實用的廣告策劃模板集合5篇

廣告策劃 篇1

摘要

隨經濟的發展、科技的進步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付佔總支出的比例越來越大。當海飛絲初次進入中國市場時，就迅速佔領了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業去屑”形象早已深入人心。但近年來，儘管海飛絲洗髮劑銷售量不斷上升，但是佔香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產品，清揚的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的衝擊。本文通過了解洗髮水的行業概況，結合海飛絲的市場現狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場的基礎上，讓更多的人認可和忠實於去寫海飛絲。

前言

寶潔公司始創於1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。20xx財政年度，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生着三十億親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業-廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位於廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

作爲國際的去屑美髮護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌於1963年帶來了全球第一隻含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗髮露。自此，有效去除頭屑成爲海飛絲品牌深受全球消費者喜愛最出色的功效。

市場分析

1、 營銷環境和行業分析

（1） 宏觀環境因素

① 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

A．總體的經濟形式；

洗髮水是個人護理用品的中最大的一類產品，中國是目前世界上洗髮水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗髮水生產商，國內市場的洗髮水品牌超過20xx個。中國的洗護髮品市場是一個趨於成熟的市場。但隨着近年來經濟的發展，洗護髮品市場不僅有了長足的進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

B．總體的消費態勢；

洗髮水的羣體比較廣泛，無性別差異、年齡層區別，一般都適合所有人羣。隨着人們生活水平和文化素質的提高，洗髮水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養美髮，追求時尚，提升個人魅力成爲許多人士用洗髮水的目的。

C．產業的發展趨勢。

從市場需求看，消費購買量穩步提高，產品滲透率保持在較高的水平，城市基本需求飽和，個性化需求和農村潛在需求較大。

從市場供給看，市場集中度高，市場規模穩定；知名品牌市場壟斷率趨高中低端市場競爭激烈。

從品牌結構看，國際品牌從一級市場想二三級市場滲透；國內品牌堅守中低端市場，持續競爭力經受考驗；跨行業強勢品牌藉機介入。

從產品價格看，主要品牌產品單價穩定並可能微幅調整，其他產品極有可能以價格優勢維持市場份額。

從渠道結構看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補。

② 市場的政治、法律背景

A．是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場；

B．是否有有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告。

③ 市場的文化背景

A．企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處；

B．目標市場的消費者是否會因爲產品不符合其文化而拒絕產品。

（2） 微觀環境

① 企業與供應商的關係；

供應商是影響企業營銷的微觀環境的重要因素之一。供應商是指向企業及其他競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等等。

② 企業與中間商的關係。

營銷渠道是協助公司推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等。

（3） 市場概況

① 市場的規模

A．當前市場的銷售額；

賽迪顧問研究結果表明:20xx年中國洗護髮品市場銷售額達300

億。

B．消費者總量；

任何一個家庭都有購買洗髮水的基本需求。

C．市場規模的發展趨勢。

中國洗護髮產品是化妝品行業乃至日化產業市場規律模最大的，

市場競爭難度最大的產品大類市場。隨着市場秩序的進一步規範，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發展。

② 市場的構成

A．當前市場的主要品牌

第一陣營：擁有洗髮水前五甲的寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二陣營：絲寶和聯合利華(舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士)

第三陣營：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤髮及蜂花、安利等全國新產品

B．市場上居於主要地位的品牌

市場前四大品牌市場集中度超過60%

寶潔旗下三大品牌佔據半壁江山，聯合利華、絲寶緊隨其後

C．與本品牌構成競爭的品牌

寶潔旗下其他品牌及聯合利華、絲寶等品牌

D．市場構成的變化趨勢

隨着新進入者的不斷加入，競爭日益激烈，市場日漸成熟，洗護髮市場產品

及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

③ 市場的特性

A．市場有無季節性

洗護產品，總體來說，無太大的季節性。隨着消費者需求的多樣化，產品的功能也隨之更加多樣化、複合化，絕大部分產品不具有季節性。

B．市場有無暫時性

這個因素與消費者所處的階段性環境、文化背景、對產品及品牌的認知程度和滿意度等有關。

C．市場有無其他突出特點。

洗髮水是個人護理用品的中最大的一類產品，中國是目前世界上洗髮水生產量和銷售量最高的國家。隨着近年來經濟的發展，洗護髮品市場不僅有了長足的進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

（4） 營銷環境分析總結

D．機會與威脅

機會：洗護髮用品是化妝品市場最飽和的一個，但從世界洗護髮用品市場發展情況來看，中國的洗護髮市場還有較大的發展空間。中國洗護髮用品人均消費量較低，仍有很大發展前景，隨着中國經濟的發展和人民生活水平的提高以及洗護髮習慣的改變，對洗護髮用品的潛在需求還很大。

威脅：原有競爭對手的威脅、新的競爭對手加入的威脅等。

E．優勢與劣勢

優勢：消費者生活必需品，需求量大，不宜過時。

劣勢：洗髮水行業品牌太多，魚龍混雜，產品出現嚴重同質化、虛擬化和復

合化。

F．重點問題總結

中國洗髮水市場是一個數個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌羣與跟隨品牌羣之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業發展起關鍵作用的資源條件並通過戰略規劃與已配置的公司，自然存在獲取高於平均利潤的可能性。洗髮水市場競爭的實質就是圍繞着戰略性營銷資源開展的爭奪。

2、 競爭分析

（1） 企業在競爭中的地位

① 市場佔有率

20xx年市場佔有率排名第二，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所佔據，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而衆多本土品牌則蠶食着剩下的20%的市場存量。

② 消費者認知

海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗髮水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業績非凡。

③ 企業自身的資源和目標

寶潔一旦確立了一個細分市場新產品，往往會不遺餘力進行維護與品牌建樹。如：海飛絲推出多種系列的產品，分別滿足了不同消費者的需求，因而受到消費者親睞。

（2） 企業的競爭對手

① 對主要競爭對手的確認清揚

② 競爭對手的基本情況

清揚是法國技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在於“維他礦物羣”去屑，並擁有全球專利及臨牀試驗證，同時爲“維他礦物羣”進行了商標知識產權註冊。在過去的10年，聯合利華研發中心在中國以爲超過3000名消費者進行過臨牀實驗，以更多瞭解中國消費者頭皮狀況和問題從而爲中國消費者提供更精純的去屑產品配方。

20xx年2月28日，被外界譽爲聯合利華10年來收款去屑洗髮水清揚品牌在全國正式上市。

③ 競爭對手的優勢與劣勢

優勢：據20xx年中國保健協會發布的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》數據顯示，從上個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人羣比例不但沒有得到控制，反而有相當幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗髮水男女混用、洗護髮習慣不良”等四大誤區直接導致了中國人20年難去屑。清揚對目標消費和市場定位精準的方向感，越去屑效果。

廣告策劃 篇2

一、工業產業經濟中汽車廣告設計的重要性

市場經濟、新型工業化、去產能降能耗和工業產業調整等是時下最熱門的話題。在激烈的競爭市場環境中，企業爲了銷售更多產品從而獲得更大利潤，必須不斷改變經營方式和轉變思想觀念，以迎合消費者的購買慾望。隨着社會的進步和經濟的發展，一種新的廣告思維方式孕育而生，即廣告設計策劃。是否擁有進行全面廣告策劃能力，成爲衡量廣告設計公司水平的重要指標。汽車廣告設計策劃不僅是對汽車廣告設計運作的策略指導，也是對廣告設計運作的控制和管理，因此它的首要特徵即是它的目的性。任何脫離了廣告設計目的的廣告內容與形式都無法形成系統有效的廣告活動。美國、德國、日本等發達國家的廣告設計策劃起步較早。營銷與品牌策略其實就是一種設計策劃的過程，而這種過程的實施往往是通過廣告設計的形式來實現的。廣告設計策劃人員需要綜合運用各類知識、技術、經驗，通過合理科學的想象、設計、製作，從而有效解決營銷中的實際問題，爲企業樹立良好的品牌並帶來實際的經濟效益。在我國工業化的經濟進程中，優秀的汽車廣告設計策劃無疑是我們趕超發達國家的一劑加速劑，所以說明汽車廣告設計策劃對於工業產業經濟是多麼的重要。

二、汽車廣告設計的特性

汽車廣告設計策劃是一項專業性很強的系統工程。汽車廣告內容之間相互依存、相互關聯、相互制約，如果沒有信息來源，沒有廣告調查和預測，廣告設計策劃就成爲空中樓閣，廣告策劃就處於無序的狀態。因此，一個嚴格科學的策劃，就是要使廣告設計活動的各個環節和諧統一、合理組織、合理分工、密切配合。所以，整體性是廣告設計策劃的基本特性。汽車廣告設計策劃是具有針對性的活動。汽車廣告設計策劃不僅僅是一種具有指導性意義的設計方案，同時也是一種實施措施。廣告設計的實施是廣告策劃的直接目的。有些廣告設計策劃往往規定了一些非常理想的策略，表面上似乎非常完備，實際上卻脫離了市場環境和現實條件的允許，或是超出了廣告主的負擔能力，以及廣告設計公司的實施能力等，最終使得廣告活動無法具體實施，成爲空洞的紙上談兵。所以，有效性也是廣告設計策劃的基本特性。

三、汽車廣告設計需要注意的問題

(一)重視市場調研

任何實用、成功的設計藝術方案都是以市場調查作爲基點的，廣告設計策劃也不例外。隨着經濟的發展，企業自身在廣告活動中承擔的風險也越來越大，要想真正獲得成功，就必須使用廣告調查這一科學的工具。在實際情況中，廣告設計的市場調查已經滲透到現代廣告設計策劃的每一環節中，成爲確定廣告目標、廣告定位、廣告創意、廣告媒體等的重要依據及導向，它所提供的信息及數據使得廣告策劃的科學性成爲可能。汽車廣告設計作爲工業設計中現代汽車廣告策劃視覺表現的重要環節，尤其是廣告調查在市場產品設計定位方面的分析研究，對汽車廣告設計策劃的主題、對象及採用何種表現形式等具有重要的現實意義和經濟價值。

(二)重視汽車廣告定位

定位就是確立商品在市場之中的位置，商品銷售的好壞在很大程度上取決於定位的準確性。瞭解消費者的心理需要是廣告成功的前提，在介紹商品時必須考慮不同階層消費者不同的心理需要。在現代社會中，廣告主通常要明確規定把自己的汽車銷售給哪一部分消費者，這類消費者就是汽車的市場目標。而每一類的消費羣體都具有各自的特點，一定要重視汽車產品設計的廣告策劃定位，按照汽車自身條件、市場競爭形勢和營銷的需要，篩選出最具開發潛力的市場作爲汽車設計策劃的目標市場。

汽車廣告定位是汽車廣告設計策劃的重點。在汽車產品營銷定位之後，廣告設計就要把定位的信息通過各種媒體進行傳播，使汽車定位的客觀情況變成消費者的主觀認識。因此，廣告設計策劃定位是汽車產品營銷定位的結果和體現。汽車廣告定位需要對市場情況、廣告策略、目標對象和訴求點有明確、充分的瞭解才能進行，然後把這些調查的元素充分的體現在具體的廣告設計策劃中，從而取得消費者的信任，激發消費者的慾望併產生購買行動，達到利益的最大化。

(三)廣告設計創意中的中國元素

雖然中國經濟發展面臨着下行壓力，但是中國經濟引領着全球經濟的發展，其發展速度和規模爲世界所矚目。國務院新一輪涉及各領域去產能、調結構的各項改革正在政府的規劃下穩步進行，中國改革的紅利也必將惠及全球。中國的工業產業中汽車消費市場對於國際汽車銷售商具有巨大的誘惑力，中國汽車行業未來發展的基礎更爲牢固，發展趨勢已經進入到穩定發展的時期。

21 世紀的第一個十年，中國廣告設計中最突出的表現就是中國元素的興起。具有中國元素視覺符號的各類廣告設計濃妝上陣，引領着時代的風尚。中國這個前景廣闊、充滿生機的汽車消費市場無疑會成爲國際、國內品牌汽車商實施全球化戰略的重要目標市場。在廣告設計策劃中，進行一種符合中國實際的設計策劃應該是廣告設計公司首先考慮的問題。富有中國味道的設計元素巧妙運用到汽車廣告設計策劃中，會帶給中國消費者一種親切、優雅的心理感受，使消費者充分感受到中國特色的汽車設計會給自己的時尚生活帶來一種全新的體驗。汽車廣告設計所反映出的是汽車企業及品牌的自我定位及民族文化方面的差異。透過汽車廣告，可以看到社會的文化背景、品牌的形象和生活態度。如何設計國產汽車廣告，使之更好走向世界，爲世界所接受，成了廣告設計的重中之重。

四、工業產業經濟下汽車廣告設計策劃的發展趨勢

(一)以廣告主利益爲汽車廣告設計策劃的前提條件

廣告主的利益是進行汽車廣告設計策劃的前提條件。對於汽車經銷的廣告主來說，其根本目的就是通過汽車廣告設計策劃來實現企業的長遠發展，就是爲了從中取得更大經濟利益，這也正是汽車廣告設計策劃的最終目標。因此，未來汽車廣告設計策劃的發展趨勢必須建立在以廣告主經濟利益爲前提條件的基礎上，纔能有所發展。同時，在激烈的市場競爭下，汽車經銷的廣告主只有通過汽車廣告設計策劃的途徑，才能快速搶佔市場，從而樹立自身的品牌優勢。

(二)以消費者利益爲汽車廣告設計策劃的客觀條件

消費者就是上帝，只有有了消費者，汽車才能走向社會，汽車廣告設計纔有存在的價值。無論是汽車生產商、經銷商，還是汽車廣告設計策劃的從業者，都必須以消費者的利益爲出發點，消費者購買汽車產品的多與少，直接反映了汽車廣告設計策劃的成與敗，也決定汽車生產商、經銷商的經濟利益關係。

(三)以社會利益爲汽車廣告設計策劃的綜合條件

中國的汽車廣告設計策劃在爲廣告主不斷帶來巨大經濟效益的同時，也影響着整個社會的各個方面。汽車廣告已經成爲人們生活的一部分，廣告設計策劃的價值取向和優劣程度不僅僅影響着人們的現實生活，也影響着社會的發展。中國未來汽車廣告設計策劃要正確處理好廣告主、消費者以及社會這三者之間的利益關係，以一種科學、環保、生態的方式，促成汽車消費市場的良性循環，實現社會的可持續發展。

結語

今日中國，擁有汽車已成爲大多數城市家庭幸福生活的一種理想。在“汽車夢”的社會建構過程中，作爲一種消費意識形態的汽車廣告在其中起了非常大的作用。汽車廣告不僅對汽車的生產和銷售具有舉足輕重的作用，而且，藉助廣告的“意識形態”功能，在構建人們的“汽車夢”中也發揮了不可忽略的作用。

中國的汽車廣告要不斷髮展，就必須瞭解當前中國汽車廣告設計的現狀，建立正確的廣告策劃意識，堅持以廣告主、消費者以及中國社會的利益爲出發點，建立科學、合理的消費方式，引導消費者從安全、節約、環保的方向健康合理消費，形成社會秩序的良性循環和持續發展。

廣告策劃 篇3

國內的廣告大師陳培愛先生認爲：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產品分析；(四)銷售分析；(五)企業經營目標；(六)企業市場戰略；( 七)阻礙分析；(八)公關戰略；(九)廣告戰略；(十)媒介戰略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統一設計；(十三)廣告效果預測。

(一)前言

簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的瞭解。

(二)市場分析

市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產品的競爭狀況：可分爲國內市場與國際市場分析。

(三)產品分析

被策劃產品的優越性及其不利因素可分爲：1.產品特點：具體分析產 品的工藝、成分、用途、性能、生命週期狀況；2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。

(四)銷售分析

銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地瞭解同類產品的銷售狀況，將爲廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類產品銷售的地域分佈與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。

(五)企業目標

企業目標分爲短期和長期兩種。短期目標以一年爲度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，並幫助達到銷售和盈利目標的。

(六)企業市場戰略

爲了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須採取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場佔有率；產品宣傳中是以事實訴求爲主還是以情感訴求爲主；2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位爲：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門製造的國產高檔彩色膠捲；3.銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特徵和心理特徵，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標誌、色彩)等；6.零售點戰略；零售網點的設立與分佈是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

(八)廣告戰略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場佔有率方面應達到的目標。

3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，並根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人爲什麼是廣告的最好對象。

4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象徵物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

5.廣告創作策略：即向目標市場傳播什麼內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。

(九)公關戰略

公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公衆的關係，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

(十)媒介戰略

根據廣告的`目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介爲主，哪些媒介爲輔；2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；3.媒介的頻率：在一年中可分爲重點期和保持期，每種媒介每週或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好 ；報刊選擇什麼日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

(十一)廣告預算及分配

必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告製作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。

(十二)廣告統一設計

根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜誌、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告製作的統一設計作參考或依據。

(十三)廣告效果預測

預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。

這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關係到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關係到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。

同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因爲他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。

廣告策劃 篇4

從學科體系來看，廣告創意策劃應當構成核心性的學科內容；然而與此同時，廣告策劃創意課程也體現了較大難度。在課程教學中，師生應當緊密配合，共同探求廣告策劃的關鍵內容和創新點[1]。目前的課程體系中，廣告策劃與創意教學包含了市場定位和調研、廣告的整體規劃、增加創意內容等很多環節，課程教學應當緊密銜接各個流程和環節。對於教學本身而言，廣告策劃與創意的日常教學同樣需要體現創新性，在體現創意的前提下才能培育學生的廣告策劃能力，在廣告策劃中融入創新因素。

一、改進廣告策劃與創意教學的必要性

進入新時期後，各個行業都不能缺乏廣告宣傳。通過創意性的廣告策劃及宣傳，消費者才能真正明確品牌效應，從而發自內心認可並接受產品及服務。由此可見，廣告創意策劃在信息社會中體現了重要意義。對於學科教學來講，廣告專業培育新型人才的關鍵點就在於鼓勵創意，進而提高同學們具有的廣告策劃和創新能力。爲此，廣告策劃與創意的相關教學有必要轉變傳統模式，在此基礎上才能更新教學方式，在廣告創意課程中融入更多的創意元素[2]。

在廣告專業的學科體系中，廣告策劃創意學科的整體難度是較大的，同時這門課程也體現了顯著的操作性和綜合性特徵。面對廣告策劃創意的學科課程，同學們通常會感覺到很難把握和理解，甚至對此產生畏難心情。這種狀態下，教師通常在課堂上講解最基本的廣告策劃原理，然後爲同學們佈置與此相關的習題用於演練。然而實際上，這種僵化且單調的課程模式很難激發興趣，同時也背離了新課改的根本宗旨。由此可見，廣告策劃創意的相關教學有必要融入更多的創意，在課程講授的各環節中都需要表達創意。只有全面加以改進，廣告策劃課程纔會充滿趣味性，確保師生能做到密切配合和充分互動。

二、課程教學中的創意與策劃

時代正在進步，與之相應的網絡技術也迅速擴展。從現狀來看，日常生活和各行業生產都不能缺乏網絡作爲輔助。在網絡化的新形勢下，廣告製作及傳播的相關技術也在隨之更新。近些年來，廣告創意佔據了市場中的重要地位，一則廣告如果不具備創新性那麼很難調動受衆的興趣，同時也無法展現相應的宣傳效果。因而在專業課程中，廣告策劃創意這門專業課有必要包含創意策劃的元素，通過改進傳統課堂的方式來融入創意。從課程教學角度來講，師生需要密切配合並且共同分享廣告策劃的經驗，大膽創新現有的課程體系。只有重視課堂策劃與課程創新，才能在根本上體現廣告策劃創意的實效性。具體而言，廣告策劃創意課程應當包含如下的創新性：

（一）先期的市場調研

搞好廣告策劃的前提就在於全方位的市場調研。通過市場調查，學生才能明確現今市場中的消費傾向和消費需求，在把握受衆需求的基礎上策劃廣告。由此可見，市場調研與廣告創意具有直接性的聯繫，是不能忽視的。在課程教學的先期階段，教師就需要指引同學們做好市場調查，通過這種方式來把握市場中的行業導向，運用新穎的方式來增加廣告創意。先期調查環節具體應當包含消費者調查、市場形勢調查及其他有關的調研。在這個環節中，師生應當做好因地制宜的市場調研，從而明確現今消費市場的走向和動態[3]。

（二）更新廣告策劃的課程內容

教師在選擇與廣告策劃創意有關的課堂內容時，不應停留於淺層的大綱內容，而是要深入挖掘新穎的廣告創意要素。這是由於，課程內容與培育創意能力的宗旨緊密相關，爲此有必要從全面的角度入手來更新廣告策劃創意的具體內容。在課堂教學中，教師可以指引同學們閱讀廣告創意的核心性雜誌，例如《現代廣告》以及《如何做創意》等優秀雜誌。此外，還可以通過引入名人演講稿的方式來調動學習興趣，在廣告創意課程中增加趣味性的要素。

（三）重視項目模擬和落實

廣告策劃教學的創意不應停留於表層，而是需要逐步深入，爲學生提供親手實踐的機會。在創意觀念的引領下，師生需要共同構建廣告策劃的實踐基地。例如：各個學習組的同學們通過製作創意性的PPT，就可以擬定明確的廣告創意方案。通過實踐調研的方式，師生可以在課堂上模擬廣告策劃的不同角色，解答客戶的疑惑。這種做法密切結合實踐，同時也符合了廣告策劃創意的根本宗旨。

三、總結

總而言之，廣告策劃與創意這門課程本身就具有顯著的創新性，課程學習過程中的師生需要分享廣告策劃創意的寶貴經驗，在此基礎上才能給出新穎的廣告策劃。因此可以得知，廣告策劃創意的日常教學不能缺乏創新性，通過創意的方式來表達廣告內容，這樣做才能真正吸引受衆[4]。在新課改形勢下，廣告創意策劃的相關教學也有必要加以全面改進，在教學環節中融入創意內容，進而塑造高水準的廣告創意能力，服務於新時期廣告策劃與創意教學的全面改進。

廣告策劃 篇5

一、影視廣告和公益廣告的界定

（一）影視廣告的含義

影視廣告是從影視的形態出發，從本質及作用等諸多方面，有依據地直接論證產品或者服務的優點，吸引消費者購買和使用，此類型的訴求方式有助於適合與新產品或服務的導入。

（二）公益廣告的含義

公益廣告是以爲公衆謀利益和提高福利待遇爲目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利爲目的而爲社會公衆切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。

（三）“關愛老人”系列公益廣告體現的基本特徵

公益廣告作爲一種精神產品，其社會價值就是精神價值。它主要作用於 人們的精神世界，滿足於人們的精神世界的多種需要。而公益廣告能夠存在當今社 會，是因爲它能滿足於當今社會的某種需要，這主要體現在社會責任性、教育引導 性和藝術性等方面。

1、社會責任性

公益廣告的社會責任性是以情感溝通來實現的，以賞心悅目的情感符號使受衆心 領神會而倍感親切，享受到公益廣告所帶來心理滿足。公益廣告的責任性

不僅可以當 作思想教育的手段，還可以實現公益廣告對以人性爲內核的人文觀點的尋覓，並且還 能進行美育教育，提高人們的審美情趣和陶冶情操，激發人們對真善美的渴望和追求。 公益廣告設計語言用情感營造關注人性發展的氛圍。公益廣告本身具有鮮明的社 會和文化功能，對受衆的影響大到意識形態、道德觀念，小到內心觸動和感悟，都能 形成自己獨特的影響與導向。《老爸的謊言》這篇創意廣告文案運用了公益廣告訴求策略，該作品中創意與策劃的意旨在於通過真實事件去讓觀衆自覺性意識到關愛老人，闡述觀衆的責任，另一層面體現了親情的偉大，這是一則社會性題材，從而導致它反映的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公衆的共鳴。

2、教育引導性

現代社會裏的公益廣告是最佳的大衆社會教育工具。由於公益廣告的教育功能和價值導向是在人們欣賞公益廣告時不知不覺中接受的，所以它比較容易滲透到人們的精神世界裏，這對公益廣告來說是至關重要的。

公益廣告體現整個社會提倡的精神和美德，使人們從中受到影響和教育，使一個自然人成爲一個社會人，這是公益廣告的使命。公益廣告的播出和發佈往往在一段時期內給社會帶來一定的影響。《老爸的謊言》、《媽媽的等待》、《打包篇》三篇廣告從不同的角度教育子女不論是從精神上還是物質上都應該給父母足夠的關懷。作爲兒女的我們不應該等着盡孝，而是應該從現在開始，關心老人，多陪在父母身邊纔是重要的。

二、廣告創意：來源於身邊真實生活

創意是“說什麼”與“怎麼說”辯證關係，創意的極其重要，創意是廣告的靈魂通俗地講，廣告就是廣而告之的意思，影視廣告就是通過影視的途徑去解決廣告的目的，創意就是就是你在影視廣告中的一種獨到的特別的想法，能夠解決你的影視廣告的目的的特殊路徑。

初看這三則廣告的時候，容易被簡單的畫面，樸實的話語所感動。或許正是因爲這則廣告《打包篇》的靈感來源於身邊楊同事真實事件。導演用一件真實的事件改編，加以創作性的提升，用真實親情的一瞬間去感染觀衆，簡單卻富有衝擊力。伯恩巴克曾說過“傑出的廣告創意不是誇張，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海中留下深刻而難以磨滅的記憶”。影視廣告的衝擊力不僅只表現在畫面部分，還體現在創意的內涵當中。因爲，一種創意雖然要通過畫面表現出來，但很多的能震撼心靈的還是創意當中所包含的思想。同樣，公益廣告《媽媽的等待》用悠揚的樂曲，緩緩講述一段青春與流逝的故事。廣告呼籲每個人停下腳步，等等那個爲你而無悔青春流逝的女人。這也是對真實的女性的寫照。通過簡潔的畫面，樸實的感情，深刻揭示本質，透徹剖析事理。正如，創意來源於生活，卻高於生活。有時候身邊看似很簡單的一瞬間卻包含着生命中的真、善、美。所以，這種從身邊的一瞬間或許靈感，加以修飾得到的廣告，讓人感動，富有衝擊力，重要的是讓人銘記於心。

三、廣告訴求點：關愛老人

訴求點是指某商品或服務在廣告中所強調的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。訴求點即廣告對象。包括：產品、品牌、以及折射社會生活或具有宣傳意義的事例廣告。

作爲一個父親，最大的樂趣就在於：在其有生之年，能夠根據自己走過的路來啓發、教育子女。其實，就算即使在年老患上老年癡呆，也知道你最喜歡的是什麼。這或許是可悲的，可悲的在於父親一直在奮鬥，卻沒有真正爲了自己，卻又是偉大的，偉大在於父愛其實也有無私的一面。所以，這一則廣告，激起兒女對父母的那種關愛。人的態度，是紮根於情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。所以央視公益廣告《老爸的謊言》平實無華的語言，哀而不悲的基調，讓漂泊在外的子女們感慨萬千。

從另一方面也反應了中國的社會問題。空巢老人越來越多，老人缺乏照料、精神孤獨等生存危機。“出門一把鎖，進門一盞燈”，這是時下許許多多空巢老人晚年生活的真實寫照。當前，很多空巢老人，往往有一定的積蓄，有穩定的退休金或養老保險收入，因此在物質方面基本能夠得到滿足，但子女忙於工作等原因疏於對其探望、照顧，精神上很孤獨。家家有老人，人人都會老，關愛老人。老人也在矛盾中，一方面希望兒女多回家看看陪陪自己，另一方面給兒女自由闖出自己的世界，不希望因爲自己的原因影響了孩子的工作。現在快節奏的生活，奮鬥中的兒女們都忘記抽取時間多陪父母，偶爾抽取一些時間打下電話，那又可曾想過，多陪在父母身邊纔是真正的盡孝。兒女在外奮鬥希望得到更好的生活，卻往往這樣丟失了最純碎而又容易得到陪伴在親人身邊的那一種幸福。俗話，百善孝爲先。現在兒女不應該等到盡孝，而是應該從現在開始，關心老人，多陪在父母身邊纔是重要的。