英漢廣告的差異與翻譯英語論文

【摘要】廣告英語不同於一般英語，在翻譯過程中有衆多的影響因素。諸如語言要素，文化因素等等。本文從廣告的定義、英漢廣告格式的差異、內容的差異、種類的差異及文化的差異幾個方面進行討論，並提出在英漢廣告的翻譯上應當關注並重視的問題，以此得出結論：廣告的翻譯不論是英譯漢還是漢譯英，不能僅做到從語言上翻譯而是更要做到有文化內涵的翻譯，這樣纔不失爲一則成功的廣告翻譯。

【關鍵詞】廣告英語;定義;差異;翻譯

英漢廣告在許多方面存在着差異。因此在進行英漢廣告翻譯時，如果不弄清楚這些差異，就很容易使譯出的廣告產生歧義，甚至給產品的銷售帶來負面影響。本文從英漢廣告差異的視角，對英漢廣告的翻譯進行了探討和分析。

一、廣告定義(definition of Advertising)

“廣告”一詞源於拉丁語：advertere，意思是“喚起大衆對某種事物的注意，並誘導於一定的方向所使用的一種手段。”目前，儘管各國學者對廣告的解釋在文字上有所不同，但是本意思還是大同小異的。但從各種定義中我們不難看出，廣告一般應具備下面的要素(Components)：1.廣告的對象是廣大消費者，是整個公衆，而非個人。

2.廣告的內容是傳達一定的信息，廣告的信息可以是有關商品的，也可以是有關服務的。同時，廣告也可以用於向人們言傳某經濟、政治、宗教及社會觀念的非商業領域。

3.廣告的手段是通過一定的傳播媒介傳遞信息。多數的廣告是通過報紙、雜誌、電視、電臺等大衆傳播媒介傳遞信息。

也有的採用郵寄、傳單散發、電傳、櫥窗佈置、商品陳列等形式。

4.任何廣告都是由特定的人或組織爲了達到一定目的而發起的，大多數是爲促進商品的銷售或勞務輸出以取得利潤。

但同時又需支付一定的廣告費用，也有一些公益廣告，它既不是爲獲取利潤，也不需支付廣告費用，如美國癌症協會、美國教育後援會等機構所做的'廣告。

二、英漢廣告的差異

1.廣告格式的差異英語產品廣告的末尾大多有一個附表(coupon)，要求顧客剪下來直接寄給廠家。有了這張附表，顧客不費周折就可以和廠家或經銷單位取得聯繫，把自己的要求告訴他們，從而得到滿意的服務。從廠家的角度看，也有利於瞭解顧客的情況，摸清市場行情，進一步調整營銷策賂，改善服務。此外，這種統一規格的附表有利於存檔管理。現在，中國廣告業正逐步向這一方向發展。

2.廣告內容的差異

英語產品銷售廣告中一般都有商品的價格，而中國的同類廣告中很少見到價格。而且，有些廣告，如英語招聘廣告中，除了對應聘者本人的要求外，工資額和各種待遇等寫得很明確，而國內廣告中對應聘者的工資及待遇則沒有這麼高的透明度。

3.廣告種類的差異

英語廣告涉及的行業似乎更多、更廣。特別是服務行業廣告比比皆是。中國由於服務行業起步較晚，這方面的廣告也相應少些。英語慈善業的廣告較多，基本上每天報刊上均有慈善機構的廣告，而中國這類廣告較少，不過現在的公益廣告也越來越多。

4.廣告文化的差異

語言是任何一種文化的重要組成部分，也是反映這種文化的一面鏡子，通過語言交流，人們可以瞭解某種異地文化的實質和特性。反之，要學好某種語言，對這種語言所代表的文化內涵作深刻了解也是大有必要的。因此，在進行廣告創意時，如果不注意消費者的文化背景從而忽視地區語言差異，就大錯特錯了。所以，廣告作爲一種溝通手段，其語言必須與目的國的語言相一致，否則很容易發生歧義。

三、英漢廣告的翻譯

廣告詞的翻譯和文化緊密相連。由於廣告詞的翻譯是跨文化傳達的，因此它們的翻譯必須符合商品的目標語言文化，必須符合目標語言的習慣，迎合目標語言人們的文化審美心理，而不是直接採用音譯或意譯。如果廣告的翻譯違背了這個原則，產品在經銷時就會遭到失敗。本意翻譯成英文，而不知該英語詞語有悖於英語文化而遇到麻煩。

因此，我們在翻譯時要考慮語言、文化、政治、風俗等因素，這樣的廣告推銷的產本站能打入國際市場。其中，如何在廣告英語翻譯中把握和處理翻譯與文化因素的關係是英語廣告翻譯中至關重要的方面。我們應處理好以下幾種關係：

1.處理好語言與文化的關係在廣告翻譯中必須對受衆話言的文化有較爲深入的瞭解。這不僅包括受衆的語言特徵，同時包括受衆所在民族的信仰、價值觀、處世態度、賦文方法、社會結構、宗教、時間觀念、社會角色、空間關係、寧宙觀、風俗習慣等諸多民族文化的因素。翻譯過程中，只有較爲準確把握住這些因素才能避免出現如前所述的違背受衆文化的不貼切的譯文，不致出現諸如上文提到的“whiteelephant”等違背文化的現象。實踐證明：一種文化中被推祟的事物，在另一種文化中未必會產生同樣的共鳴。所以廣告翻譯既是語言翻譯，也是文化翻譯，盲目的語言層次的對等翻譯是不可取的。

2.處理好直譯與意譯的關係

既然翻譯是一種從語義到文體在譯語中用最貼近、最自然的對等語再現語言信息的過程，那麼在廣告英語翻譯中如何把握住“最切近而又最自然”與“對等語”兩者的關係顯得尤爲重要。廣告英語翻譯絕不可過分追求對等而失去切近與自然。

這方面失敗的實例很多，有些屬於語義層次、句法結構層次，而更多的則是由不同文化間表達方式的差異所致。從信息論的角度而言，廣告屬於一種信息傳播，它的傳播過程須經由編碼(廣告方)——廣告——解碼(受衆)的過程。因此可以說，廣告翻譯的過程是一種根據受衆所在的民族文化、亞文化因素、語言環境而進行的“改造”與“再創造”過程，而不是單純的複製過程。廣告英語翻譯中直譯與意譯的處理方面做得比較好的例子也有許多，如中美合資上海利華有限公司刊登的“力士”美容浴露的廣告是這樣寫的：力士美容浴露含水量天然杏仁提煉的活性滋潤成分，能自然滲透，徹底清潔，溫和不刺激一般皮膚，充分滋潤，令你的肌膚柔嫩嬌美，順滑潤澤。它的泡沫豐富、芳香怡人，給你全新的沐浴感受。

英文爲：LUX Shower Cream contains natural active moi-sturizing agents derived from almonds that naturally penetrate theskin cleansing and moistening thoroughly;1eaving it beautifullysoft and y the experience of new LUX Shower Cre-am with：its pleasant mild rich creamy lather com-pletely cleanses and moisturizes your skin.

這則廣告的英譯文很自然、貼切，完整地表達了中文廣告要表達的涵義，達到了廣告的預期效果。

3.處理好音譯與意譯的關係

從翻譯的實踐看來，較好的廣告翻譯應能在兩種不同文化的巧妙融合上做到音譯與意譯的結合。如常見的“百事可樂”(PePsi-ca1a)、“可口可樂”(Coca-cola)都不失爲在廣告商標的翻譯與受衆文化的聯繫上較爲成功的範例。當然，有時在不影響受衆文化的前提下，也可以直接音譯，如中國許多食品名稱的翻譯，中國“武術”或“功夫”直接被譯成(Kung Fu)等。

如果音譯或直譯與受衆文化產生矛盾時，則應採取意譯或其他的翻譯形式。如德國汽車名“Benz”一詞在漢語中的諧音不理想，則通常譯爲“奔馳”。另外，美國通用公司在巴黎最新推出的汽車品牌“ChevroletNova”中的“Nova”一詞在西班牙語中的讀音與“不走”一詞相仿，後來易名爲“Carible”。有人將這類廣告詞語的翻譯視爲“翻譯中的藝術創造”，而這種“再創造”或“藝術創造”的涵義應確切定義爲“兩種文化的比較”。

總之，廣告的翻譯，在一定意義上不僅是語言的翻譯，而且是文化的翻譯。只有弄清英漢廣告的差異，尤其是文化差異，才能確保其翻譯是否成功。一則成功的廣告翻譯，就是一次成功的商品信息傳播，應該引起翻譯工作者的廣泛關注。

參考文獻：

[1]蔣磊.英漢文化差異與廣告的語用翻譯[J].中國翻譯，2002(3).

[2]王燕希.廣告英語一本通[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2004.

[3]孫曉麗.廣告英語與實例[M].北京：中國廣播電視出版社，1995-10第1版.