微博語境下廣告內涵的變化論文

互動的概念隨着時間和技術的發展而改變。學者關於互動的界定經歷了“功能說”“過程說”和“感知說”的過程。本文更傾向於麥克米倫和克魯斯關於互動的多層面性主張。麥克米倫將互動分爲三種類型:人際互動、人機互動和人與內容的互動“人際互動”要求用戶之間、用戶與公司之間的雙向傳播，通過諸如電子郵件、即時通訊、在線聊天等功能實現;“人機互動”經常通過導航工具、交易、下載、定製功能發生;“人與內容的互動”則通過用戶將內容添加至網頁，如網絡日誌來實現。克魯斯認爲互動有必不可缺少的三個維度:媒介結構、傳播環境、用戶認知，並給互動下定義:在一個傳播技術製造的媒介環境中，參與者進行一對一、一對多或多對多的傳播，這種傳播可能是同步也可能是異步，並參與雙向的信息交流。

傳播技術的變革總能帶來傳播方式的重大發展，也促使廣告生存形態的改變。進一步講，廣告內涵的改變實質上體現了由傳播技術帶來的廣告的互動性變遷。互聯網實現了對海量信息的整合和處理，搜索引擎解決了人們精準到達的需要，兩者屬於互動的第一個層面“人機互動”。即時通訊實現了用戶隨時隨地的溝通，博客滿足了“草根”表達的需要，兩者包含“人機互動”和“人際互動”，其中，博客中的用戶生產內容還屬於“人與內容的互動”，但即時通信和SNS的傳播方式更多的是一對一的交互。微博有效整合互聯網和手機的傳播優勢，實現裂變式的傳播，將一對一的互動擴展爲一對多、多對多的互動。這對於廣告營銷來說，是全新的話題。

一、微博平臺的互動傳播機制

實際上，微博是一項應用服務。用戶運用各種設備，向一個聯合的網絡組織(followers)不斷更新信息( tweets)。用戶發佈信息的平臺是而向公衆的，允許人們跟隨他人，也允許人們在未經許可的情況下閱讀彼此信息。因此，微博還是一個開放平臺。這一平臺的互動傳播機制主要體現在開放平臺屬性、互動的多層面性和持續性三個方面。

(一)開放平臺屬性

sina微博的商業化運作，經歷了從媒體到社區、從社區到開放平臺的路徑。在sina微博發展的第一階段，通過大量的名人微博來吸引注意力，吸引用戶和流量，使微博成爲人們獲取信息的重要工具，主要拓展其“媒體屬性”。微博內容豐富、即時傳播和病毒傳播的媒體屬性，集中體現了新媒體傳播即時、廣泛、海量的特點，在很大程度上符合現代人高頻率、碎片化的信息接收需求。

在發展的第二個階段，sina微博整合各種應用和功能，提高用戶瓢性，成爲人們展示自我、獲取社交資本的便捷手段，越來越凸顯其社區屬性。用戶的信息不僅可以在個人頁而(profile page)展示，也可以被跟隨者通過即時通信、短信、真正的簡單聚合(RSS)或電子郵件進行傳播。

sina微博真正的目標是做一個開放平臺，吸引開發者爲微博產生更多的應用和功能產品，與開發者共享收益並收取平臺服務費。sina微博於2011年11月正式推出開放平臺，含網站合作、桌而客戶端與手機客戶端三大開放合作方向，與開發者三七分成。在兩年多的時間裏，已吸引集聚了57萬名註冊開發者，這些開發者提交上線應用近3萬款，無線應用近2萬款，覆蓋6萬家網站。這些應用在吸引流量、積聚人氣方面起着重要作用，通過連接海量網站和各種無線應用等，形成了一個基於微博互聯的流量生態系統，每天可爲第三方帶來逾8000萬的迴流。

(二)多層面互動

用戶在微博中與現實或虛擬的朋友交流，形成一個個“圈子”，用戶便是圈子上的一個個節點。如上分析，在微博中的關注或跟隨(follow)是“單向度”的，這就允許微博用戶在節點間自由跳轉，實現信息最大化的流通。換句話說，微博將SNS中的一對一的互動拓展到一對多、多對多的互動層面。當這種多對多的交互達到臨界點時，傳播就會產生巨大的“裂變式”效應。

其中，微博中的“意見領袖”對多層面互動的實現起着推動作用，這些意見領袖不僅僅是那些擁有較高話語權的名人、社會精英，還可能是那些在女性、美食、旅遊、體育等領域接觸信息較多的“草根達人”。在微博這種網絡虛擬社區，用戶間是單向的“跟隨”“被跟隨”關係，基於用戶社會關係實現信息快速傳播，大多數用戶扮演着“粉絲”“傾聽者”的角色，而意見領袖是信息實現海量傳播和擴散的關鍵節點，由意見領袖的“二次傳播”引發粉絲的“N”次傳播，是各種觀點、話題和內容擴散的重要力量。

(三)持續互動

微博互動傳播首先是在用戶持續不斷的大量對話中引領的。根據sina公司公佈的數據，截至2013年9月，sina微博的註冊用戶己達5億左右，日均用戶的活躍度(DAU)爲6000萬，平均每天發佈1.2億條微博內容，平均在線時長爲60分鐘左右。在倫敦奧運會期間，sina微博用戶的活躍度非常高，用戶訪問量達3. 1億次，發佈微博內容近4億條。在微博與電視的跨屏發展中，社交媒體活躍性得到極大凸顯。根據Facebook的報告，在ABC的一期節目《與星共舞》中，有75萬Facebook用戶參與互動，產生了包括“贊”、評論和分享等社交互動逾100萬次。與此同時，Twitter用戶每天創造約5億條信息。這是由於微博發佈簡短、即時的特點，需要用戶必須通過連續的回覆、發佈信息以保持敘述的完整性或語意的清晰性。在此過程中大量的“交談式”回覆和互動，形成較高的微博回覆量。

其次，微博具有鮮明的自媒體特點。“自媒體”是普通公民經由數字科技與全球知識體系相聯，一種提供與分享他們真實看法、自身新聞的途徑。在微博中，每一個用戶都有一個個人頁而，他們所有的原創、評論、分享等內容都集中在這一列表中。這些由用戶生產的內容具有非專業的特點，但它反映新媒體技術的變革和受衆主動性的增強，更是內容生產權力機制改變的結果。因此，人們常將這些“用戶生產內容”稱作“自媒體”。一方面，人們對自媒體的使用是積極主動的。因爲用戶對於新興技術的採用，多處於形象提升的原因。王君澤等認爲，微博客用戶比其他任何一種網絡應用中的用戶更加關注自己的人氣，由此用戶會採取一些“提升人氣、增加粉絲”的策略和行爲，最典型和普遍的做法就是“生產內容”，如發佈大量微博，或大量轉發和回覆他人微博，這些積極、主動的創造和參與無疑將提高用戶的捲入度和忠誠度。另一方面，人們對自媒體更加信任。正如哈特指出的，網絡用戶更相信那些由消費者生產的內容，特別是由朋友、同事這些強社會聯繫傳播的內容。更重要的是，用戶在微博的自媒體建構中，實現了自我展示和與他人的交流，並將“人機互動”與“人際互動”“人與內容的互動”有效地結合在一起，從而實現情感性互動。如果說人機互動可能隨着一次信息傳播的結束而終止，那麼基於情感交互的人際互動和人與內容的互動卻是一個持續的過程。

二、微博廣告互動營銷的特點

微博平臺的互動傳播機制，一方面體現出微博平臺的社交價值，另一方面也爲微博商業化的成功增添了祛碼，這促使大量企業和廣告主將微博作爲他們整個營銷策略的一部分。

從國內外社交媒體廣告營銷的實踐來看，社交媒體作爲在線購物的重要入口己成爲不爭的事實，社交媒體廣告互動營銷也成爲實際趨勢。數據顯示，半數以上的Facebook用戶和近七成的Twitter:用戶會通過點擊廣告訪問企業頁而，五分之二以上的海外買家關注企業品牌的主要途徑是Facebook和Twitter。另根據sina 2013年第四季度的財務報告，sina微博的廣告營收達到5600萬美元，微博業務首次實現盈利，佔第四季度網絡廣告營收的34. 98 %，相當於同一時期sohu網絡廣告總收入的46% (1.23億美元)、網易網絡廣告總收入(5916萬美元)的95 %。

微博平臺具有鮮明的整合營銷傳播的特點，其廣告營銷傳播具有無可替代的優勢。具體來說，微博廣告互動營銷的特點表現如下:

(一)整合營銷傳播

在新媒體環境下，任何單一媒體都無法實現傳播效果最優化。微博平臺是一個基於關注機制的社交網絡平臺，它集合了手機、社交網站、博客和IM等媒介產品的特點。微博廣告營銷打通平臺內資源，實現門戶、微博和移動終端的無縫對接，最大範圍地覆蓋目標客戶，以及新舊媒體整合、線上線下整合、傳播和銷售整合等方面的嘗試，使微博廣告營銷具有鮮明的整合營銷傳播特點。

在微博語境下，整合營銷更注重對用戶消費需求的整合。微博平臺與電子商務平臺如阿里集團的整合，就使廣告營銷集品牌和用戶的社交行爲和消費行爲爲一體，用戶在深度捲入和體驗的過程中，直接與企業和品牌對話，大大縮短了用戶與品牌的情感距離，從而讓用戶產生更大的主動性，更容易產生對品牌的忠誠度和美譽度。同時，企業和品牌通過對用戶興趣、關係、體驗、決策及分享等行爲數據的收集、挖掘和分析，展現用戶完整的上網路徑、行爲軌跡，這有利於企業對用戶消費需求的全面認知和把握，從而更好地與用戶建立連接和溝通交互。

(二)針對性

在媒體技術日益發達的今天，人們對信息的創造和利用越發主動，從而表現出前所未有的判斷能力、決策能力和影響能力，越來越多的用戶被冠以“睿智用戶”。而對越發理性、聰明的用戶，企業的廣告營銷如果僅停留在品牌推廣和用戶覆蓋層面，就很難抓住核心用戶，而那些能吸引用戶深度捲入的、更具針對性和精準性的廣告策略才能贏得用戶。

微博互動廣告營銷的另一顯著特點是針對性。得益於數據挖掘技術，通過對微博用戶海量行爲和偏好數據的收集、分析，形成用戶的社交關係和興趣圖譜，甚至對用戶的興趣取向、購買意願進行預測，將品牌內容定向投放、推薦給可能感興趣的用戶，從而讓廣告更具有針對性和相關性，使精準營銷成爲可能，大大提升傳播效果，降低傳播成本，如sina推出的“信息流置頂推廣”廣告系統和“微博精選”，便是這方面的實踐。

(三)便捷性

隨着移動互聯網技術和數據庫技術的日益發展、成熟，企業營銷人員除了網頁站點以外，還可以通過手機、即時通訊軟件、各種API客戶端登錄微博賬號，隨時隨地發佈廣告信息，便捷地實現“一對多，多對多”的裂變式信息傳播。隨時隨地的發佈和接收信息，也使用戶對產品和服務經驗的表達和反饋呈現直接性和即時性，這就使微博廣告與一般的網絡廣告、博客廣告等產品形式區別開來。對於企業來說，用戶的反饋爲其提供了有用的信息和產品改進意見。

(四)低成本

相對於企業網站、網絡廣告等網絡營銷工具，微博營銷具有更低的技術性要求，無需企業投入大量資金進行網站開發和廣告推廣，企業在微博進行註冊、認證、信息發佈和回覆，即可實現營銷。較低的成本投入大幅降低了企業開展微博營銷的門檻，使得各種類型的企業甚至個人都可以藉助微博實施網絡營銷活動。

(五)互動性和連通性

這一特點放大了口碑傳播的力量，使品牌信息傳播既不同於傳統媒體的線性傳播，也不同於網絡媒體的網狀傳播，而是實現N級蔓延的裂變式傳播。微博平臺的開放性一方面爲消費者表達感受、提供反饋、詢問問題、獲得回答提供了集散地，使消費者參與品牌的建構和傳播，另一方面，名人、達人的“意見領袖”作用促使廣告文化的擴散，有利於擴大傳播效果，增加消費者的品牌忠誠度，節約媒介費用。

sina依託名人效應發力微博，網聚了很多娛樂明星、企業名人等，這些名人擁有大量的粉絲。以“微博女王”姚晨爲例，截至2014年1月17日，其粉絲數量接近6200萬。根據王君澤等人的研究，sina微博中50%的用戶粉絲數量在24 - 286這個區間內，如取平均數155，則每一次轉發可能被155個用戶看到。因微博平臺的互動性和連通性，假如姚晨發佈的一條信息被粉絲轉發N次，該信息將被大大超過其粉絲數更多的人看到，這對於企業營銷來說，是一個令人振奮的數字。

本文認爲，微博平臺的互動傳播機制能夠使其具有較大的營銷傳播價值和可開發空間，將成爲新時期廣告營銷的下一個藍海。

三、微博廣告引發廣告內涵的改變

廣告是一個動態發展的過程。在這一過程中，無論是作爲信息的載體還是傳播的介質，媒體不僅是影響廣告的環境因素，而且是廣告活動的參與者和廣告發展的`內在動因。微博作爲新興的媒體，依託數字技術和移動互聯網技術的迅猛發展，促使互動真正流行起來，也深刻地改變着廣告內涵。這種改變具體體現在以下幾方面:

(一)傳播範式的改變

傳統廣告是指“特定資助人支持，用於組織、產品、服務或觀念的非人員溝通形式”，它體現的是一種控制傳播的範式:企業和品牌通過使用大量的策略和訴求，試圖勸說消費者去購買或使用某一特定產品或服務。傳統廣告的概念與內涵，是大衆傳播時代的特定產物，與當時的經濟、媒介形態以及文化背景密切相關，具有其合理性和生命力。與傳統廣告傳播範式不同，在微博廣告信息傳播中，互動和交互的傳播範式賦予消費者更多的控制權，使消費者從產品信息的被動接受者轉爲主動參與者，甚至是生產者，用戶不僅可以通過關注的方式瀏覽自己感興趣的內容，還可以通過評論、轉發、分享的方式成爲廣告信息傳播的一個節點，甚至可以自主發佈廣告信息。因此，由贊助人主導的非個人化的、完全控制的廣告模式逐步發展爲個人化的、互動性的廣告。

(二)權力不對等的改變

在傳統廣告中，由於廣告信息被極少數壟斷組織和個人所控制，絕大多數消費者對信息的創造和傳播則處於從屬地位，只能被動地接收、被說服。在微博廣告中，信息的互動傳播機制賦予每個人“可能”的權利，即人人都可能是廣告活動積極的參與者，也可能是廣告活動主動的實施者。一方面，用戶可以根據喜好和需要搜索、瀏覽廣告信息，也可以選擇刪除、屏蔽或是評論、分享廣告信息，參與並影響微博廣告影響的全過程;另一方面，用戶可以通過微數據、微羣等應用，利用“標歲”“話題”“行業”“關鍵字”等方式將廣告信息精準推送給目標客戶。

就這樣，微博廣告打破了傳統廣告中傳受雙方權力不對等的局而，消費者不再被簡單地看作“目標人羣”，而被還原成需求多樣化、個性化的人，傳統廣告中傳受雙方的交易、買賣關係被雙方的互動和交融取而代之。企業藉助微博平臺開展的事件營銷、話題營銷、活動營銷，以及線上微博招募等營銷策略，均是以消費者需求爲導向，以消費者的主動參與推動的，消費者在微博廣告營銷活動中顯示出前所未有的話語權。

(三)整合營銷傳播的實現

在傳統營銷體系中，廣告是和公關、促銷、銷售等相互割裂的一個環節，致使圍繞廣告經營所需的市場調研、促銷活動、公關以及用戶意見的反饋都具有滯後性，這一現狀己無法滿足媒體的平臺化發展、數據庫技術的進步和用戶一站式服務的需要，也嚴重地制約了廣告的飛速發展。這也是唐·舒爾茨提出“整合營銷傳播”思想，主張將營銷、廣告、傳播進行捆綁式整合的原因所在。

根據美國營銷協會(AMA)對營銷的定義:營銷是一項企業功能，也是一個向消費者創造、傳播、傳遞價值的過程，通過管理與消費者的關係從而對企業及其股東有益。基於微博平臺的廣告互動營銷，是以用戶的互動參與、口碑傳播、體驗分享爲內核，以文化擴散爲取向的一種新型營銷模式。用戶在對話中實現持續互動，在關注、回覆、跟隨中實現廣泛參與，在討論、提問、分享中實現深度捲入和體驗，在自媒體的構建中實現控制和滿意;企業通過互動實現用戶與品牌之間的對話、溝通和交流，從而更好地管理消費者與品牌關係，達到用戶滿意。

根據以上分析，微博融合了IM、博客、SNS等社交媒體的部分特徵，兼具人際傳播的直接性和大衆傳播的廣泛性特點，特別是其“嵌套性機制”和“網絡拓撲結構”所形成的互動傳播機制，使其成爲良好的整合營銷平臺。在這一平臺上，廣告信息的發佈、營銷活動的開展、與用戶的實時互動以及用戶意見的實時反饋等得以同步進行。更重要地是，與品牌廣告相關的信息流、時間流和用戶的意見流等交匯在一起，自由流通於營銷者與用戶之間，能極大地提高用戶的參與體驗，提升品牌的信任度和美譽度。