地域性農業生鮮電商的供應鏈優化研究論文

伴隨着各地區經濟作物的推廣種植和農業生產技術水平的提高，地域性農產品產量逐年增加。由於部分農產品主要在產區銷售，本地區農產品的豐收導致了嚴重的產能過盛、供大於求，當地市場和傳統的營銷渠道無法消化多餘的產能，產品銷售困難。銷售渠道的障礙影響了地區農業生產的發展，通過拓展新的銷售渠道，擴大需求來推動地域性農產品的銷售，成爲重要的選擇之一。

目前，電子商務運營體系的日趨成熟，物流行業業務水平的提高及物流技術的快速發展，將生鮮電商帶入了人們的視野橙、柳桃、美國的櫻桃都通過網絡銷售並取得了良好的成績。衆多的農產品生產商、批發商和網絡經銷商，開始嘗試通過電子商務的渠道銷售生鮮產品。

雖然農業生鮮產品網絡銷售的市場巨大，前景廣闊，但生鮮產品本身的特點和產品間巨大的差異性，制約着生鮮產品網上銷售的發展。以水果爲例，由於保鮮和運輸的困難，藍梅、楊梅、櫻桃等易腐易爛的品類，主要在產地銷售，外銷數量非常有限。本文擬通過對現有農業生鮮產品流通體系的分析，針對具有地域屬性的特定農產品，研究供應鏈中存在的問題並探討解決方案，以優化地域性農產品生鮮電商的銷售。

一、地域性農業生鮮產品的界定

農產品的種植因受土壤、溫度、降水等諸多因素的影響，因而有不同地域生產不同農業產品的特點。同一品類在不同地區種植，也會因地域的差別，而有成熟期不同、口味不同的特點。本文對在特定地區生產，傳統上主要在本地區周邊銷售的農業生鮮產品，界定爲地域性農業生鮮產品。

以大櫻桃爲例，這一水果採收成熟度過低則會缺乏櫻桃應有的風味，味道淡、果色差、口感不好，因此，不能夠採用低成熟度採摘，以延長貯運時間的辦法；採摘成熟度過高，則果肉柔軟多汁，不耐貯運。大櫻桃是一種極易過熟、腐爛、和褐變的果實，又不耐寒，易受擠壓而導致傷果多，這些特點決定了大櫻桃不耐長途運輸，僅適合在產地周邊銷售，通常從採摘到終端消費的時間不超過3天。

二、地域性農業生鮮產品傳統供應鏈分析

在傳統方式下，地域性農業生鮮產品的物流是從經紀人（商販）的地頭收購開始，通過批發市場，經由超市、菜市和其他零售商，送達最終消費者的手中。交易的區域範圍由生鮮產品自身特性和供應鏈的效率決定；產品的資金流與物流的方向相反，是從終端消費者向生產者（農戶）流動的；產品的信息流則僅在臨近節點之間相互傳遞，且由於缺乏有效的反饋機制，信息傳遞並不完全，因此各環節對信息的獲取是散亂和間斷的，生產者不能夠清楚地知道終端消費者的需求情況，最終消費者也無從知道生產者的情況。由於供應鏈路徑較長，物流的運輸效率和質量都難以保證，例如大櫻桃，因其難以運輸和易腐的`特點，使得該類生鮮的交易區域較小，限制了需求量；另外，信息傳遞的障礙也是這一方式下急需解決的問題。

爲了改善信息傳遞通道不暢通的狀況，部分生產者與零售商會跨過中間環節而直接交易（農戶直接向終端消費者出售產品，或是零售商直接從農戶購買產品），但由於受交易規模（農戶和零售商的交易量較小）和物流成本（包裝和運輸）的影響，這部分交易佔總交易量的比重很小，無法對供應鏈整體運營產生有效的優化。

圖1 傳統地域性農業生鮮產品供應鏈

三、農業生鮮產品電商現狀分析

採用電子商務模式，可以使信息流直接在各節點和電子商務平臺之間傳遞，通過設計良好的反饋機制，能夠有效地解決信息傳遞和分享的問題，同時，沉澱在平臺中的歷史數據，還能夠用於業務活動的分析和決策支持。電子商務平臺能夠很好地解決傳統供應鏈中信息流的問題，並最大程度的減少中間環節，縮短了供應鏈的長度。

圖2電子商務模式下的農業生鮮產品供應鏈

利用電子商務平臺，原有的批發到零售的傳統分銷模式，改變成了生產到零售的直銷模式。銷售模式的改變，引發了物流需求的變化。傳統的大量採購，集中運輸的方式，被改變爲多批次、零散化的快遞運送方式。物流模式的改變，並沒有解決地域性農業生鮮產品保鮮和運輸的問題，反而將這一問題更加激化??多批次、小批量、零散化的需求，即增加了包裝、保鮮的難度，也增加了貯運的成本，同時使採摘、揀選的人力和時間成本大幅度提高了。對於傳統營銷方式，減少運輸次數，增加單次運輸量，成本降低；如果採用網絡零售的方式，因爲使用快遞來完成小批量的運輸，物流成本受交易量影響很小，基本保持不變。另外，由於大櫻桃的成熟和採摘期僅有2-3個星期，如何將零散的、小批量的需求與集中的、大批量的採摘結合到一起，成爲電子商務模式下新的難題。因此，生鮮產品的網絡銷售額度一直不大，對地域性生鮮產品擴大經銷區域，增加需求的影響非常有限。

針對新出現的問題，已有網絡經銷商做了非常有益的嘗試。本來生活網選擇?橙這種保鮮期較長、便於運輸的產品，以規避網絡銷售生鮮農產品的物流困境；同時，藉助褚時健的品牌效應，以較高的零售價格，來沖銷因網絡零售增加的物流成本。但這一模式缺乏推廣的價值：例如大櫻桃這一品類，即無法躲開物流保鮮、運輸上的難點，也無法藉助品牌效應提高銷售價格來沖銷增加的成本。

四、地域性農業生鮮產品電商供應鏈的優化

通過上述分析可知，在傳統營銷模式下，供應鏈的主要矛盾在信息的流轉；而在新興電子商務模式下，制約地域性農業生鮮產品供應鏈優化的主要矛盾點，則轉化到零散化、小批量的運輸上。

由圖3可以看到，農業生鮮產品從用戶下單、採摘、按訂單分揀、包裝、交付快遞、運輸到交付，各個節點的效率都會影響供應鏈整體運行的效率。

圖3 電子商務環境下的農業生鮮產品供應鏈影響因素圖

首先需要解決的是零散的客戶需求時間與生鮮產品集中的成熟和採摘期的矛盾。傳統的農業生鮮產品是先成熟再銷售，但在網絡上，是用戶先了解產品，產生購買願望，纔會採取行動並生成採購訂單。由訂單決定採摘和運輸時間，這是與傳統模式相逆的流程。並且，用戶的這一系列的行爲都具有隨機性，在時間上是散亂的。只有將零散的需求集中到一個特定的時間區間中，纔有可能將農業生鮮產品集中化的成熟期與分散化的網絡銷售時間對應起來。目前，採取預售是行之有效的方法，通過一個較長的時間區間來積累需求，在特定時間段滿足需求，能夠彌補供給和需求間的裂隙。

其次，需要解決包裝和快遞的問題。由於生鮮產品對貯運條件和運輸時間上的要求十分苛刻，1-2天不能送達，產品的品質將無法保證。在現階段無法實現全程冷鏈運輸的情況下，通過改良產品的包裝，是可選的途徑之一。針對每一種特定的農業生鮮產品，必須結合產品特點設計對應的包裝，以降低運輸的損耗。以大櫻桃爲例，真空、分層氣泡式包裝，再加上預冷和運輸時加裝冰柱，能夠最大程度的降低碰撞和溫度導致的碰傷和腐爛。另外，在有條件的情況下，設立地區轉運中心，從生產地冷鏈運輸到轉運地，再從轉運地用普通快遞發送給客戶（要求一天內可達），也是可採取的方法。

最後，需要解決的是按訂單分揀的問題。在自然環境中生產的農業產品，其個體色澤、大小、口感上都有較大差異，而客戶卻要求產品保持一定的穩定度。爲了保證客戶的滿意度，就需要根據訂單（訂單中可有品類和大小的差異）揀選。揀選的前提是要有產品分級的標準，由於地區間產品的差異，揀選標準也應與本地產品的特質相符，並與對應的包裝相適合。農戶在地頭只能完成初步的分揀，要完成精選、包裝、託運等一系列業務活動，即不現實，也不經濟。通過在產地建立物流基地，在基地內完成上述活動，纔有可能降低人工成本、提高運作效率，實現較大的銷售規模，真正達到擴大產品需求的目標。

五、存在的問題和建議

農業生鮮產品電商的障礙，不僅是由於產品供應鏈效率不足，同時也受我國農業生產模式的影響。單個農戶受限於生產規模，不可能完成從地頭到消費者的供應鏈改造。產品本身的特性，產品的認知度和美譽度，用戶使用產品後的滿意度及再次消費意願，也都是影響需求變化的因素。

因此，品類的選擇、產品的宣傳、供應鏈的整體梳理和優化，都需要考慮。如果地方農業主管部門，能夠爲地區特色農業生鮮產品的推廣提供第一推動力，選擇合適的品類，幫助地區電商建立物流基地，推動產品品牌的建立，做好農產品分級標準和追溯體系，就有可能找到本地區特色農業產品的創新銷售之路。

綜上所述，對於保鮮期短，難以運輸，傳統上在產地周邊銷售的農業生鮮產品，可以利用電子商務的手段來擴大銷售區域，增加需求。原有的供應鏈不能夠滿足新業務的要求，必須重新設計採購信息（用戶訂單）的收集和處理方法，創新包裝和運輸手段，優化採摘、分揀的流程，提高供應鏈的整體效率，纔有可能打破地域化農業生鮮產品的銷售區域壁壘。