《市場營銷學》課程教學改革探討論文

摘要：《市場營銷學》是高職院校管理學科的一門重要必修課，市場經濟條件下，企業需要理論基礎牢、市場營銷技能高的高素質人才，結合高職院校教育的特點，是理論必需夠用，重點培養學生的實踐能力和技能。本文主要講述了高職院校《市場營銷學》課程學習的現狀、分析了其存在的問題，最後提出高職院校需着眼於培養學生的實踐能力進行《市場營銷學》課程改革的途徑。

關鍵詞：實踐能力；市場營銷學；教學改革

《市場營銷學》課程綜合了社會學、經濟學、心理學、管理學等多門學科的內容，主要解決在市場經濟中的企業如何將其產品或服務通過交換實現其價值的問題。雖然市場營銷學課程設立不久，業已成爲管理學科的重要組成部分。高職院校採取的也是本科院校“學科型”爲主的教學模式，對於高職院校學生來說，受制於其自身的學習基礎比較差這一客觀因素，傳統型的教學方法教學效果不佳，高職院校學生畢業後無法靈活運用理論於實踐，無法滿足企業對營銷人才的需求。長期以來，該課程建設處於相對滯後的狀態，陳舊的教材不能適應新的市場環境，教學方法“重理論、輕實踐”，顯示出很大的教學缺陷。每個學科並不僅僅是爲了理論研究，而是爲了實踐服務，市場營銷學也不例外，對於高職院校，合理針對高職院校的特點，培養學生的實踐能力爲導向的市場營銷教學課程改革尤爲迫切。

一、高職院校《市場營銷學》課程教學現狀

（一）使用教材

目前高職院校普遍採用的是“十二五”高職高專財經類規劃教材，該教材分爲十四章，在每章首，列有知識要點和能力要點，在每章中間，列舉大量的案例支撐營銷原理，在每章後，列有本章小結、名詞解釋、選擇題、判斷題、簡答題、案例分析和實踐訓練題，供學生思考和練習使用。對於十四章的教學內容，可以看出分爲兩個主要部分，即基礎知識和專業知識，基礎知識中包含市場營銷概述和市場營銷職業道德與相關法律；專業知識中包含市場營銷環境，價格策略、促銷策略、分銷策略等。

（二）教學方法

目前高職院校的市場營銷學課程體系主要採取的是一個學期的講授及一週的市場營銷系統實訓。

1.在教學環節，大部分的市場營銷學課程都採用多媒體教學，雖然具有圖、聲、文並茂這些特點，但課堂教學主要側重於對於教材的單純講授，給學生展現的只是PPT課件，而且一個PPT很多情況下是以一個模板擴展下來，沒有實質性的更新。此外授課以教師講授爲主，案例分析、情景模擬爲輔，導致在實踐能力培養方面沒有突破，學生在課堂上的積極性不高，課堂效果達不到預期。

2.實踐環節，目前高職院校加大了對實訓室的投資，引進了模擬市場營銷整個流程的市場營銷綜合實訓與競賽系統，該平臺虛擬A公司的營銷環境，將市場營銷環節分爲直銷、批發、零售，針對不同的規則，需要在市場對抗的環境下，精確地選擇目標市場，緊跟市場變化，有效制定最佳的營銷策略組合，贏得市場先機，取得市場份額。學生對於該系統平臺表現出了極大的興趣，但是一週的實訓時間學生只能初步掌握各個環節的步驟，瞭解具體操作流程，卻無法靈活運用這個系統。在培養學生更靈活的應用營銷方法、培養學生市場調查與預測能力、營銷策劃能力、市場開發能力、銷售管理能力、品牌管理能力等方面還有很多需要加強和改進的地方。

二、高職院校《市場營銷學》課程教學存在的問題

1.重理論、輕實踐。市場營銷課程的設置一方面按營銷環節進行細分，另一方面更強調學生運用營銷知識解決複雜問題的能力。可是出發點是好的，卻缺乏必要的實際營銷策略講授。就像高職院校其他課程一樣，市場營銷學課程過於注重理論知識的教學，忽視了一個重要的'方面———實踐。實踐出真知，往往市場營銷的成果都是實踐中產生的，並不存在純理論的研究。經過調查發現，絕大部分的老師都存在課堂純理論教學，缺少實踐教學的環節的現象。

2.教學內容陳舊。高職高專的市場營銷教材大部分都是借鑑本科院校的市場營銷教材，內容龐雜，而且難度大。大部分開設市場營銷學課程的本科院校裏，市場營銷學課程教學的目標主要爲：培養掌握營銷專業基礎知識、具備一定的分析解決問題能力的應用型人才，但沒有顯示出高職高專培養實踐性人才的特點，高職院校要求的是培養創新型人才，陳舊的本科教學內容完全無法滿足要求。此外在所用的教材中所採用的案例多爲上世紀的案例雖然十分經典，但是已經時過境遷，並不能很好的適應當前的市場環境以及滿足當前的市場要求。

3.教學方法單一。目前高職院校普遍採用的是案例式教學，主要有教師口頭表述案例、課本閱讀案例以及綜合性案例，這種教學方式在選取合適的案例的前提下可以擴展學生的知識面，提高學生的思考能力，但是卻無法提高學生的學習主動性、積極性、創新能力以及實踐能力。教學方法的單一使得教學過程過於單調枯燥，往往達不到培養實踐能力的要求目標。

三、《市場營銷》課程改革途徑

《市場營銷學》這門課程要求我們培養學生的實踐能力、創新能力，只有具備這些能力，才能向客戶傳遞有用的價值。《市場營銷學》課程教學改革既要滿足開放式課程學習的要求，又要通過擴展自學提高學生在營銷實踐中靈活應變的能力。教學方法需要呈現多樣化態勢，各種教學手段綜合利用；教學評估不僅多維化，而且更加註重學生綜合能力的展示和測評，實用性更強。可以採取多元化的教學方法相結合，以切實培養學生的實踐能力：

1.案例教學法。哈佛大學的案例教學法已經成爲了全球各所高校競相模仿的典範，但並不僅僅止於此。對最新出現的典型營銷案例進行剖析，市場營銷課程的設置一方面按營銷環節進行細分，另一方面更強調學生運用營銷知識解決複雜問題的能力；教學方法呈現多樣化態勢，各種教學手段綜合利用；教學評估不僅多維化，而且更加註重學生綜合能力的展示和測評，實用性更強。對於教學方法，歐美高校主要實施有案例教學、課堂討論、面對面反饋、問題解決部門、角色扮演、學習實驗室、激勵、小組合作等方式。對歐美部分高校的研究分析表明他們在教學方法及手段的創新方面體現了更多實踐性的特點。

2.項目教學法。在完成每一專題的課堂教學後安排一次實踐性操作。如講授完營銷調研專題的基礎理論和知識後，組織學生進行一次市場調查，內容涉及調查方案的設計、調查主題和內容的確定、調查工具(問卷)的設計、調查對象的確定、抽樣方案的設計、調查費用的預算以及調查的組織實施、調查資料的整理、編輯、分析和調查報告的撰寫等。課程實踐的內容、組織、考覈等均納入課程教學計劃之中。在完成專業課程的教學後，組織學生到企業進行專題實踐，其內容是營銷專題調研（如產品市場供求狀況調研、企業營銷診斷分析等）、企業營銷專題策劃（如專題公關策劃、專題廣告策劃、專題營銷策劃等）。這一實踐一般都將學生分成若干個小組（不超過10人），分別由專業教師帶隊，深入企業1個月，在專業教師的直接指導下完成。

3.校企結合模式培養。高職院校培養學生的最終目標是向企業輸送合格的人才，“象牙塔”裏的閉門造車不一定能培養出適合市場需求,具有實踐能力的市場營銷人才。作爲高職院校來說，可以讓學生提前進入企業的第一線，市場營銷學實習基地相對於航運專業的實習基地，具有廣泛性、普遍性，在教學過程中可以與市場中的形形式式的企業、店鋪、商家建立校企合作關係。通過一定時間的理論教學，然後在第一線實踐，瞭解社會的需求，積累一定的經驗再回到學校進行理論的完善。高職院校可以利用校企結合模式，培養符合市場需求的市場營銷人才。

4.新建課程考覈評價體系。市場營銷學課程對於不同的專業分兩種評價方式，考試和考察。考試課的卷面成績佔70%，同時對於校內的市場營銷實訓平臺加強推廣，並作爲市場營銷學教學實踐化的重要部分。這種方式可以綜合考慮學生的知識、技能、態度三方面的能力培養，而且可以以這種方式提高學生的學習主動性，積極參與實踐，從而能夠改善過往實踐環節的薄弱不足，這對於實踐化教學建立一個完整的評價體系來確定教學效果具有重大意義。

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