中式餐飲業連鎖經營發展策略研究

“真功夫”爲何能在十幾年間從一間小快餐店發展成爲中國本土中式快餐的領頭羊？下面主要從它的經營方式、生產工藝、營運管理、品牌管理等方面進行分析探討。

1.連鎖經營方式

快餐業的行業特點及市場定位決定了中式快餐企業只有採用連鎖經營的方式才能發揮規模效益和規模優勢，適應現代都市人的生活需求，才能在競爭日益激烈的餐飲市場中佔有一席之地。

(1)採用直營連鎖的經營方式。它是中國最早一批從事中式快餐連鎖的企業之一，到目前爲止一直採用直營連鎖的經營方式。“真功夫”餐飲連鎖機構總裁蔡達標表示，在兩三年內“真功夫”還不會開放特許經營加盟。爲了“佔山頭”、趕在競爭對手之前搶佔有利地形，餐飲企業一般都力圖在最短時間內多開分店，通常採取的模式就是引入加盟連鎖。有業內人士分析，企業一般如果不願意過早開放加盟，多半是從長遠的發展規劃考慮:其一，爲了確保管理及產品的一致性和穩定性，在品牌的掌控力還沒有達到成熟階段不開放加盟；其二，擔心被克隆，因爲加盟店很有可能在掌握了核心技術後就自立門戶，採用同樣的產品、相近的品牌名混淆消費者視聽、以次充好，最後對品牌造成極大損失。但不開放加盟，這就不可避免地突顯成本問題。要保證所有連鎖店能提供同質同量的產品，在地址租賃、終端建設、人才培訓、物流配送和後勤加工上都需要投入大量資金。對此，蔡達標坦承“真功夫”正在思考這個問題。獨立經營在目前還不成問題，但由於公司正處於快速增長期，開新店的速度不斷在加快，二三年以後的確會面臨資金需求太大的問題。“真功夫”也在考慮與投資商及銀行資金洽談，在未來可能吸納風險投資，以保障資金需求能被滿足。

(2)“真功夫”突破區域連鎖，進行全國佈局。有專家表示，如果企業提早太多進入行業的下一個發展階段，無疑冒了極大的風險。而“真功夫”卻認爲中式快餐已經到了全國連鎖的時機。在2003年及2004年，“真功夫”不惜巨資請了國內一個著名的調研機構，對北京、上海、廣州等５個城市分別做了兩次大量調研。結果發現，在還不到一年的時間內，中式快餐品牌在各地消費者心目中的總體水平有大幅度的提升，儘管在這段時間內，各區域的中式快餐企業並無廣告或宣傳投入。專業研究人員分析：這表明消費者的需求正逐漸擴大並趨向成熟，隨之而來的品牌意識也在加強，當增強到一定程度，即使仍舊沒有品牌主動來進行傳播和建設，消費者也會自發選擇區域內的領導品牌。蔡達標說道:“全國連鎖在未來勢在必行，‘真功夫’的擴張是基於對行業及自身的客觀評估，我們的確超前了半步，因爲不希望錯失佔領消費者心智的機會。”

2.操作標準化、規範化

(1)量化快餐製作，中餐生產標準化。“真功夫”最早解決了中餐的標準化問題，採用“蒸”的方式解決標準化的瓶頸。1997年它首先突破標準化瓶頸將蒸汽控溫控壓原理首次引入到餐飲業，創制成獨特的電腦程控蒸汽櫃，保證蒸制食物過程中的恆溫、恆壓與精準時間，從而解決了中華美食無法量化烹飪的難題，能做到和洋快餐一樣工業化生產，保證食物品質的絕對一致。“真功夫”量化快餐製作的標準，使快餐食品規範化，保證了質量的穩定和口味的純正。“真功夫”餐廳從傳統的前店後廚模式中脫離出來，利用其創新的烹製設備——“電腦程控蒸汽櫃”，實現中餐標準化生產，實現餐廳無需廚師、80秒取餐，完全攻克了中式快餐“標準化”的難題。

(2)制定營運手冊，工作流程規範化。“真功夫”從採購到物流等流程也引入了現代化快餐管理方法，1999年它逐漸制定形成了一套與洋快餐相似的適合自身特點的營運手冊，建立了配送中心。所有“真功夫”餐廳原料都由後勤統一採購，建立了三大後勤基地，另設八個大型專業原料供給基地。僅華南後勤基地前後投資就超5000萬元，可爲華南地區分店完成訂貨、加工、儲存、運輸及分發等。在這一後勤基地集中加工，每種原材料都有最少15道嚴格的選料程序，每種材料都要經過檢驗中心嚴格檢驗，並採用真空包裝以保證絕對衛生，製作成統一包裝的半成品後集裝成箱，最後通過精裝冷凍車配送到各個餐廳，這爲實現中餐操作標準化提供有力支持。員工將配送中心送來的重量、成分完全統一的半成品解凍、拆袋，加標準重量的蒸餾水，加蓋，放入蒸汽櫃，覈對氣壓、溫度，設定時間，就完成了製作過程。這樣，整個生產過程變得非常簡捷，幾百份飯菜蒸湯只需要安排兩個員工就可在半個小時內完成。

3.就餐環境整潔幽雅

調查結果顯示，快餐店的氛圍很重要。有些人甚至更願意享受快餐店氛圍，而不是快餐店的食物。到“真功夫”用餐，不僅是吃美味的現代中式快餐，更是一種文化和品位的感受。許多人把這種氛圍作爲自己社會活動的場所，有些年輕人把“真功夫”當成是休閒娛樂場所，且超過了單純了快餐消費範疇。在那聊天聚會，欣賞其環境和文化的品位。“真功夫”人性化的佈局給人以“家”的溫馨感，餐廳裏擺放着各種名畫，給人色彩靚麗，窗明几淨的感覺；餐廳內播放着世界名曲，給人一種快樂輕鬆的氛圍。衛生條件同樣讓你放心，餐具均經過嚴格的消毒，決不會讓你因衛生問題而擔憂。地板桌面乾乾淨淨，只要有一處弄髒，服務員馬上會爲你打掃乾淨。

4.成功進行品牌轉換

“真功夫”飲食有限公司的前身“雙種子”餐飲集團的中式快餐一直堅持做蒸飯、蒸湯、蒸菜這樣的系列產品；但“雙種子”在進入市場多年後都不能獲得理想的品牌認知，在都市中呈現品牌衰退趨勢。雙種子”餐飲集團核心成員認爲品牌活力存在問題，究其根本原因是“雙種子”老實、粗糙的品牌印象未能搶佔主流文化，而文化是表現人類生存和發展的基本內涵。品牌是一種精神，也是一種文化；品牌的背後是文化，沒有文化底蘊，就不可能有名牌。中國快餐業必須有自己的品牌才能與洋品牌相杭衡。

經過認真推敲，一個全新的品牌——“真功夫”誕生了。“功夫”是中國數千年的養生文化瑰寶，是中國之於世界的識別符號;“功夫”文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜於接受;“功夫文化”反映的主流價值是征服自我，超越極限!

“真”來自於“蒸”，“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”。“真功夫”的含義是“真正留住食物精華的蒸功夫”。“蒸的營養專家”明確了品牌核心價值—－下了“真功夫”，自然營養美味!

2005年“真功夫”的品牌成功轉換，它在該轉換工程中主要做了以下幾點工作:

(1)全國近70家“雙種子”分店的現有標識、設備、服務、產品，全部升級轉換，採用新品牌模式。其中包含啓用新標識“功夫龍”、新名字“真功夫原盅蒸飯”。

(2)終端改造：大膽革新產品線、更換所有餐具、加大產品份量，將產品全面提價，全力去改變消費者心目中“中式快餐不衛生、便宜低檔”的認知。

(3)全面改進裝修風格，主動創新，積極探索有別於洋快餐的中國中式快餐裝飾風格。

(4)全面實行中式快餐標準化管理，從餐廳運營到後勤採購、加工與配送，再到管理，實現“80秒鐘完成點餐”，以毫不遜色於洋快餐的“品質、服務、清潔”引起顧客高度評價。

(5)發動全國戰略，啓動華東、華北後勤基地，先後在上海、杭州、寧波、北京設立分公司，在戰略上提出“營養還是蒸的好”，以品牌區隔優勢直逼洋快餐巨頭。

(6)在新店選址上，放棄 “利潤優先”原則，全面實施 “品牌優先”原則，搶佔大中城市的商圈制高點，目前在北京、上海、廣州等重點城市的重點商圈都有“真功夫”餐廳進駐。

(7)迎合傳媒、公衆對食品安全熱點、中洋快餐對比的關注，進行全國範圍的公關傳播，亮出“攻克標準化難題，發起中餐工業化革命”、“突破區域發起全國連鎖”、“歡迎洋快餐爲中國而改變”等膾炙人口的營銷口號。

從“雙種子”到”真功夫”的品牌轉換，企業迅速完成了品牌形象、產品定位、服務升級三大變革。

5.高舉“營養”大旗，擴大市場

(1)以營養健康爲賣點。信奉“民以食爲天”的中國人特別講究飲食的搭配與營養的吸收。人們在快節奏的生活中要求採用無公害的綠色、黑色的野生、天然原料進行科學烹飪、加工，要求保持菜餚原料的本色、原味、清淡。

近年來，麥當勞、肯德基等世界快餐名牌產品的營養問題已經引起人們的普遍質疑;代表着“黃色”和“黑色”的食品，其品種在開發、配方、加工方式上的單一化、標準化,其烹飪方法以煎、炸、烤爲主,從而導致了產品的高熱量、高脂肪、高蛋白質和低維生素、低礦物質、低食用纖維等對人體需求不利的、易使人體發胖的弊端。其缺乏營養、熱量高、容易上火、長期食用對健康不利等弊端也逐漸被人們所認知,因此國人對洋快餐的追捧也逐漸降溫。“真功夫”捉住機會積極擴展市場,除了宣佈“堅決不做油炸”,剔除所有油炸產品,推出各款營養食品,以滿足人們對健身、健美的`追求。

“真功夫”以營養健康爲賣點的原盅蒸飯和蒸湯，是典型的嶺南風味:口味清淡、製作精細。“真功夫”儘管屬於嶺南飲食文化，但中國人大部分以米飯爲主食，而目前在快餐市場上像“真功夫”這樣專注於“做飯”的快餐品牌幾乎沒有，而蒸以水爲熱媒，能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹飪方式；“真功夫”的這一做法，恰好迎合消費者的消費習慣，抓住了消費者的心理。美味是中餐的一種共性，“營養”纔是“真功夫”的競爭力所在。

“真功夫”的品牌口號“營養還是蒸的好”和“80秒完成點餐”順應了中國消費者對快餐“便捷、健康”的需求趨勢，並與肯德基、麥當勞等洋品牌形成鮮明的市場區隔，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”不健康軟肋,具有較強差異化競爭力，初步完成對快餐市場蛋糕的“切割”。以消費者認可的方式來確定自己的競爭手段，這正是“真功夫”能在競爭激烈的市場中取勝的主要原因。

“真功夫”還協助廣東省營養學會舉辦了“第一屆中國快餐營養與健康專題研討會”,由專家來認定中式快餐的膳食結構、烹飪方式相對於西式快餐的優越性,這大大增強了國人對中西快餐的認識。

(2)不斷創新的飲食文化。“肯德基”之所以深受中國消費者歡迎，一個重要原因在於企業既保持主要產品的標準化，更注重針對中國國情進行產品的開發與創新，採取入鄉隨俗的策略。肯德基開發了多款與當地飲食習慣相吻合的新產品，它在中國的本地化舉措就受到了業內一陣好評。與洋快餐要主動適應各國消費者口味相似，“真功夫”做大同樣需要解決“本土化”問題。爲此，“真功夫”爲全國消費者開通網站，加強與消費者溝通，以及時瞭解需求變化。

事實上，中式快餐有很強的地域性，盲目擴張極有可能導致“水土不服”。“真功夫”在國內異地開店時，也必須迎合各地消費者各不相同的口味，有針對性地在品種、風味、服務方式等方面進行必要的創新與改造。“真功夫”口味清淡，與北方口味重、份量大的飲食習慣恰恰相反。“真功夫”目前專門爲北京市場研製開發了一款面類產品，儘管這款新品能滿足部分北方顧客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸飯、蒸湯。據介紹，“真功夫”北京3家開在繁茂商區的分店自開業以來，盈利狀況已超過了預期，它在北方是否能有華南市場的好成績還有待觀察。

總之，現代文明賦予快餐的定義是工廠化、規模化、標準化、依託現代化管理的連鎖體系。“真功夫”就是這些要求的產物。中式連鎖快餐企業“真功夫”吸取了西式快餐標準化服務模式，結合中餐健康、營養的飲食養生理念，以特色蒸品爲主，品質控制、清潔衛生、食品品種等方面與國際標準（洋快餐）全面接軌，抓住機遇以創新的飲食文化迅速成爲中式快餐的領頭羊。它爲中式快餐品牌迅速崛起提供了一個非常有價值的參照樣板。但決定中式快餐能夠走多遠的關鍵，還是其對中國傳統飲食文化與現代營養科學的結合與把握，對文化與服務、產品、品牌的巧妙嫁接和持續的品牌傳播。

中國的飲食文化博大精深，中式快餐在中國市場中的發展空間是巨大的。中式快餐應量體裁衣，準確定位目標顧客，對於產品、服務、清潔等方面要制定嚴格、科學、可操作性強的細化標準，加強對員工的培訓，要注意品牌文化的建設，始終不渝的堅持營養健康的核心價值，堅持產品的塑造與保持，發揮自身的優勢，實現可持續發展。

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