民國時期月份牌廣告的文化特徵探析的論文

摘要 民國時期的月份牌廣告既具有鮮明的民族性特徵，又具有世界性特徵和時代性特徵：月份牌廣告畫在民國時期起到了倡導消費潮流的作用。

關鍵詞 月份牌 文化特徵 民族性 世界性 時代性

月份牌廣告是一種集畫，廣告與年曆三位爲一體的商業文化產物，它是融合中國傳統工筆人物與西方擦筆水彩技法的新畫種。它誕生於19世紀末的上海，盛行於民國時期，20世紀30年代是月份牌廣告的鼎盛時期。因其畫面中除了人像插畫、廣告商品、公司名稱外，還附有全年的月份年曆，故被稱爲“月份牌廣告”，或簡稱爲“月份牌”。辛亥革命以後，月份牌廣告畫的發行印製逐漸興盛起來，中外企業紛紛印製月份牌廣告畫並把它們贈送給經銷商與顧客。隨着月份牌廣告技巧的不斷髮展，月份牌廣告成了一種文化，它引領社會潮流，培養消費者的生活趣味，影響消費者的消費觀念，再經由這些消費者在社會上的影響力自上而下地普及這種時尚文化。探析民國時期月份牌廣告的文化特徵，我們發現：民國時期的月份牌廣告是中國傳統文化的傳承者，它具有鮮明的民族性特徵；同時，民國時期的月份牌廣告又是西方文化的傳播者，它具有世界性特徵；月份牌廣告還是社會潮流的倡導者，它具有時代性特徵；月份牌廣告畫在民國時期起到了倡導消費潮流的作用。

一、民國時期的月份牌廣告是中國傳統文化的傳承者，具有鮮明的民族性

首先，從月份牌廣告的歷史淵源看，它具有民族性。月份牌年畫繼承了中國民間早已存在的木版年畫的形式，它在形式上脫胎於宋代就已經出現的、我國民間傳統的木刻年畫——“竈王碼”。“竈王碼”是我國傳統的木刻年畫的一個特殊品種，上面繪有“竈王圖”、“春牛圖”等，旁邊印有二十四節氣與“百忌日”一類的內容，是最簡略的歷本，向來爲中國老百姓家家戶戶必備之物，歷來發行量極大。將“竈王碼”略作改動，以反映民俗的畫面爲主體，邊款上配以日曆表和商品廣告，贈送給老百姓，這種年畫、日曆與廣告的結合體便是月份牌。

其次，從月份牌廣告的內容看，它是民族的。月份牌廣告的內容有一個演變的過程。最初，在外商海報剛剛傳人中國的時候，洋商們輸入了帶有西方色彩的美女、騎士、風景、靜物、圖案和宗教畫，如《聖母圖》、《最後的晚餐》、《拾麥穗者》等等，“但廣告宣傳的效果不盡人意。於是，月份牌廣告的內容開始中國化，由中國本土的畫家，採用中國百姓能夠接受的畫法，繪製出深受中國老百姓歡迎的月份牌廣告畫。

民國時期，尤其是民國早期的'月份牌廣告的內容大概包括了這幾種題材：財神、戲曲，小說、傳奇故事、娃娃戲、歷史故事、民間傳說、寫景記實等等；形式上是色彩比較單純的單線平塗；內容上大多是古裝仕女人物、歷史故事、戲曲傳說、吉慶圖案等民俗故事。如：周慕橋推出了《瀟湘館悲題五美吟》與《花木蘭》等古裝仕女畫，當時上海灘上的小商店、理髮店、油醬店最喜歡張掛的就是周慕橋最出名的《關雲長讀<春秋>》。趙藕生推出了《天女散花》、和《夜戰馬超》，李少章推出了《麻姑獻壽》。這些都是一中國傳統文化爲題材，成爲當時風行一時、廣爲人知的月份牌廣告作品。

第三，月份牌廣告畫所特有的擦筆水彩畫技法也具有淳厚的東方韻味，它巧妙揉合了西畫和中國畫兩種不同畫法的特點，又保持了中國畫的傳統風格，而成爲獨特的具有鮮明本土文化特色的中國式的水彩畫法。

二、民國時期的月份牌廣告是東西方文化的傳播者，具有世界性

由於外國資本主義文化滲入，也由於上海本身的商業輻射範圍日益擴大，月份牌廣告畫揉合了西畫和中國畫兩種不同畫法，在廣告形式上越來越西方化；同時，月份牌廣告畫也傳播了西方比較先進的商業理念和廣告文化。

首先，月份牌廣告是中外文化交流和激烈的中外商戰的產物，作爲特定時期產物的月份牌廣告畫，因受西畫的影響，在藝術表現方面也有一定的突破與創新。創造出一種新的表現技法——擦筆水彩畫法。就月份牌廣告畫人物造型而言，畫家們已基本掌握了西洋畫的透視、人體解剖等知識，並運用到月份牌的繪製之中，令人物變得生動靈活、栩栩如生。月份牌廣告畫是高度商品化下的產物，它與民國時期的時代特徵緊密結合。隨着中外交流的加強和上海商業活動的世界化，中國廣告也開始了世界化的進程。到20世紀30年代起，“商品+美女=廣告”這種在歐美廣泛流行的廣告形式成爲月份牌廣告的主要形式。

其次，月份牌廣告傳播了西方的商業理念和廣告文化。我們現在見到的早期月份牌廣告多以洋貨爲主，如香菸廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告、保險公司廣告等。月份牌起源於上海，上海也是國內印發月份牌爲數最多的地方。當時商家發行月份牌最多的是菸草行業，其中英美煙公司、南洋兄弟菸草公司和華成菸草公司三家菸草公司最多。其次是保險行業，當時僅上海保險公司就有英商22家、華商20家、美商4家、荷蘭商2家、丹麥商2家、日商1家、德商1家，各家都曾把月份牌當作競爭的手段之一。此外，還有一些經營煤油、醫藥、化學染料的洋行也都印製過月份牌。在廣告投入方面最突出的應屬英美煙公司，它是一個世界性的菸草托拉斯組織，曾在20世紀初葉的中國捲菸市場上急劇擴張，並建立了一個產供銷一體的“菸草王國”，促成其壟斷地位確立的一個重要原因是其促銷策略的成功運用。該公司在廣告宣傳的內容、形式上力求創新，加大宣傳力度，促使消費者購買其產品。通過運用直接手段與間接手段相結合的促銷策略，該公司得以不斷拓展其捲菸產品的銷售市場。這樣，由於西方的商品宣傳的而產生的月份牌廣告從內容到形式不可避免地受到資本主義商品經濟思想和經營理念的影響，傳遞的是西方最先進的商品經營理念和廣告營銷策略。此時的上海，不僅是中國第一大商埠，而且已成爲各國商人經商的基地，是與巴黎並稱的世界廣告文化中心之一。

第三，月份牌廣告見證了民國時期上海市民生活逐步城市化、世界化的進程。

廣告不僅刺激人們購買廣告中的產品或者服務，引導人們向這種生活狀態邁進。也影響着人們的價值觀念、生活方式乃至社會風氣、社會文明。廣告反映着社會生活，月份牌廣告誕生於19世紀末的上海，盛行於1896年至1945年間，它幾乎完整地記錄了上海成爲一個國際化大都市地全過程。從它的繪畫內容來看，既有古代文化的延續，也有西方電影畫報裏時尚人物形象；還有旗袍美女，少婦小姐，電影明星。月份牌廣告作爲一種商業美術形式，它從一個側面記錄了中國近代民族工商業的發展和上海市民生活逐步城市化、世界化的進程。

三、月份牌廣告是社會潮流的倡導者，具有時代性特徵

民國時期，由於特殊的時代背景，中國人民掀起了一次又一次的愛國熱潮，使愛國、抗日成爲時代的主旋律。月份牌廣告在民國時期的市民文化生活中，孕育出關心時政、注重現實、參與社會活動的市民文化氛圍和價值取向，在抵制日貨、抵制英貨、抵制美貨直至“九一八”抗戰、“一二九”抗戰和“八年抗戰”這些重大歷史活動均在廣告中留下了深深的印跡。其對於社會潮流的積極作用是顯而易見的。

首先，面對資本主義的經濟侵略，月份牌廣告提倡抵制洋貨。從洋貨進入中國那一日起，抵制洋貨的運動就從沒停止過。20世紀20年代前後，時局的變遷使抵制洋貨運動更加風起雲涌。1907年黃楚九與夏粹芳等人合資創辦五洲藥房，制銷龍虎人丹，與行銷我國城鄉的日本貨“仁丹”競爭，並展開了一場廣告大戰。1915年，黃楚九邀請鄭曼陀畫了《貴妃出浴圖》，成爲月份牌裸體廣告畫之端倪。從1914年到1920年鄭曼陀創作了百餘幅廣告畫。凡是日本仁丹廣告出現的地方都有龍虎牌人丹的身影，人丹的廣告在版面右上角，赫然寫着“完全國貨”，更有甚者，人丹廣告上書“人丹”兩個大字，細看發覺是由許多小字的“國貨”堆砌而成，表明人丹爲我國完全自行製造，這在當時洋貨氾濫的年代起到一種振奮人心的作用。

1918年，面對英美煙公司在華傾銷菸草的態勢，黃楚九創辦的福昌煙公司推出“小囡牌”香菸。以抵制英美煙公司的“嬰孩牌”。廣告同樣以愛用國貨、抵制洋貨爲號召。

其次，面對帝國主義的侵略高舉愛國抗敵的大旗。月份牌廣告的抵制洋貨和抗敵報國題材多是取材於當時的現實世界。以抗敵報國爲例，就有以抗日將領馬占山爲題材的系列抗敵報國廣告，提請國人注意國家危亡的地圖系列和蔡廷鍇將軍題字的胡文虎萬金油系列廣告等等。其中尤爲突出的是，1932年，日軍侵略上海挑起淞滬戰事，謝之光創作了《一以擋十》廣告畫，歌頌了十九路軍在上海商務印書館一帶奮起抗戰殺敵的英勇氣概。該畫使國人精神大振，也令日軍惱羞成怒，日軍多次要求上海當局查禁該月份牌。後來，日軍佔領上海租界後，立刻下令銷燬該畫的印版。到了抗日戰爭勝利前夕，上海畫家鄭午昌、杭稚英、謝之光、金梅生、戈湘嵐等10人聯手創作了《木蘭還鄉圖》，集十大畫家之精粹，表現了億萬人民的盼望，獲得很大的成功。抗戰勝利後，又有月份牌畫家張碧梧創作了月份牌畫《普天同慶》，再現了南京市民歡迎中國車隊凱旋入城的慶祝場面。這一系列廣告宣傳產品、宣傳抗日，具有雙重主題和意義，取得了巨大成功。

第三，緊跟時代潮流，推動婦女解放運動。稚英畫室推出的“美麗牌香菸”、“雙妹牌花露水”、“蝶霜”、“白貓牌花布”、“陰丹士林布”等月份牌，陸續掀起了月份牌畫的一場革命，造就了月份牌廣告畫的黃金時代，勾畫出一種新的上海美女形象。金梅生筆下的新女性形象更具時代特色和生命活力，如溜冰、撫琴、調笙，充分表現了時代女性的健康美致。謝之光爲華成菸草公司推出的“美麗牌”和“金鼠牌”香菸廣告上的新女性形象立刻就贏得了廣泛的關注。月份牌廣告以時尚的女性形象作爲廣告模特潛移默化地推動了中國婦女解放運動的步伐；禁止婦女纏足，提倡放足，直接倡導婦女解放；提倡婚姻自主，追求個性解放，對婦女解放運動起着示範式的導向作用；使知識女性逐漸成爲時尚，自覺地推動着國內婦女解放運動的發展。

四、月份牌廣告是民國時期消費潮流的倡導者

廣告文化是一種受社會文化影響非常強烈的文化。它隨着市民文化的變化而變化。當然它對於社會文化也有反作用。表現現實生活理想題材的月份牌廣告中，則可以看到民國時期中國市民社會對於新生活的理解、追求和新型生活方式的創造，而其中也展示出國人渴望自我價值的實現和張揚個性的願望。

首先，月份牌廣告中的新服飾曾一度成爲年輕人學習、效仿的榜樣。城市青年女子旗袍的樣式一直是隨着杭稚英筆下時髦美女旗袍樣式的變化而變化的。月份牌中還出現了許多西式形象的女性穿着西式服裝，有穿中式旗袍外罩西式流行大衣、外套獨特組合的中西合璧的裝束的；有穿百褶裙、泳裝的，等等。民國時期，歐美式連衣裙傳人中國，從月份牌中的美女着裝看能看出當時連衣裙變化多樣。還有源自英國的毛線編織工藝流傳到中國，時尚女郎有了毛線衣這一新式材質服裝，月份牌中的美女毛衣同樣吸引着都市女性追求時尚。這些服飾或東方或西方或中西合璧都成爲當時服飾潮流的引領者。

其次，月份牌廣告描繪的生活場景倡導了新的消費理念和生活方式。二十世紀三四十年代的上海是一座不夜城，它是冒險家的樂園，也是近現代以來中國最爲國際化的城市。月份牌廣告除了以美女爲主角，其畫面語言還包括：豪華精緻的居所、悠然自得的娛樂場地、伶俐活潑的孩童、各式代表高雅生活的樂器、小孩的玩具、時尚的自行車等等。月份牌廣告中的媒體形象，對於廣大民衆特別是婦女具有榜樣的力量。美女們新潮的裝扮加上優越的場景搭配，讓廣大廣告受衆容易產生身臨其境的潛在的願望感覺，置身於一個絢麗的夢的氛圍中，使人產生一種對美好生活的嚮往。所以說“月份牌是上海人的一所夢工廠，是浮世中的一幕真實幻影。它是充滿希望的上海人當時心目中的理想新生活——那是一種實在的、可以望的見或是可以爭取到的好日子。”。

第三，月份牌廣告不僅推動了中國傳統文化元素的普及也促進了新文化的傳播。月份牌廣告的內容涉獵廣泛，據現存資料歸納有：天文地理、體育運動、科學技術、文化藝術、文學故事、民俗風情、婦女兒童、教育倫理、政治時事、戲劇電影、動物植物等等。月份牌廣告流傳很廣，它們讓消費者從中開闊眼界，增長知識。

五、結束語

近代廣告是一種真正以文化爲載體，以經濟爲目的的近代社會的產物。它最爲典型、最爲明確地反映了文化與商業相結合、文化與世俗生活相結合，文化爲商業服務、文化爲世俗生活服務的性質。月份牌廣告畫是中西合璧的產物，既是中國傳統文化的傳承者，又是西方文化的傳播者；還體現時代氣息、反映時代風貌、表達時代感情，隱含時代意境。它創出了自己獨特的新特點、新優勢，具有很強的中國語言特徵與時代特徵。