【熱門】廣告策劃8篇

廣告策劃 篇1

封面:

一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單:

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

目錄:

在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯繫以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規範，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言:

在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的瞭解。

正文:

第一部分:市場分析

這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以爲後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢:

總體的經濟形勢

總體的消費態勢

產業的發展政策

(2)市場的政治、法律背景:

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景，

企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處?

這一市場的消費者是否會因爲產品不符合其文化而拒絕產品?

2、市場營銷環境中的微觀制約因素。

企業的供應商與企業的關係

產品的營銷中間商與企業的關係

3、市場概況。

(1)市場的規模，

整個市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費者總量

消費者總的購買量

以上幾個要素在過去一個時期中的變化

未來市場規模的趨勢

(2)市場的構成，

構成這一市場的主要產品的品牌

各品牌所佔據的市場份額

市場上居於主要地位的品牌

與本品牌構成競爭的品牌是什麼?

未來市場構成的變化趨勢如何?

(3)市場構成的特性，

市場有無季節性?

有無暫時性?

有無其他突出的特點?

4、營銷環境分析總結。

(1)機會與威脅

(2)優勢與劣勢

(3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢。

現有的消費時尚

各種消費者消費本類產品的特性

2、現有消費者分析。

(1)現有消費羣體的構成，

現有消費者的總量

現有消費者的年齡

現有消費者的職業

現有消費者的收入

現有消費者的受教育程度

現有消費者的分佈

(2)現有消費者的消費行爲，

購買的動機

購買的時間

購買的頻率

購買的數量

購買的地點

(3)現有消費者的態度，

對產品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認知程度

對本品牌的指名購買程度

使用後的滿足程度

未滿足的需求

3、潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性，

總量

年齡

職業

收入

受教育程度

(2)潛在消費者現在的購買行爲，

現在購買哪些品牌的產品?

對這些產品的態度如何?

有無新的購買計劃?

有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，

潛在消費者對本品牌的態度如何?

潛在消費者需求的滿足程度如何?

4、消費者分析的總結。

(1)現有消費者，

機會與威脅

優勢與劣勢

重要問題

(2)潛在消費者，

機會與威脅，

優勢與劣勢

主要問題點，

(3)目標消費者，

目標消費羣體的特性

目標消費羣體的共同需求

如何滿足他們的需求?

三、產品分析

1、產品特徵分析。

(1)產品的性能，

產品的性能有哪些?

產品最突出的性能是什麼?

產品最適合消費者需求的性能是什麼?

產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

(2)產品的質量，

產品是否屬於高質量的產品?

消費者對產品質量的滿意程度如何?

產品的質量能繼續保持嗎?

產品的質量有無繼續提高的可能?

(3)產品的價格，

產品價格在同類產品中居於什麼檔次?

產品的價格與產品質量的配合程度如何?

消費者對產品價格的認識如何?

(4)產品的材質，

產品的主要原料是什麼?

產品在材質上有無特別之處?

消費者對產品材質的認識如何?

(5)生產工藝，

產品通過什麼樣的工藝生產?

在生產工藝上有無特別之處?

消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?

(6)產品的外觀與包裝，

產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?

產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?

外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?

外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?

消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

(7)與同類產品的比較，

在性能上有何優勢?有何不足?

在質量上有何優勢?有何不足?

在價格上有何優勢?有何不足?

在材質上有何優勢?有何不足?

在工藝上有何優勢?有何不足?

在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?

2、產品生命週期分析。

(1)產品生命週期的主要標誌

(2)產品處於什麼樣的生命週期

(3)企業對產品生命週期的認知

3、產品的品牌形象分析。

(1)企業賦予產品的形象，

企業對產品形象有無考慮?

企業爲產品設計的形象如何?

企業爲產品設計的形象有無不合理之處?

企業是否將產品形象向消費者傳達?

(2)消費者對產品形象的認知，

消費者認爲產品形象如何?

消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?

消費者對產品形象的預期如何?

產品形象在消費者認知方面有無間題?

4、產品定位分析。

(1)產品的預期定位，

企業對產品定位有無設想?

企業對產品定位的設想如何?

企業對產品的定位有無不合理之處?

企業是否將產品定位向消費者傳達?

(2)消費者對產品定位的認知，

消費者認爲的產品定位如何?

消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?

消費者對產品定位的預期如何?

產品定位在消費者認知方面有無問題?

(3)產品定位的效果，

產品的定位是否達到了預期的效果?

產品定位在營銷中是否有困難?

5、產品分析的總結。

(1)產品特性，

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

(2)產品的生命週期

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

(3)產品的形象，

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

(4)產品定位，

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位。

市場佔有率

消費者認識

企業自身的資源和目標

2、企業的競爭對手。

主要的競爭對手是誰?

競爭對手的基本情況

競爭對手的優勢與劣勢

競爭對手的策略

3、企業與競爭對手的比較。

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

五、企業與競爭對手的廣告分析

1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。

開展的時間

開展的目的

投入的費用

主要內容

2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?

目標市場的特性如何?

有何合理之處?

有何不合理之處?

3、企業和競爭對手的產品定位策略。

4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，

訴求對象是誰

訴求重點如何

訴求方法如何

5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。

廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?

廣告創意如何，有何優勢?有何不足?

6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。

媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?

7、廣告效果。

廣告在消費者認知方面有何效果?

廣告在改變消費者態度方面有何效果?

廣告在消費者行爲方面有何效果?

廣告在直接促銷方面有何效果?

廣告在其他方面有何效果?

廣告投入的效益如何?

8、總結。

競爭對手在廣告方面的優勢

企業自身在廣告方面的優勢

企業以往廣告中應該繼續保持的內容

企業以往廣告突出的劣勢

在給你總結下:廣告策劃的特徵

廣告策劃是廣告經營單位受廣告主的委託，爲實現廣告促銷目標，對企業廣告傳播活動的戰略和策略進行的整體運籌規劃的活動。

廣告策劃一般有兩種:一種是單獨性的，即爲一個或幾個單一性的廣告進行策劃;另一種是系統性的，即爲規模較大的、一連串的、爲達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。

廣告策劃作爲一個動態的系統過程，具有如下的特徵:

(一)具有指導性

廣告策劃是對廣告整體活動的策劃，策劃的結果就成爲廣告活動的藍圖，所以廣告策劃對整體廣告活動具有指導性，它指導廣告活動中各個環節的工作以及各個環節的關係處理。

(二)具有整體性

廣告策劃作爲一個整體，是由若干相互聯繫和相互作用的要素所構成的有機系統，它涉及廣告活動的方方面面，策劃時要考慮周到。

(三)具有事前性

從廣告程序上看，廣告策劃是在廣告活動開始之前進行的。廣告活動中所涉及的廣告目標、對象、媒介、預算、設計、製作等都必須事前確定。因此，在進行廣告策劃中要考慮到各方面的因素，特別要注意做好調查研究工作，對企業生產與營銷，市場環境與機會、競爭的對手的狀況，都要胸中有數，確保廣告策劃的主觀性客觀性相一致。

廣告策劃 篇2

一、招聘目標(人員需求)。

表1招聘目標(人員需求)

職務名稱

人員數量

其他要求

營銷總監

見人員職位招聘要求

策劃總監

二、信息發佈時間和渠道

1鼻俺濤抻潛2月22日（一週）

2敝橇招聘網站/廣東人才網2-4月

三、招聘小組成員名單

組長：XX對招聘活動全面負責聯繫，聘信息發佈、初步面試、筆試安排

成員：XXX具體負責應聘人員接待、應聘資料整理

XX等品牌經理、王助具體負責招聘複試安排

四、選拔方案及時間安排

1庇銷總監

1、制定並組織實施完整的銷售方案；

2、組織部門開發多種銷售手段，完成銷售計劃及回款任務；

3、管理銷售人員，幫助建立、補充、發展、培養銷售隊伍；

4、能出各類促銷方案，可獨立完成品牌操作包括品牌策劃、新品上市、年/季度促銷方案活動等。

資料篩選行政人事部截止2-3月

初試(面試)行政人事部、品牌經理2-3月

複試(筆試)王助、社長2-3月

2輩呋總監

1、組織實施化妝品市場策劃方案，依據策略規劃具體工作計劃；

2、對中國市場進行各種渠道開發和管理，組織策劃各種營銷活動；

3、收集分析產品競爭對手現有產品現狀並及時更新，並進行產品的規劃。

4、擅長品牌策劃、推廣及終端促銷策劃；

資料篩選行政人事部截止2-3月

初試(面試)行政人事部、品牌經理2-3月

複試(筆試)王助、社長2-3月

3逼放憑理

1、負責其功能領域內主要目標和計劃，制定、推薦或協助上層執行相關的政策和制度；

2、負責部門的日常管理工作及部門員工的管理、指導、培訓及評估；

3、制定所負責產品的戰略計劃包括產品的設計、開發管理和實施，及後期的市場營銷及媒體報廣等媒介的公關活動；

4、制定產品發展時間表，並控制整個計劃的進程；

5、尋找新的應用以促進產品的銷售並延長產品生命週期；

6、監控、分析和報告這些產品的市場銷售情況；

7、負責公司內部與生產該系列產品相關的品牌公司職能部門間的協調工作。

資料篩選行政人事部截止2-3月

初試(面試)行政人事部、品牌經理2-3月

複試（筆試）王助、社長2-3月

4苯彩

1、開發培訓課程、設計製作培訓課件；

2、負責對化妝品進行產品知識和銷售方面的培訓；

3、負責終端人員培訓效果的追蹤及二次培訓。

4、語言表達能力強，專業知識到位，能實施各類會議及招商會培訓會的計劃與執行，並能坐診銷售。

資料篩選行政人事部截止2-3月

初試(面試)培訓部、品牌經理2-3月

複試(筆試)王助、社長2-3月

5、大區經理（日化）

1、具有當地市場網絡，叄年以上化妝品精品日化銷售和操作經驗；

2、具有較強的市場開拓，終端維護能力，應變處理能力；

3、具備良好的談判技巧和銷售能力，需出差；

4、熟悉代理運作模式和區域終端銷售工作，具有豐富的營銷知識及談判、管理技巧，有較強溝通水平，良好的團隊合作精神。有日化客戶或護膚產品網絡資源者優先。

資料篩選行政人事部截止2-3月

初試(面試)培訓部、品牌經理2-3月

複試(筆試)品牌經理2-3月

6、美導

1、務實敬業,頭腦靈活,善於溝通,責任心強;

2、形象好,氣質佳,有親和力;

3、能夠獨立操作美容院的培訓、促銷和常規活動的組織能力,能應變突發事件;

4、執行力強,能夠服從上級的工作安排,有良好銷售能力與協調能力,能適應長期出差；.

資料篩選行政人事部截止2-3月

初試(面試)培訓部、品牌經理2-3月

複試(筆試)品牌經理、培訓部2-3月

7、採購主管

1、調研掌握各種貨品的供應渠道及市場變化情況；

2、監督和參與貨品業務洽談；

3、組織對供應商評估工作；

4、協調供貨及配送。

資料篩選行政人事部截止2-3月

初試(面試)行政人事部、品牌經理2-3月

複試(筆試)王助、社長2-3月

8、物控主管

1、瞭解熟悉公司產品BOM清單以及物料損耗情況；

2、根據物料損耗及庫存情況，測算物料需求；並按生產計劃安排物料及控制現場用料；

3、跟蹤、監督、控制及合理安排庫存，加強對物料用料和損耗的控制，提出節能降本建議；

4、對現場剩料、廢料、退料進行跟蹤分析，保證物資安全；

5、對實施過程中的各項物資相關資料進行彙總、存檔。

資料篩選行政人事部截止2-3月

初試(面試)行政人事部、品牌經理2-3月

複試(筆試)王助、社長2-3月

9、新品開發主管

1、從事過新品開發、包材採購工作的優先；

2、熟悉新品開發工作流程和塑料模具、玻璃瓶、塑料瓶等各類包材，瞭解化妝品材料市場及相關工藝；

3、具有良好的供應商開發及管理能力；能夠組織團隊獨立完成新品開發工作；

4、工作責任心強，具有較強的溝通和談判能力，自律性強，能適應出差。

資料篩選行政人事部截止2-3月

初試(面試)行政人事部、品牌經理2-3月

複試(筆試)王助、社長2-3月

10主持人

具相關主持工作經驗優先，能活躍現場氣氛，對會場發生的臨時狀況有很好的應變能力，形象氣質好，性格開朗，口才佳（有美容行業招商會、沙龍會主持經驗者優先）

資料篩選行政人事部截止2-3月

初試(面試)行政人事部、品牌經理2-3月

複試(筆試)王助、社長2-3月

11行政司機

有熟練的駕駛技術，擁有小車駕駛證，並有廣州戶擔保。廣州市戶口優先；年2３歲－３５歲；駕齡三年以上；爲人誠實可靠

資料篩選行政人事部截止2-3月

初試(面試)行政人事部2-3月

複試(筆試)行政人事部2-3月

五、費用招聘預算

1、前程無憂報廣告刊登費2600元/一週

2、廣東人才招聘網站信息刊登費3600元/一年

合計：7580元

六、招聘工作時間表

2月17日：起草招聘廣告

2月18日-2月19日：進行招聘廣告版面設計

2月20日：與報社、網站進行聯繫

2月21日-2月22日：南方人才市場現場招聘

2月22日：報社、網站刊登廣告

2月23日-4月1日：接待應聘者、整理應聘資料、對資料進行篩選、面試。

截止4月1日：新員工到崗

金儷炫公司行政人事部

廣告策劃 篇3

一、飲料行業現狀分析

近幾年，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，爲消費者提供了更多的選擇餘地。我國飲料品種已由單一的汽水發展成爲包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

XX年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現替代性，而果蔬汁飲料對傳統水、飲料的替代進程較爲緩慢，對競爭產品的衝擊仍不強烈。

家預計到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成爲消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產品研發的要求，更是對飲品安全性的'重視。

有資料顯示，到20xx年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產品的品質及創新是飲料企業獲利的關鍵因素，企業間的併購也將是佔有市場的良方。一般而言，軟飲料產品技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優勢不明顯，只有那些擁有資源優勢、品牌優勢、生產特色產品且內部經營管理水平較高，達到規模效益的企業才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場的現狀分析

當今飲料市場活躍着八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌佔到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計佔有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經常購買頻率有隻相當於它的1/7。

價位比較高的100%果汁由於營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成爲消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經佔據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變爲一種習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經江河日下，被“農夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸於平靜，“脈動”這一品牌略佔上風。

三、“渴能”飲料的產品定位

說罷關於飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題——產品定位。筆者經過分析和研究，最終將“渴能”定位爲一款“80後一代的功能型飲料”。

下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

(一)功能型飲料

“渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能——創造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對於新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規模效應”在此市場效果顯著，要求企業的灌裝點分佈合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對於一個新品牌來說難度較大，不利於儘快搶佔市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就爲新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。

通過以上分析，筆者認爲“渴能”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位於一種新型營養素水。

二)關於“80後一代”的定位

以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費羣體，就必須去擴大品牌內涵，而隨着品牌內涵的擴大，消費人羣也就會擴大了。

“80後一代”是當今社會的一個重要羣體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有着自己的判斷、自己的感受，爲了實現自己的夢想敢於挑戰，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與“渴能——創造一切可能”這一飲料訴求相吻合。“渴能”飲料就可以作爲“80後一代”人羣特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

四、“渴能”策劃

通過上面的詳細闡述，筆者關於“渴能”飲料的基本構想已經表達清楚。下面將通過傳統的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。

(一) 產品

本產品既然定位於年齡在17—27歲之間的消費羣體，就要準確把握這一羣體對飲料產品的消費特點。據北京零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，這一羣體對品牌本身的敏感性並不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有着顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，衝動性購買色彩強烈，這一部分羣體幾乎佔到了總樣本量的61.1%。

既然如此，“渴能”飲料在研發和生產過程中一定要抓住重點。雖然“渴能”定爲於功能型飲料，但是強調的重點應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之後，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。

那本產品的真正重點是什麼呢?口感和外觀。採用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎。“渴能”的目標消費羣爲“80後”，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，儘可能打破傳統的飲料罐體、標籤等的樣式，筆者建議打破常規，採用多色彩、曲線瓶體。

(二)定價

價格對於消費者來說也有着很強的制約，不過，對於“80後”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。“渴能”便可以利用這一優勢定價，價格不要過於大衆化，可以略高於一般的功能型飲料。至於具體定價，要進行詳細的市場調查方可。

(三)分銷渠道

一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對於任何一種飲料產品都可以採用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對於一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果並不好。筆者認爲，“渴能”上市後應該採用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區，讓“渴能”直接貼近終端用戶，學校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤這纔是“渴能”飲料的主戰場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。

(四)營銷

現如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強調的是，營銷活動一定要符合品牌特徵和消費羣體的特徵，不是任何一種營銷方式都適合“渴能”，比如說“農夫山泉”所採用的“愛心一分錢”，這就不太適合“渴能”。下面是筆者爲“渴能”飲料設想的一個營銷策略，在飲料行業中至今還沒有企業使用，僅供參考。

廣告策劃 篇4

一、廣告策劃調研

某著名化妝品企業所生產的化妝品一向是以高貴、優良的品質著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

（一）各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水（女士專用），在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

×××香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌包裝特色包裝規格（ml）價格（元）

×××香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

……

（二）香水廣告市場形勢分析

經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。

20xx年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

排名品牌20xx年7～12月20xx年7～12月同比增長率（%）

1A品牌香水

2B品牌香水

3C品牌香水

4……

（三）香水的目標市場描述

1．香水市場細分如下表所示。

香水市場細分表

整體市場市場細分目標對象

國內外香水市場1．主要市場（活躍客戶）（1）主要對象爲22～45歲的高層白領女士、闊太太

（2）美容界的專業人士（如美容師、化妝師等）

2．次要市場（不活躍客戶）（1）18～22歲的未婚白領女性

（2）18～40歲的男性

2．目標消費者研究。

對於目標消費者的特徵描述如下表所示。

香水消費者特徵分析表

目標市場的特徵要素目標市場的特徵描述

1．購買渠道未婚女士（1）百貨專櫃

（2）大型商場或賣場

（3）國外帶回

已婚女士（1）百貨專櫃或百貨行

（2）向朋友諮詢品牌、購買地點後去購買

（3）國外帶回

2．購買狀態（1）用完再買

（2）沒用完，看到喜歡就買

（3）親友贈送

3．消費行爲（應用場合）（1）參加正式宴會

（2）平時上班

（3）外出逛街

4．品牌使用情況（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列

（2）大多數消費者認爲不同品牌的香水各具功能

5．對產品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精緻

二、×××香水營銷目標與廣告目標

（一）廣告產品

以×××香水（女士專用）爲主，輻射本公司的所有香水品牌。

（二）市場總體目標

由於×××香水（女士專用）是一款上市時間不久的產品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，並讓消費者確信本香水爲高檔化妝品，從而在整個國際市場的佔有率達到%。

（三）廣告總體目標

1．提高消費者對×××香水（女士專用）的指名購買率。

2．提高×××香水（女士專用）的美譽度、知名度和市場佔有率。

（四）對廣告目標的量化表述

1．20xx年下半年（7～12月）的廣告投放量與20xx年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。

2．20xx年年度10大經典香水銷售排行榜第三名，市場佔有率達×%以上。

三、×××香水廣告策略

（一）總體策略

1．利用密集廣告，加深消費者對×××香水（女士專用）的品牌印象。

2．促進銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購買率。

（二）產品定位

1．產品問題點。

（1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產品價格太高，不利於普及。

（2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。

2．產品機會點（消費者利益點）。

（1）攜帶方便、使用便捷。

（2）產品的包裝具有價值感。

（3）滋潤、保溼，具有皮膚保養功能。

（4）香味溫和，不刺激肌膚。

（5）適用於任何年齡的消費者使用。

（三）廣告受衆定位

參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。

（四）產品概念（獨特銷售主張）

×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇！

（五）創意方向

通過各種方式來表現香水系列，體現浪漫情懷。

（六）廣告表現文案

1．電視廣告創意腳本：（略）。

2．廣播廣告創意腳本：（略）。

3．其他平面廣告表現文案：（略）。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

（一）傳統大衆媒介

以電視廣告爲主要媒介，輔以廣播廣告、雜誌廣告、戶外廣告。

1．電視廣告：×××香水（女士專用）推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告爲主，30秒電視廣告爲輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

（1）高收視率的國語連續劇。

（2）晚間7：00～8：30時段。

（3）高收視率的娛樂節目。

（4）婦女節目。

（6）時尚報道。

2．雜誌選擇：選擇以中青年白領爲主要對象的時尚、美容類雜誌，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，並選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。

（二）其他媒介

主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。

（三）補充媒介

在各大百貨專櫃、大型商場舉行商業展覽活動。

五、廣告預算

（一）總體預算

本次廣告集中的時間爲20xx年7～12月，共計6個月，公司的總體預算爲萬元，其中廣告製作費用不超過萬元。

（二）廣告預算分配

廣告預算分配情況具體如下表所示。

廣告預算分配表

項目金額（萬元）備註

1．策劃費（佔總體預算的15%）

2．創意、製作費（影視、平面）

3．廣告媒介購買費用電視

雜誌

廣播

互聯網

4．展覽活動

5．其他相關費用

合計××××萬元

六、廣告效果測定與評估

（一）實施廣告調查

1．大衆媒介的廣告調查。

通過與廣告受衆的面對面交流、填寫調查問卷，爲評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

2．其他媒介的廣告調查。

通過網站、雜誌上的問卷調查，與廣告受衆間接交流。爲吸引廣告受衆能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受衆。

（二）事中測定與事後測定

1．測定項目。

於廣告刊播後，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。

（1）電視廣告以一星期測定一次。

（2）雜誌以兩星期測定一次。

（3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

2．測定方法。在進行廣告效果測定時，可採用下列五種方法輔助測定工作的進行。

（1）中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間後，在某大型商場或專櫃長期開展廣告測試工作。

（2）銷售試驗法，即以×××香水的銷售數量來統計。

（3）生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式瞭解消費者使用×××香水後的感覺。

（4）輔助回憶測試法，即幫助更多人瞭解並能記住×××香水這一產品。

（5）純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。

廣告策劃 篇5

　　1策劃專員崗位職責

1、依據各策劃工作計劃，及時完成策劃主管交代的工作，並提出自己的意見、建議；

2、協助策劃主管進行企業整體形象策劃、視覺識別系統策劃設計，完成部分策劃方案；

3、協助進行企業形象宣傳策劃，完成宣傳推廣文案、廣告宣傳方案等部分內容；

4、協助經理、策劃主管完成本企業CI、VI的策劃工作；

5、依據各項目的市場定位，參與編制項目營銷策劃全案；

6、與相關職能部門、廣告公司等協調，具體實施營銷策劃方案、各項目開盤前營銷活動，以及樣板間、展臺、售樓處佈置方案等；

7、收集、整理各項目營銷策劃方案的實施效果信息，做好追蹤、調研工作；

8、收集競爭對手宣傳推廣信息，爲本企業項目的推廣策劃及時提供信息支持和建議；

9、完成領導臨時交辦的其他工作。

　　2廣告策劃人員崗位職責

1、在公司利益前提下進行廣告業務的策劃創意，不得有損公司利益；

2、協助總經理進行觀點公司形象體系的規劃與建設，使公司的服務品質形象戰略方向準確、目標清晰，發展勢頭長盛不衰。

3、負責公司各項廣告營銷業務的前期調研分析、策略制訂及文案撰寫工作，提供目標明確、個性鮮明、結構合理、系統化的廣告運動/品牌建設與規劃等策劃方案；

4、不斷了解及掌握廣告、品牌、營銷管理新思想並創造性地融入觀點作業模式的框架體系；

5、不斷清楚地瞭解廣告製作，廣告媒介等最新材料、最新技術、最新形式與方法；

6、負責組織公司的大項廣告業務的策劃會議。

　　3廣告策劃專員崗位職責

1、制訂年度的廣告文案工作計劃、目標；

2、建立信息收集、整理、交流及保密系統；

3、對消費者的購買心理和行爲進行充分的市場調查並上交季度的調查報告，對競爭品牌產品、價格、功能、促銷手段、廣告策略、競爭手段進行分析和總結；

4、負責公司網站、產品、諮詢、更新和上傳；

5、企業內部刊物、採納和組稿；

6、負責公司內部新聞諮詢的採納；

7、全面參與產品籌劃、單品促銷、品牌規劃、品牌形象建設的策劃工作並承擔相關模塊的方案組織工作；

8、完成上級交與的其他工作；

　　4廣告文案策劃員崗位職責

1、項目的信息收集、策略的分析、方案的擬定、提案製作等；

2、公司客戶的廣告策劃、宣傳物料文案、活動方案等的撰寫；

3、新聞稿、軟文等文案；

廣告策劃 篇6

一：活動名稱：大學生公益廣告設計大賽—爭做校園文明大使

二：活動時間：徵稿時間：11月16——24日 活動時間：11月28——29日

三：活動地點：學府東路

四：主辦單位：菏澤學院中文系 策劃承辦單位：媒介教育協會

五：活動目的：爲了加強和改進大學生思想政治教育，豐富校園文化，激發大學生的主人翁意識和責任感，弘揚真善美，通過這次活動宣傳公益理念，服務於公益事業。

六：作品要求：

1：作品內容：反映各項校園公益事業，包括道德、環保、健康等方面的即可。

2：作品形式及要求：（1）：平面設計類：海報、照片、繪畫圖片等即可，可以是電腦製作，也可以是手繪。

（2）：文案類：校園文明標語，以公益爲主題、話劇、劇稿

以上所有作品都要附有廣告說明，廣告內容健康高雅，構思新穎，突出時效性，人文性，公德性。作品杜絕抄襲，所有稿件一律不退還。

七：活動過程：

1：將上交作品進行篩選，展出獲獎及優秀作品

2：活動同時進行“爭做校園文明大使”簽名活動

3：活動結束後，整理現場

八：獎項設置：

校園公益大使：一名

校園公益之星：二名

優秀獎：若干名

九：經費預算：

1：活動所需材料：膠帶、彩筆、條幅

2：活動宣傳照片

3：獎品：筆記本 證書

十：活動申請：展板三塊、桌子兩張

廣告策劃 篇7

一、前言

歷經百年曆史的青啤集團，分佈全國18個省、自治區和直轄市，共50家啤酒生產廠，年生產能力超過510萬千升，產品市場佔有率提升至13.3％，雄踞中國酒市場的龍頭地位。暢銷全球50多個國家和地區，佔中國啤酒出口總量的50％以上。

青啤從規模、品牌上進行了整合和定位，形成以“青島”爲主品牌、以嶗山、漢斯、山水爲二線品牌，並輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。

九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業。雖然國內啤酒銷售量大，可是產量效益比與世界啤酒產銷大國相比相差甚遠。去年我國整個啤酒業銷售收入爲449億元，利潤只有17億元，僅相當於美國AB啤酒公司一家企業15億美元的十五分之二。

二、市場分析

內環境

企業經營分析

自20xx年起，中國啤酒消費量達到2400萬噸，成爲了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國，中國啤酒業已成爲市場化程度最高、競爭最爲激烈的行業。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現在國內最大的啤酒企業，形成了三足鼎立的戰況。他們分別盤踞在中國的不同區域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。

中國啤酒產業集團化、規模化和國際化進程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現了四大陣營。

A、巨型啤酒企業。以年產量100萬噸以上爲劃分界限，以青啤、燕啤、華潤爲代表；

B、大型啤酒企業。以年產量20萬噸至100萬噸爲劃分界限，以哈啤、珠江、

重慶、金星、惠泉等企業爲代表。

C、中小型啤酒企業。年產量20萬噸以下的企業。以內蒙金川等爲代表。

D、國際資本競爭者。以比利時INTREBREW、美國A＆B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯爾、日本朝日、三得利、麒麟爲代表。

產品分析

自身產品特點

青島啤酒現階段實施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產品之外，還有青島集團旗下還有幾十個品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這裏我們主要介紹青島啤酒的主打產品——青島啤酒。

青島啤酒是我國名牌產品，屬於淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當酒液注入杯中時，泡沫細膩，潔白，同時開起，持久而厚實，並有細小如珠的氣泡從杯底連續不斷上升，經久不息。飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養成分。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度爲12度，酒度爲3.5～4度。現在主要有三種產品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。

由於青島啤酒歷史悠久，而且長久在中國市場中居於領導地位，因此青島啤酒已經跨過了導入期了。然而由於中國市場的廣闊的發展空間和近年來啤酒在消費者中的影響力有了較大的擴大，因此我們認爲青島啤酒應該屬於成長期而不是進入成熟期。同時我們也可以在看到青島啤酒經過９０年代後期的迅速擴張和吞併，直到２００１年逐漸放慢腳步，開始進行內部的整合。２００５年青啤主營業務利潤率下跌0.68%至30.35%，董事長李桂榮表示，主要是因爲市場競爭激烈、能源及原材料價格上漲造成。同時數據表明青啤在行業中仍處於領導位置，但優勢正逐步收窄。預計青啤未來增長將會放慢，由此可以看到青島啤酒在中國市場仍然處於成長期，但是市場已經逐漸成熟，青島啤酒正在走向成熟期。

外環境

對手產品特點

青島啤酒主要的競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。

燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩健經營的作風，在自己經營的地盤上精耕細作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年後，燕京啤酒改變一向穩守經營的作法，連連兼併30多家啤酒企業，在相當長一段時期內仍保持着啤酒行業龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據地（北京）是全國經濟、政治、文化中心，而且啤酒消費量相當龐大，對全國市場具有強大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴張勢頭。

燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅：

A、牢固的根據地，強大的資本實力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月裏，燕京啤酒和青島啤酒的實力將不相上下,交替佔據中國啤酒行業中的龍頭老大位置。

B、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京 啤酒在北京牢牢佔據了95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠遠高出青島啤酒的品牌忠誠度。

C、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手

燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。

燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢佔據了北京幾乎全部的啤酒市場（市場佔有率高達95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價格是青島啤酒無法想象的。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足於其在北京市場的壟斷地位，開始調整市場戰略，要成爲中國啤酒行業（包括高中低檔）的市場領導者開發了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。

藍帶啤酒

藍帶啤酒作爲在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國啤酒市場雖然暫時還沒對青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運作模式和中國本土化的市場策略正逐步蠶食着國內的啤酒消費市場。

華潤

華潤集團在啤酒行業的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發展態勢令行業內人士側目。

中國啤酒行業的業內人士一向將青島啤酒、燕京啤酒和華潤稱爲啤酒行業的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業的巨大影響。

華潤啤酒勇敢進取的擴張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個，在中國啤酒市場中佔有相當的市場分額。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼併模式是中國啤酒行業所缺少的。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒後，唯一年產啤酒超過100萬噸的啤酒生產商。

消費者分析

影響消費者購買啤酒的因素有：產品的價格、品牌、價格、生產日期、購買的方便程度和由於習慣等，這些因素和企業有着直接關係。

從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人羣，佔總體的78．7％；從年齡上來看，由於受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。

據調查，青島啤酒的核心消費羣體２０至３５歲的男性，而在他們心目中，青島已經存在嚴重的品牌老化現象，因此可知，注入年輕化、時尚化內涵，是青島啤酒現在領軍者考慮的問題。

三、廣告戰略

企業的目標：

形成有自身特點的體育營銷，讓體育賽事成爲企業和消費者改善或重建彼此關係的重要橋樑，雙方在體育運動產生共同的焦點，把體育文化融入到品牌文化當中，並由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動搖的企業形象，並進而帶動業績的提高，穩固企中國啤酒行業龍頭老大的位子。

企業的目標市場策略：

我們在年青人市場佔有一定份額，但是由於之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠度。

所以我們採用勸說性廣告策略，營造目標顧客對我們新品牌形象的積極認識。改變他們之前認爲青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負面態度。讓他們一看見我們的產品，就會聯想起我們的激情時尚文化

企業廣告策劃廣告創意設計本次廣告的目的：

體育文化與到品牌文化相結合，已達到在消費者心目中形成深入人心的企業形象的目的，獲得較高的品牌忠誠度。

本次廣告的目標市場：

注重品牌形象，對體育賽事有較大的熱情，並擁有進取，自信、激情的價值觀的年青人羣。

廣告創意

主題：激情成就夢想

兩名準備參加皮划艇的運動員，坐船去參賽的過程中遇到風暴，流落一個無人荒島。隨着他們飄上岸的只有一些雜物和一箱青島罐裝啤酒。

時間一點點的過去，正當他們感到絕望的時候，喝了一罐又一罐的青島啤酒，突然想到一個主意 。

比賽開始，各隊激烈的比賽。勝利在望的隊伍眼看就要到達終點，他們露出誇張、得意的笑臉。

突然，從後有一個巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們，他們來得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現）

流落荒島的兩個選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝。

他們的戰艇----用青島啤酒的罐子紮成的筏子（位於左下角）右上角出現青島啤酒的商標及名稱。（畫外音：激情成就夢想）

廣告發布的區域傳播媒介

A 電視廣告

電視廣告的優點是視聽兼備，表現形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響範圍廣，收視率高, 形聲兼備，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺衝擊的媒體工具。

B 網絡廣告

網絡在年青人生活中佔的地位越來越重要，網絡廣告傳播迅速，便於接收最新信息；互動性強，激發人們接受信息的興趣；能進行完善的統計，便於跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設置網上點擊問卷，可獲得目標顧客即時的反饋。而製作成本低，更改靈活的特點，另我們可以靈活調整策略。

廣告策劃 篇8

態度是個體對特定對象的總的評價和穩定性的反應傾向。

爲什麼人們吸菸會上癮呢?從心理學的角度來分析：第一，習慣性的吸菸，沒有別的積極的或消極的動機成分;第二，爲了減少消極的情感反應而吸菸---減少緊張、一般的焦慮或與他人互動有關的社會性焦慮;第三，作爲一種舒服的休息方式---吸菸既可以使人在生理上產生短暫的欣快感;第四，出於社會方面的原因而吸菸，例如，羣體歸屬、與其他吸菸者相互認同、對自我映象的規定等。

對於人們態度的轉變的策略主要有宣傳說服改變態度、通過行爲改變態度和通過羣體規範改變態度。而我們的廣告主要是通過宣傳說服來改變吸菸者對吸菸的態度。如果吸菸者認爲我們刻意影響他們，則不易轉變態度;但如果他們認爲我們沒有操縱他們的意圖，心理上沒有阻抗，對信息的接受就較好，易於轉變態度。吸菸是肺癌的重要致病因素之一，吸菸是許多心、腦血管疾病的主要危險因素，吸菸是慢性支氣管炎、肺氣腫和慢性氣道阻塞的主要誘因之一，吸菸易造成返流性食管炎等等這些疾病危害人們都耳熟能詳了，但吸菸對新生兒健康的破壞作用，卻極少有廣告呈現。在中國，家族觀念重，一向重視傳宗接代問題。吸菸得了肺癌令人同情，但影響生育健康則會讓頗具羞愧意識的中國人感到無地自容。如能能夠通過廣告宣傳，在人們頭腦裏建立吸菸與性健康之間的聯結，利用社會壓力、家庭壓力來推動戒菸，不失爲好辦法，所以我們從這個被動吸菸的主題出發做了這個廣告。

費斯汀格(inger,1957)的認知失調理論認爲，個體失調認知對個體的意義越大，失調的認知成分多於協調的認知成分，則認知失調的程度越大。認知失調給個體造成心理壓力，使之處於不愉快的緊張狀態。此時，個體就會產生消除失調、緩解緊張的動機，通過改變態度的某些認知成分，達到認知協調的平衡狀態。消除、減少認知失調的途徑之一是改變或否定失調的認知因素的一方，使兩方面的認知因素協調。我們就是從改變認知因素的一方這點出發說服吸菸者戒菸。孕婦被動吸菸可能影響胎兒的正常發育，從我們的廣告中，新生兒已經是一張老人的臉來看正是體現了孩子媽媽被動吸菸造成的小孩兒的早衰。在這個家族觀念中的中國，父母看到這樣的廣告，自然會產生認知失調，這又會給吸菸的他們造成心理壓力，使他們處於焦慮的狀態。而要消除或緩解這種狀態，在孩子的健康和吸菸這兩種認知因素上，我們相信，父母還是會選擇改變吸菸這個認知因素的，從而改變對吸菸的態度，這樣便達到了戒菸的目的。