口碑營銷設計和傳播

口碑營銷最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的方式來進行的，後來隨着媒體業的發展，口碑營銷也發生了很大的變化，但其優勢卻沒有改變——成本低廉，效果顯著。不要小看口碑傳播這個在今天網絡多媒體時代看來有些原始的營銷方式，其優點除低成本外，傳播力量絕對強大，絕不遜於，甚至大大超過現代各種廣告傳播媒體，主要原因是口碑營銷具有的兩個獨特的優勢:

1、倍增特性：一張a4紙對摺50次後的厚度可以從地球到達太陽，再對摺一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個人傳遞某一信息，這兩個人分別在告訴另外兩個人，這一過程如果進行50次，其傳播人數就會大的驚人，即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。

2、信息的正面性：由於消費者與商家所處的立場是對立的，所以商家再美妙的語言與再多的廣告，到了消費者的耳中也大大地打了折扣。消費者在接收商家的信息時本能的處於防衛與排斥心態，廣告效果自然難以理想。而口碑傳播則可以通過親友或使用者的特殊身份使消費者消除敵視心理，達到最佳的傳播效果。

談到口碑營銷，我們很多企業存在認識上的誤區，一些企業以爲製造好的商品，讓消費者滿意，由此樹立良好的口碑，使消費者口耳相傳就是口碑營銷。其實，製造高品質的商品，使消費者滿意只是進行成功口碑營銷的基礎保障，這一點必不可少，但僅僅如此還是遠遠不夠的。口碑營銷作爲一種營銷形式，自然要包含很多市場營銷的戰術與實施技巧，但很多企業由此產生了另一個極端的認識：口碑營銷就是製造一些事件、噱頭來進行炒作，吸引公衆的眼球就是口碑營銷。其實這些都是對口碑營銷的片面認知與誤解。口碑營銷不僅僅是一個營銷戰術，我們更應該把口碑營銷上升到戰略的高度來對待，因爲，在今天這個信息傳播渠道衆多，傳播速度極快的時代裏，一個口碑營銷事件很可能迅速成就或毀滅一個企業、一個品牌，因此，需要我們把口碑營銷納入到企業發展戰略規劃之中，用戰略的思維方式與謹慎的態度來操作口碑營銷。

筆者以爲，由於中國的歷史、文化與習慣，在全世界範圍內，沒有哪一個國家能比中國更適合使用口碑營銷了，但是，同樣因爲中國複雜的文化、思想與行爲習慣，導致在中國實施口碑營銷也相對複雜與困難，下面筆者根據自身實踐，總結出了在中國市場中實施口碑營銷的具體策略與方法，供大家在操作口碑營銷時參考。

口碑營銷內容的'設計

一件事情想讓別人談論甚至傳播就必須有一個吸引人的事件內容與話題，對於需要大規模傳播的市場行爲更是如此，因此要對口碑營銷的內容進行周密、科學的設計。一個成功的口碑傳播內容應該包括：借勢、利益、新穎、爭議、私祕五項要素：

1、借勢

口碑營銷的特點就是以小搏大，在操作時要善於利用各種強大的勢能來爲己所用——可以藉助自然規律、政策法規、突發事件，甚至是藉助競爭對手的勢能。

美國一家小唱片公司因爲侵犯了一家行業巨頭的著作權，遭到控訴。而這家唱片公司發現，和行業巨頭扯上關係對自己有利可圖，於是，與這家行業領導企業對薄公堂並且大肆宣揚，雖然兩次敗訴，卻依然堅持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對決卻吸引了很多人的關注，使一家名不見經傳的小唱片公司成了美國家喻戶曉的知名公司。

當年百事可樂剛剛創立時，受到了老牌飲料巨頭可口可樂的阻擊，可口可樂以自己悠久的歷史與美國傳統文化爲賣點，嘲笑百事可樂是一個剛剛誕生，沒有歷史，沒有文化的品牌，在廣告中通過各種方式對比自己的“老”與百事可樂的“新”。確實，這樣的廣告使很多消費者相信可口可樂是更正宗的可樂。當時的百事可樂作爲一個初創品牌，沒有那麼大的實力去通過廣告戰來反駁或對抗可口可樂，他們就想出一個辦法——藉助可口可樂的“新老論”來樹立百事可樂的品牌形象，於是，百事可樂打出了“新一代的可樂，新一代的選擇”爲主題的廣告，去宣講新可樂的好處，並主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結果可口可樂鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂樹立了新一代可樂的品牌形象。

2、利益

生活中，我們關注與談論最多的莫過於與自己利益相關的各種話題，比如，民生問題被評爲2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點。因此，口碑營銷必須將傳播的內容以利益爲紐帶與目標受衆直接或間接地聯繫起來，這一點在中國市場尤爲重要。比如，“超級女聲”的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關注、參與，更會主動傳播並邀請親朋好友來關注、參與，由此產生了強烈的倍增效應。

美國一家餅乾製造企業爲了打垮競爭對手，開展餅乾的大量免費派送活動，競爭對手則指控其不正當競爭，工商部門開始介入調查。因爲贈送餅乾與消費者的利益相關，所以，事件的發展引起了消費者廣泛的關注，這家企業就發動消費者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以遊行的方式支持該企業。雖最終贈送活動被叫停，但是該企業的知名度明與美譽度顯著提升，產品銷量也大幅提升。

3、新穎

口碑營銷又稱病毒式營銷，其核心內容就是能“感染”目標受衆的病毒體——事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。在今天這個信息爆炸，媒體氾濫的時代裏，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有製造新穎的口碑傳播內容才能吸引大衆的關注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當時是一個引起大衆熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的讚譽，可之後又傳出其它企業類似的行爲，就幾乎沒人再關注，因爲大家只對新奇、偶發、第一次發生的事情感興，所以，口碑營銷的內容要新穎奇特。

買贈式的促銷形式我們今天已經司空見慣，效果也已經不明顯，但是最早的買贈形式卻取得了空前的成功。16世紀英國的一個小鎮上，水果農都種植了大量的葡萄並且獲得了豐收，結果導致葡萄的價格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園裏。一個莊園主想到了一個辦法，從外地購買了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈兩個蘋果。在當時的英國，蘋果本就是很昂貴的水果，這個小鎮因爲不是蘋果的產地，價格更是昂貴，因爲運輸困難，當地幾乎見不到蘋果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發了鎮民的搶購，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈送蘋果增加了一些成本，但是因爲是在蘋果主產地直接購買，價格並不高，而有蘋果搭售的葡萄也買出了相對較高的價格，最後不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買贈式銷售，但到了後來，大家都採用這樣的方式，消費者也就習以爲常了，失去了當初強大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營銷成功的一個重要因素。

4、爭議：

具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負面的內容，企業在口碑傳播時要把握好爭議的尺度，最好使爭議在兩個正面的意見中發展。某企業爲了引起大衆的關注，招聘時出怪招：不招生肖屬狗的員工，果然，引起了公衆廣泛的關注與討論，多家媒體紛紛報道，但事件卻並沒給企業帶來正面的收益，大衆紛紛職責該企業存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業帶來了極其嚴重的負面效果。

另一家企業爲了引起媒體的關注與大衆的口碑傳播，在舉行一次展會時擬採用麒麟作爲中國的象徵物並打算製作成展會的吉祥物，向**徵求意見，同樣引起了大衆的關注，企業推波助瀾，引導大衆的討論：到底中國該用龍做象徵物還是麒麟?該企業找出了麒麟象徵中國的幾個理由，擁護者衆多，自然也有反對者，在討論中大家都知道了此次展會，最終麒麟與龍分別作爲吉祥物出現在了展會上，皆大歡喜。

5、私祕：

世界上很多傳播最廣泛的事件曾經都是祕密，這是因爲我們每個人都有探聽私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發我們探知與議論的興趣。英國一個學者做了一個有趣的實驗：他神祕的向兩位鄰居透露一個消息，說早上一隻怪鳥在自己家的庭院產下了一枚巨大的綠殼蛋，並且告訴這兩個鄰居不要對別人講，可結果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這位學者所在小鎮的所有人都知道了這個消息。

祕密就像一隻潘多拉的魔盒，不用刻意告訴別人打開，大家自己就會想方設法地主動去打開它，因此，涉及私密的內容是口碑營銷傳播方式中最有效也最有趣的一個手段，但是，製造私祕性事件時切忌故弄玄虛或給受衆一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。

口碑營銷傳播的方式

確定好了準備傳播的事件後可以通過以下3種方式來進行傳遞：

1、 口耳相傳

最初在媒體並不發達的時候，口碑傳播的方式就是口耳相傳，至今也是口碑營銷的主要傳播方式。在我國春秋時期，齊國有一家鄭氏客棧，店主鄭耳爲人慷慨好客，遇到落難的人總是出手相助，不僅收留沒錢住店的人，還贈送其路費，鄭耳從不