一、基於客戶價值的高科技企業營銷渠道創新之一

一、高科技企業 與高科技企業營銷

高科技企業一般指研究開發密集度大、科技人員多、產品 可見的技術複雜程度高的企業。迄今爲止，國際上還沒有界定高科技產品的 統一標準。目前，西方國家和一些國際組織主要依據如下指標來界定高科技產品：一是RD密集度，如RD經費支出佔總產出、工業增加值或銷售收入的比重;二是科技人員比重，如產品研究開發人員佔職工總數的比重;三是產品可見的技術複雜度，如產品的技術水平、產品生產的設備工藝水平等。

知識資產是高科技企業的關鍵資產，技術是高科技企業發展的主要推動力，其競爭優勢主要來自於企業的無形資產尤其是智力資產和有形資產的配合能力、人力資源開發能力以及企業的創造能力和產品更新換代能力。在高科技企業中特別強調以服務和創新來尋找解決滿足市場需求的辦法;並且新技術的應用也可能創造出新的需求和新的市場或革命性地改變市場需求，再加上高科技產品的生命週期大爲縮短，從而使消費者不易瞭解、更不易使用新產品，最終使高科技企業經營伴隨很大的風險。

從行業的角度去分析，高技術產業的高風險性高技術發展更新速度快、生命週期短，具有“時效性”。一項高科技產品一旦產業化取得成功，便可獲得幾倍、十幾倍、甚至幾十倍的收益。但高技術並不僅僅意味着高效益。高效益的背後，既具有技術上的不確定性，又具有市場上的不確定性，存在着陸高風險性。所以片面地強調高效益而不考慮高風險，盲目發展高技術產業，將給經濟帶來巨大的損失。高科技產業是技術密集型產業，是密集地使用知識要素的產業。

總的說來，高科技企業營銷主要就是針對其生產的高科技產品的營銷活動。從市場營銷 資源配置來看，高科技企業的市場營銷資源配置爲雙啞鈴型，一是市場營銷被廣義地認爲是企業在管理過程中，將大量資源配置到產品的研發和營銷過程中，生產環節所需資源配置較少;二是市場營銷被狹義地認爲是企業在將產品推向市場的過程中，將大量資源配置到對顧客的培訓教育和服務過程中，銷售環節所需資源配置較少;從市場營銷的理念來看，高科技企業市場營銷是雙整合：一是在理念層面上，市場營銷強調在重視顧客價值的基礎上，將企業的顧客從新老和內外兩個角度進行整合;一是在方式層面上，市場營銷強調服從於統一的傳播目標，而將各種不同的營銷方式進行整合，加以協調運用;從營銷人員的角度看，高科技企業營銷對營銷人員的要求較高，需要營銷人員的多學科知識配置，因爲高科技企業的市場營銷人員作爲營銷的核心主體，發揮着多重角色的作用。

二、常見的高科技營銷渠道策略

在市場營銷的術語中，分銷(distribution)是通過渠道(channels)完成的，其中包括製造商、批發商、零售商和業務代表等。所謂分銷渠道則是產品或服務從生產者向消費者轉移時取得這些產品或服務的所有權或幫助轉移其所有權的企業和個人的總和。它克服了時間、地點和所有權的分歧，將生產者與消費者緊密地聯繫在一起。對於當前的營銷過程中，高科技企業採取如下常見幾種渠道模式：

一是廠商銷售辦事處、分支機構或銷售代表等企業自身的銷售力量。設立廠商銷售辦事處或分支機構、利用自己的銷售代表可使高科技企業對其產品分銷實施最嚴格的控制，所以以往的大多數高技術企業都是以自身的銷售力量直接向客戶推銷產品的。當產品技術複雜先進、造價昂貴，特別是當目標消費對象是羣體如工業企業或所在行業正處於其生命週期的早期時，企業更願意採用這種形式。如機器人行業就是這樣。機器人行業仍處於其生命週期的早期，在機器人市場中還存在着許多買方市場的特徵，其市場還主要是由R&D研究推進的。高科技企業採此渠道的主要目的在於關注集團採購。目前，國內有部分高科技企業充分認識到了這個市場的巨大空間，設置了專門的'隊伍從事集團購買的銷售工作。企業要想在這個市場上爭取更大的份額，必須從人才、信息等方面強化各項職能。

二是帶有批發商的分銷渠道。批發商包括經銷商和代理商，究竟是採用經銷商疑惑是代理商，要根據企業的實際情況而定。比較而言，高科技企業更偏愛後者。原因有很多，主要是因爲：

(一)是否可以替企業分擔風險。由於經銷批發商持有產品庫存、擁有其分銷產品的所有權，可就幫企業分擔了一些經營風險。而代理批發商並不擁有這種所有權，因此若使用代理批發商則風險較大。

(二)服務範圍的大小。前者提供的服務範圍遠大於後者提供的服務範圍。除了尋找客戶、談判和達成銷售合同等服務外，代理批發商如果提供其他服務(如培訓)是沒有相應報酬的，因此代理批發商在向消費者提供至關重要的服務方面(如諮詢、培訓、維護、安裝等)難以滿足高科技企業的要求。

(三)成本高低及自身能力的強弱。經銷批發商通常擁有強大的外部銷售隊伍，這些業務代表在即定區域內工作，使企業不必維持一支同樣的銷售隊伍。而代理批發商自身銷售隊伍的規模相對較小。另外，由於經銷批發商通常擔負着多個企業多種產品的分銷任務，因此經銷批發商更具有規模優勢和效率優勢，其抗風險能力一般強於代理批發商。在自身能力不是很強或是經營的早期，高科技企業可考慮採用此種形式。在具體的實施過程中，企業應在瞭解批發商能力的基礎上，確立一系列標準來衡量這些批發商，如網絡的覆蓋範圍、管理層的專業操作、財政狀況及銷售人員的能力。

最近幾年發展最快的當屬綜合性的連鎖店，如以國美、國通、蘇寧、三聯等爲代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業資本最顯著的特徵是經營規模大、資本雄厚、跨地域連鎖經營、掌握着龐大的銷售網絡，是一個高效率、專業化的零售終端。這種渠道模式往往兼有批發和零售的雙重特徵，除了在零售價格上具有優勢外，在品種、數量上與其他銷售渠道的單元比也同樣具有明顯的優勢。

三是專業經營某類產品的大型專賣場式商店、倉儲直銷店等。對於產品不斷更新、技術複雜先進、經營風險較大的高科技企業而言，零售商在幫助企業尋找目標顧客羣、激發消費者興趣和促進購買等方面發揮着巨大作用。高科技企業在零售領域對新興業態給予了更多的重視。一是“專業經營某類產品的大型賣場式商店”，如全國各大城市中興起的高新電腦城、數碼廣場、專業連鎖店等。這種零售業經營着高度專門化、品種豐富、結構完整的產品;它們都具有中到高度水平的銷售服務支持，如諮詢、培訓、維護等。在行銷的過程中，這類業主能靈活運用複雜先進的信息系統和分銷系統，管理科學效率高，並能有效且較準確地捕捉到消費者的偏好和需求模式，在其全心全意爲顧客服務的經營哲學的指導下，此類零售商往往擁有較高水平的顧客滿意度和忠誠度。此外，它們常常發揮着新產品“展示中心”的作用，極強的引導着市場趨向。它們對新產品的經銷意願對企業的生存與發展影響巨大。二是倉儲直銷店。這種渠道模式使廠商的產品一下線就可以越過各級經銷商、代理商直接進入商家的倉庫。其具體內容是：廠商負責提供產品;商家負責提供場地、售後服務和上門安裝、運輸等;賣場內的銷售和管理人員由廠家和商家共同組建等。這種銷售方式對雙方各有利弊。對商家來講，除了在價格方面得到的優惠外，還可節約自己的資金，尤其是在銷售旺季，但往往要求其要有良好的素質和業務運作能力;廠家則可從定價、營銷策略等方面統一考慮，但廠家要處理好各種渠道間的衝突，避免“串貨”的局面。

四是無店鋪零售形式。這也是一種新興的零售業態，這種業態正經歷着快速的發展，目前潛力最大的是利用多媒體、交互式、衛星技術的Internet直銷。這種零售形式不僅適用於有形產品的銷售，也適用於服務性產品的銷售。戴爾公司是這種銷售形式的最大的成功者和獲益者。目前使用互聯網的單位和個人正在迅速增加，使用互聯網採購或銷售的業務量也迅猛上升，加上現代分銷技術的發展，使直銷的成本比層層加碼的分銷成本要低的多，客觀上也有利於吸引消費者。這些都使得這種零售形式具有莫大的發展空間。

來源：中華品牌管理網