【實用】廣告策劃模板合集九篇

廣告策劃 篇1

一、內容提要

“低碳環保”已經成爲全球的熱名詞，大學生既是科技進步的主力軍，也是引領時尚生活的先驅。爲了喚起大學生對“低碳環保”的關注，本策劃書分析和總結了大學生“碳足跡”的現狀，並結合低碳環保的理念。如果每個大學生從小事做起，從自身做起，相信低碳環保一定會在大學裏成爲一種校園時尚。

低碳環保公益廣告只有當人們尤其是作爲跨世紀建設者的大學生普遍樹立起低碳環保意識時，才能形成社會力量來共同保護人類生存環境。每個人在低碳環保路上前進的一小步，在整個社會的低碳環保進程中就是一大步。

本策劃書包括情況分析、廣告分析、創意設計、媒介策略、廣告預算、廣告活動效果評估與監測、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內容，爲本次公益廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。

二、情況分析

(一)環境分析

1、環境問題。近年來，我國的經濟社會發展取得了顯著成就。與此同時，人口、資源、環境與發展的矛盾也日益突出：人口老齡化加快，對流動人口缺乏行之有效的管理，自然資源短缺，環境污染嚴重，城市交通擁擠，城市基礎設施相對落後，資源利用效率低，等等。

2、相應政策。**年哥本哈根氣候變化會議的召開，以低能耗、低污染、低排放爲基礎的經濟模式——“低碳經濟”呈現在世界人民面前;而在**年兩會上，生態環保、可持續發展成爲兩會的主題，全國政協“一號提案”內容就是談低碳環保。“碳足跡”、“低碳經濟”、“低碳發展”、“低碳社會”、“低碳城市”等一系列新概念、新政策，刮遍了全球的每一個角落。

(二)低碳環保概況分析

1、“低碳環保”的含義

低碳環保，英文爲Low—carbon green。意指較低(更低)的溫室氣體(二氧化碳爲主)排放。低碳生活是一種低能量、低消耗，低開支的生活方式，更是一種值得提倡的生活態度。

2、大學生的“碳足跡”

(1)衣。很多大學生爲了追趕潮流，不停地買衣服。特別是女同學愛美、愛買衣服，在買衣服前，不問自己是不是真的需要這樣一件衣服，買回來之後又不穿。

(2)食。很多大學生浪費糧食現象嚴重，有的饅頭咬了一小口，有的菜就根本沒吃過就倒掉了。另外，很多大學生用餐使用一次性飯盒、一次性筷子。而且，很多大學生在節日、生日時大肆請客吃飯，互相攀比。

(3)住。

①照明。建築物的照明負荷一般約佔整個建築物用電負荷的30%左右，高校的教學樓、圖書館是用電大戶。教室、圖書館裏白天自然光線很好時也依然開燈。教學樓經常出現一個大教室裏只有幾個人然而風扇電燈全開的現象，教室裏沒人的時候電燈仍然沒有熄滅。佔位現象致使教室座位不能被充分利用，大半的位子只有書沒有人。

②用水。很多大學生浪費水資源現象嚴重。在教學樓、食堂、公共廁所等地，我們都常常能看到“細水長流”，造成很大的浪費。在宿舍，一些大學生習慣開着水龍頭洗漱,更有甚者,在洗澡或洗衣服之後不擰緊水龍頭。

③上網。有些大學生，爲了自己的QQ能夠獲取更高的“小太陽”級別，長時間掛在網上或手機上。另外，一些大學生整天沉迷於上網玩遊戲、看電影等，不僅浪費時間，也造成了嚴重的能源浪費。

④行。很多大學生出門一般是坐公車，更有甚者坐計程車。另外，爲了方便，很多大學生往往喜歡乘電梯，而很少走樓梯。

3、低碳環保的效益。

1、少搭一層電梯，減少0、218公斤的二氧化碳;少開一小時的冷氣，減少0、621公斤的二氧化碳。

2、隨手將使用完畢的電器用品的電源關上，每年可減少約972公斤的二氧化碳產生。

3、不用電腦時以待機代替屏幕保護，每臺臺式電腦每年可省電6、3度，相應減排二氧化碳6千克;每檯筆記本電腦每年可省電1、5度，相應減排二氧化碳1、4千克。

4、調低電腦屏幕亮度，每臺臺式電腦每年可省電約30度，相應減排二氧化碳29千克;每檯筆記本電腦每年可省電約15度，相應減排二氧化碳14、6千克。

三、廣告分析

(一)目標市場

在目標市場的選擇上，我們選擇由局部到整體的目標市場，共分爲三級目標市場：

第一級目標市場：廣州地區高校

第二級目標市場：廣東省各地高校

第三級目標市場：全國各地高校

(二)廣告目標

此次廣告宣傳策劃本着“低碳環保 ，綠色校園”原則在各大高校中進行宣傳。通過這次廣告策劃，讓大學生更加關注低碳環保的問題，具體來說就是讓各高校大學生形成低碳環保的意識並努力將之付諸行動。

(三)定位策略

1、廣告定位

廣告訴求以情感訴求爲主，並且用“低碳環保“的概念進行推廣，以環境惡化所帶來的災難及痛苦作爲引起共鳴的切入點和渠道，以感性地向目標受衆傳達公益廣告的概念。

2、廣告對象定位

根據低碳環保公益廣告的定位，我們的廣告對象是各高校大學生羣體。

原因：

(1) 大學生既是科技進步的主力軍，也是引領時尚生活的先驅。

(2) 隨着高校擴招，大學生越來越多，假如每個大學生代表一個家庭()，那麼每個大學生低碳生活，就能帶動每個家庭加入低碳環保公益廣告的陣營。

3、廣告對象分析

大學生

年齡17-25

社會地位知識分子

情緒情感豐富多彩

生活方式現代、時尚

四、創意設計

(一)廣告推廣語

1、校園生活千姿百態，一切從低碳環保做起。

2、低碳環保，我的生活我做主。

3、在微時代裏，我們是微碳族。

4、減少校園的碳足跡，增加校園的氧含量。

5、低碳環保，全校總動員。

(二)電視廣告腳本

1、《低碳環保在哪裏》

鏡頭一：晚上九點三十五分，“鈴鈴鈴……”，下課鈴響了，同學們紛紛收拾書本走出課室。終於，同學們都走光了，教室裏的電燈全部都還亮着。突然，一個男同學跑了回來，卻是忘了課本在教室裏。當他再次離開教室時，他檢查了一下自己的東西，自言自語地說：“書本帶了，水杯也拿了，應該沒有東西落下了。”環顧了四周一下，他又再次揚長而去。唯有電燈，還在亮着。

字幕：你走，或者不走，電燈都亮在那裏，低碳環保在哪裏?

鏡頭二：飯堂裏，一個女生在打飯，“阿姨，我要魚、雞肉、牛肉丸”。她打了一盤滿滿的菜，坐下來吃時，忽然想起：我最近要減肥呢。於是，她就隨便扒了幾口飯，就把剩下的大部分飯菜都倒掉了。

字幕：你吃，或者不吃，飯菜都倒在那裏，低碳環保在哪裏?

鏡頭三：宿舍裏，一個女生手機提着大袋小袋，剛剛逛街買完衣服回來，她放下東西，立刻就去行李箱裏，把一些舊衣服拿出來扔掉了，還頗爲自得地說：“舊的不去，新的不來。”

字幕：你穿，或者不穿，衣服都放在那裏，低碳環保在哪裏?

2、《低碳生活，是一種生活態度》

畫面一：一個女生，她去飯堂買早餐時，阿姨用一個大膠袋給她裝一隻小麪包，而她卻遞過去自己帶的飯盒，微微笑了一下。

畫面二：在校道上，他接到了一份宣傳單，她沒有把它扔掉，而是收集起來當草稿紙，用完後再拿去廢品回收站;

畫面三：她和朋友出去聚餐，吃多少點多少絕不浪費，一張紙巾分成四份用。

字幕：低碳環保，只是一個小小的動作，你也可以!

(三)廣告文案

文案一：

美好校園，從低碳環保做起。節約一度電，可以減排一公斤CO2;少喝一瓶啤酒，可以減排0、2 千克CO2;少用10 雙一次性筷子，可以減排0、2 千克CO2。一點一滴，在乎你的舉手之勞。雁過留聲，人過不留“碳”，低碳生活要從自身做起。

文案二：

今天，你偷菜了嗎?

今天，你織圍脖了嗎?

今天，你低碳環保了嗎?

節約每一滴水、節約每一度電、少用一次性製品、雙面使用紙張、回收廢電池……低碳環保生活方式並不是多麼複雜的事情，就是這樣一個簡單的動作或習慣就能實現，更是“綠色時尚”的展現，何樂而不爲?

低碳環保，綠色校園，大學就是真正的象牙塔。

文案三：

我們忘不了因企業肆意排放廢水、廢氣導致的血鉛超標兒童那無辜的眼神;我們忘不了由環境污染引發疾病人們無助的表情;我們忘不了全球氣候變暖海平面上升讓美麗小島開始生命倒計時的淒涼……

警鐘已經敲響了，我們要立刻行動起來，用真心與誠心將這些危險儘量地消除和減少。只有做到低碳環保，我們纔可以擁有踏實的現在和美好的未來。

(四)創意活動設計

1、活動設計方案一

(1)活動主題：“擦掉你的碳足跡”

(2)活動時間：20xx年6月8日上午9:00至下午2:00

(3)活動地點：華南師範大學石牌校區

(4)活動內容及行程安排：

9:00-9:30 主持人宣佈活動形式以及活動內容

9:30-10:30 大學生們巡視校園，撿起地上的塑料袋、塑料瓶等垃圾。

10:30-11:00 有關領導對此次活動作總結，並倡導大學生們隨時隨地做到低碳環保，隨時隨地實現低碳環保。

2、 活動設計方案一

(1)活動主題：“低碳環保先鋒”

(2)活動時間：20xx年7月5日上午9:00至下午2:00

(3)活動地點：廣州大學城

(4)活動內容及行程安排：

9:00-9:30 主持人宣佈活動形式以及活動內容。

9:30-10:30 展開低碳環保知識競賽活動。

10:30-11:00 展開低碳環保意見徵集活動、

11:00-11:30 有關領導向低碳環保知識競賽活動和意見徵集活動的獲獎者頒獎

(5)獎項設置

低碳環保知識競賽：一等獎1名(獎金500元);二等獎2名(獎金各300元);三等獎3名(獎金各100元);入圍獎共50人(各精美禮品一份)。低碳環保意見徵集“最佳建議”獎10名(獎金各200元)。

五、媒介策略：

(一)目標對象的媒介接受習慣

在日常生活中，大學生們主要來往於宿舍、教學樓、運動場和食堂等。大學生比較關注娛樂性、時尚性強的媒體，如網絡、雜誌等，電視、報紙。

(二) 廣告媒介選擇策略

1、電視媒體

作爲大衆媒體，電視作用是不可低估的，鑑於動態畫面。生動活潑具有廣泛吸引力可以突出產品的品牌個性，能夠非常直觀、易懂地表達傳遞的信息。

2、網絡媒體

網絡的信息量之大、增長速度之快、傳播範圍之廣是其他媒體所無法比擬的。

作爲網絡用戶的主體，青年羣體，尤其是大學生對使用網絡的依賴程度逐漸增大，其傳播範圍也非常廣泛，不受時間和空間控制，費用較低更關鍵的是選擇其直達目標受衆效果好。

3、廣播媒體

廣播能夠把信息即時地傳到四面八方，速度快、覆蓋面廣，廣播是聲音媒體，其主持人的音質、語氣、談吐以及播音風格經常會形成自己獨特的風格，對受衆產生獨特的吸引力並使之在一定程度上產生參與感，因而更接近於面對面的人際交流，具有較強的親和力。

4、報紙媒體

報紙的讀者最多，能輻射到更多的人，而且報紙的可信度高，簡便靈活，信息詳盡，成本低，還便於數據的存查。

5、雜誌媒體

雜誌媒體的對象明確，認同集中，而且閱讀期限長，接觸頻次多。另外，雜誌的印刷精美，富有吸引力。

6、戶外媒體

由於戶外媒體的面積一般比較大，形象鮮明，而且位置又多選擇在交通要道，所以容易引起人們的注意。戶外廣告多是不經意間給受衆以視覺刺激;不具有強迫性，信息容易被認知和接受。

(三)廣告媒介宣傳策略

媒介廣告媒體廣告內容

電視CCTV1在《焦點訪談》插播15秒廣告，時間爲20xx、5——20xx、7 兩個月

廣州電視綜合頻道在閤家歡劇場插播15秒廣告，時間爲20xx、8——20xx、9 一個月

高校食堂視頻在高校校園新聞之後插播30秒廣告，時間20xx、9——20xx、11兩個月

網絡高校網站學校網站首頁 對聯式廣告 200*300 pixels 隔週共四周。

廣播高校廣播臺在新聞欄目之後插播15秒廣告，時間爲20xx、9——20xx、11兩個月

報紙高校校報1/8版 、彩色、規格：12*16 版面：A2 時間：20xx年6月——20xx年11月，各時間段4次

雜誌《青年文摘》《青年文摘》月刊中插 186*260 爲期半年， 重點對目標區域的廣告投放。

戶外燈箱、車身在廣州市，爲期六個月，大學城和城市主要幹道站點、線路。

六、廣告預算

廣告預算主要分爲廣告媒體購買費、活動策劃費以及其他費用，具體費用計算如下：

廣告媒體購買費CCTV1：30萬 廣州電視臺：19萬 高校食堂視頻：20萬 高校廣播臺:10萬 高校校報：7萬 《青年文摘》：5萬 燈箱、車身：15萬

活動策劃費總的活動費用：1萬

其他1萬

合計108萬

七、廣告效果評估與預測

(一)廣告評估

採用抽樣調查的方式，在不同的高校、不同的年級裏進行抽樣調查，可採用實際觀察和問卷調查等方式來評估廣告的效果，並根據信息反饋及時修正、改進廣告宣傳戰略中的不完善部分，以達到更好的廣告效果。

(二)廣告預測

從廣告的社會效果來看，它是一則公益廣告，它的目標受衆是高校大學生，號召大學生們能自覺做到低碳環保，並影響更多的人加入低碳環保的大軍。

從廣告心理效果來看，通過媒體各種形式的宣傳，讓“綠色時尚”更好地得到詮釋的同時加深大學生們對低碳環保的理解，讓他們認識到環保是一種生活態度，併發自內心地熱愛低碳環保。

廣告策劃 篇2

一、環境分析

魯花作爲後起之秀，短時間內通過差異化競爭，亦取得了良好的市場佔有率。魯花市場定位是市場的挑戰者，那麼如何進一步去獲得更多的市場，去引領行業的發展，這是值得深思的，魯花產品定位高端的具有自身的優勢，但現在行業競爭程度越來越大，食用油市場作爲傳統行業，門檻較低，而且現在中國消費者對小包裝食用油的使用量較少，而散裝的較多，可以說整體的市場潛力是巨大的。魯花還有更大的發展空間。

魯花的起源於山東，北方是其最牢固的陣地，始終保持着領先的市場地位，但不同的地理環境差異，造成了人們消費習慣的不同，特別是本次時蘇南的代表城市蘇州消費習慣於北方相差甚大，北方偏好花生油，南方偏好菜籽油，但是廣州地區也對花生油有偏好，但兩者的在食用後口味的差異性究竟有多大，很難判斷，這裏主要的原因是：蘇南盛產油菜籽，而北方盛產大豆花生，長久的習慣，造成了不同的偏好和固有的認識。就科學研究來看，實際上花生油比菜籽油更健康。這裏所面臨的問題是如何向消費者真正有效傳達這一訴求點，改變顧客習慣思維概念。

蘇州的整體消費水平較高，魯花定位的高端應該會更有市場，關鍵是如何讓準確抓住目標消費羣體。向目標消費羣體清晰地傳達魯花的產品概念和優勢！

魯花進駐蘇州市場的時間並不長，通過幾次的市場調查，發現消費者對於魯花的花生油還處於一種模糊地認知狀態，魯花好，價格高，這些高出的利益究竟在哪裏，加上魯花產品價格居高不下，消費者的嘗試度和認識度就更差一些。

終端促銷的同質化，創新性和實效性越來越少，無法真正吸引顧客，從實際的市場操作來看，促銷方案不一定有對複雜，要多大氣勢，只要能給消費者帶來真正的利益，創意驚起消費者潛意識裏的觀念，那麼可以說簡單的往往更有效。

二、SWOT分析

1、優勢

a、魯花專注於花生油市場，做到了花生油市場第一，多年的高品質把關和品牌維護，如今已形成的良好的市場信譽和品牌力，品牌的號召力明顯。

b、獨特的壓榨工藝，是打來市場贏得向消費者的有力武器。

c、產品定位高端，有自身特點。

2、劣勢

a、蘇州市場時間較短，沒有精耕細作，品牌力被削弱

b、競爭者較多，市場面臨諸多挑戰。

c、消費者飲食偏好，給主打產品的是差個推廣帶來困難

d、渠道需進一步調整

3、機會

a、生活品質的提高，對於健康關注程度變強

b、蘇州整體消費水平較高，適合魯花深入開發。

4、威脅

a、行業市場自身競爭的激烈

b、潛在加入者

以上進簡單的進行SWOT分析，並且通過實際的實際走訪調查，發現面臨的最大問題是，消費者對於產品概念還處於模糊階段，以往的促銷太注重量的銷售，太在意價格間的競爭，忽視了自身產品自身優勢的宣傳，無法讓消費者真正瞭解產品的特色。另外，產品定位高端給消費者帶來的更高利益是什麼？這裏還有很多問題要回答，本次策劃方案，就針對問題的核心，目的是將產品的獨特概念清晰有效地傳達給消費者。

三、市場推廣方案

1、活動主題：魯花，只爲健康生活加油！

———— 魯花，感恩回報蘇城！

2、活動目的：1、向消費者進一步傳達魯花工藝的獨到之處，5s壓榨概念，產品的綠色健康，驚醒消費者關注健康的生活。2、促進銷售

3、目標人羣：中高檔消費人羣

4、活動地點：各大超市（主要出貨渠道，宣傳效果會更好）。

5、活動時間：每週六日，連續三到四周（做爲一個推廣週期），至少三週纔有效果

6、活動策略：本次活動主要是向消費者清晰地傳達魯花的產品概念，通過視覺，聽覺，味覺，全面感受體驗，活動的過程保證統一口徑，傳達統一的信息，達到倡導健康生活，宣傳魯花產品概念的目的。

7、活動方式

a、魯花驚喜特價

具體內容：安排特價促銷的產品系按照公司預先的計劃，只是參與到本次的活動中來。

b、愛健康，愛魯花，真情回報！

具體內容：活動期間，顧客可以憑藉使用過的魯花產品空包裝（1到3個），每個領取十元優惠券，或者其他方式（具體的優惠方式可以由產品的毛利率計算，但一定要給出實際的優惠），現場嚴格控制兌換的數量，安排人員做現場統計發放的優惠券（優惠券蓋章有效），同時配合表格收集消費者的信息，對消費人羣進行電話回訪，瞭解消費者的真正想法。爲後續活動作參考。

c、健康生活，源於細節。

具體內容：健康知識手冊（三摺頁），主要三個方面：第一、比較不同種類食用油的優劣。第二、比較不同的出油方式，壓榨油和浸出油的知識。（突出魯花獨特的壓榨）第三、根據科學數據，傳達日常使用食用油的量，健康生活（現在條件下，人們的普遍用油量超標，魯花節省更美味）。第四、介紹魯花產品的優勢所在。做好的健康手冊，有我們專門安排的魯花健康使者（或天使），在超市裏發放給前來購物的消費者。

健康手冊內容設計時不可以宣傳太多的魯花產品信息，該手段的作用是讓消費者真正認識健康選擇食用油的重要性，做到潤物細無聲。

8、活動選宣傳

a、原則上與超市協商聯合，定爲魯花品牌推廣月，利用各大超市自己單頁和海報宣傳。

詳細：主要利用超市的促銷單頁將魯花活動的三大主題鮮明的表現出來，側重點表現在可以憑空包裝享受更大優惠

b、橫幅進社區，此次活動前準備製作橫幅宣傳活動信息，選擇目標社區進行投放。

橫幅內容：魯花，六月感恩回報蘇城。同時製作的橫幅，活動主題（魯花，只爲健康生活加油!）也可以在各大超市的門口懸掛，從一開始就吸引消費者。

c、用報紙進行投放，可選擇報花的形式，位置醒目。

d、製作單頁在大量投放，吸引潛在消費者。

單頁的內容，將活動的內容詳細的傳達給消費者，投放低點要有選擇性，主要選擇在幾大超市商圈外圍的居民。

9、活動準備

a、與賣場負責人做好溝通工作，安排活動期間魯花的堆頭，同時留出部分場地，製作促銷帷幔（100cm高，長寬各兩米），用於堆放兌換的空包裝桶，帷幔印有魯花的宣傳廣告，還有用KT板製作一個可站立的人模型（160cm左右，可愛女生），另外，事先應先準備幾個空桶做示範，這樣更具有吸引力。消費者獲得的優惠券蓋章方有效，具體合作模式與超市協商。另外，還有解決賣場外橫幅的懸掛位置，促銷人員進場的安排（見附錄）。

b、做好貨物的儲備，及時瞭解市場的情況，調整產品的結構，合理調配。

c、飲食健康手冊（三摺頁）的設計和印製，此次活動要準備充足的量，充份抓住超市週末人流量較多的優勢。還有我們的活動DM和超市的DM，若活動安排期間內，超市沒有安排促銷單頁，可以適當加大我們的DM數量。

d、促銷人員的招募培訓，按照活動的安排設計，暫時確定爲：產品促銷1~2人，堆頭2人（兌換商品，做好統計），賣場流動散發健康手冊2~4人，門口安排 2人（視情況而定，是否允許）。總計8人左右，人員語言要求：促銷員，按照以前的培訓，流動健康手冊發放人員在遞給顧客手冊時：xx您好，祝您購物愉快，健康生活！（可調整）

e、服裝的設計和製作，本次活動所有人員一律統一服裝，且爲女性，這裏服裝設計要簡約，以背後要印有魯花5s壓榨的解釋性文字，服裝顏色爲紅底藍字，正面印有魯花的標誌和廣告語：滴滴魯花，健康全家。另外設計簡單的無頂帽子，冠狀（紙做的也行），顏色爲金色，上面有一個卡通的油滴造型，給人以親切之感。（這裏要引出一個卡通的造型），我們的發放人員稱爲健康使者，若要更有吸引力，可以再裝上一對白色的翅膀，稱爲，健康天使。

f、橫幅的安排設計，進社區過程中有的社區可以直接進去懸掛，有的則需要與具體部門溝通，宣傳橫幅進社區問題不大。

g、活動整體的是按安排：活動每天上午9點~11

點，下午2點~5點（活動安排時間段看實際情況可調整，宣傳單頁上要註明活動時間段，一天保證在高峯期持續就好）

10、活動執行

a、活動開是當天，人員要提前8：30集中，安排服裝的更換，鼓舞士氣。

b、健康手冊的分配，促銷人員到位。

c、活動現場要密切配合，管理兌換的人員要做好兌換的統計工作（上文已經講述）。整個促銷過程做好監督工作。

d、銷售產品現場可以的話設立兩個展板，一個用於宣傳本次活動的內容，另一個用於展示魯花的產品特色。

11、人員安排：

產品促銷：2人

兌換區：2人

流動發放：4人

門口：2人

監督指導：1人

12、預算：

促銷人員費用：50（每天酬金）*10（促銷人數）*3（超市數量）*6（三週週末）=9000

三摺頁：20xx*3*6*0.1=3600

橫幅：選擇六個社區：6*100=600

宣傳單頁：總體10000*0.1=1000

服裝費用：（一套費用）80*20（促銷人數）=1600

場地費：未知

報紙廣告費：未知

其他費用20xx

四、總結：

本次策劃方案主要目的是，向消費者清晰地傳達魯花產品的概念，扭轉消費者的的觀念，同時，促進產品的銷售，方案集中點在通過鼓勵消費者兌換產品來增加魯花與消費者的親和度，空包裝桶形成的堆頭更具有吸引力，誘導消費者參與到魯花的產品中來，另一方面，通過健康使者發放健康知識手冊，讓消費者進一步人認識到正確食用油食用的細節。強調魯花產品的優勢所在。

五、附錄：

1、橫幅的懸掛位置：選一處或兩處都選（見圖）

a、大潤發入口處

b、一樓生鮮產品入口處

廣告策劃 篇3

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產企業,是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產3億元,年產能力15萬噸,主要生產設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術水平和設備能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建於1958年在歷經

艱苦創業文革活動,改革開放等幾個發展階段之後通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發新產品,開拓市場,加強企業文化建設等措施,使企業實現了跨越式發展.

公司目前迫於競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步佔領牡丹江市場.

一 市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據調查顯示,花河,雪花和哈啤市場佔有率大,佔據牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由於牡丹江啤酒廠合併,成爲哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花爲花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場佔有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成爲花河的忠誠消費者。

二 消費者分析:

牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分爲三種:

一是重視啤酒的口味,在調查中發現30%的消費者是重視啤酒的口感,並不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼裏只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成爲他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費羣的家庭經濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數的。

二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認爲啤酒的口味是大同小異的,沒有過於明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經濟消費水平一般,但是這部分消費人羣的人數教高,有必要佔領這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛佔小便宜,但是實質上他們和那些重視價格的消費羣類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸爲那些重視價格的人羣中。

以下爲消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費者認爲口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態,如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費者認爲口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此願意購買。

三 銷售策略：

從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產生購買，花河要奪取雪花的這部分市場採取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經過分析講價策略是不大可能的，這樣企業利潤會降低，另外，降價之後在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會捲土重來，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外採取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫於以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業只能採取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產品的過人之處，價格高的理由，優於其它品牌什麼地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中佔據一定的位置。

四 廣告策略：

廣告主要着重宣傳花河有別於其它品牌的好處，口感好，品質佳，檔次高，價格高是很正常的，強調多花一點錢買上高品質，口感好，上當次的產品值得。

1 廣告目標：提高花河的市場佔有率，迅速擊敗競爭對手。

2 廣告主題：強調優質產品

3 廣告對象：牡丹江市民

4 廣告地區：牡丹江市

5 訴求重點：品味不凡，倡飲花河

6 廣告表現：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

廣告語創意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質

不凡的檔次

自然有不煩的價格

品味不凡，倡飲花河

電視廣告文案(附)

廣播廣告文案(附)

五 媒體策略：

電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]

牡丹江廣播

印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)

牡丹江日報 牡丹江晨報

附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

電視廣告文案

廣播廣告文案

牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

目的：瞭解牡丹江市民(男性)購買啤酒情況

調查對象：牡丹江市25--50歲的男性

調查方法：訪談法

調查結果如下：

目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經過調查瞭解消費者對三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消費者認爲花河比較好，一部分消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認爲雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認爲雪花和哈啤的口味不如花河，認爲雪花不爽口，不夠盡，口味淡。

價格上：60%--70%的消費者認爲花河價格高，對價格因素比較重視，價格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費者對雪花，哈啤形成忠誠購買關係，在交談中看出這部分消費者的經濟收入都不太好，因此對價格比較看重，並且他們也表態，如果花河，雪花，哈啤同等價位，那麼他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。

營業推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非常看重，據瞭解中獎率達25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導力是很大的。

綜上看出，花河的優勢略勢俱在，優勢在於其口感好，消費者是認可的，略勢則是在價格上偏高，營業推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場。

電視廣告文案

畫面 聲音

1 在廣告公司裏，一個人再想着 這個人深呼吸的聲音

什麼事情(特寫)

2 旁邊的同事問到 作什麼廣告呢?

3 他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調查消費者都

都說好喝

4 旁邊的人說到 買瓶啤酒嚐嚐

5 這個人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音

6 表現出十分驚訝的樣子(特寫)

7 一杯接着一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是說出來的而是喝

杯子說道 出來的

8 電視畫面打出 “品味不凡，倡飲花河“

廣播廣告文案

爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒

音響：爸爸拿錢的聲音

兒子：是買便宜的還是買好喝的

爸爸：當然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢

兒子;啊姨，我買啤酒

啊姨：你買什麼啤酒啊 ?

兒子：我爸說買好喝的

啊姨：那就拿花河吧!

兒子：爸爸我買回酒了

音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡

媽媽：喝着感覺怎麼樣?

兒子：媽媽你看瓶上寫着呢!品味不凡，倡飲花河

廣告策劃 篇4

一、影視廣告和公益廣告的界定

（一）影視廣告的含義

影視廣告是從影視的形態出發，從本質及作用等諸多方面，有依據地直接論證產品或者服務的優點，吸引消費者購買和使用，此類型的訴求方式有助於適合與新產品或服務的導入。

（二）公益廣告的含義

公益廣告是以爲公衆謀利益和提高福利待遇爲目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利爲目的而爲社會公衆切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。

（三）“關愛老人”系列公益廣告體現的基本特徵

公益廣告作爲一種精神產品，其社會價值就是精神價值。它主要作用於 人們的精神世界，滿足於人們的精神世界的多種需要。而公益廣告能夠存在當今社 會，是因爲它能滿足於當今社會的某種需要，這主要體現在社會責任性、教育引導 性和藝術性等方面。

1、社會責任性

公益廣告的社會責任性是以情感溝通來實現的，以賞心悅目的情感符號使受衆心 領神會而倍感親切，享受到公益廣告所帶來心理滿足。公益廣告的責任性

不僅可以當 作思想教育的手段，還可以實現公益廣告對以人性爲內核的人文觀點的尋覓，並且還 能進行美育教育，提高人們的審美情趣和陶冶情操，激發人們對真善美的渴望和追求。 公益廣告設計語言用情感營造關注人性發展的氛圍。公益廣告本身具有鮮明的社 會和文化功能，對受衆的影響大到意識形態、道德觀念，小到內心觸動和感悟，都能 形成自己獨特的影響與導向。《老爸的謊言》這篇創意廣告文案運用了公益廣告訴求策略，該作品中創意與策劃的意旨在於通過真實事件去讓觀衆自覺性意識到關愛老人，闡述觀衆的責任，另一層面體現了親情的偉大，這是一則社會性題材，從而導致它反映的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公衆的共鳴。

2、教育引導性

現代社會裏的公益廣告是最佳的大衆社會教育工具。由於公益廣告的教育功能和價值導向是在人們欣賞公益廣告時不知不覺中接受的，所以它比較容易滲透到人們的精神世界裏，這對公益廣告來說是至關重要的。

公益廣告體現整個社會提倡的精神和美德，使人們從中受到影響和教育，使一個自然人成爲一個社會人，這是公益廣告的使命。公益廣告的播出和發佈往往在一段時期內給社會帶來一定的影響。《老爸的謊言》、《媽媽的等待》、《打包篇》三篇廣告從不同的角度教育子女不論是從精神上還是物質上都應該給父母足夠的關懷。作爲兒女的我們不應該等着盡孝，而是應該從現在開始，關心老人，多陪在父母身邊纔是重要的。

二、廣告創意：來源於身邊真實生活

創意是“說什麼”與“怎麼說”辯證關係，創意的極其重要，創意是廣告的靈魂通俗地講，廣告就是廣而告之的意思，影視廣告就是通過影視的途徑去解決廣告的目的，創意就是就是你在影視廣告中的一種獨到的特別的想法，能夠解決你的影視廣告的目的的特殊路徑。

初看這三則廣告的時候，容易被簡單的畫面，樸實的話語所感動。或許正是因爲這則廣告《打包篇》的靈感來源於身邊楊同事真實事件。導演用一件真實的事件改編，加以創作性的提升，用真實親情的一瞬間去感染觀衆，簡單卻富有衝擊力。伯恩巴克曾說過“傑出的廣告創意不是誇張，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海中留下深刻而難以磨滅的記憶”。影視廣告的衝擊力不僅只表現在畫面部分，還體現在創意的內涵當中。因爲，一種創意雖然要通過畫面表現出來，但很多的能震撼心靈的還是創意當中所包含的思想。同樣，公益廣告《媽媽的等待》用悠揚的樂曲，緩緩講述一段青春與流逝的故事。廣告呼籲每個人停下腳步，等等那個爲你而無悔青春流逝的女人。這也是對真實的女性的寫照。通過簡潔的畫面，樸實的感情，深刻揭示本質，透徹剖析事理。正如，創意來源於生活，卻高於生活。有時候身邊看似很簡單的一瞬間卻包含着生命中的真、善、美。所以，這種從身邊的一瞬間或許靈感，加以修飾得到的廣告，讓人感動，富有衝擊力，重要的是讓人銘記於心。

三、廣告訴求點：關愛老人

訴求點是指某商品或服務在廣告中所強調的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。訴求點即廣告對象。包括：產品、品牌、以及折射社會生活或具有宣傳意義的事例廣告。

作爲一個父親，最大的樂趣就在於：在其有生之年，能夠根據自己走過的路來啓發、教育子女。其實，就算即使在年老患上老年癡呆，也知道你最喜歡的是什麼。這或許是可悲的，可悲的在於父親一直在奮鬥，卻沒有真正爲了自己，卻又是偉大的，偉大在於父愛其實也有無私的一面。所以，這一則廣告，激起兒女對父母的那種關愛。人的態度，是紮根於情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。所以央視公益廣告《老爸的謊言》平實無華的語言，哀而不悲的基調，讓漂泊在外的子女們感慨萬千。

從另一方面也反應了中國的社會問題。空巢老人越來越多，老人缺乏照料、精神孤獨等生存危機。“出門一把鎖，進門一盞燈”，這是時下許許多多空巢老人晚年生活的真實寫照。當前，很多空巢老人，往往有一定的積蓄，有穩定的退休金或養老保險收入，因此在物質方面基本能夠得到滿足，但子女忙於工作等原因疏於對其探望、照顧，精神上很孤獨。家家有老人，人人都會老，關愛老人。老人也在矛盾中，一方面希望兒女多回家看看陪陪自己，另一方面給兒女自由闖出自己的世界，不希望因爲自己的原因影響了孩子的工作。現在快節奏的生活，奮鬥中的兒女們都忘記抽取時間多陪父母，偶爾抽取一些時間打下電話，那又可曾想過，多陪在父母身邊纔是真正的盡孝。兒女在外奮鬥希望得到更好的生活，卻往往這樣丟失了最純碎而又容易得到陪伴在親人身邊的那一種幸福。俗話，百善孝爲先。現在兒女不應該等到盡孝，而是應該從現在開始，關心老人，多陪在父母身邊纔是重要的。

廣告策劃 篇5

1引言

隨着時代發展，互聯網科技和電子信息技術給社會經濟各個領域以及人們的生活都帶來了巨大的變革，它引領人們進入網絡經濟時代，尤其給溝通傳播領域帶來了許多全新的理念和實踐。網絡經濟時代是一個呼喚創新的時代，廣告策劃課程是與溝通傳播領域緊密相關的課程，它的教學改革也進入了一個全新的階段，提升學生創新能力將是廣告策劃課程改革的重要使命。時代在快速發展，如果沒有針對性地進行課程改革，學生創新能力沒能得到提高，那麼學生必然無法良好地適應社會發展。對於市場營銷專業的高職學生而言，創新能力本身也是專業人才培養計劃中要掌握的重要能力。通過廣告策劃課程改革，幫助學生喜歡學習，主動學習，自我學習，最終提高市場營銷專業學生的創新能力，從這方面來看廣告策劃課程的改革任重道遠。總之，爲了提高學生對廣告策劃的學習興趣，培養學生創新能力，廣告策劃課程的改革顯得尤爲重要。

2教學改革目標

2.1提升學生創新能力

創新能力表現在廣告策劃的各個環節。由於廣告策劃活動本質上屬於一項創新創意活動，所以在廣告策劃的每一個具體環節都需要創新思維。在廣告策劃的主要環節，如廣告機會分析、廣告目標確定、廣告內容形成和廣告媒介選擇等環節，策劃者往往需要找到他人沒有發現的廣告機會，這時候策劃者尤其需要具有獨到的創新性眼光。同時在廣告策劃的過程中間，策劃者需要圍繞企業的營銷目標來確定廣告目標，完成訴求準確並且具有感染力的廣告內容，制訂符合預算且針對性強的媒介組合方案，以上整個策劃過程也都非常需要創新能力。

2.2加強策劃過程實踐

通過調查發現，目前市場營銷專業的廣告策劃教學比較重視學生理論知識的掌握，但是對學生實踐綜合運用能力的培養還不夠。因此，在廣告策劃的教學內容上面，我們除了講解廣告策劃的基本理論知識外，要更加註重廣告策劃職業工作的過程教學和能力提升。在此基礎上認真審視廣告策劃課程教學目標，優化整合廣告策劃教學內容，探索改革廣告策劃教學方法和教學評價，從而形成基於創新能力提升的廣告策劃課程教學模式。由於學生在學校的課程中接受了廣告策劃整個流程內容的學習和訓練，掌握了這項工作所需的相關能力，提升了廣告策劃創新能力和實踐技能，他們畢業後就能更好地滿足行業企業對廣告策劃人才的要求，服務社會經濟發展。

3基於創新能力提升的廣告策劃課程改革舉措

3.1教學方式靈活多樣

廣告策劃課程的教學上應該充分結合高職教育的特點，在教學過程中儘量採用多樣化的教學方式，如採用啓發式教學、互動教學、案例教學、模擬演示等教學法。多樣化的教學方式有助於學生理解廣告策劃課程的重要內容，提升學生創新能力，同時還能幫助啓發思考，增強學生分析問題和解決問題的能力。

爲幫助學生拓展創新技能，在課堂教學中授課老師還應充分利用這個時代發達的網絡信息資源，採集儘可能豐富、新鮮、生動的多媒體教學資料。例如收集一些廣告公司的培訓資料、獲獎的廣告作品、最新的廣告案例等在課堂上進行展現，這些資料可以幫助開闊眼界，激發學生創新理念。教師還可以選取一些比較好的廣告網站，讓學生在課餘時間進入網站自行學習。另外，還可以推薦學生關注一些廣告界名人或機構的微博、微信等，這些社交平臺可以幫助學生觀察、瞭解到更多關於廣告行業的前沿觀點、行業動態等，幫助學生拓寬視野，提升創新能力。我們在課堂中還可以採用模擬演練的形式讓學生扮演各種角色，幫助學生思考不同角色在廣告形成中面臨的問題以及解決方法，讓學生親身體驗廣告設計和製作流程。教師通過邀請企業和行業的廣告從業者進課堂，辦講座，幫助學生感受真實廣告背後的故事，啓迪學生的創新思維。這些形式多樣的教學方式，不僅有助於提升學生學習廣告策劃課程的興趣，更有利於從多維度、多方面提升學生的創新能力。

3.2將典型任務引入課堂

基於企業實際工作過程的課程建設強調“工作過程中的學習”，藉此將課堂上的學習和學生的創新能力、實踐能力相結合。教師通過將企業的典型任務引入課堂，根據企業典型工作任務的崗位要求、能力標準出發，最終達到“以實踐教學提升教學質量”的教學目的。

廣告策劃課程的典型任務教學要求我們要以企業的崗位職業能力爲切入點，以廣告策劃的基本內容爲基礎，以廣告策劃的業務過程爲依據，實現教、學、做一體化。我們需要依據廣告策劃業務操作過程設計相關典型工作任務，同時將廣告策劃需要具備的能力整合到典型工作任務中進行培養。教師可以結合典型任務，精心設計實訓並安排實踐環節，組織學生到企業的崗位上去真實地完成這些典型任務。這些典型任務可以幫助學生體驗真實職業環境，親身感受現實廣告的創新點。

3.3加強實踐教學

通過實踐教學，學生可以改變此前對廣告策劃的學習僅僅停留在認知階段，無法靈活運用所學知識的狀況。形式多樣的實踐學習，可以加強市場營銷專業學生對廣告策劃知識的深入理解，切實提高學生的實際運用能力和創新能力。

廣告策劃課程通常採用的實踐教學方式包括模擬演練、實訓實習和技能競賽等，這些也是提升學生創新技能的重要教學方式。在課堂中採用模擬演練的形式，我們可以讓學生組建團隊，模擬廣告公司完成一些企業的廣告策劃項目，這個項目可以是真實的或者是虛擬的。通過扮演各種行業企業角色，學生可以思考各角色在廣告形成中所要解決的問題以及採用的方法，能夠身臨其境體驗設計和製作廣告的流程。在實訓方面，教師要精心設計實訓項目，組織學生以專題調查和訪談等形式到市場中實地考察和調研，讓學生親身感受現實中的廣告。廣告策劃大賽也是重要的實踐學習手段，它幫助更多的學生（包括參賽選手和非參賽選手）進一步瞭解和熟悉廣告策劃的流程；同時還培養了學生的文案製作能力、口頭表達能力、團隊合作精神、創新能力等。

3.4考覈方式創新

目前很多高職院校的廣告策劃課程考覈仍然是以理論知識爲主的卷面考覈方式。這樣的考覈方式雖然有助於學生掌握廣告策劃的理論知識，但是卻無法體現出對於學生實踐能力和創新能力的考覈。在進行廣告策劃課程教學改革後，通過考覈我們要更加註重考查學生對知識的綜合分析與運用能力，體現出廣告策劃的實務演練能力和創新能力。

在課程考覈的方式方法上我們可以採取多樣化的形式，既可以選擇卷面考試和實踐考覈相結合的方式，也可以選擇個人或小組的形式，還可以包括課外創作部分的內容。例如有的學校在廣告策劃課程的考覈上就採取項目考覈、運用能力、團隊實踐三個方面考覈相結合的方式。學生的項目考覈、運用能力、團隊實踐考覈三個部分分別佔30%、40%、30%的比例。具體而言，項目考覈是讓學生到相關校企合作單位去進行廣告策劃活動項目實訓，由學校和企業根據其表現進行考覈。在運用能力考覈方面，教師可以根據學生參加策劃大賽的成績及比賽過程中的綜合表現給予該項成績。一個好的廣告策劃團隊必須由創意者、文案寫作者、幻燈片演示講解者等互相合作才能實現。因此，我們必須加強對學生的團隊合作能力的培養，將這些方面體現在廣告策劃課程的考覈中，鼓勵學生注重團隊合作，共同創新廣告策劃活動。

4結論

廣告策劃的創新能力屬於廣告策劃崗位需要掌握的核心職業能力。在廣告策劃課程教學中，通過採取多樣化的教學方式，引入真實的工作項目，並讓學生多參與實踐學習，從而提高廣告策劃崗位所需要的創新能力。創新能力的提升是一個長期的過程，在日後的學習工作和生活中每個人都要堅持不懈，才能更好地滿足時代發展的要求。

廣告策劃 篇6

　【摘要】現代社會的發展使得廣告策劃與設計的應用範圍不斷拓展，廣告策劃與設計人才的需求量不斷上升。但傳統的廣告策劃與設計的教學方法存在一定問題，無法滿足市場對廣告策劃和設計人才的需求。隨着教學模式的不斷改革，廣告策劃與設計的教學模式也不斷改革，雅典式的教學方法開始不斷應用到廣告策劃與設計的教學中，此次研究主要探討雅典式教學方法在廣告策劃與設計中的實際應用。

【關鍵詞】雅典式教學，廣告策劃，廣告設計，課程教學

在營銷與策劃類課程中，廣告策劃與設計是其中重要的課程，其教學模式也處在不斷探索之中，如案例教學式、教師講授式等，各種教學方式都具有其自身的特點。另外，廣告策劃與設計是一門理論和實際緊密結合的課程，因此必須注重理論教學和實踐教學的有機結合。鑑於此，廣告策劃與設計也必須尋找一種適合自己的教學方法。目前，雅典式教學方法開始被廣泛應用到廣告策劃與設計的教學中，其具體的應用現狀也就成爲人們關注的焦點。

一、雅典式教學方法概述

目前教育界對於雅典式教學方法並沒有統一的界定，但一致認爲這種教學方式是一種以古雅典在教學領域實施的教育模式爲基礎的新型教學模式。這種教學模式主張課堂教學應該具有相互討論的氛圍，所有討論者沒有地位的差別，處於平等的地位之中。在現代課堂教學中，教師應該積極地給予學生適當的.引導，啓發學生進行積極主動地思考，學生可以對教師的觀點提出疑問，並可以與教師進行討論。

雅典式教學方法的核心是驅動和強化學生的學習能力，是一種提問式的教學方法，學生的小組任務和小組項目是常用的教學形式，改變以往大滿貫式的教學方法，以求調動學生學習積極性和主動思考的能力，實現以學生爲中心的教學目的，最終實現教學目標。

二、雅典式教學方法實施的必然性

廣告策劃與設計是一門理論性和實踐性均較強的課程，但傳統的教學方法以理論講授爲主，教材是一切教學的基礎依據，純粹的理論講解並不能培養學生的實踐操作能力，不僅造成時間的浪費，還會限制學生觀察力、創造力的發揮。如果一味地忽略學生對作品的自我感知和自我思考，忽視學生自我審美能力的培養，學生的設計能力僅僅停留在抄襲別人的作品的水平上。在作品的整個設計過程中，學生也僅是一味地抄襲他人作品，缺乏主動參與能力，這些都嚴重影響着廣告策劃與設計的教學目標的實現。在這種情況下，必須採取一種全新的教學方法，加強學生實踐操作能力，培養學生的觀察力、創造力，提高學生主動參與作品設計的積極性，這就是雅典式教學方法實施的必然性，也是雅典式教學方法的精髓所在。

三、雅典式教學方法在廣告策劃與設計課程中的實施路徑

雅典式教學方法的實施路徑包括五個方面，下面以詩畫浙江品牌的廣告設計爲例進行探討：

（一）劃分小組。小組人數的確定應該按照所需的課時來確定，如果每週的課時爲三課時或者四課時，可以大約5人一組，按照全班的人數進行詳細分組。分組的方式有兩種，一種是自由組合的方式，二是教師按照名單順序隨機進行分組。自由組合的方式可以最大限度地發揮雅典式教學方法的效果，但是學生之間的合作僅限於同種類型的學生，不利於不同類型學生之間的合作。教師隨機分組的方式可以滿足不同類型學生之間合作的方式，但是可能會限制學生的積極性。因此教師應該綜合考慮學生的實際情況，選擇最恰當的分組方法。

（二）確定選題。選題的方式也可以分爲兩種，一種是自選題，學生根據教師佈置的任務自行討論後確定選題，並請教師審閱。隨後教師和全班同學進行共同討論，每個小組均要闡述自己的觀點和思路，最後由教師確定題目。題目不能確定的則需要重新進行選擇，直至通過位置；二是由教師制定題目，教師可以根據課程的進度制定相應的題目，各小組採用隨機抽籤的方法最終確定題目。兩種選題方式也是具有不同的特點，要想真正發揮雅典式教學的目標，教師應該根據學生及課程的實際情況確定選題方法。

（三）課前準備。課前學生應該根據選定的題目蒐集相關的資料，認真閱讀課課程的相關課節，認真蒐集詩畫浙江的相關資料，明確其廣告的設計特色。隨後將所有的資料進行彙總，製成成果在課堂上進行展示，可以製成PPT文稿，海報等形式，並在課堂上進行實際講解，闡述設計的理念、設計原理和設計結構。在成果展示前，教師要做好提前溝通，便於做出數據和材料的補充。

（四）成果展示。課堂上學生要對自己的成果進行展示，展示時間不得超過3分鐘，要求學生儘量脫稿，熟悉演講的內容，展示過程中要做到圖文並茂，具有一定的邏輯性，表達流暢，具有感染力和說服力。這種方式可以培養學生的表達能力及臨場的應變能力，提高學生的語言表達能力，還可以增強學生的語言表達能力，增強學生的探索精神。

（五）實施評價。首先開展學生之間的互評，可以由學生評委小組進行成果點評，或由將要進行成果展示的下一個小組進行成果點評，或者其他同學進行成果點評，還可以根據實際成果展示情況綜合運用幾種評價方式；其次是開展學生自評，每個小組進行成果展示後由學生進行自我評價，其他同學可以適當的進行提問，實現學生之間的互動；最後是教師評級，根據成果展示情況及小組成員的活動情況對展示的內容進行綜合評價，並可以適當進行補充，並逐漸實現與課程的有機結合，可以提高學生廣告設計能力，最終實現廣告策劃與設計的教學目標。

通過評價的實施，通過學生互評、學生自評、教師評價等方式，可以及時反映各小組的實際學習情況，可以揭示學習規律；另外，還可以培養學生的批判性思維，培養學生分析問題的能力。

總結：隨着雅典式教學方法的應用，實現了理論教學和實踐教學的有機結合，使得學生對廣告策劃和設計有了一種全新的認識。廣告策劃和設計也在不斷的探索中提高了學生的學習能力，提高了學生的理論素養和實踐操作能力，培養了一批適應社會需求的廣告人才。

廣告策劃 篇7

王老吉涼茶是中國涼茶的領軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬製，具有清熱去溼等功效的“藥茶”。在衆多老字號涼茶中，又以王老吉最爲著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認爲涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨着華人的足跡遍及世界各地。

市場分析

一、營銷環境分析

(一)、飲料市場概況

1、市場規模

飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至20xx年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長;新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升;增勢最爲明顯的還要數果汁飲料。

2、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨着我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是爲了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成爲今後飲料行業中又一個重要的細分市場。

(二)、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威脅

(1)、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現爲廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成爲制約企業發展的“瓶頸”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

(4)、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小;區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

2、優勢與機會

(1)、本土飲料企業發展初具規模並以其知名品牌獲得消費者喜愛

(2)、消費者需求多元化爲飲料新產品開發提供廣闊的市場空間

隨着社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現爲對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

(3)、日益細分化的消費羣體爲飲料企業開展目標營銷提供機會

不同飲料羣體有着不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場爲飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

3、重點問題

體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規範的運作模式

二、消費者分析

1 、消費者的總體消費態勢

(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

(2)、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2 、消費者行爲分析

在影響飲料購買的衆多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費羣體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列爲影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成爲人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產品分析

1、現有飲料產品分析

現有飲料產品的不足：

調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：

1、產品太多，分不清好壞;

2、共性太強,項目策劃，個性太少;

3、品牌雜亂;

4、營養成分缺乏;

5、碳酸飲料太多;

6、補充體力的飲料很少;

7、功能單一。

2、產品生命週期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長;果汁飲料和茶飲料均還處於產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬於培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成爲下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

3、產品品牌的分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂爲主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌爲主。以茶飲料爲例，康師傅、統一之後，娃哈哈及衆多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港爲基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之後，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處於不溫不火的狀態當中。

2、企業的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

威脅：在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂爲代表的碳酸飲料，以康師傅、統一爲代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

廣告策劃 篇8

第一部分：前言

1.廣告商品 ：

保潔公司—洗髮水海飛絲

2.產品簡介：

始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。著名護髮品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在於全面激發了“鋅”的活性狀態，使它在去屑產品中更好地發揮作用，更快速有效去屑，讓秀髮盡享無屑的新生。

新海飛絲洗髮水已經形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養呵護型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔淨呵護型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤髮精華露七大系列。

第二部分：市場分析

1.營銷環境分析

中國洗髮水市場容量巨大。中國總計有20xx餘家洗髮水製造商生產的3000多個洗髮水品牌，總銷售額超過200億人民幣，總產量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。

2.消費者分析

整體上，中國人習慣每週洗髮1-3次。據調查結果，每週使用洗髮水3次以上的消費者僅佔全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。從性別來看，男性使用洗髮水洗髮的頻率明顯高於女性;從地域來看,南方人使用洗髮水洗髮的頻率比北方人高。

據調查，78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗髮水。20-50歲這一年齡層的消費者佔了89.1 % 的購買分額。在購買洗髮水消費者中,女性佔71.8%, 起決定作用.她們的購買慾相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響。

3.產品分析

海飛絲洗髮水一直定位非常明確，是去屑類洗髮產品，近期也在不停更換包裝。所以作爲中低檔洗髮水產品的銷售還不錯，但是可以加大產品的開發，現在的寶潔公司產品都是通過向產品里加其它不同成分來實現差異化，其實去屑產品不必如此，可以通過對不同髮質的人，去屑程度要求不同來細分產品，比如油性發質人適合的去屑，乾性髮質適合的去屑產品，中性頭髮的去屑產品。就是通過外包上對不同髮質的人去屑強度的不同來細分產品。這樣前景更好。而不是像其它品牌的產品通過加皁角，杏仁，黑芝麻等。 海飛絲主要成分是活力鋅。

海飛絲系列產品較多，有怡神舒爽型、深層潔淨型、絲質柔滑型等。

產品價格：海飛絲的價格一般在35-40元/400ml之間，比同類產品價格要高。

4.企業和競爭對手的競爭狀況分析

寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣等幾乎佔領近70％的市場份額，而在剩餘約30 ％的

市場份額中，聯合利華（力士、夏士 蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業品牌又佔去了約25％，總共約有5％的市場是國有品牌。

飄柔洗髮水一直是中國洗髮水市場的領導品牌，成爲中國女性生活的一部分， 忠誠度較高，這與消費者長期使用的消費習慣和品牌信賴是分不開的。

5.企業和競爭對手的廣告分析

飄柔的最大利益點在於用後能使秀髮“柔順”。飄柔是專門爲中國女性而生產的產品，很適合中國女性的特質，用此贏得了許多中國女性的喜愛。

飄柔的廣告以女性爲主要對象，突出秀髮的柔順和自然，廣告語是“發動，心動，飄柔”。

第三部分：廣告策略

1.廣告的目標

①讓更多的人購買

②主要表現海飛絲洗髮水的特徵

③讓不瞭解的人瞭解這個品牌進一步促使他們行動 ④擴大市場，同時讓海飛絲向城鎮農村地區發展

⑤針對女性的洗髮水廣告較多，這次的海飛絲廣告主要針對男性做廣告

2.目標市場策略

人羣：

海飛絲的主要功效是去屑，價位較高，主要對象是青中年人羣，收入中層。 區域：

地區是面向全國各地，但最好是信息流通好，交通好的發達城市地區。 地點：

海飛絲是老品牌，顧客一般信得過的是超市銷售的產品，所以面向超市大量批發是很好的途徑

3.產品定位策略

海飛絲定位於去屑功效，男性佔的人數較多，海飛絲去屑功效在北方市場會比較突出。

4.廣告訴求策略

（一）明確訴求對象

中層收入青中年人羣（重點男性） (二)明確訴求符號 電視廣告 名人效應強調去屑

（三）明確訴求信息

海飛絲去寫效果，和海飛絲系列 (四)明確訴求方式

廣泛深入宣傳，讓廣大人民都知道並開始使用這個品牌

5.廣告表現策略

進行海飛絲的宣傳讓人們更加了解海飛絲，如

①在人多的地方粘貼海飛絲名人大海報，做大的宣傳招牌。 ②做小的宣傳單或小卡片進行更好的介紹。 ③在超市有海飛絲專櫃，讓銷售人員推薦。 ④名人現場表演。

6.廣告媒介策略

電視廣告 路邊廣告 名人現場表演 產品促銷活動

第四部分：廣告實施計劃

1.廣告活動的目標

宣傳海飛絲，擴大知名度，滲入市場。

2.廣告活動的時間

20xx年10月——20xx年5月

3.廣告的目標市場

全國各地，以大城市爲主，試着向農村發展

4.廣告的訴求對象

廣大居民用戶，重點城市地區青年人羣（男性爲主）

5.廣告的訴求重點

以男性成功與時尚爲主題

6.廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

鏡頭一：一個成功氣派的老闆出現，打扮成熟而穩重，頭髮烏黑髮亮，老闆要出去，坐進車

裏發現重要文件忘記了，老闆要他的男司機進他辦公室幫他取回，男司機進入老闆辦公室找文件時發現了海飛絲。

鏡頭二：司機時尚動感，一直在跳着街舞，一直甩頭髮，吸引衆多路人的目光。 鏡頭三：老闆質問司機：“我的海飛絲怎麼不見了?” 鏡頭四：海飛絲洗髮水出現，“清飛揚、無頭屑，都選海飛絲”廣告語標出。

7.廣告媒介計劃

通過電視廣告來表現，可以在CCTV各頻道播放，播放時間最好在晚上七點到九點之間。

8.其他活動計劃

請名人現場表演、唱歌等 現場曾送或降價促銷活動

9.廣告費用預算

十萬元人民幣

第五部分：廣告效果預測

1.廣告效果的預測 2.廣告媒介的監控

廣告策劃 篇9

一、目的：

引起關注、進行廣告宣傳，營養片廣告策劃案。

二、活動時間：20xx年

從9月1日到10月31日（2個月）結束。

三、活動地點：

杭州市。

四、活動內容：

浙江今越生物工程有限公司是一家集科研、生產、營銷與一體的綜合性企業，新產品“今越糖可營養片”擁有西南西北、省級、市縣級總分銷網絡1200多家，各大藥店有售，具有對糖尿病人起到調節飲食、補充營養的功效。爲答謝廣大朋友對我公司的擁護厚愛，特舉辦一次《糖尿病人的心聲》5000元稿酬徵集活動，具體事項如下：

1、從即日起，凡見本次活動的報紙廣告者均可參加，投稿內容《糖尿病人的心聲》即暢寫糖尿病人身體、生活、工作、病史、情緒、思想、需求和打算、準備如何關心自己和關心別人等方面的文稿。要求字跡清楚、工整。

2、來信寄至杭州懇山西路331號浙江今越生物工程有限公司策劃部收，郵編310004，請把來信地址、姓名、電話、工作單位、個人簡歷寫清楚寄給我們。

3、徵稿時間兩個月，我們將在10月底對參賽結果進行評選、複選，選出1名最優秀的5000元獎金得主，將評選結果公佈與衆，規劃方案《營養片廣告策劃案》。

4、謝絕來電，來稿不退，敬請諒解，本次活動一略免費報名參加。

5、本次活動由浙江今越生物工程有限公司註釋。

五、參加人員：

公司產品策劃部經理、策劃員、設計師，和杭州市全市市民。

六、活動步驟和對策：

1、9月1日到9月3日，設計本次徵稿活動報紙廣告，設計大廳懸掛式榮譽獎牌，產品策劃部經理負責安排、設計師主辦。

2、9月2日，領取設計好的報紙代理廣告光盤到廣告公司談廣告代理事項，籤協議書，交廣告費，收取客戶聯合同、發票或收據（報社無定製、製作啡琳、出片服務，所以請廣告公司代理）。產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。

3、9月3日，領取設計好的榮譽獎牌廣告光盤到廣告公司談懸掛式榮譽獎牌定製事項，籤協議書，交廣告費，收取客戶聯合同、發票或收據，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。

4、9月4日到9月5日，設計本次活動評選結果的報紙廣告，產品策劃部經理負責、設計師主辦。

5、9月5日到9月8日，快速、有禮貌接聽處理客戶打來的電話，做好記錄，每個電話1到2分鐘爲宜，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦，設計師幫辦。

6、9月9日到10月15日，把來信進行閱讀、記錄、整理、歸納、分類、備案、存檔，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦，設計師幫辦。

7、10月16日，選出10封典型的信件，具有一定的社會身份、公關身份、有影響力的人物爲宜，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦，設計師幫辦。

8、10月17日，進行復選，請公證處人員公證，最終確定最佳最優秀的5000元獎金得主，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。

9、10月18日，通知最佳的5000元獎金得主，恭喜獲獎，並告知在登報7日內來公司領取交稅後的獎金獎牌，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。

10、10月19日，領取設計好的最佳的5000元獎金得主廣告光盤到廣告公司談廣告代理事項，籤協議書，交廣告費，收取客戶聯合同、發票或收據，協議書中要求廣告公司寫清報紙刊出日期，並做好本次報紙廣告的存根和備擋，而且刊出時間以10月25日（週五）爲宜，產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。

11、10月25日到31日，最佳的5000元獎金得主來公司領取交稅後的獎金獎牌，並做好日後跟蹤、訪問、合作項目的工作。產品策劃部經理負責安排、策劃員主辦。

七、注意事項：

1、徵稿活動報紙廣告，刊出四分之一通欄，黑白版，活動標題、內容設計新穎。請廣告公司代理、定製、製作啡琳、出片、刊登廣告時間準時、準確爲宜。協議書中要求廣告公司寫清報紙刊出日期，並做好本次報紙廣告的存根和備擋，而且刊出時間以9月5日6日（週四週五）爲宜。

2、大廳懸掛式榮譽獎牌，0.8米高*0.4米長,設計新穎具有一定的觀賞性。

3、榮譽獎牌廣告協議書中要求廣告公司寫清交貨日期和質量保證。4、信件閱讀、分類、工作要求認真、細緻，總結突出，身份、購買意向、客戶大小分別分成a、b、c、d四個等級，以備日後調查和訪問。