廣告策劃書【熱門】

不經意間，工作已經告一段落，你有制定過下階段的工作目標嗎？做好策劃，才能輕裝上陣，在今後奮勇爭先。策劃書怎麼寫才合適呢？下面是小編爲大家收集的廣告策劃書，僅供參考，歡迎大家閱讀。

廣告策劃書1

名稱：

萬一啤酒廣告企業劃案

企業單位：

風采有限廣告公司

完成日期：

XX年12

前言：

隨着經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬一啤酒經過多年的研究，開發現已成爲市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經侵入了啤酒市場，並且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大衆口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些。

當然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會是未來市場的主流。但在飽和期來臨之前，享受萬一啤酒依然是最容易接受。

愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場並佔有一席之地。

1、市場背景：

(1)據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;

(2)調查發現啤酒確實是何必內有營養;

因爲萬一啤酒的市場演進的發展到可開發的市場，同時預計市場的起始日期(普及25%)速度的來臨。

2、商業機會：

(1)XX年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚

(2)XX年表面看上有些復甦的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復甦的假象只是暫時，並不是長久的。

因些前幾月的啤酒有所好轉，但是在不穩定市場上上市的，因採取更好的市場經營政策，纔有可能成功。

3、市場成長：

(1)純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受。

(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是 純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的(3)萬一啤酒的上市相信會是每爲朋友的最愛。

4、消費這接受性：

(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒。

(2)味道太濃太淡消費都不喜歡。

(3)導入期以青少年朋友目標羣必定事倍功半。

因而，啤酒應以酒製品姿態的定位才能得到消費者的接受。

1、商品分析：

(1)用途：

(1)、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒 、故作飲料。

(2)、18~45歲的男女朋友聚會或是喜慶的節目。

2、命名：

(1)原名：提高商品的知名度，

(2)中文名：萬一

3、包裝：採用亞洲的原味的設計

4、顏色：與天空相接——淡藍

5、口味：以現在的商品分析、啤酒不要淡要適合大衆口味6、容量：與青島相仿——500cm

6、價格：零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元 廠價2.30元

(5)預故利之間、a開發期餓：貨本：10%廣告30% 利息5% 費用18%純利5%

b成長期：或本15% 利息5%費用18% 純利7%

5、市場分析

1、設定對象：(1)18~45：現在的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會不好的一面。(2)50~60歲：每天一瓶故作飲料。

2、市場預估：(1)導入期市場量：以18~45歲的青少年爲目標，其中30%中等的消費者105萬人成上30%=31.5萬人

(2)成長期市場量：加上50~60歲老年朋友爲目標

110萬人成上30%加上25萬人=58萬人

(3)銷售量預估導入期以5%作基數、第而二期銷以40%作回收即

XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)

年度以：100加36000=37000(瓶)

7、競爭環境

(1)廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)競爭分析：1是廣西自有其穩定的地位b、本地生產在開發期、c、萬一以全新的面貌出現在開發期中容易取得領導地位更旺

淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

1、銷售地域

(1)中等城市爲主力，一般城市爲次要，

(2)以超市零售，商場較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。

2、營銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池 南寧第5個區域中盤代理經營

3、消費者的研究：

(1)動機

(2)朋友 聚會

(3)當作飲料

(4)性格：很關心，沒有時間或工作繁忙是借酒消愁

(5)影響：a廣告，雜誌，朋友介紹

(6)購買因素：a朋友的聚會和聚餐

4、有利點和不利點

(1)消費者接受我們產品評風險

(2)啤酒市場也會很快恢復而且也很有潛力發展。

(3)廣告不喲啊複雜或單調

8、廣告建議：

(1)廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡

(2)設定戰略引發消費者需求的情感訴求;增強廣告的記憶。

廣告主題：着重體現啤酒的口感好，他的香味迷人，合適於大衆的口味讓人精神好。

9、廣告的創意：

1)、鄉村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時候他很不注意到遠出會出來一個小孩，當他反映過來時候他的車頭用力一轉一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農民問到這種味道時隨着這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實的朋友口感有入口。

2)、一天小強的哥哥心情很不好，一天躲在家裏不出房間，正個人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那裏得到了一瓶萬一啤酒他們以爲是飲料於是就那回家裏，他們很高興的打開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴裏喝，那冰冰的感覺很舒服，他整個人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以爲發生什麼事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們去那裏買的弄得兩兄弟跟生氣了，於是他們發誓以後一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶着買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠是朋友。

10、廣告的實施期：

XX年1月。

11、廣告媒體預策：

用電視媒體和報紙還有網上。

12、廣告的預算：

a、花費80萬元的資金進行分配。

b、廣告將在黃金時段播出。

廣告策劃書2

茶，作爲一種大衆飲品，在中國已有數千年的歷史，當今隨着人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國人的傳統習慣。但隨着飲品市場的不斷擴大發展和人們對飲品格調和健康日益提高的追求，健康綠色茶消費成爲一種時尚。就目前茶葉現狀而言，市場是巨大並且有上升的趨勢，整體的茶葉需求量非常大。

１９９９年，龍井茶被確定爲我國原產地域保護產品工作的試點，２０００年１０月１８日向國家保護辦提出了龍井茶原產地域產品保護申請。龍井茶之名始於宋，聞於元，揚於明，盛於清，歷史近千年。據考，最初的龍井茶產於杭州老龍井寺，後漸擴至杭州西湖區地域，經過數百年的歷史演變，龍井茶生產地域及規模日趨擴大。據史記載，宋、元、明年間，龍井茶區在“龍井周圍、天竺等地”，品質很得讚譽，至清朝時，名聲已盛。但是盛名之下難免泥沙混雜。龍井茶生產一度遍佈浙江５０多個縣市，甚至省外以至於國外都有稱之謂“龍井”的，致使龍井茶聲譽受損，市場混亂，品牌被平庸化，嚴重影響了龍井茶這一民族精品的健康發展。繫於龍井並沒有統一的銷售管理和規範，怎樣挽回龍井聲譽建立品牌以及擴大市場佔有率，廣告策劃至關重要。

一、市場環境分析

營銷環境分析

1龍井茶市場營銷環境中宏觀的制約因素

1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢；

總體經濟形勢：今年來我國中東部地區經濟發展迅速，工農業產值大幅度增加，第三產業也取得了可喜的成績。已達到中等發達國家水平。

總體的消費態勢：人民收入水平明顯提高，導致消費水平也比較高。中國已位居世界奢侈品消費之首。產業的發展政策：有機綠茶是政府鼓勵發展的重要產業之一。政府鼓勵發展特色農業，對工業產業也給予財政和稅收上的資助。

（2）市場的政治、法律背景

完善各種扶持政策，如：放寬市場準入、實行有利於促進就業的產業政策；加強創業服務，如：積極培育創業載體、提供對接平推介，創業項目。各種保護企業的利益的法律措施已經建立。

二、消費者心理分析

茶葉的消費者絕大多數爲男性，在茶葉消費者的年齡分佈上，主流消費羣體以中青年爲主。茶葉的消費者集中在中高消費羣。龍井的主要消費者爲月收入在1500——30000元之間的中高產階級，在職業分佈上，茶葉消費者主要集中在企、事業人士，佔74.3%。

（一）消費者購買茶葉的動機與選購因素分析

1、購買動機分析：

結果顯示，目前茶葉消費者泡茶的主要原因是由於個人有喝茶的習慣（41%）以及會客會友（29%），而喝茶健康的說法也得到了認可，26%的消費者表示因爲健康的原因而喝茶。

2、購買主要考慮因素分析：口感、質量、價格、品牌、包裝。

影響消費者選購決策的因素是多方面的，但他們最看重的是茶葉的口感（31%）和質量（23%）。質量安全，是企業的生命，也是名優茶品牌立於不敗之地的保證。以往，茶葉農殘超標，化肥施用過量、病蟲害嚴重等問題，曾經嚴重威脅產品的質量安全和聲譽，現在消費者格外重視質量安全，“安全產茶，生產安全茶”已經成爲了消費者對茶葉產業的要求。消費者對價格仍有一定的敏感度（19%），在質優的前提下，價格優勢對商家而言是重要的競爭手段。消費者對品牌的依賴僅佔9%。說明了茶葉品牌還沒有深深植入消費者的心智。品牌是企業的核心，是產品質量和品位的標誌，現在正是茶葉企業利自己的優勢，從品質、規模、安全等方面下功夫，打響品牌的好時機。此外，調查發現，消費者對包裝的重視度僅佔2%，說明消費者消費越來越理性了。

（二）消費者購買渠道分析：

1、超過半數的消費者在茶葉專賣店買茶葉，街頭巷尾琳琅滿目的茶葉專賣店爲消費者提供了便捷的購買渠道。

2、22%的消費者選擇了茶農:作爲全國的茶葉生產基地，許多茶農直接開設了直營店，吸引了不少消費者購買。

3、通過超市購買的比例佔12%，超市正在成爲一個重要的銷售渠道。

4、僅有1%的消費者表示他們通過網絡購買。

5、有13%的消費者通過朋友代購。

（四）目標消費者特點分析

1、工作忙碌，心理壓力大：此類人羣大部分有自己的家庭和事業，肩上擔負着一定的責任，往往承受着來自外界和內心的種種壓力。

2、對健康十分關注。

3、此類消費者大部分已經形成了飲茶的習慣，而他們飲茶的目的則大多是爲了在繁忙的工作時能放鬆一下身心，陶冶情操。

4、該人羣大部分人對茶葉有較深刻的瞭解，對茶葉的品質很敏感，要求也較高。

5、此類消費者一旦成爲某品牌產品的忠實顧客就很轉投其他品牌茶葉的懷抱。

（五）目標消費者策略分析

針對目標消費者的特點制定具體的策略：

1、在廣告具體表現中加強對龍井茶能“放鬆心情，陶冶情操”這一功能點的訴求。

2、將“茶葉飲品被稱爲最健康的飲品”這一點作爲本次策劃的一個宣傳點。

三、廣告商品

（一）西湖龍井：龍井茶是杭州西子湖畔一顆璀燦的明珠，爲中國十大名茶之首。龍井茶的產地在西湖龍井村獅子峯四周的秀山峻峯，故名西湖龍井。尤以龍井村產的獅峯龍井爲珍。龍井茶以明前茶和雨前茶爲上品。

（二）龍井特色：龍井茶因攬山水之勝，林壑之秀，工藝之精而孕成出類拔萃的品質風韻。

龍井茶按一芯兩葉的標準採摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑勻齊；翠綠略黃，香馥若蘭；泡在杯中，嫩勻成朵，交錯相映，芽芽直立，栩栩如生，湯色明亮，滋味甘鮮。淡而遠，清而香，別具風格，獨樹一幟。龍井茶以"色綠、香郁、味醇、形美"四絕著稱於世因此，平面廣告以出其不意的方式烘托出這些特色，而不是直抒其意、老生常談。

四、廣告定位

（一）廣告受衆定位：熱愛喝茶的青中老年顧客，精英分子等

（二）廣告市場定位：中高檔茶樓，大中型商場超市，企事業單位、會議（集團消費），賓館、酒店、高檔娛樂場所，有實力的幹雜店，批發零售商，省市茶葉公司及批發商、大衆茶鋪。

（三）廣告風格定位：簡潔大方，思維活躍，誇張耐人尋味，人文氣息濃厚。

（四）廣告區域定位：以宜昌、荊州、武漢、南京、上海等大城市爲主幹線的長江流域。

五、廣告目標

經過數百年的歷史演變，龍井茶生產地域及規模日趨擴大在擴大產品認知率和提高產品知名度上已經勿需費勁，因此廣告目標的重點在於提高市場佔有率和產品聲譽，以及樹立企業形象提高企業信譽，增加產品好感度。如今市場上大量假冒僞劣的西湖龍井，在侵害了消費者利益，以防假冒僞劣，保證質量尤爲關鍵。因此售後服務不容小覷。

六、廣告表現與創意：平面廣告爲例

（一）廣告表現方式：生活信息型+附加價值型

正宗西湖龍井茶葉具有提神清心、清熱解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除溼等藥理作用，還對現代疾病，如輻射病、心腦血管病、癌症等疾病，有一定的藥理功效。其藥理作用的主要成份是茶多酚、咖啡鹼、脂多糖、茶氨酸等，具有美容美膚的作用。因此在色素和一系列化學激素橫行的飲品市場，茶濃、情濃、文化味濃，健康、綠色、高雅的龍井必須符合社會實際狀況，以人文特色取勝。本系列龍井茶的平面廣告主要採用建立在理性訴求基礎上的感性訴求。

（二）、西湖龍井平面廣告系列

1、西湖龍井廣告系列一

文案一（緩壓提神篇）：用西湖龍井沏一杯平和心境畫面元素詳解：頂樓辦公室裏，一位成功男士、一張辦公桌上面一厚壘材料、一張小桌上一杯冒着熱氣的茶，男子俯瞰環宇，與龍井茶並列而立。色彩搭配詳解：金屬色中的一點綠，誇張對比。主色調：鋥亮的金屬色，屬冷色調，深沉肅穆的氛圍寓意工作的壓力和煩躁；中心色調：清澈的綠，茶清澈的綠色，漂浮的嫩葉，深沉的顏色中一點綠。兩種形成鮮明的對比，視覺衝擊大，綠色更顯眼，寓意龍井養氣提神，舒緩壓力；同時龍井與成功人士高大形象並列，寓意高貴的姿態、高雅的品味。

構圖：三分法則，男士和龍井茶置於井字兩豎之上，並列而放。書桌置於左側的豎線下方。主題突出，具有層次感

文案二（減肥瘦身篇）：內在美才是真的美

畫面元素詳解：以身材曼妙的臉色紅潤，神態怡然。茶多酚、咖啡鹼、脂多糖、茶氨酸等，具有去膩減肥、美容美膚的作用。因此茶與書組合在一起，腹中有書氣自華；也寓意茶養出來的嬌顏是由內而外的美；怡然自得輕鬆自然的神色同時也寓意着一種高雅的品味色彩搭配詳解：淡雅的中性冷色爲主基調。

構圖：採用黃金分割，曼妙年輕女子，一手執書，一手端茶。

細節：周圍環境即背景虛化，突出主題，也表現物我兩忘的境界，強調龍井的品味和功效。

七、廣告訴求重點

特殊飲品和藝術品，建立在理性訴求基礎上的感性訴求。購買主要考慮因素分析：口感、質量、價格、品牌、包裝。因此廣告主打健康綠色和怡情高雅的格調路線。健康綠色：緩壓提神，清心明目，減肥去膩；怡情高雅：腹有詩書氣自華，用西湖龍井沏一杯平和心境九，廣告營銷策略整合營銷方式，建立客戶數據庫，堅持一致的傳播，尋找建立起全方位與之相關利益羣體的接觸點，建立整合營銷的組合結構，建立傳播的評價體系。

具體操作：

（一）廣告宣傳：

a:參加茶文化節，各類茶葉展銷會、茶博會、講座，提高影響力。

b：在電視廣告上做宣傳，平面紙質媒體，戶外廣告，廣告詞見廣告表現。

c：建立自己的網站、博客、淘寶店。在知名網站發佈廣告，在論壇刷帖。

d：參加公益活動，提高形象。

e：在網上發佈企業正面信息，如參加公益活動等，擴大宣傳。

f:品牌營造，大力宣傳品牌。

（二）產品促銷：辦會員卡；打折扣；贈送精美禮品

八、廣告媒體運用

廣播、電視、報紙、雜誌等全方位投入(投放動機、投放內容、投放時間、投放頻率、單價、版面等)

廣告策劃書3

封面:

一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單:

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

目錄:

在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯繫以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規範，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言:

在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的瞭解。

正文:

第一部分:市場分析

這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以爲後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢:

總體的經濟形勢

總體的消費態勢

產業的發展政策

(2)市場的政治、法律背景:

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景，

企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處?

這一市場的消費者是否會因爲產品不符合其文化而拒絕產品?

2、市場營銷環境中的微觀制約因素。

企業的供應商與企業的關係

產品的營銷中間商與企業的關係

3、市場概況。

(1)市場的規模，

整個市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費者總量

消費者總的購買量

以上幾個要素在過去一個時期中的變化

未來市場規模的趨勢

(2)市場的構成，

構成這一市場的主要產品的品牌

各品牌所佔據的市場份額

市場上居於主要地位的品牌

與本品牌構成競爭的品牌是什麼?

未來市場構成的變化趨勢如何?

(3)市場構成的特性，

市場有無季節性?

有無暫時性?

有無其他突出的特點?

4、營銷環境分析總結。

(1)機會與威脅

(2)優勢與劣勢

(3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢。

現有的消費時尚

各種消費者消費本類產品的特性

2、現有消費者分析。

(1)現有消費羣體的構成，

現有消費者的總量

現有消費者的年齡

現有消費者的職業

現有消費者的收入

現有消費者的受教育程度

現有消費者的分佈

(2)現有消費者的消費行爲，

購買的動機

購買的時間

購買的頻率

購買的數量

購買的地點

(3)現有消費者的態度，

對產品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認知程度

對本品牌的指名購買程度

使用後的滿足程度

未滿足的需求

3、潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性，

總量

年齡

職業

收入

受教育程度

(2)潛在消費者現在的購買行爲，

現在購買哪些品牌的產品?

對這些產品的態度如何?

有無新的購買計劃?

有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，

潛在消費者對本品牌的態度如何?

潛在消費者需求的滿足程度如何?

4、消費者分析的總結。

(1)現有消費者，

機會與威脅

優勢與劣勢

重要問題

(2)潛在消費者，

機會與威脅，

優勢與劣勢

主要問題點，

(3)目標消費者，

目標消費羣體的特性

目標消費羣體的共同需求

如何滿足他們的需求?

三、產品分析

1、產品特徵分析。

(1)產品的性能，

產品的性能有哪些?

產品最突出的性能是什麼?

產品最適合消費者需求的性能是什麼?

產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

(2)產品的質量，

產品是否屬於高質量的產品?

消費者對產品質量的滿意程度如何?

產品的質量能繼續保持嗎?

產品的質量有無繼續提高的可能?

(3)產品的價格，

產品價格在同類產品中居於什麼檔次?

產品的價格與產品質量的配合程度如何?

消費者對產品價格的認識如何?

(4)產品的材質，

產品的主要原料是什麼?

產品在材質上有無特別之處?

消費者對產品材質的認識如何?

(5)生產工藝，

產品通過什麼樣的工藝生產?

在生產工藝上有無特別之處?

消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?

(6)產品的外觀與包裝，

產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?

產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?

外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?

外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?

消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

(7)與同類產品的比較，

在性能上有何優勢?有何不足?

在質量上有何優勢?有何不足?

在價格上有何優勢?有何不足?

在材質上有何優勢?有何不足?

在工藝上有何優勢?有何不足?

在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?

2、產品生命週期分析。

(1)產品生命週期的主要標誌

(2)產品處於什麼樣的生命週期

(3)企業對產品生命週期的認知

3、產品的品牌形象分析。

(1)企業賦予產品的形象，

企業對產品形象有無考慮?

企業爲產品設計的形象如何?

企業爲產品設計的形象有無不合理之處?

企業是否將產品形象向消費者傳達?

(2)消費者對產品形象的認知，

消費者認爲產品形象如何?

消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?

消費者對產品形象的預期如何?

產品形象在消費者認知方面有無間題?

4、產品定位分析。

(1)產品的預期定位，

企業對產品定位有無設想?

企業對產品定位的設想如何?

企業對產品的定位有無不合理之處?

企業是否將產品定位向消費者傳達?

(2)消費者對產品定位的認知，

消費者認爲的產品定位如何?

消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?

消費者對產品定位的預期如何?

產品定位在消費者認知方面有無問題?

(3)產品定位的效果，

產品的定位是否達到了預期的效果?

產品定位在營銷中是否有困難?

5、產品分析的總結。

(1)產品特性，

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

(2)產品的生命週期

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

(3)產品的形象，

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

(4)產品定位，

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位。

市場佔有率

消費者認識

企業自身的資源和目標

2、企業的競爭對手。

主要的競爭對手是誰?

競爭對手的基本情況

競爭對手的優勢與劣勢

競爭對手的策略

3、企業與競爭對手的比較。

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

五、企業與競爭對手的廣告分析

1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。

開展的時間

開展的目的

投入的費用

主要內容

2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?

目標市場的特性如何?

有何合理之處?

有何不合理之處?

3、企業和競爭對手的產品定位策略。

4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，

訴求對象是誰

訴求重點如何

訴求方法如何

5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。

廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?

廣告創意如何，有何優勢?有何不足?

6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。

媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?

7、廣告效果。

廣告在消費者認知方面有何效果?

廣告在改變消費者態度方面有何效果?

廣告在消費者行爲方面有何效果?

廣告在直接促銷方面有何效果?

廣告在其他方面有何效果?

廣告投入的效益如何?

8、總結。

競爭對手在廣告方面的優勢

企業自身在廣告方面的優勢

企業以往廣告中應該繼續保持的內容

企業以往廣告突出的劣勢

在給你總結下:廣告策劃的特徵

廣告策劃是廣告經營單位受廣告主的委託，爲實現廣告促銷目標，對企業廣告傳播活動的戰略和策略進行的整體運籌規劃的活動。

廣告策劃一般有兩種:一種是單獨性的，即爲一個或幾個單一性的廣告進行策劃;另一種是系統性的，即爲規模較大的、一連串的、爲達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。

廣告策劃作爲一個動態的系統過程，具有如下的特徵:

(一)具有指導性

廣告策劃是對廣告整體活動的策劃，策劃的結果就成爲廣告活動的藍圖，所以廣告策劃對整體廣告活動具有指導性，它指導廣告活動中各個環節的工作以及各個環節的關係處理。

(二)具有整體性

廣告策劃作爲一個整體，是由若干相互聯繫和相互作用的要素所構成的有機系統，它涉及廣告活動的方方面面，策劃時要考慮周到。

(三)具有事前性

從廣告程序上看，廣告策劃是在廣告活動開始之前進行的。廣告活動中所涉及的廣告目標、對象、媒介、預算、設計、製作等都必須事前確定。因此，在進行廣告策劃中要考慮到各方面的因素，特別要注意做好調查研究工作，對企業生產與營銷，市場環境與機會、競爭的對手的狀況，都要胸中有數，確保廣告策劃的主觀性客觀性相一致。

廣告策劃書4

前言

20xx年首屆“加多寶”杯全國大學生創業實戰大賽，對於大學生的社會實踐教育來說，又是一個不錯的機會。相比如今社會上形形色色的選秀成名比賽，不可相提並論。前者是渴求快餐式的一夜成名，後者纔是腳踏實地的營銷實踐。大學生在課堂接收了大量甚至過量的理論知識，如果不參加社會實踐，也許毫無用處。今年多場招聘會後衆多HR都反映，應聘的大學生自我介紹常常口若懸河，但談起實踐經歷來幾乎沒有，很多大學生上崗後表現出眼高手低，高才低能。而參與這樣的大賽，切身感受團隊建設與創業的艱難是大學生參加工作後應對各種困難的寶貴經歷，最終取得的榮譽也是大學生畢業自我推薦的重量級資料。

本次創業大賽，“加多寶”對大學生參賽團隊的開放與支持不是每一個企業所能做到的，各團隊成員參與其中，把自己的團隊當作一個小型企業來經營。這樣能深度瞭解一個創業型企業的真實情況，其感受將遠遠大於今後大學生們到其他公司的畢業前實習，是積累就業經驗的難得機會

創業大賽以團隊形式參與，是培育大學生團隊精神的絕佳機會，在真實的社會企業裏，團隊合作精神已被企業作爲第一考覈指標看待，往往認爲“一個個人能力超強但是很難融合於團隊的人爲企業創造的效益遠遠小於個人能力稍弱但合作精神很強的人”，作爲團隊的一份子，你不是一個人在戰鬥，通過團隊的分工與協作最大化提升團隊整體的競賽實力。

活動簡介

20xx年首屆“加多寶”杯全國大學生創業實戰大賽是由加多寶集團、校導網聯合主辦，全國高校實踐類和公益類社團承辦的一場全國性大學生創業實戰營銷大賽，本次大賽設立50萬元創業大獎，以“樂享青春 創贏校園“爲口號，通過全國各高校承辦社團組織所在高校團隊實戰營銷加多寶產品，並設立大學生創投資金，提升大學生的創業實戰和營銷能力。同時大賽組委會爲支持大學生創業就業和實踐成才，特別推出每銷售1罐加多寶捐贈0.1元到校導網“大學生成才計劃”項目，定向扶持大學生創業就業項目和大學生社團實踐活動。

名稱：

20xx年首屆“加多寶”杯全國大學生創業實戰大賽。

活動時間：

12月28日——12月30日（週日至週二）

活動地點：

學校

對象：

學校參賽成員

承辦單位：

綜合素質拓展協會

活動流程

1.前期宣傳

(1) 宣傳時間：20xx年09月28日—09月30日

(2) 宣傳對象：在校大學生

(3) 宣傳目的：

a.藉助各種宣傳手段和宣傳方式，傳達關於大賽流程、大賽時間、比賽要求等信息；

b.提高“加多寶“創業大賽在校的知名度和影響力；

2.報名

報名時間：20xx年9月28日——20xx年9月30日

報名地點：武漢工程大學流芳校區大禮堂，泰塑公寓

報名方式：填寫團隊相關信息

廣告策劃書5

一：背景概述：

樂可可飲食文化傳播(北京)有限公司隸屬美國樂可可國際控股集團，是其爲擴張全球事業而特別成立的子公司，專事亞洲地區樂可可飲食文化傳播及樂可可系列店鋪的推廣工作。

樂可可冰淇淋誘人滋味，自有卓越動力打造!

難道只有談戀愛時才能去巴黎?單身的人請背上行囊立刻出發吧。握着手裏大大的冰淇淋球，在香榭里大道上肆無忌憚的慢慢輕舔，愛一個地方不需要理由，愛一種冰淇淋也不需要理由。戀上香榭裏

窗外陽光明媚，年輕的心無拘無束，午後的愛情 溫暖而甜蜜，就像酥軟的巧克力蛋糕。步入樂可可冰淇淋吧, 來一客清涼爽口的冰淇淋,配以香濃的咖啡、小點，無限愜意。

品嚐樂可可，誘人滋味時刻體驗!

百種口味隨你挑選

減肥瘦身冰淇淋系列、無脂無糖冰淇淋系列、美容養顏冰淇淋系列、迷你卡-通冰淇淋系列、青色校園冰淇淋系列、落日海風冰淇淋系列、沙丘城堡冰淇淋系列、絕地海盜冰淇淋系列、赤道情侶冰淇淋系列、零度烈日冰淇淋系列

品嚐樂可可，誘人滋味時刻體驗; 樂可可冰淇淋誘人滋味自有卓越動力打造!

二：市場分析：

★中國的冷凍飲品人均消費量爲0.9公斤，其中冰淇淋人均消費量僅爲0.4公斤，與全世界每年人均消費冰淇淋爲1.3公斤，北美人均15公斤相比存在巨大差距，昭示着中國冰淇淋產業有利潤空間巨大。

★中國冰淇淋產量在xx年間增長12倍，每年增長10%以上，年銷售量達到160萬噸，目前年銷售額爲230億左右。有專家估計，到xx年中國冰淇淋市場容量有望達到400億元。巨大發展潛力讓許多企業巨頭紛紛下重金投資冰淇淋產業。

★ 在國外冰淇淋一直爲無季節差別享受型小吃，現在，在中國冰淇淋終於被“正名”，季節性消費差異逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成爲無季節食品。

經過簡單的調查後，我們發現，任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰淇淋市場的增長速度非常快，目前人均消費量是兩升(相當於25到30支冰淇淋)，未來xx年期望成長到6升，中國將會成爲世界上最大的冰淇淋的消費國。

同時，新的品牌不斷面世，營銷花樣也層出不窮，讓人眼花繚亂，除了品牌、口味外，價格已經成爲商家競爭的主要方式。在冰淇淋市場日益細分的情況下，銷售環節的作用越發重要。廠家鎖定的消費羣不同，銷售渠道已成爲冰激凌企業競爭的又一“戰潮，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰場不斷轉移和變換，已經進入全面競爭階段。

xx年樂可可美國風味冰淇淋專賣店登陸中國，改寫中國冰淇淋歷史。

三：消費者分析：

隨着消費者和市場的成熟，現在人們吃冰琪淋，已經成了一種休閒和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌價值。而冰淇淋並非必需品，做冰淇淋不是根據百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用爲消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成爲決定市場勝負的關鍵。

消費者反映，現在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是爲了解渴嗎，可現在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經進入了誤區，不但改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業自己導入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能--解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會所在。

經過分析我們還發現，冰淇淋是上帝留給人間的神奇美食。無脂無糖冰淇淋是由脫脂奶粉、低能量的甜味劑木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特點是：改善飲食者的血糖值，促進人體腸道內有益菌羣的增值，調節胃腸功能，提高人體免疫力，防止齲齒。使喜愛冰淇淋的人羣不會擔心引起肥胖和心血管疾玻冰淇淋脫脂脫糖，只有美味。

廣告策劃書6

目錄

一、前言

二、市場環境分析

（一）冰淇淋的市場競爭

（二）冰淇淋市場的SOWT分析

三、企業分析

四、產品分析

五、銷售分析

六、企業營銷戰略

七、阻礙分析

八、廣告戰略

九、廣告媒介策略

十、公共關係戰略

十一、廣告預算分配

十二、廣告效果評估

一、 前言

可愛多是和路雪公司1994年引入中國的主導品牌，它誕生於1959年的意大利，秉承了時尚之都的藝術氣質，可愛多不僅在外形上擁有着優美的曲線以及象徵着美好積極的獨特形狀，更在口感上不斷創新，以蛋筒、牛奶、巧克力進行完美比例搭配。

可愛多是由聯合利華（中國）有限公司旗下和路雪中國最大的品牌，也是亞太地區最著名的品牌之一。在中國，可愛多十年來樹立的強大品牌形象和其獨特口感更是征服了無數年輕消費者。可愛多充分發揚娛樂精神，爲冰淇淋品牌開啓了諸多先河，成爲當之無愧的“蛋筒冰淇淋之王”。

如今在中國市場，可愛多推出的口味有：

1、非常甜桃果粒酸奶口味冰激凌

2、 非常巧克力口味冰激凌

3、非常香草口味冰激凌

非常草莓口味冰激凌

4、 超級大碟焦糖口味冰激凌

5、 超級大碟巧克力口味冰激

6、 芒果酸奶口味冰激凌

7、 藍莓草莓口味冰激凌

8、 巧克力香草口味冰激凌

9、黑巧克力曲奇口味冰激凌

二、 市場環境分析

中國的冰淇淋市場的狀況：1993年～1996年，由於經濟形勢較好，是冰淇淋市場迅速發展的時期。這期間冰淇淋市場每年的增幅都在10％左右。然而，生產能力過剩的隱患也正在這一期間埋下伏筆。1996年底開始的第二階段就是市場急速下滑，每年的下滑程度在10％～15％。

雖然如此，但統計數字表明，目前中國人均年消費冰淇淋1升，而歐洲人均年消費量在7升左右，美國這個數字則高達25升。可見中國市場還應該有足夠大的胃口。近年來中國冰淇淋市場的狀況可以用四句話概括：價格血拼肉搏上陣；品牌造勢聲聲逼人，口味更新變換多端；資本鉅艦破浪向前。

（一）冰激凌的市場競爭

回望去年的冷飲市場，我們可以看到，中低檔的消費仍以城鎮市場爲主。在生產規模和品牌聲望佔絕對優勢的“和路雪”與“雀巢”

一改以往的高端戰略，大舉進軍“一元市場”。雀巢力推1-5元的產品，和路雪價格降到了2-5元，以低價吸引消費者，與“伊利”、“蒙牛”等國有品牌分食中低檔市場。即便如此，在產品種類佔絕對優勢的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰數十種產品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，在去年的低端戰爭中，豐富的產品線讓其穩坐銷售冠軍寶座。

在各大商超，由於冷飲的原料、人工等價格不斷上升，一直呈快速攀升態勢。以和路雪、雀巢爲代表的中高檔品牌一改去年的低端路線，大舉進軍高端市場，今年分別推出了16元和25元的單品。

面對外資品牌重舉高端旗臶，國內品牌也不甘偏安於低端市場。以伊利、蒙牛爲代表的中國冷飲企業，20xx年最大的動作是提高2元以上產品的研發和推廣力度。伊利、蒙牛、美怡樂等國產品牌不但推出了3-7元不等的單品，還推出了10-18元的組合大包裝。旨在提升產品和品牌的低端形象，其與雀巢、和路雪等外資品牌的高端市場相博弈和抗衡的雄心顯而易已。

（二）可愛多所處的冰激凌市場的SWOT分析

優勢分析：

（1）品牌的優勢；

（2）資金雄厚、規模龐大；

（3）雄厚的科研實力 ；

（4）先進的管理理念

劣勢分析：

⑴ 技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響。

廣告策劃書7

一·前言

簡要說明制定本策劃書的緣由，企業的概況、企業的處境或者面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題。或者簡提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前，能有個概括的瞭解。

二·市場分析

市場分析主要包括三個方面有內容

1、背景資料：與被策劃企業產品有關的市場情況。

2、目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號；這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何？

3、同類產品的競爭狀況：可分爲國內市場與國際市場分析。

三·產品分析

被策劃產品的那些優越性及其不利因素

1.產品的特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命週期狀況；

2、產品優劣比較：同國內及進口產品進行比較。

四·銷售分析

銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹的瞭解同類產品的銷售情況，將爲廣告促銷工作提供重要的依據。銷售分析有下列內容：

1、地域分析：同類產品銷售的地域分佈與地點；

2、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；

3、優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重要地區。

五·企業目標

企業目標分爲短期和長期兩種。

短期目標以一年爲度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標。可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，並幫助達到銷售和盈利目標的，六企業市場戰略爲了實現企業的經營目標，企業在總市場戰略上必須採取全方位的策略，這些包括：

1、戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場佔有率；產品宣傳中是以事實訴求爲主還是以感情訴求爲主；

2、產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位爲：高質量、低價格，國際流行的產品；柯達技術，廈門製造的國產高檔彩色膠捲。

3、銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特徵和心理特徵，經及生活方式和消費方式等；

4、包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播、設計重點文字、標誌、色彩等。

六·零售點戰略

零售網點的設立與分佈是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

七·阻礙分析

根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

八·廣告戰略

1、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

2、廣告目標。依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場佔有率方面應達到的目標。

3、廣告對象，依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，並根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人爲什麼是廣告的最好對象。

4、廣告創意。確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象徵物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

5、廣告創作策略。既向目標市場傳播什麼內容。按照電視、報刊、廣播、ＰＯＰ等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。九公關戰略公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公關的關係，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

九·媒介戰略

根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來表達到廣告對象

1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介爲主，哪些媒介爲輔；

2、媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區，

3、媒介的頻率：在一年中可分爲重點期和保持期，每種媒介每週或每月使用的次數安排；

4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什麼日期、版面等；

5、媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

十·廣告預算分配

必須把年度內的所有廣告費用列入

1、調研、策劃費；

2、廣告製作費；

3、媒介使用費；

4、促銷費、管理費；

5、機動費等。

十一·廣告統一設計

根據上述各項綜上所述綜合要求，分別設計出報紙、雜誌、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告製作的統一設計作參考或依據。

十二·廣告效果預測

預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法。

廣告策劃書8

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡稱爲KFC1952年創建。主要出售炸雞、漢堡、 薯條、汽水等西式快餐食品。企業文化——塑造具有服務意識導向的強有力的企業文化。下面是小編幫大家整理的肯德基廣告策劃書，希望大家喜歡。

提起肯德基，幾乎無人不知，無人不曉。肯德基從1987年進入中國市場以來已在450個城市擁有20xx多家的連鎖餐廳，遍及中國大陸，是中國最大、發展最快的快餐連鎖企業。它之所以取得這麼大的成功的原因就是背後有一套行之有效的營銷戰略作爲指導。其營銷策略主要有一下幾個方面：

一、選址策略

選址對於快餐業來說是非常重要的，地點選的正確與否，直接影響今後的盈利，因此肯德基對此也十分重視。在肯德基剛開始進入中國市場時，第一家店的地址將對今後的盈利及市場的開拓起着至關重要的影響。肯德基通過對我國四個大城市（天津、上海、北京、廣州）的比較分析。最終選擇了我國的政治文化中心——北京。這是肯德基成功邁向中國的第一步。隨後，肯德基則是集中力量佔領輻射能力較強的大城市，然後以大城市帶動小城市的發展。

在選址上，肯德基先是劃分商圈，這就需要收集所要進入的某個城市的資料，即可以通過當地的有關部門也可以通過專門的調查公司。在劃分商圈後需要對商圈進行規劃，所採用的方法是記分法，比如說這個商圈有一個大型商場，營業額在1000萬算一分，20xx萬兩分，娛樂場所加幾分，車站加幾分，這些分值標準是多年來平均下來的一個較準確的經驗值。然後肯德基根據自身的市場定位以及充分考慮商圈的成熟度和穩定度後對商圈進行選擇，最後通過對聚客點的測算與選擇確定地址。

肯德基在選址上主要採取的是跟進策略，因爲其與麥當勞的市場定位相似，顧客羣體也基本重合，所以在商圈選擇上也基本是一樣的。我們往往可以看到，一條街的兩邊，一邊是麥當勞，另一邊則是肯德基。一般情況下，肯德基的店面都會選在交通發達地段，這樣便於顧客出入，而且其店面附近往往有商場或娛樂場所等許多聚集人羣之處，其中最典型的就是大城市的火車站裏都會有肯德基的店。這樣能夠保證每天的顧客數量，保證營業額。

二、產品策略

品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國，家的概念有着去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個人的願望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國傳統的家庭、親情、友愛和默契，使得這一西餐品牌更加親近。然後是樹立品牌，肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人爲本”。改用品牌口號“生活如此多嬌”，並且通過廣告、新聞等多種渠道，向消費者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。

產品本土化策略。肯德基在進入中國市場後，制定了既符合組織文化又符合戰略邏輯的營銷戰略。在不斷調查與摸索中，根據中國的飲食文化和傳統習慣，走產品的本土化生產路線。在產品本土化上肯德基不遺餘力，採取了三管齊下的方式。第一，對異國風味進行中式改良，如對墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進行中式改造；第二，推出符合中國消費者飲食習慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開發具有中國地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等。肯德基試圖讓自己成爲中國人的一種生活方式，成爲中國普通人的鄰居，真正融入中國人的生活。

三、價格策略

肯德基的現在定價策略普遍採用組合定價，將主餐或配餐、甜點飲料等合理搭配，發放優惠券給顧客，適當調低價格，達到促銷的目的，同時也使點餐速度得到大大提高。降價策略較典型的是超值套餐、早餐優惠、外帶全家桶，總之就是給消費者一點小恩小惠，用優惠讓利誘惑消費者，吸引消費者不斷地購買。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優惠，不僅對顧客當面讓利，而且又使消費者養成購買套餐的習慣，繼而提高顧客的點餐速度，提升營業額，其目的就是增強競爭力。

四、廣告和促銷戰略

當肯德基推出一種新產品時，我們接着就會看到在電視上播出的廣告，肯德基的廣告定位非常明確，或者是針對家庭，或者是針對情侶，或者是針對同學、朋友，廣告畫面清新明麗，通過表演者的表演傳達出食物的美味，同時傳遞出淡淡溫馨的感覺。比如說肯德基的蛋撻，天然紫薯蛋撻——融雪篇；百香果蛋撻——逐香篇。肯德基那熟悉的廣告語“有了肯德基，生活好滋味”也傳遞出食物的美味。在促銷上，肯德基運用多種靈活的促銷方式來拓展中國市場，比如說節日促銷，在春節期間，肯德基爲消費者特別製作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過個新年，或者在生日宴會上促銷，提供特殊的生日套餐，或者在新產品上市時的促銷，店慶時的促銷。

五、特許經營模式

所謂特許經營是指特許者將自己所擁有的商標、產品、專利、專有技術和經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者應按合同的規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，並向特許者支付相應的費用。

肯德基以“特許經營”作爲一種有效的方式在全世界拓展業務。這也是肯德基的一種經營策略。肯德基將一家運營成熟的、正在盈利的餐廳轉手給加盟者。加盟者不需要做一些複雜的前期工作，比如選址、招募員工以及員工培訓等。他們接手時一間餐廳已經幾乎是個成品。但是加盟者需要有一定的經濟基礎作爲保障。每個餐廳的轉讓費都在800萬人民幣以上，加盟商支付這筆費用後，即可接手一家正在營運的肯德基餐廳，包括餐廳內所有裝飾裝潢、設備設施，及經過培訓的餐廳工作人員，且包括未來在營運過程中產生的現金流量和利潤。但不包括房產租賃費用。持續經營的費用包括佔銷售額6%的特許經營權使用費和佔銷售額5%的廣告分攤費用。

這種“不從零開始”的特許經營模式其最終結果是達到雙贏。一方面，從加盟者角度來說，他們經營的風險大大降低，以一種現成的模式來運營，可以不用自己投資就可以實現品牌和市場的擴張，從而獲得利益；同時可以保證貨源和產品的質量，而且還節省許多廣告宣傳的費用，節約了一部分成本。另一方面，從肯德基自身的角度來看，這種特許經營模式可以有效的規避風險，因爲肯德基不可以承受較大的風險，這就要求其整體品牌形象不能因爲單店的失誤而造成損失。所以，特許經營可以使肯德基更好的維護品牌形象，穩健經營，同時自己也獲得豐厚的利潤。

六、服務營銷戰略

往往許多消費者到肯德基用餐除了是想品嚐美味的食物外，更多的是想感受餐廳裏的氛圍，強調的是一種附加價值，想要留住很美好的價值，所以服務的質量同樣會影響消費者感受。在肯德基，它們有着一套完整的管理系統。這個系統叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推廣的冠軍計劃。這是肯德基取得成功業績，包括中國市場在內的精髓。其內容爲：

C：cleanness 整潔，當就餐者進入肯德基餐廳時，就會有種色彩亮麗、整潔乾淨的感覺，在這種環境下，每個用餐者都會感覺心情愉悅，以一種輕鬆的方式用餐。

H：hospitality 真誠友善的接待，這就要求員工有敬業精神，真誠友善的接待顧客，微笑服務，使顧客感到在肯德基就像在家一樣。

A：accuracy 準確 即收銀員保證點餐、配餐、結賬的精確度。

M：maintenance 維持優良的設備，即餐廳內外所有設備、設施的維護與翻新。

P：product quality 產品質量，包括所有食品與飲品的新鮮度、色、香、味、火候。肯德基過人的質量也是顧客經常惠顧的主要原因。

S：speed 不僅包括點餐、配餐、結賬的速度，還包括廚房裏烹飪、備食的速度。

肯德基在中國取得的成功並不是偶然，正是由於肯德基在進入市場之前進行了周密的市場調查，抓住了進入中國的最佳時機，穩步快速發展，在中國市場實行了本土化策略，充分滿足中國人民的需求，對餐廳進行了有效的管理等等因素，使得肯德基遠遠超過了麥當勞，在中國快餐業建立了不可撼動的地位。這些成功的快餐經營理念也非常值得中國企業的學習。

廣告策劃書9

路上咖啡店位於竹溪大道和青山路交匯處，爲了進一步開發其市場潛力，提高其美譽度和知名度，我們零點策劃小組爲路上咖啡店做了一次營銷策劃方案。

一、市場背景：

1、南寧作爲省會城市，具有特殊的市場地位。

2、是廣西壯族政治經濟文化中心，有良好的經濟基礎和文化底蘊。

3、市內有衆多的知名企業，形成了一定規模的白領消費羣體。

4、南寧咖啡市場開拓較晚，人們對於咖啡的概念比較模糊，消費習慣不凸顯。

5、當前的南寧咖啡經營已形成了一定規模，在南寧市區知名度、美譽度較高的領先品牌名典咖啡連鎖店、上島咖啡連鎖店、老樹連鎖店等，估計能佔南寧較大一部分市場份額。

6、隨經濟文化進一步發展，咖啡消費作爲一種新的休閒娛樂形式，有廣闊的市場前景。

二、路上咖啡當前問題分析：

通過前期初步市場調查，我們概括歸納出如下問題。

（一）市場知名度不高

1、地理位置：偏離市區較遠。

2、注目程度欠佳。

3、宣傳力度不夠，目標消費羣瞭解程度低。

（二）客流量少，利潤空間小

1、店面佈置欠佳；

2、空間感較差；

3產品種類較少，顧客選擇餘地較小；

（三）市場競爭力不強

1、總體定位不明確；

2、客戶維繫不力；()

3、品牌特點不突出，缺乏特色。

（四）服務意識淡薄

1、店員的着裝不統一，缺乏美感。

2、無統一的服務標準。

三、綜合對比分析：

（一）路上自身的優勢：

1、環境：路上自己獨特的品位，店面整體環境較好，風格別緻，清淨幽雅，適於休憩與會談。

1）空間設置具有私密性。祕密的空間設置，在一些商務或私語談話等時候有基本的安全感；店內的半開放式的隔間和獨立的燈光，感覺舒適。

2）店內設計格調質樸且來自原創，有迴歸大自然清新之感。

3）擁有大的、方便的停車場地，對有車一族較有吸引力。

4）其他：店內硬件設施較全，計算機無限上網、各種雜誌、可滿足小型朋友、商務聚會等

2、咖啡產品品質：產品品質高“磨出來的好咖啡”，每杯咖啡都是一個美麗的故事。採用先進的萃取技術，使咖啡的品質和口感都屬上乘。

3、價格：路上咖啡價格與同行業持平，其他一些飲料的價格低於其他咖啡店，在價格上還是佔一定的優勢的。

4.市場：有優良的目標消費羣資源，尤其成熟居民小區與高檔小區市場仍處於未開發狀態。

廣告策劃書10

國內同類問題的研究現狀

高等職業教育在我國已經經過了十餘年的發展歷程，課程的建設早已摒棄了學科壓縮型的理念，開始探索適合崗位典型工作任務要求的課程體系，與之相適應，相關的研究也比較活躍。但是具體到高職高專的廣告策劃課程典型的研究主要包括以下三篇文章：重慶教育學院的嚴亞，20xx年12月發表在《當代職業教育》上的文章《以工作過程爲導向的高職院校廣告策劃類課程實訓體系構建》，主要探討了高職院校廣告策劃類課程的實訓體系的構建問題，具體包括實訓目標、方法、項目、基地和評價等方面。20xx年9月，嚴亞發表在《新疆職業教育研究》上的文章《廣告策劃活動的項目化趨勢——廣告策劃類課程實訓體系的創新前提》，主要探討了課程實訓體系構建的基本前提條件。20xx年2月，深圳職業技術學院的盛立強老師發表在《大衆科技》上的文章《高職廣告策劃實務課程考試改革初探》，主要探討了考試方式的改革。專門針對高等職業院校廣告策劃課程教學設計的深入研究，目前還比較稀少，本文能夠進行空白填補。

本研究的理論意義和實踐意義

本研究可以填補高等職業院校廣告策劃課程教學設計研究的不足，具有理論意義。傳統的課堂教學的推進和引導力量主要是教師，通過教師的講授帶領學生進入專業領域，而學生常常是處在被動接受的狀態。課程改革後，學生需要面對的是每一個項目任務，課堂推進的主導力量是學生對完成項目任務方法的尋求，教師只是學生的引導者和課堂的組織者，是導演。每一項目均通過提出問題、分析問題、解決問題三個環節，開展專業技能的講授與演示，同時完成項目實操及創意執行，圍繞着技能訓練和理論知識的配合，使每一課題項目都能講授、示範、訓練同步進行，學生邊學邊做。學生按照項目制課程管理的要求完成對應的教學內容，以真實的項目訓練獲得實際的工作體驗，實現課堂與實訓室的一體化。通過本研究的成果可以豐富高等職業教育課程改革和建設的相關理論。

近年來，廣告策劃課程的教學組織形式不斷革新，主要方式包括與企業聯合開發廣告策劃課程，從企業聘請教師進行授課和實訓指導，與企業合作完成廣告項目。師生通過共同實施一個完整的“項目”工作而進行的教學活動，與廣告公司合作開發項目，通過確定項目任務，制定計劃，實施計劃，檢查評估，歸檔或成果應用五個步驟進行。在這個過程中不但加強了專業技能的學習，同時對學生的職業關鍵能力的培養也起到了很好的促進作用。深入研究高等職業教育廣告策劃課程的教學設計具有顯着的實踐意義。

高等職業教育廣告策劃課程設計理念

高等職業教育的課程對應着相應職業崗位的職業工作領域，專業核心課程應當着力培養學生的關鍵能力和職業技能。要求學生“在做中學”，“教、學、做一體化”，因而課程設計理念也要與之相適應。

（1）以職業能力爲核心。以平面廣告設計師和廣告策劃師在實際工作中所需要的相關職業能力爲核心進行課程設計。八把相應的職業能力培養作爲課程設計的基本理念。

（2）以工作流程爲導向。

（3）對課程進行項目化改造。與合作企業聯合進行廣告策劃學習項目設計，把課程改造成爲開放的廣告策劃真實項目的`平臺，通過完成真實的廣告策劃項目構建學生的職業能力。

.高等職業教育廣告策劃課程設計方法

（1）與企業聯合開發。“四個合作”是高等職業教育校企合作的基本要求，應當與企業聯合開發課程，把企業真實的工作任務改造成爲適合學生學習知識和掌握技能的行動領域課程。

（2）組建課程開發小組。要把企業項目真正轉化成爲適合學習的課程項目，還需要教學專家和課程開發專家參與完成，因而必須組建由企業一線策劃人員、本專業實踐專家、教學與課程開發專家、課程組教師等人組成的可乘開發小組，承擔具體的課程開發任務。

高等職業教育廣告策劃課程教學設計

課程教學設計需要根據課程設計理念與方法具體進行，具體來說高等職業教育廣告策劃課程的教學設計應當遵循以下思路。

（1）企業真實項目驅動。與合作企業聯合開發課程學習項目，引進真實企業項目，進行改造。企業人員把策劃的要求向學生說明白，學生按照要求完成方案，專兼職教師輔助指導，最後企業人員進行驗收。在這個教學過程中進行過程考覈與成果考覈。

（2）專業大賽促進。選擇性參加教育教學指導委員會和行業協會舉辦的企業真實命題的廣告策劃大賽，企業人員和行業評委來評判作品。專業大賽中的營銷策劃項目也是真實項目，並且還有全國同類專業學生的比拼。因而也非常適合作爲課程學習項目。

（3）通過學生社團向課外延伸。在課程沒有開設的學期和時間，如果合作企業有合適的項目，我們需要通過專業學生社團來承擔具體工作，實現向課堂外的延伸。

作者簡介：薄立偉（1983—），男，河北平鄉人，本科，保定職業技術學院傳播技術系，講師，研究方向：廣告學，傳播學。

廣告策劃書11

爲進一步規範戶外廣告設置管理，切實解決當前新建小區、樓盤戶外廣告不按規定設置檔次較低的問題，進一步提升廣告品位，美化城市形象，根據《江蘇省城市容貌標準》、《姜堰市城區戶外廣告管理辦法》、《姜堰市戶外廣告和店招店牌設置總體規劃》等有關法律法規規定，結合城區實際，制訂本實施方案。

一、指導思想

爲貫徹落實城市總體規劃，按照戶外廣告整體特點，堅持合理佈局、分區設置；控制總量、提升檔次的原則，確保新建小區戶外廣告管理符合規劃方案提出的目標。

二、整治的內容及標準

（一）整治的內容：

1、對城區新建小區、樓盤設置的店招店牌和戶外廣告牌進行一次拉網式的檢查，並逐一登記造冊歸檔。對無戶外廣告設置手續和超過批准設置時限的，應及時發放限期整改通知書，並在法定期限內予以強拆。對雖不具備戶外廣告設置手續的，但在規劃合理許可條件下，可責令當事人補辦手續。

2、拆除新建小區店面招牌多設和設置不規範的廣告牌匾，（沿街商業門頭，一店只設一牌，大型商業門面可設多牌，但必須高度、寬度統一，色調一致）；拆除有礙觀瞻、破壞建築物風格和城市風貌的各類廣告。

（二）整治的標準：

1、整治後的新建小區各類戶外廣告符合《江蘇省城市容貌標準》和《姜堰市戶外廣告和店招店牌設置總體規劃》的要求。新設戶外廣告用料考究，安全牢固，製作精美，輪廓燈、透射燈、霓虹燈、裝飾燈、燈箱燈完好，達到白天美化，夜間亮化。

2、廣告內容畫面清晰，文字規範，內容文明真實。

三、實施方法

（一）整治的方法

1、搞好宣傳發動，營造良好氛圍。一是搞好自身動員教育，各區域中隊充分認識戶外廣告整治工作的重要性，增強做好整治工作的自覺性和主動性。二是通過設置宣傳臺、宣傳車、深入走訪新建小區物業等，大造聲勢，做好宣傳教育工作，積極爭取羣衆理解，社會支持。()三是積極主動協調各新聞媒體單位對整個活動開展情況進行深入跟蹤報導，積極宣傳典型事例，對極個別多次勸說不予配合的要給予曝光並採取強制措施，爲專項整治營造良好的輿論氛圍。

2、成立專項整治隊伍，集中進行整治。整治工作主要由專項隊伍具體實施，專項隊伍要掌握整治標準，熟悉廣告業務。

3、整治中要逐門逐戶做工作，逐塊廣告定標準，對設置不符合要求的戶外廣告，儘可能通過做工作，由產權單位或業主按規定自行拆除和整改。逾期不拆除、更換和不配合整治工作的，由整治隊伍依法強行拆除。

（二）實施步驟

1、宣傳發動階段。從10月1日至10月15日，主要人員丁志宏，朱小志及數字中心6人蔘加。印發宣傳材料，設置宣傳臺，出動宣傳車，協調新聞媒體做好宣傳報道，同時對城區現有的29家開發商進行走訪宣傳教育，並向其發放廣告管理的相關法律法規，督促他們主觀上引起重視，形成齊抓共管的局面。

2、限期整改階段。從10月16至10月23日，主要人員餘愛軍、孔小燕及數字中心10人蔘加。對照市容標準和新建小區的店招店牌的規劃設置，對違規違章的商家業主發放限期整改通知書，上門做思想工作，督促其限期整改。

3、強制執行階段。從10月24日至10月31日，主要人員葛年良牽頭，王小軍、黃志軍、餘愛軍、丁志宏、朱小志及各區域中隊全體參加。對屢教不改的或不服從管理的，堅決予以強拆。

四、工作要求

（一）統一思想，提高認識。戶外廣告整治工作任務重，要求高，涉及面廣，要充分認識此次戶外廣告整治工作的重大意義，高標準、高質量地狠抓工作落實。要加大宣傳力度和工作力度，營造良好的整治環境。

（二）強化領導，落實責任。要切實加強整治工作的組織領導，落實整治工作責任，主要領導親自抓，分管領導靠上抓，建立目標責任制，嚴密組織，分解任務，抓好落實。

（三）嚴密組織，工作到位。由於戶外廣告整治工作涉及到方方面面，整治中會出現一些難點問題，實施強拆時，要事先做好宣傳教育工作，組織周密，要做到人員落實，裝備要到位，制定應急方案，及時處理好整治過程中突發性事件。

（四）實施長效管理。在新建小區戶外廣告整治過程中，要做到邊整治，邊鞏固提高，積極探索城市戶外廣告長效管理機制，認真做好整治中的後續管理工作，逐步規範戶外廣告設置管理制度，實施長效管理，防止出現反彈。

廣告策劃書12

目錄

一 市場分析

（一）牙膏中國品牌市場發展歷程

（二）現有市場競爭格局發展

（三）消費者分析

（四）市場發展趨勢分析

（五）未來產品發展趨勢

二 產品分析

（一）”佳潔士—節約“牙膏分析

（二）競爭對手牙膏分析

三 銷售與廣告分析

（一）寶潔公司銷售與廣告現狀

（二）寶潔公司的市場銷售現狀

四 主要品牌定位策略分析

（一）高露潔

（二）中華

（三）冷酸靈

五 企業營銷戰略

（一）營銷目標

（二）市場策略

六 廣告表現

（一）非媒介

（二）媒介

七 公關營銷策略

（一）目的

（二）活動策劃

八 效果預測、評估

附：電視廣告腳本

消費者市場調查問卷

廣告策劃書

佳潔士—節約牙膏廣告策劃案

前言

始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。—財政年度，公司全年銷售額爲434億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，並位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球僱員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

佳潔士—節約牙膏是寶潔公司推出的新產品，爲配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃，特進行本次廣告策劃，本次策劃將爲佳潔士—節約牙膏塑造獨特的市場形象，並以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結構如下：

市場分析—牙膏中國品牌發展歷程

產品分析—自身產品特點/對手產品特點

銷售與廣告分析

企業營銷戰略—企業目標與市場策略

企業廣告策劃—廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計

廣告媒介策略—公共關係策略—廣告效果預測，評估—實施策略

一 ：市場分析

（一）牙膏中國市場品牌發展歷程

1998 年，全國牙膏產量達到 28。07 億支，比 1949 年增長了 133。6 倍， 年產量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2。8 支，有關專家預計， 年中國牙膏產量將達到 45 億支， 年將達到 54 億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段：

第一階段（ 1949~1992 年）：國內品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別佔據着東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由於外國品牌的價格過高（約爲國產品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。

第三階段（ 1996~ 年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加淨 的品牌經營權；另一

方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大衆接受自己。 1996 年，國內牙膏 10 強品牌中外資品牌僅佔兩席，到 1998 年已經增至四席，而 年更是增加到了 6 席。而 藍天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

第四階段（ 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破

冷酸靈 、 田七 、 藍天六必治 等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮後，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護理 和 中草藥護理 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

（二）現有市場競爭格局發展

1 、第一梯隊優勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其後，這兩個品牌佔據了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成爲了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌 中華 經過了聯合利華重新品牌定位和包裝之後，重煥光彩

2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑藉原有的品牌優勢依然佔據了一席之地，而不少國外品牌如 lg 、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是後勁十足，發展前景良好。

（三）消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨着國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費羣結構上開始出現差異：

國產品牌牙膏的主要消費羣集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向於使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

1。（ 1 ）不同年齡段的消費習慣不同。對於中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對於一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（ 2 ）中外品牌價格有差距。儘管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對於國產品牌來說，價格還是高了些許。對於一般的消費者來說，使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價廉物美 了。

2 、消費區域特徵分析

（ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都佔據了主要的市場地位。

（ 2 ）二線品牌具有明顯的區域特徵。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優勢尤爲明顯；黑人、黑妹在廣州表現突出；上海防酸在上海地區一支獨秀，滲透率甚至高於佳潔士。

（四）市場發展趨勢分析

目前，彩電、空調等的價格戰正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞於一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動，業內人士稱牙膏市場暗戰激烈，但整體價格卻難波動。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子衝出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作爲輔墊，誓要與國產品牌爭一高低。

中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行爲，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產品如雨後春筍般涌現，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國

鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現了各品牌重新洗牌的現象。

牙膏市場價格戰是否打起來現在還是未知數，廣告戰已是不爭的事實。據央視調查諮詢中心對全國340多個電視頻道的監測所得，1—5月牙膏電視廣告總投放量爲38932萬元，比上年同期增長了37%。

前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產的幾個品牌所劃分，但據統計，1999年1—5月牙膏電視總投放量爲28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只佔總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量佔42%。因爲國產品牌受到合資品牌的外來壓力，爲了鞏固已有的市場份額，爭奪戰一觸即發，1—5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由於中華與聯合利華兼併，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產品之首。

從媒體選擇來看，國產牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對鬆散，採取一網打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區99年1—5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，1—5月在以上地區相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在上海地區1—5月已投入500多萬元，北京地區投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產品，但前者發展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產品。99年1—5月這一產品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，1—5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告衝擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作爲廣告賣點。

報紙作爲第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查諮詢中心對全國380多份報刊的監測所得，99年1—5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了1—5月出現了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象徵性地投入了幾十萬元。也算佔了一席領地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰，反而比上年同期節約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據統計，1—5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，佔電視的0。9%，顯得是微不足道了。

面對此次風波，牙膏同行衆多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質優的觀念，國內品牌在以優質價廉穩住廣大實惠消費羣體的同時，也不要把高消費羣體市場消極放棄。

（五）未來產品發展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產品牌則顯得後勢不足。在今後的牙膏市場中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二： 產品分析

（一）佳潔士—節約牙膏分析

我公司爲回報廣大消費者，特生產出一款牙膏，外型設計獨特設計，牙膏口是其它產品的1倍，牙膏是液體，願意粘在牙刷上，這樣的

設計爲了便於消費者使用，也便於消費者養成節儉的作風，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時全天爲您服務，白天讓您口氣清新，散發自信的魅力，夜晚它會爲您消滅牙齒中的病菌，維護您牙齒的健康，有各種克數的牙膏爲您服務

（二）競爭對手牙膏分析

1。兩面針牙膏

薄荷香型 預防：牙本質過敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 預防：消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

廣告策劃書13

一、前言

隨着經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，杭獅啤酒有限公司經過多年的研究，開發出新產品“錢江”啤酒。“錢江”啤酒處於產品生命週期的導入期，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產品不瞭解，此時，廣告的目的是告知消費者有新產品，加深消費者的理解度和廣告的說服深度。此次廣告策劃本着“有效溝通創造價值”營銷理念設計，力爭提高“錢江”的知名度和美譽度，做成明星產品，並向全國啤酒市場推廣，以下是“錢江”啤酒的廣告策劃書。

二、市場分析

1、市場前景

歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告，全球啤酒消費至20xx年將超過1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達至26%。到20xx年亞太地區啤酒消費者將由目前佔全球的25%上升爲34%自20xx年以來，該地區貿易上升了11%，而全球僅上升了2%。

我國啤酒業自90年代高速發展之今，增長速度開始放慢。大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降。啤酒市場從賣方市場轉爲買方市場，人民生活水平不斷提高，產品種類繁多，市場競爭激烈。消費者在消費時已經不再是物質上的滿足，而轉爲心理上的，消費呈現多樣化。

在杭州市場主要有青島、燕京、雪花、西湖等品牌啤酒。據調查顯示，雪花和西湖市場佔有率大，佔據杭州啤酒市場的70%以上，另外的一部分市場被青島等品牌所瓜分。“錢江”要擴大市場佔有率，增加銷售量，必然要爭取西湖、雪花的一部分市場，使其消費者改變偏愛，成爲錢江的忠誠消費者。

2、消費者分析

從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：

買味道：調查顯示41%的人認爲口感好重要，所以味道是飲品商生產首先顧及的重點。

買名氣：在同一檔次的產品中，那個品牌響就購買那個品牌的產品，在公共場所羣體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。調查顯示，有21%的人認爲品牌是主導他們購買產品的最主要因素之一。

3、競爭對手的基本情況

中國3大啤酒商：青島、燕京、雪花。現雪花銷量排1位。對於現有啤酒市場已出現了飽和狀態，啤酒的生產成本也加大，而出廠的價格沒多大的變化，導致市場不能集中消化。

三、產品分析

1、產品定位

洞悉中青年消費者在啤酒市場上佔的重要地位，於是採用低價策略贏取了青年消費者對錢江品牌的高忠誠度。

2、產品策略

在產品口感上，迎合杭州消費者口味，儘量清甜爽口。只有消費者喜歡的產本站有市場。

加大錢江啤酒的個性化，創造獨特、創新、積極人生的品牌個性。企業爲消費者提供的的不止是產品本身，而是一種整體滿足感。產品質量的優劣是衡量產品的重要標誌，價格的高度在障礙着人們的購買慾。

錢江啤酒在三個層次與消費者形象溝通：

產品因素：好口味

情感因素：健康的自信的

個性魅力：有魅力好交際有活力

3、產品優劣勢

問題：

(1)杭州市場競爭激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消費羣體。消費者也已經形成了一定的消費習慣。

(2)錢江啤酒知名度一般，很多受衆還不知道與不瞭解。

(3)競爭對手實力相當，要在廣告宣傳上下功夫。

機會：

(1)人民生活水平進一步提高，市場容量穩步增長

(2)錢江啤酒是以“品質生活，品質啤酒”的本地品牌路線進入市場的，而現在市場上西湖是本地品牌，所以市場還有很大的潛力。

(3)不分季節性，隨時隨地可以飲用，方便。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感。

(4)包裝外型：紫色的清爽設計醒目高雅，較其它品牌的包裝高級。

四、廣告策略

1、廣告定位

廣告以情感訴求爲主，主要表現錢江啤酒是健康的，自信的，有魅力的，好交際的，有活力，符合品質生活的享受。以杭州地區爲主，向浙江省內周邊城市輻射，逐步進入全國市場。

2、廣告對象定位

追求時尚、樂於嘗試新鮮事物的青年；在緊張工作中渴望休閒、有品味的白領一族。（主要受衆是18—45歲，核心20—35歲）

3、品牌定位

提出“享受品質生活，倡飲錢江啤酒”的口號，迅速提高本地市場佔有率。

4、廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用於受衆的認知和情感層面，促使受衆產生的功能特點備註說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應形成喝錢江啤酒是推崇品質生活，隨性等一系列觀念。

五、廣告分析

1、廣告目標

（1）力求成爲中高檔的飲料產品，提高錢江啤酒在人們心目中的知名度。

（2）提高錢江啤酒中、低頻率飲用者的飲用頻率，西湖、雪花品牌轉換者，其他碳酸等飲料飲用者。

（3）前期目標：通過廣告的播出促進新產品進入市場，促進銷售，搶佔一定的市場份額。

長期目標：佔據較大市場份額，提升產品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。

2、廣告主題

以打造杭州品質之城，享受品質生活，倡飲錢江啤酒爲廣告的核心內容。在切實的媒體另用結合主標題不同特色的口號。

3、廣告創意

主題：享受品質生活倡飲錢江啤酒創意說明：錢江啤酒屬於杭獅產品，作爲本地產業推出市場。同時杭州一直強調打造成爲一座品質之城，利用這個作爲賣點和訴求點，提出想要享受品質生活必然離不開喝錢江啤酒。選擇錢江啤酒就是選擇品質生活，這是一個不凡的選擇。另外，“倡飲錢江啤酒”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用錢江啤酒，其二：“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲錢江，表痛快的飲用錢江啤酒。

a、電視廣告文案：

（1）人物A應邀去他在杭州的朋友B家做客。B帶着A遊覽了杭州西湖等名勝風景，當天晚上A在B家吃飯，A大發感慨杭州是一座生活品質很高的城市，此時看到朋友用來招待他的啤酒是新產品錢江牌啤酒，飲用之後忍不住誇道：“果然品質之城當暢飲品質之酒”

（2）辦公室內，兩三個年輕人在做一份創意策劃，苦思冥想，沒有結果，變得沮喪，拿起手邊的錢江啤酒喝了幾口，被其獨道口味所吸引，得到放鬆，變得有活力，突然靈光一閃，一個絕佳的創意誕生。（突出錢江啤酒有自信、有活力的訴求點）

b、平面廣告文案：不凡的口感不凡的品質；品味不凡，倡飲錢江

六、價格策略

定價依據是錢江啤酒的市場定位和目標市場以及目標市場消費者的價格承受能力。

正是現有價格和品牌塑造使錢江在消費者心目中成爲市場品牌，繼續營造“有品味”飲料的產品氛圍。不會盲目的跟進市場價格戰。總之，雖然不會直接採取長期的價格戰與其他產品進行正面交鋒，但會根據市場的變化，及時採取短時間的降價促銷或其他形式的變相降價，如加量不加價、買二贈一等等。從而吸引消費者注意力，達到保持市場佔有率，進一步開拓市場的目的。

價格策略是：保持現有價格的長期不變的大前提下，根據目標市場的具體情況，允許有其他形式的價格促銷；採取全國統一價的方法，允許存在小範圍內的地區差價。七、媒介策略

1、對象媒介接受習慣

有品位的白領消費者：較關注信息性強，商業經濟類的媒體，如報紙、雜誌、網絡。

年輕一族的消費者：比較關注悠閒，娛樂性，時尚性強的媒體。

2、媒體組合策略這次廣告在浙江範圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大衆媒體與流動媒體的結合。具體分爲：電視、網絡作爲主要進攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告做爲長期宣傳廣告。

3、媒體選擇策略及媒體經費預算媒體選擇先後順序：電視、網絡、報紙、雜誌、燈箱、車身等。

★電視媒體：浙江電視臺浙江衛視優勢分析：浙江電視臺與浙江衛視發佈，收視率高，欄目適合本地消費者的口味，對浙江地區受衆更有針對性。覆蓋整個浙江地區，輻射全國。

在浙江電視臺黃金時段播放錢江啤酒相關的促銷活動信息，在浙江電視臺與浙江播放30秒的錢江啤酒廣告。每天每臺播放8次。

★網絡媒體：xxxxxxxxxxxxxx

媒體優勢：搜狐公司是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司，是中文世界強勁的互聯網品牌。最有價值的用戶；人數衆多，覆蓋面廣，更多目標羣體：網易擁有133，000，000註冊用戶，日平均訪問量超過315，000，000。極強的現實購買力：在網易註冊用戶中，有94。32%爲全職工作人員他們中的51。5%生活在北京、上海、杭州等經濟發達的商業化城市，據統計80。01%的網易註冊用戶擁有大學或大學以上的教育程度。極強的消費慾望：85%的註冊用戶年齡在18~35歲之間，有着極強的嘗試慾望，是消費的中堅力量。

★報紙媒體：

媒介優勢：浙江日報、都市快報等是浙江地區發行量最多銷售量最好的報紙，它內容豐富，受衆面也是最廣的，主要針對浙江地區。

★戶外媒體：

媒體優勢：戶外媒體人流、車流量廣，視覺衝擊力強，能即時給受衆信息的輸送。選擇路線比較遠並通過市中心的公車能捕捉更多的受衆羣。另外還有各個目標市場的路牌、燈箱以宣傳促銷活動爲主。

八、廣告經費預算

電視廣告預算：大約300萬。

網絡廣告預算：大約需130萬。

報紙廣告預算：選擇1種地區性報紙，大約需20萬。

雜誌廣告預算：選擇2種地區性雜誌，大約需20萬。

戶外廣告預算：大約需20萬。

促銷活動預算：大約需30萬。

其他：大約需10萬。

總共：530萬左右

九、廣告效果評估

(一)對各地市場的銷售效果分期作歸納總結，並以江浙地區爲主進行市場抽樣調查。

(二)以抽樣調查的方式開展市場調查，以評估該產品在市場上的知名度。

(三)委託各地分銷商反饋該產品的銷售情況及消費者的反映，以及時改進促銷方法。

通過廣告宣傳，在6月內錢江啤酒的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入本地市場前三名，逐步擴張到國內市場。

廣告策劃書14

隨着住宅限購令和新國五條在全國範圍的蔓延，其已對投資性需求產生了明顯的擠出效應。部分資金已陸續抽離住宅市場，流入商業地產，致使短期內非住宅產品銷售量出現明顯增長。與住宅銷售消化相反的是，20xx年寫字樓銷售同比增加13%。與此同時，特別在20xx年3月限購令嚴格執行後，四大城市（北京、上海、深圳、廣州）商品房銷售面積中的寫字樓佔比已從15%上升至20%。 20xx年，四大城市一、二手寫字樓銷售面積約爲360萬平方米，與20xx年同期相比增加13%，與20xx年下半年相比下滑5%。而20xx年四大城市一、二手住宅的銷售面積爲3353萬平方米，同比減少13%，與20xx年下半年相比下降28%。 受投資氣氛逐步增強、寫字樓成交量穩中有升的影響，20xx年，深圳、廣州、成都、杭州的樣本甲級寫字樓均價分別爲50161、25715、15819、37339元/平方米，半年累積漲幅分別達到24%、18%、7%、8%。其中深圳的中心西區商圈、廣州的天河北商圈、成都的人民南路商圈、杭州的黃龍商圈分別爲各自城市價格上漲最爲顯著的區域，漲幅分別達到27%、31%、7%、16%。

在商辦用地供應方面，從20xx年到20xx年，北京、上海、成都的商辦用地供應出現了逐年大幅增加的現象，這些新增的土地供應將在最近幾年逐步進入商辦物業市場，短期內必將對寫字樓市場的供求結構產生明顯的衝擊。反觀廣州、深圳、杭州的商辦用地供應，基本呈現較爲合理的水平。

預計在限購令退出之前，商業地產的政策利好因素仍將存在。在房地產調控政策趨於“常態化”和保障房大力建設的背景下，中國的房地產行業新的突破和轉型勢在必行。商業地產是房地產轉型和突破的一個重要方向。

未來，商業的集中是必然趨勢，無論是一線還是二線、三線城市，集中式的商業必然是主流。隨着二三線城市化進程的加快以及一線城市向二三線城市的產業轉移將會使得二三線城市對於商業地產的需求大大增加。根據仲量聯行發佈的最新研究報告預計，到20xx年，一線城市在中國商業地產總量中的比重將僅佔10%，這預示着今後10年裏二、三線城市蘊含着巨大商機

一、 廣告市場分析 項目分析：

由浙江義烏中遠投資有限公司投資興建，由該公司全資子公司山東興隆置業有限公司開發建設的魯中?義烏國際商貿城，系20xx年度淄博市重大建設工程、沂源縣招商引資重點項目。項目規模宏偉，佔地約240畝，總投資8億元人民幣。建設義烏小商品批發城、百貨主力店、大型超市、家居建材城、農貿市場，配套星級酒店、電影院、餐飲等項目，建築面積30萬平方米，設計停車位1900個，爲沂源縣首席城市綜合體項目。商業綜合體，是當今商業模式的最高形態，隨着城市的不斷髮展，商業區位的不可代替性和唯一性使得其投資價值獨一無二。

廣告策劃書15

【主題思想】

在品牌衆多的xx白酒市場，作爲已佔據一定市場份額和地位的xx酒業全新推出新款xx，爲了讓廣大xx忠實消費者知道這一xx新生驕子的面世，也爲了讓更多還不瞭解xx酒的消費者對xx這一新產品有一個初步的瞭解和認識，我們擬製作xx酒的宣傳廣告片，面向全社會投放。

【製作內容】

本次，我們要展示的，是我們爲xx酒製作的宣傳廣告片。本片的目的，是爲了能夠將xx酒上市到來的信息，傳遞給大衆，並且希望通過本片，向大衆展示不僅是xx酒業更是xx酒的一些特點、特色，讓收看到本片的大衆對xx酒，有一些初步的瞭解，可以相互轉告，爲xx酒的上市進行有效的線下傳播。

【創作方向】

我們創作組根據對xx酒的瞭解，和廣大消費者的心態分析，對本次創作本片進行了多方面的思考並進行創作。得到了一些思路方向：

思路一：主推xx酒主題廣告語，圍繞廣告語進行創作;

思路二：緊抓xx酒特色，找到相應的“點”，進行創作;

思路三：根據xx酒的消費人羣，分析受衆心理，緊抓能夠吸引消費者的“點”，進行創作。

根據我們創作組對創作方向的討論，我們認爲這3個思路都可以在展示古城酒業青花瓷酒的同時，做到吸引大衆、增強xx酒銷售的效果，所以，我們根據以上3個思路，進行了創意的初期文案創作。

【創意文案闡述】

思路一：主推xx酒主題廣告語，圍繞廣告語進行創作;

思路二：緊抓xx酒特色，找到相應的“點”，進行創作;

思路三：根據xx酒的消費人羣，分析受衆心理，緊抓能夠吸引消費者的“點”，進行創作。