電商水很深天貓開店經營成本詳解

淘寶賣家鬧事，爲何鬧事?根源其實是成本。

有的人做了3、4年電商，還弄不明白“成本”裏包含哪幾項。就像央視打星巴克咖啡，以爲出廠價20元拿到手的產品，只要賣上40元，自己就賺了一倍。事實上，在今天，如果你在“天貓”開店經營，20元出廠價的產品，以3倍的價60元賣出去，結果也只能是虧本。

一、一般的商家

舉個例子，我來幫大家做個測算，其實“成本”不止是產品本身，而是產品整個銷售過程中不可避免發生的費用，最基礎的來說，“成本”一共包括6大項：

1、產品成本(比如20元);

2、包裝成本(內包裝，外包裝，吊牌，售後卡，包裝耗材，比如是5元);

3、物流成本(倉儲，快遞，比如是12元，這裏要說明，賣家說這不是“成本”，可以不包郵啊。但 同學，對消費者購物過程而言，包郵不包郵，都是一次性支付，包郵的物流費用包含在其中，不包郵的消費者得加上快遞費後一併付款，人家只要掏出多少錢都算一 次消費?管你包還是不包自己的說法?所以快遞是“硬成本”);

4、天貓扣點(平均扣點4%，60元銷售價計算，是2.4元);

5、稅收(就算平均8%吧，不要提網店不交稅了，天貓店鋪對應企業銀行賬戶，不是私人的銀行卡，所有交易一分錢的稅都少不掉，那就是4.8元);

6、拍攝和製作費用(快消品尤其很高，還要模拍，以單件產品SKU上架看，需要拍攝，修圖和後期製作等，算少點3%吧，所以是1.8元);

好了，上面6項成本，加起來是45.4元，佔60元銷售價的75.7%，而且是水漲船高，是銷售的硬支出，不可能降得下來。

那麼就是說，一件出廠價爲20元的商品，在天貓賣出去60元，硬成本就佔了75%以上，剩下的毛利爲25%左右，是15元。

那麼問問，你賺到了錢嗎?

可憐的是，除了上面的“固定成本”，“可變成本”更可怕，而可變成本分三項：

1、人工成本，就是說你要花錢養團隊做電商，做天貓的成本， 算少點6個人吧(運營，設計，客服，庫管...),由於是天貓是公司化運作，員工的工資外，養老保險， 辦公支出全攤上，在杭州不會低於7500元/人，那麼每個月就是4.5萬元。如果按上述“乘3倍銷售”，你的店鋪每月銷售50萬元，人工成本爲9%。然而 事實上，一般商家，人工成本能控制在15%之內的，就很不錯了。

2、廣告成本，廣告成本就是推廣，賣流量，這是電商作爲互聯網產業，必不可少的支出，一般而言，廣告的推廣成本最少不低於銷售額的12-15%。

超過20%也正常。按上述商品成交價60元爲客單價計算，每月銷售50萬元，需要銷售出8333 件商品，每天需要銷售277件。如果天貓平均轉化率爲2%，每天需要引入UV(人)數爲13850人，假定廣告佔每日引入流量(UV數)的20%，那麼推 廣需要引入2770人，在淘寶，營銷主要通過直通車，鑽石展位，促銷工具(比如聚划算)，假定平均花費1元引入1個用戶，那麼每天需要花費2770元(其 實遠遠不夠)，那麼一個月需要花費廣告83100元，佔50萬月銷售額的16%。

這兩項相加，控制得好的情況下，約佔銷售額的22%-30%。

這就是說，固定成本加可變成本，全貼進去了，沒錢賺，或者最多打平……慢着，你真的沒虧本嗎?

還沒完，要做生意，需要多少錢，庫存得備多少貨?還有資金鍊和庫存的成本是多少呢?

繼續，按上面，假定月均銷售50萬，則一年爲600萬元的總銷售額。

按一年4季分解如下(假定平均售出率爲80%)：

1季度銷售60萬，需資金約36萬，剩7萬庫存成本

2季度銷售100萬，需資金約60萬，剩12萬庫存成本

3季度銷售140萬，需資金約84萬，剩16萬庫存成本

4季度銷售300萬，需資金約180萬，剩36萬庫存成本

加起來，一年做600萬的生意，需要資金量在200萬-250萬之間。

在傳統行業，如果投資回報率低於15%，那麼這個生意還是不做的好：因爲每年CPI如果上漲10%，你投入的200萬，需要220萬纔會不貶值。

然後，上述固定成本加可變成本已經基本全開銷掉，沒錢可賺了，這裏還多出來資金量和庫存需要花的錢，這不虧得都底朝天了嗎?

好吧，這就是“一般來說”的商家在天貓的經營邏輯，我敢肯定的告訴你：百分之90%的天貓商家都是如此，疲於奔命。

那麼還有不一樣的嗎?

二、非一般的商家

上述經營成本分析後，那麼要在天貓生產，得這樣：

1、產品出廠價20元，乘以4倍銷售，固定成本得控制在50-60%以下，毛利纔會達到40-50%以上，年淨利可以達到10-15%，和CPI上漲差不多，其實還是沒賺錢;

2、產品出廠價20元，乘以5倍銷售，固定成本得控制在50以下，毛利纔會達到50%以上，年淨利可以達到20-30%，有點小錢賺了;

3、產品出廠價20元，乘以5倍以上銷售，比如乘以6倍，8倍，10倍.......慢着，你憑 什麼乘以那麼多?天貓上任何品類都有成千上萬的競爭商家和同類產品，你的商品不具性價比，拼的是什麼?消費者憑什麼肯買這麼貴的東西?而且，網購不就是爲 了貪便宜嗎?所以，一旦商品的`銷售價是產品出廠價的5倍以上，你的“轉化率”和銷售就堪憂了。

好的，既然是“非一般的商家”，總還是有提升利潤的辦法：

1、客單價，如果客單價高於100元，而且合單率高於1.5(每個包裹包含幾件產品)，物流，包裝成本會下降10%以上;但客單價高會降低轉化率;

2、轉化率,如果轉化率高於3%，則廣告成本會大幅下降三分之一以上;

3、回頭率，回頭率是不花錢的流量，重點是品牌，即產品質量和用戶體驗，那麼產品成本，拍攝和製作費用，包裝成本又會上升。

另外，就是所謂的塑造“品牌”和“調性”了，這無非是在競爭對手和市場中躍然而上，用“品牌”去 建設消費者對產品的認知。換言之，即消費者本來的購物需求是從產品款式，品類，價格...等維度去淘寶和天貓這個大市場“搜索”並找到所需物品而產生購物 的，變成了認識品牌，再按品牌的固有特徵去找到產品，比如“御泥坊”，“阿芙精油”或“三隻松鼠”，品牌即產品，品類即品牌，想到精油就想到阿芙，乾果即 三隻松鼠。但這不易成功，因爲每個淘寶的“類目”，消費者記住的只能是第一，理論上沒有第二。血淋淋的真相撥開：第一的是燒錢而不是賺錢，靠燒錢打造品 牌，燒錢獲得市場領先規模，靠市場規模獲得投資，再用投資擴大規模...如此循環，這其中哪有第二的戲好唱?當然也不是沒有“逆襲”的可能，“逆襲”的原 則則是更大膽更夠狠的燒錢砸錢，虧本也要打敗第一，歸結起來，這不一樣?

2、賣品牌：所謂品牌，就溢價邏輯，即把商品乘以4倍以上價格，由於性價比消失，必須花更多錢和 工夫去做品牌的“調性”，就是所謂的用戶體驗，抓住消費者購物崇拜“絲”的心。這樣消費者找商品就直接搜索品牌，蒐藏店鋪，這樣的流量不花錢。或者說， 由於賣價高了，可以花更多的錢去打廣告，打敗那些花不起錢做廣告的商家。

好吧，上面都是些基礎的電商知識，開始進階....

四、淘寶和天貓的內在衝突根源

淘寶每天交易不低於30-40億元，天貓如果今年交易2000億，每天約8-10億。

1、雙11代表什麼?

雙11，購物狂歡節，天貓的商家約7萬，只有2萬能參與，而淘寶的600萬家店鋪一家都參與不了，雙11的350億交易奇蹟的後面其實是：

壓抑消費：都知道雙11要來了，那麼本來要買的商品，就提前10天不消費了吧，這樣就抑制了上百 億需求，在雙11當天爆發。淘寶上年末的交易起碼每天40-50億，壓抑10天...你懂的消費力集體遷移：2萬個經過篩選的品牌商家，集中分享掉原本 600多萬個商家的消費，原本在淘寶消費，“打死不上天貓購物”的消費者，都在當天集體轉移到天貓的少數商家，而2萬個商家中的20%，即4000個商 家，又佔掉了其中的90%以上。

收費站：天貓篩選商家，都會有扣點，加入平均扣點4%，那麼350億成交天貓收入應該有16億，加上賣出去的硬廣告，去掉退換貨和蓄積成交，收入不會超過20億。

另外，雙11的大商家們，通過向天貓繳費，壟斷了幾乎所有成交流量，獲取了新的消費者資源，消費者集體從零散的淘寶市場集體遷移成爲品牌和大賣家的“初次購買”用戶，這就像是把草原上分散的羊，驅趕到了固定的幾個飼養場。

因此，看上去很美的雙11，阿里收入不會有想象那麼高，只不過通過營銷過度壓榨了消費能力而已。

那麼，淘寶的數百萬賣家在這場盛宴中連湯也沒喝上，不會鬧意見嗎?

2、淘寶究竟是什麼模式?

淘寶，天貓，聚划算...都屬“大淘寶”範疇，大淘寶的商業模式，是“平臺”+“收費站”模式。

B2C是什麼?B2C一端是工廠，一端是消費者，電商的魅力在此，即通過入駐平臺，一步把工廠產品賣給消費者，由於中間環節減少，因此費用降低，可以把價格讓給消費者，而從中賺錢。

但是，這說法忽略了“競爭”成本和其中的高額“收費”。而這纔是阿里系，馬雲的生財之道。

我們從B2C的整個生態鏈條看，商家寄生在其中，纔可以做生意，必須經歷幾個環節：

1，頭部是品牌加產品，在中國，大多是工廠;

2、尾部是消費者。

中間環節：工廠出貨--經銷商(代理，代運營)--平臺入駐--拍攝製作--店鋪運營維護--營銷(引入流量)--服務(轉化流量)--客服和售後--倉儲發貨。

在這樣的模式中，特定的淘寶消費羣約數億，但每個特定的品牌和特定的產品都是對應其中特定購物需 求的消費者，這種特定，就如大海撈針，比如一款名錶，價格2萬元，在淘寶消費羣中特定的消費需求有2萬人，那如何找到這2萬人?在淘寶平臺給出的答案是： 搜索。這2萬人的具體需求不同，他們如何找到產品?影響他們購物決策的除了價格，款式，功能，品牌...還有成百上千個來“找到”，“搜索”到產品的邏 輯。

因此，如果你是賣名錶的商家，你得每時每刻在這特定的消費者“搜索”時，要第一時間第一位置“呈 現”或美化你的產品。假定每天有3000人搜索這類款式的名錶，在消費者看到你商品進行點擊時，你進行了“搜索”營銷，即直通車，那麼你至少得花費 1000-2000元去競價搜索，纔有可能導入流量，這是做