讓企業文化融入形象的廣告
什麼是形象廣告
一般來說,企業形象廣告就是企業向公衆展示企業實力、社會責任感和使命感的廣告,通過同消費者和廣告受衆進行深層的交流,增強企業的知名度和美譽度,產生對企業及其產品的信賴感。形象廣告基本上可以分爲三大類,一是展示企業規模和實力的廣告,比如白沙集團的“我心飛翔”的電視廣告;二是公益廣告;三是活動類廣告,藉助企業的某項活動,如週年慶典、贊助活動、會議展覽、重要促銷等來展示公司的形象。
我們還需要特別注意的是,普通的產品或者品牌廣告之中,往往在展示公司名稱的時候,附帶一句“廣告語”,這句話是企業形象的集中體現,作用非常的重要,比如諾基亞的“科技以人爲本”、摩托羅拉的“智慧演繹,無處不在”、寶潔公司的“寶潔公司、優質產品”、海爾的“真誠到永遠”等,最後這句話,就是對企業文化的展示。
諾基亞爲什麼說“科技以人爲本”?
這句話是我們都知道的廣告語,諾基亞爲什麼要反覆強調這樣一種“科技以人爲本”的理念呢?
首先讓我們思考一下諾基亞的成功靠的是什麼。表面上看,是諾基亞抓住了時代機遇,但實際上,諾基亞的成功就在於其“以人爲本”的企業文化,這是諾基亞及其歷屆CEO所共同遵循的一個基本準則。諾基亞的“科技以人爲本”包括兩層含義,首先是這個“人”,不僅指員工,還指顧客,諾基亞的科技非常先進,但是這是爲了滿足顧客的需求;其次是這個“本”,說的是產品的人性化設計、優秀的售後服務等以顧客爲中心的企業行爲。
這很好的解釋了爲什麼企業的'形象廣告要有企業文化,因爲從顧客的角度來說,他們不僅關注產品的性能和服務,也非常渴望知道這家企業的文化是什麼。一個不把員工當“人”來對待的企業,又怎麼能把顧客當“人”呢?一個只顧賺錢,沒有社會責任感的企業,又怎麼能做到誠信經營呢?
企業文化還可以提升品牌形象。品牌的知名度、美譽度和忠誠度都需要深厚的文化底蘊,中國的白酒企業爲什麼總在低層次競爭?就因爲沒有自己獨特的品牌文化,而這種文化本身就來源於企業文化,沒有深厚的企業文化,怎能有深厚的品牌文化?
集中提煉核心理念,並轉化爲廣告的語言
形象廣告不要面面俱到企業的實力和規模,一定要有主題和點睛之筆,這就需要很好的提煉企業文化,並與品牌特徵和企業定位相結合,可以從下面幾個方面入手。
一、核心價值觀。
核心價值觀是企業秉承的核心觀念和做事原則,比如“以人爲本”“顧客之上”“追求卓越”等。任何優秀的企業文化都不可能不重視顧客,關鍵是如何把這樣的理念傳達給顧客,讓顧客感受到。
諾基亞的文化核心是“以人爲本”,海爾是“真誠”,菲利普是“追求更好”,但是他們並沒有直接這麼表述,而是用一種“廣告的語言”,更能夠引起顧客的共鳴,如諾基亞的“科技以人爲本”,海爾的“真誠到永遠”,菲利普的“讓我們做得更好”。
聯想標識中“科技創造自由”這句話,也反映了聯想的企業文化,那就是以科技爲基礎,注重創造性,並且能爲顧客創造更大的價值——“自由”,這句話深刻的體現了聯想的企業價值觀,並且用一種生動富有內涵的話加以表述,讓人回味。
二、使命或宗旨。
在企業的形象廣告中,爲了展示企業實力和責任感,也可以用企業使命來傳達企業的文化。
比如著名的惠普公司,他們的文化非常優秀,被稱之爲“惠普之道”。惠普文化裏非常重要的部分就是崇尚科技,希望通過不斷創新的科技來滿足顧客的需求。因此,惠普標識中有個詞叫做“invent”,就是“創造”的意思;另外,在其形象廣告中,“惠普科技、成就夢想”這句話也放在非常醒目的位置,不但是爲了打造品牌形象,更重要的是弘揚了企業的文化。
匯豐銀行的形象廣告中“環球金融,地方智慧”的主題,也是對其企業文化的闡釋,表明了自己全球視野和本土化的經營宗旨。SUN公司的標識下面有一句話“Wemakethenetwork.(我們做的是網絡)”,明確了企業的宗旨,用來區別於微軟公司,讓人感覺到企業清晰的定位和過人的自信。
三、願景和目標。
企業願景和目標是企業對未來的展望,可以用來展示公司的遠大理想和氣魄,比如格蘭仕的願景是“成爲全球名牌家電生產製造中心”,格蘭仕在其標識上清楚的表明自己是“全球製造、專業品質”,這句話是其企業文化的核心代表,反映了企業的遠大理想。
四、經營理念。
企業的經營理念是個比較寬泛的概念,包括企業的質量關、人才觀、營銷觀、成本觀等,是企業經營管理的指導原則。企業選取哪些部分對顧客進行傳達,取決於公司的企業和品牌定位,不能一概而論。
最近一直在電視中進行播放的紅塔集團形象廣告——“山高人爲峯”,畫面波瀾壯闊,寓意頗深,可以說是紅塔品牌和企業文化的集中體現,既反映出紅塔集團氣吞山河的氣魄,又反映出企業“以人爲本”,人先於物的經營理念,同時,還體現出企業敢於直面困難、不斷拼搏進取的精神,是一則比較成功的形象廣告與企業文化相融合的例子。
如何讓企業文化融入形象廣告?
企業文化在形象廣告中的作用,不是可有可無,而是應該畫龍點睛;不是可多可少,而是應該簡練深刻;不是可深可淺,而是應該具有文化底蘊。形象廣告成功的關鍵就在於能否做到“畫龍鬚點睛,潤物細無聲”。
一、企業文化在形象廣告中要起到“畫龍點睛”的效果。
首先,企業文化要有點睛的作用。李寧公司的形象廣告做得很有特色,那句廣告語“一切皆有可能”就是點睛之筆,讓人耳目一新,這句話是其品牌特徵、企業文化與企業形象的有機融合。李寧公司的文化是致力於“通過專業化的高品質產品,傳遞積極、健康的生活理念”,提倡“體育運動精神和進取精神”,崇尚“挑戰自我,超越自我”,因此,李寧公司的“一切皆有可能”很好的展示了公司的文化。但是很多企業的形象廣告,就欠缺這樣的點睛之筆,比如大家都很熟悉的白沙集團的形象廣告,那句廣告語“鶴舞銀沙,我心飛翔”讓人覺得象散文詩,沒有從文化的角度進行闡釋,缺乏深度,而且在雜誌上投放的平面廣告上,連一個字都沒有,這又怎麼能讓大衆瞭解白沙品牌和白沙文化呢?
另外,很多企業在做形象廣告時,找不到主題,其實可以在企業文化中挖掘。比如我們剛纔說到的價值觀、願景、經營理念等,關鍵是要綜合這些思想,形成獨特的表述,比如李寧公司的“一切皆有可能”,菲利普“讓我們做的更好”,豐田公司“有山必有路,有路必有豐田車”。
二、企業文化在形象廣告中要有“潤物細無聲”的境界。
形象廣告中的企業文化,要講求平衡,既要展示出企業的文化和實力,又要發人深省,語言真摯感人,達到“潤物細無聲”的境界。
首先要志存高遠。形象廣告是公司向外界的一種展示和宣揚,一定要有氣魄和胸懷,比如李寧公司“一切皆有可能”,奧迪汽車“突破科技、啓迪未來”,聯想集團“科技創造自由”。
其次要充滿情感。情感是企業與客戶溝通的最佳手段,只有讓顧客感覺親近,才能形成對企業的認同。比如海爾集團“真誠到永遠”,明基電腦“享受快樂科技”,別克汽車“比你更關心你”,中國電信“用戶至上,用心服務”。
最後要充滿創意。這裏的創意並不是說可以天馬行空的任意表述,而是要依據企業文化和品牌特徵。比如米其林輪胎“新一輪體驗”,李寧公司“一切皆有可能”等。
企業最高層次的管理是文化管理,最高層次的營銷是文化營銷,如何將企業文化凝結在企業品牌和企業形象的塑造中,需要企業管理者們深刻理解企業文化的本質和內涵,將文化、品牌和企業形象三者有機結合起來,這樣才能通過文化的傳播提升企業的價值。
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