣告設計的形式來實現的。廣告設計策劃人員需要綜合運用各類知識、技術、經驗，通過合理科學的想象、設計、製作，從而有效解決營銷中的實際問題，爲企業樹立良好的品牌並帶來實際的經濟效益。在我國工業化的經濟進程中，優秀的汽車廣告設計策劃無疑是我們趕超發達國家的一劑加速劑，所以說明汽車廣告設計策劃對於工業產業經濟是多麼的重要。

　　二、汽車廣告設計的特性

汽車廣告設計策劃是一項專業性很強的系統工程。汽車廣告內容之間相互依存、相互關聯、相互制約，如果沒有信息來源，沒有廣告調查和預測，廣告設計策劃就成爲空中樓閣，廣告策劃就處於無序的狀態。因此，一個嚴格科學的策劃，就是要使廣告設計活動的各個環節和諧統一、合理組織、合理分工、密切配合。所以，整體性是廣告設計策劃的基本特性。汽車廣告設計策劃是具有針對性的活動。汽車廣告設計策劃不僅僅是一種具有指導性意義的設計方案，同時也是一種實施措施。廣告設計的實施是廣告策劃的直接目的。有些廣告設計策劃往往規定了一些非常理想的策略，表面上似乎非常完備，實際上卻脫離了市場環境和現實條件的允許，或是超出了廣告主的負擔能力，以及廣告設計公司的實施能力等，最終使得廣告活動無法具體實施，成爲空洞的紙上談兵。所以，有效性也是廣告設計策劃的基本特性。

　　三、汽車廣告設計需要注意的問題

(一)重視市場調研

任何實用、成功的設計藝術方案都是以市場調查作爲基點的，廣告設計策劃也不例外。隨着經濟的發展，企業自身在廣告活動中承擔的風險也越來越大，要想真正獲得成功，就必須使用廣告調查這一科學的工具。在實際情況中，廣告設計的市場調查已經滲透到現代廣告設計策劃的每一環節中，成爲確定廣告目標、廣告定位、廣告創意、廣告媒體等的重要依據及導向，它所提供的信息及數據使得廣告策劃的科學性成爲可能。汽車廣告設計作爲工業設計中現代汽車廣告策劃視覺表現的重要環節，尤其是廣告調查在市場產品設計定位方面的分析研究，對汽車廣告設計策劃的主題、對象及採用何種表現形式等具有重要的現實意義和經濟價值。

(二)重視汽車廣告定位

定位就是確立商品在市場之中的位置，商品銷售的好壞在很大程度上取決於定位的準確性。瞭解消費者的心理需要是廣告成功的前提，在介紹商品時必須考慮不同階層消費者不同的心理需要。在現代社會中，廣告主通常要明確規定把自己的汽車銷售給哪一部分消費者，這類消費者就是汽車的市場目標。而每一類的消費羣體都具有各自的特點，一定要重視汽車產品設計的廣告策劃定位，按照汽車自身條件、市場競爭形勢和營銷的需要，篩選出最具開發潛力的市場作爲汽車設計策劃的目標市場。

汽車廣告定位是汽車廣告設計策劃的重點。在汽車產品營銷定位之後，廣告設計就要把定位的信息通過各種媒體進行傳播，使汽車定位的客觀情況變成消費者的主觀認識。因此，廣告設計策劃定位是汽車產品營銷定位的結果和體現。汽車廣告定位需要對市場情況、廣告策略、目標對象和訴求點有明確、充分的瞭解才能進行，然後把這些調查的元素充分的體現在具體的廣告設計策劃中，從而取得消費者的信任，激發消費者的慾望併產生購買行動，達到利益的最大化。

(三)廣告設計創意中的中國元素

雖然中國經濟發展面臨着下行壓力，但是中國經濟引領着全球經濟的發展，其發展速度和規模爲世界所矚目。國務院新一輪涉及各領域去產能、調結構的各項改革正在政府的規劃下穩步進行，中國改革的紅利也必將惠及全球。中國的工業產業中汽車消費市場對於國際汽車銷售商具有巨大的誘惑力，中國汽車行業未來發展的基礎更爲牢固，發展趨勢已經進入到穩定發展的時期。

21 世紀的第一個十年，中國廣告設計中最突出的表現就是中國元素的興起。具有中國元素視覺符號的各類廣告設計濃妝上陣，引領着時代的風尚。中國這個前景廣闊、充滿生機的汽車消費市場無疑會成爲國際、國內品牌汽車商實施全球化戰略的重要目標市場。在廣告設計策劃中，進行一種符合中國實際的設計策劃應該是廣告設計公司首先考慮的問題。富有中國味道的設計元素巧妙運用到汽車廣告設計策劃中，會帶給中國消費者一種親切、優雅的心理感受，使消費者充分感受到中國特色的汽車設計會給自己的時尚生活帶來一種全新的體驗。汽車廣告設計所反映出的是汽車企業及品牌的自我定位及民族文化方面的差異。透過汽車廣告，可以看到社會的文化背景、品牌的形象和生活態度。如何設計國產汽車廣告，使之更好走向世界，爲世界所接受，成了廣告設計的重中之重。

　　四、工業產業經濟下汽車廣告設計策劃的發展趨勢

(一)以廣告主利益爲汽車廣告設計策劃的前提條件

廣告主的利益是進行汽車廣告設計策劃的前提條件。對於汽車經銷的廣告主來說，其根本目的就是通過汽車廣告設計策劃來實現企業的長遠發展，就是爲了從中取得更大經濟利益，這也正是汽車廣告設計策劃的最終目標。因此，未來汽車廣告設計策劃的發展趨勢必須建立在以廣告主經濟利益爲前提條件的基礎上，纔能有所發展。同時，在激烈的市場競爭下，汽車經銷的廣告主只有通過汽車廣告設計策劃的途徑，才能快速搶佔市場，從而樹立自身的品牌優勢。

(二)以消費者利益爲汽車廣告設計策劃的客觀條件

消費者就是上帝，只有有了消費者，汽車才能走向社會，汽車廣告設計纔有存在的價值。無論是汽車生產商、經銷商，還是汽車廣告設計策劃的從業者，都必須以消費者的利益爲出發點，消費者購買汽車產品的多與少，直接反映了汽車廣告設計策劃的成與敗，也決定汽車生產商、經銷商的經濟利益關係。

(三)以社會利益爲汽車廣告設計策劃的綜合條件

中國的汽車廣告設計策劃在爲廣告主不斷帶來巨大經濟效益的同時，也影響着整個社會的各個方面。汽車廣告已經成爲人們生活的一部分，廣告設計策劃的價值取向和優劣程度不僅僅影響着人們的現實生活，也影響着社會的發展。中國未來汽車廣告設計策劃要正確處理好廣告主、消費者以及社會這三者之間的利益關係，以一種科學、環保、生態的方式，促成汽車消費市場的良性循環，實現社會的可持續發展。

　　結語

今日中國，擁有汽車已成爲大多數城市家庭幸福生活的一種理想。在“汽車夢”的社會建構過程中，作爲一種消費意識形態的汽車廣告在其中起了非常大的作用。汽車廣告不僅對汽車的生產和銷售具有舉足輕重的作用，而且，藉助廣告的“意識形態”功能，在構建人們的“汽車夢”中也發揮了不可忽略的作用。

中國的汽車廣告要不斷髮展，就必須瞭解當前中國汽車廣告設計的現狀，建立正確的廣告策劃意識，堅持以廣告主、消費者以及中國社會的利益爲出發點，建立科學、合理的`消費方式，引導消費者從安全、節約、環保的方向健康合理消費，形成社會秩序的良性循環和持續發展。

廣告策劃 篇2

巧克力似乎早已成爲人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。可是，走進商場，面對琳琅滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果。面是產品的品質如何。口感如何。味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。面對日益成熟的消費者，本公司不僅全力以赴研製出高品質的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應變。希望給在家美好的巧克力體驗

（二）市場分析

1：市場背景（市場性，商業機會，市場成長）

（1）據調查結果顯示，柳州巧克力市場品牌集中度極高。消費者主要要吃兩個品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別佔60。2%和28。8%，合計消費比率達到近九成，這種現象在其他類食品市場從未有過。

2：產品分析

（1）用途： 送禮。禮品。自己吃

（2）命名： 定中化的名字。有親切感。

（3）包裝： 採用歐美風格設計。非常精美

（4）味道： 香甜可口。

（5）價格： 零售價：40至200元不等。

3：產品優勢：

（1）好吃，味好，廣告好;

（2）口感好;

（3）巧克力味純;

（4）味不太甜，味好;

（5）買慣了;

（6）到嘴就化了;

（7）口味好，滑潤;

（8）比較細膩;

（9）含熱量多;

（10）不膩口。

4：產品劣勢：

（1）價格高;

（2）太甜;

（3）上火;

（4）品種少，花樣不多;

（5）不容易保存;

（6）塊大，不方便;

（7）量少;

（8）口味膩。

（三） 競爭對手分析：

吉百利，金帝等產品較早的進入市場。在消費者心中有一定的份量。在中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節市場（中秋/聖誕/春節/情人節），這個市場的產品銷售恰好以禮品/禮盒爲主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力（什麼樣的枕頭好）肯定是金帝的銷量最大。而"送禮"這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現在不僅保健品可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑着先行一步的優勢，金帝很快後來居上，在去年金帝終於趕超了吉百利，位居行業第二，僅次於德芙。

（四）：廣告戰略

1。廣告目標（企業廣告活動的目標）

提高消費者購買興趣。這中長跑 廣告的目的在於消費者看了或聽了廣告之後，對產品的特點有一個比較清楚的認識與瞭解。激起經濟規律的購買慾望。這廣告主要介紹該品牌的口感

2。廣告對象：16——45歲，此年齡段的情侶或夫妻正處於精力充沛。戀愛時比較注重浪漫。45歲以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血壓等綜合病症。不易年輕的女性。16—28。爲主要市場。女***吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一，儘管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，，這

表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大於性別因素的影響。

3。廣告地區：覆蓋全國

4。廣告創意：

（1）廣告主題。感受口齒留香的感覺。

一雙年輕情侶。他們的感情相當的好。無意中。他們參加了一個接吻大賽，比賽定於今天下午舉行。女孩早早在家打扮。嘴裏含着她最喜歡吃的德芙巧克力。不久。男孩來接女孩去比賽場地了。在主辦方的地聲令下。到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻。男孩吻着女孩的脣。甜甜的。他們就一直這樣下去。最後。他們勝出了比賽。主持人問他。有什麼感想。他就了一句。德鞭巧克力。真的很好吃。

（2）廣告主題，讓你的夢成真。

有一位女孩。非常喜歡吃巧克力。猶其喜歡德芙。每天她都會吃上一小塊。

漸漸的。吃巧克力成了她的習慣。她夢想着能有一段如巧克力般的戀愛。在吃之前。總是看着巧克力。定定的看。笑着說：如果我的王子是你就好了。就是那時。眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子。最後。他們相戀了。每天一起看日出。看日落。過得很甜美`

5。廣告實施階段：20xx年12月———20xx年5月

（五）廣告媒體策略：

主要媒體———電視 輔助媒體 ———印刷廣告

（六）廣告效果預測。

新上市 20000 20%

第一期特賣 30000 30%

空檔消化期 10000 3。6%

第二期特賣 50000 25。1%

總計： 100000 100。0%

廣告策劃 篇3

一、前言

農夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象爲核心展開廣告宣傳。“農夫山泉有點甜”早已成爲現下的時尚語。“農夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“山泉”給人的感以迴歸和擁抱大自然的美好聯想。它從名稱上吻合了人們迴歸、嚮往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。爲配合農夫山泉推出新包裝，特進行本次策劃，本次策劃目的在於維護農夫山泉固有的品牌形象，提升農夫山泉在消費者心中的地位，並以嶄新的面貌推向市場。

自1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖（供應香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭湖北丹江口（20xx年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料飲用水行業中是獨一無二的。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這裏屬國家一級水資源保護區，水質純淨，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因爲它符合產品的特性；更可謂精妙之極，因爲它突出了產品的優良品質。

農夫山泉作爲飲用水領域的後起之秀、一開始就充當了一個不安分者。它在行業間挑起了天然水與純淨水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關注的目光聚焦過來、又藉機將、

“農夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。從一句“農夫山泉有點甜”闖入市場、到推出“奧運軍團喝什麼”將農夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。

二、市場分析

1、營銷環境分析：飲料工業包括軟飲料和啤酒，作爲食品工業最具經濟規模的大宗產品，也是國際競爭最活躍的領域，依靠的是實力、規模和技術，整個行業的集中化、規模化格局已初步形成。據近十年來世界飲料消費統計資料，充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢，牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。

由於我國生活飲用水存在着管網和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對於包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業發展的鼎盛時期，產品質量逐年提高，產量以30%～40%的幅度穩步增長。在全國飲料業年消費額1000億中，飲用水佔200多億元，爲總額的20%，這一資料已經充分證明中國國內的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。

近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有着不可替代的地位，而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅爲世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純淨水。純淨水利用的客觀優勢是：成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。在發達國家，飲用礦泉水纔是講健康、有品味的標誌。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依雲”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億

2、消費者分析：消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89%，偶爾購買者佔48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。消費行爲特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純淨水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純淨水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。中國小生天性好奇又好動，最容易接受新事物。所以農夫山泉曾以中國小生這一消費羣作爲一個市場切入點。而如今消費者對於飲用水而言最爲關注的就是健康，健康而乾淨的水，對消費者的吸引力比什麼都強。所以農夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的羣衆都納入了其消費羣體。

由於消費者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費者面臨過多產品品牌和紛繁的信息時，不可能去掌握產品的每一細節和全面情況。爲了應付這種複雜，就要學會把一切簡化；而廣告可以在消費者心中“創造一種新的次序”，當然，要想把一個新的觀念或產品搬進人的心智中，必須先把一箇舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之後，推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價值是節省消費者選購商品的時間。在信息爆炸、產品同質化、品牌同質化日益嚴重的今天、消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求、誰就能快速佔領市場。農夫山泉只強調水的“天然”、“有點甜”、其搶佔了千島湖的天然水資源、用千島湖爲自己的品牌背書、爲競爭對手設置了較高的進入壁壘、並與競品完全區隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”、將天然水的標準提高到可感知的“甜”、重定遊戲規則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

3、產品分析：農夫山泉選取天然的優質水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，ph值爲7、3±0.5，呈天然弱鹼性，適於人體長期飲用。農夫山泉的天然水歷來是取源於自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠離都市的天然區，只經簡單過濾，不改變水的本質，保有水源天然特徵指標。農夫山泉三大理念：環保、天然、健康。農夫山泉天然水取水於高山深層湖水、富含均衡礦物質、水質成弱鹼性

適合人體長期飲用。目前農夫山泉擁有四大優質水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多爲環境優美的天然庫區、水質優良。取自這裏的天然水在礦物質含量、ph值等方面都有着有益於人體健康的優勢。

4、企業和競爭對手分析：主要競爭對手爲娃哈哈、樂百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現兩者地位早已掉轉；樂百氏——品牌知名度低於娃哈哈，在三級市場與農村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質洋氣、優雅、有品味。

5、企業與競爭對手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上採用的都是感性訴求方式，如“我的眼裏只有你”、“我的心裏只有你”、“愛你就等於愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認爲廣告最重要的是能爲大衆所接受，能吸引消費者，能啓動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現銷售提升。

樂百氏的經典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終淨化成樂百氏純淨水，至純至淨。一個強有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純淨水，27層淨化！純淨水本來是一種很難說明的低參與度產品，消費者對它的認識並沒有那麼理性，所以“27層淨化”廣告一經推出，用理性說明給消費者很強的安全感，不僅塑造了一種“很純淨可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優雅，高水準的製作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。

就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達品牌核心價值和樹立品牌氣質，而娃哈哈卻不管這麼多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽度和氣質在穩步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領先。

廣告策劃 篇4

第一部分 市場分析

這部分應該包括廣告策劃過程所進行的市場分析的全部結果，以爲後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

撰寫的思路是：根據企業生存環境分析，判斷企業的經營和市場方向；進而通過對企業的產品分析，說明廣告產品自身所具備的特點和優點；再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向；據此進一步確定訴求點。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。

一、營銷環境和行業分析

這一部分列出經濟環境、技術環境、產業政策環境、人口環境、文化環境、自然環境中與廣告戰略有關的最重要的因素，然後說明各個因素的影響和重要

性。環境因素不可能也不需要全部羅列出來。在撰寫計劃時，關鍵不在於詳盡或包羅萬象，而在於選擇哪幾個真正能說明形勢的重要因素，然後，說明這些因素與目前的廣告戰略之間的聯繫。

（1）企業市場營銷環境中的宏觀制約或有利因素

1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

總體的經濟形勢

總體的消費態勢

產業的發展政策??

2）市場的政治、法律背景

是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場

是否有有利或不利的法律因素可能影響產品銷售和廣告??

3）市場的文化背景

企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處

這一市場的消費者是否會因爲產品不符何其文化而拒絕產品??

（2）市場營銷環境中的微觀制約因素

企業的供應商與企業的關係

產品的營銷中間商與企業的關係??

（3）市場概況

1）市場的規模

整個市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費者總量

消費者總的購買量

以上幾個要素在過去一個時期中的變化

未來市場規模的趨勢??

2）市場的構成

構成這一市場的主要產品的品牌

各品牌所佔的市場份額

市場上居於主要地位的品牌

與本品牌構成競爭關係的品牌是什麼

未來市場構成的變化趨勢如何??

3）市場構成的特性

市場有無季節性

市場有無暫時性

市場有無其他突出的特點

4）行業的市場運行模式

（4）營銷環境分析總結

1）機會與威脅

2）優勢與劣勢

3）重點問題總結

二、消費者分析

（1）消費者的總體消費態勢

現有的消費時尚

各種消費者消費本類產品的特性

（2）消費者分析與目標市場描述

1）確認市場細分

2）主要細分市場

3）次要細分市場

4）細分市場特徵（地理、人口統計、消費心態、行爲等??）

（3）現有消費者分析

1）現有消費羣體的構成

現有消費者的總量

現有消費者的年齡

現在消費者的職業

現有消費者的收入

現有消費者的受教育程度

現有消費者的分佈

2）現有消費者的消費行爲

購買的動機

購買的時間

購買的頻率

購買的數量

購買的地點

3）現有消費者的態度

對本產品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認知程度

對本品牌的指名購買程度

使用後的滿足程度

未滿足的需求??

（4）潛在消費分析

1）潛在消費者的特徵

總量、性別、年齡、收入、職業、受教育程度等

2）潛在消費者現在的購買行爲

現在購買哪些品牌的產品

對這些產品的態度如何

有無新的購買計劃

有無可能改變計劃購買的品牌

3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者對本品牌的態度如何

潛在消費者需求的滿足度如何

（5）消費者分析的總結

1）現有消費者

機會與威脅

優勢與劣勢

重要問題總結

2）潛在消費者

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點總結

3）目標消費者

目標消費羣體的特徵

目標消費羣體的共同需求

如何滿足他們的需求??

（6）對企業以往的定位策略的分析與評價

1）企業以往的產品定位

2）定位的效果

3）對以往定位的評價

（7）新產品的定位策略

1）從消費者需求的角度

2）從產品競爭的角度

3）從營銷效果的角度

（8）對新產品的定位的表述

新定位的表述

新定位的依據與優勢??

（9）提出品牌價值主張

（10）各目標市場的營銷組合概述

1）目標市場選擇的依據

2）目標市場選擇的策略

廣告計劃應該是企業營銷計劃的直接延續，對品牌主張的說明可以使營銷計劃與廣告計劃直接產生明確的聯繫；品牌應該在目標細分眼中離有什麼地位？廣告策劃人員要以企業的營銷戰略爲依據對它進行說明，並以此指導所有的廣告策劃活動。??

三、產品分析

（1）、產品特徵分析

1）產品的性能

產品的性能有哪些

產品最突出的性能是什麼

產品最適合消費需求的性能是什麼

產品的哪些性能還不能滿足消費者需求

2）產品的質量

產品是否屬於高質量的產品

消費者對產品質量的滿意度如何

產品的質量能繼續保持嗎

產品的質量有無繼續提高的可能

3）產品的價格

產品的價格在同類產品中屬於什麼位置

產品的價格與產品質量的配合程度如何

消費者對產品價格的認識如何

4）產品的材質

產品的主要原料是什麼

產品在材質上有無特別之處

消費者對產品材質的認識如何

5）生產工藝

產品通過什麼樣的工藝生產

產品在生產工藝上有無特別之處

消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品

6）產品的外觀與包裝

產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相符 產品在外觀和包裝上有無欠缺

產品外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目 產品外觀和包裝對消費者是否具有吸引力

消費者對產品外觀和包裝的評價如何

7）與同類產品的比較

在性能上有何優勢，有何不足

在質量上有何優勢，有何不足

在價格上有何優勢，有何不足

在材質上有何優勢，有何不足

在工藝上有何優勢，有何不足

在消費者的認知和購買上有何優勢、有何不足

（2）產品生命週期分析

1）產品生命週期的主要標誌

2）產品處於什麼樣的生命週期

3）企業對產品生命週期的認知

（3）產品的品牌形象分析

1）企業賦予產品的形象

企業對產品形象有無考慮

企業爲產品設計的形象如何

企業爲產品設計的形象有無不合理之處

企業是否將產品形象向消費者傳達

2）消費者對產品形象的認知

消費者認爲產品形象是如何

消費者認知的形象與企業設定的形象是否相符 消費者對產品形象的預期如何

產品形象在消費者認知方面有無問題

（4）產品的訴求點分析

1）產品的賣點

2）產品的訴求點

3）消費者與產品訴求點的契合??

（5）產品分析的總結

1）產品特性

廣告策劃 篇5

一、 市場現狀分析

（一） 企業的目標和任務

本營銷策劃案主要是宣傳寧國山核桃品牌形象，將寧國山核桃打造成炒貨類

的核心品牌，擴大寧國山核桃在蕪湖的市場佔有率。同時把寧國山核桃的營養、健康和美味等特質傳遞給廣大消費者，提高“寧國山核桃”品牌的市場知名度和核心競爭力。

（二） 市場環境分析

1、國內需求態勢

中國是核桃生產和消費大國，全國年核桃堅果生產總量超過50萬噸，除少部分出口國際市場外，主要供國內消費。隨着我國經濟的不斷髮展、人民生活水平的不斷提高、城鎮化的發展以及加工能力的提升，我國核桃及其製品的消費總量呈上升趨勢，據國家有關部門預測，今後國內核桃需求量將每年增長10%左右。

2、寧國山核桃產品及市場概況

作爲核桃的一種，寧國山核桃油酸值低碘值高，是利於消化、可以預防心血管疾病的優良食用油，對降低血脂、預防心血管疾病有較好的功效。果仁含有9%左右的蛋白質和17種氨基酸、20種礦物元素，具有極高的營養價值，近幾年更是越來越受消費者青睞，市場越來越廣，發展前景一片光明。

由於炒貨行業對資金技術的要求較低，故導致該市場的准入門檻較低，這無疑讓寧國山核桃的市場面臨更多的不可預知的競爭阻力之風險。山核桃作爲休閒食品的一種，市場專屬性不強，故面臨着衆多的替代品，換言之寧國山核桃所面臨的風險不僅來自於行業內的，同時也面臨着行業外的。山核桃在一般情況下，屬於傳統型低附加值產品，可塑空間相對有限。目前炒貨市場競爭對手相對較多的同時對抗強度相對大，產品競爭已從原有品類、包裝、口味、價格、渠道、促銷上升爲品牌和文化層面的全面對抗，而且行業內戰略羣體分層界面逐步清晰，同一戰略羣體內的主要競爭對手的競爭力交替提升。

（三） 消費者市場分析

由於山核桃是大衆性休閒食品，零售點覆蓋較廣，故對於該類食品消費者無論從購買的時間、地點、還是所購具體品種上選擇的餘地很大，故深入考察分析消費者在山核桃上的購買習慣對於寧國山核桃的市場開拓與新品牌推廣很有必要。以下將從蕪湖消費者山核桃購買地點選擇習慣上依據調查數據具體分條分析闡述。

1、消費時間段調查

每年的十二月、一月、二月、三月一般爲一年中山核桃市場銷售旺季，七月、八月一般爲銷售的低點，對於其原因我們可結合自身生活實際予以理解，具體來說山核桃屬於乾貨，食用易引起乾渴、上火，而七八月份正處夏季，本身大排汗量就容易引起乾渴，故人們在此時節一般在日常生活中沒有食用乾貨的習慣。

2、購買場所的調查

由於消費者購買地點的選擇習慣直接影響到我產品的銷售渠道，因此消費者購買地點的調查也是進行市場調查的基礎，以下是針對蕪湖市的乾貨市場等進行調查分析。所示消費者對於山核桃的消費的地點所佔比例最大的是便利店，其次依次爲超市、商場，專賣店，而我產品在銷售終端上所採用模式基本爲專賣店型，故在終端的選擇上。

（四） 企業的SWOT分析

1、內部環境分析

實現了大面積的良種化栽培，形成了產業化的核桃生產基地，產品從生產到銷售整個過程的一體化水平很高，產品品質有保證。核桃生產發展潛力大，既有廣闊的適宜山區可以發展，又有必備的生產經驗，還有一定的科技成果儲備。

2、外部環境分析

隨着我國經濟的不斷髮展、人民生活水平的不斷提高、城鎮化的發展以及加工能力的提升，我國核桃及其製品的消費總量呈上升趨勢，據國家有關部門預測，今後國內核桃需求量將每年增長10%左右。

二、營銷策略

（一）目標和預期效果

在市場環境進行分析的基礎上，確定企業的細分市場，以及圍繞細分市場的產品定位。在預期效果上，要針對蕪湖市場，向目標消費羣體宣傳產品定位概念，將產品賣點植入目標顧客羣體，並通過系列活動達到一定的產品促銷效果，能擴大產品銷售。

（二）市場細分

1、兒童市場

兒童正處在身體發育的關鍵階段，及時補充營養是孩子健康成長的保證。山核桃健腦，能夠促進大腦發育，使孩子更加聰明。所以兒童市場也是我們的細分市場。

2、 中老年市場

中老年人每天適當地服用核桃仁，能軟化血管，減少腸道對膽固醇的吸收，對預防心腦血管系統疾病有積極作用，還能消除或減輕神經衰弱症狀。因此，中老年市場具有很大的市場潛力。

3、禮品市場

山核桃營養價值高，價格相對也比較高，因此適合開發禮品市場。因此，開發精包裝產品，打入禮品市場也是公司的市場戰略。

（三）市場定位

通過前面的市場的現狀和市場細分可以得出我們寧國山核桃的市場主要是針對以下幾個方面對市場進行定位：

1、功效定位，將定位點集中在綠色健康、營養價值高方面，強調山核桃對孕婦、兒童和老年人的種種益處。

2、觀念定位，宣傳禮品定位觀念，強調送禮送健康，送禮送山貨等。

三、行動計劃

（一） 淡旺季促銷安排

1、淡季營銷

綜合調查數據我們可分析得出以下結論，其一，夏季爲山核桃市場消費的低谷期；其二、便利店、超市對於山核桃的消費因季節性影響較小。由此我們可得出結論——要想最大程度的解決山核桃銷售的季節性波動問題，突破口重點在於服務行業。鎖定突破口，接下來的問題就是具體如何去做了，具體安排如下：

（1）渠道延伸，對於服務性行業的貨物供應不採用原有多級分銷網絡，改採用專賣店批量直銷的模式，一方面要做到新建分銷網絡與原有網絡區別化並實現服務性市場的利益專屬，另一方面要保證原各經銷商原有利益；

（2）爲防止同行業者來搶奪該塊市場現實行以下策略，a 實行服務性行業產品專享低價供應策略；b 實行供貨的會員積分制與價格階梯制相結合，簡單的說即爲從我方進的貨越多所獲的積分就越積越多，憑該積分的等級各會員可享受特殊的價格優惠和有機會參加抽獎活動之類；

2、旺季突擊

依據調查所得數據分析以得出年末以春節前約一週左右爲頂點爲山核桃市場消費旺季，一月（20.52%）、二月（35.13%）、三月（15.63%）的銷售量佔到全年的71.28% ，

廣告策劃 篇6

廣告要通過一定的媒體來傳播廣告信息。廣告媒體不同，其廣告費用、廣告設計、廣告策略和廣告效果也不同。另外，不同的廣告媒體在不同的時間、地點使用或進行不同的組合運用，廣告效果也不同.因此廣告活動中常需制定媒體策劃書。

1、媒體策劃書的形式媒體策劃書也可分爲兩類。

一類是表格式的，一般是一種廣告主體填制一表。橫欄爲月份，直欄爲媒體名稱。即分別填寫每個月的媒體計劃量。報紙媒體以欄數、行數爲計量單位，電視廣播媒體以秒/次爲計量單位，其他媒體根據相應的計量單位計算。

另一類是將媒體計劃寫成書面材料。這裏僅介紹用文字敘述的媒體策劃書。

2、媒體策劃書的內容大致可分爲五部分：

(1)前言或摘要

(2)背景評論與情況分析

(3)媒體目的或媒體目標

(4)媒體策略

(5)策劃說明

前言部分，對媒體計劃的基本策略和要素進行評述。背景評論與情況分析部分，簡明扼要地描述產品(勞務)的市場情況，概括行銷目標與廣告目標，說明創意的方向。媒體目的部分，對媒體策劃所將達成的目的或目標作明確與可行動的宣告。媒體策略部分，概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費用分配等方面達成媒體目標。計劃說明部分，闡述媒體計劃的執行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由。一切戰術上的做法都可以包括在這部分中。

3、應該注意的是，上述五個部分不是一成不變的，可視具體情況增減，撰寫媒體策劃書的目的，是讓有關人員對媒體在廣告運動中的具體運作及具體作用做到心中有數。