只有10%的廣告會被人記住訪北京奧美集團執行創意總監尼爾斯安德笙

人們對品牌的觀念是比較分散的，通過廣告 可以把它集中起來。廣告就是品牌的過濾罩，去蕪存菁，使之在人們腦海中有一個清晰的觀念。



尼爾斯安德笙（NilsAndersson）堅持要在自己的辦公室裏接受採訪，他認爲談創意 的話題就一定要在創意的區域。

安德笙在北京的辦公室毗鄰着繁華的王府井大街，在這間位於金寶街58號華麗大廈10層的房間裏，可以眺望到從王府井到國貿的北京最繁華的地帶。

10個月前，當尼爾斯安德笙出任北京奧美集團執行創意總監時。北京奧美集團董事長莊淑芬這樣評價“以他一流的技藝與經驗，再加上我們的本地人才，安德笙將幫助北京奧美達到一個新的創意發展高度”。

cmo∶您認爲一個好的創意是什麼樣的？

安德笙∶一個好的創意就相當於萬丈高樓憑地起，任何東西都有一個基礎，奧美的基礎就是任何創意部門和創意過程都有一個非常良好的策略來爲客戶 服務，如果沒有一個非常良好、非常突出的策略，就不可能有非常清晰、非常全面的工作或者作品，而且那將也會是非常無趣的。

cmo∶您認爲不同文化的創意團隊如何管理呢？

安德笙∶我在日本就工作過三年。我非常喜愛和不同文化背景下的人合作。無論怎麼樣，無論是在哪種文化、哪種背景下，創意都是爲了做出好的作品。當然，不同文化羣體之間，肯定是會有一些非常細微的差異。對我而言，除了這些文化差異外還存在另一個問題。因爲我是一個歐洲人，基於語言和文化上的差別，我希望能找到一些本地的傑出人才一起工作。對於創意和創意者來說，是不受地域和國別的影響的。我實際上是一個瑞典人，我出生在挪威，然後在英格蘭長大，然後又在這裏（中國）工作。國籍並不是問題！

另外，這樣的經歷還給我帶來一個好處，就是工作時我不再會分國家的去考慮，而是思考這個事情本來應該是個怎麼樣的。

cmo∶您有沒有遇到過一個非常好的創意不太被客戶接受的情況呢？

安德笙∶通常都會這樣。

cmo∶那您怎麼與客戶進行溝通呢？

安德笙∶這就需要看具體情況是什麼樣的及你的創意到底是什麼？一定要向客戶突出自己的經驗。另外，還要了解他們以前跟其他廣告公司是怎麼打交道的。這時候，你還應該做一些調查，掌握客戶的需要，知道應該怎樣去幫助客戶；在另一些地方你也會遇到同樣的問題，這時你就需要找一些參照的對象展示給客戶。當然，這是一個積累的過程，你會通過積累的過程找到解決的辦法。我認爲這不單單侷限在工作上。就好比打開一扇門再關上，打開一扇門再關上（安德笙的雙手在做着開門關門的動作），不斷地在尋找，一路地奔波，最終你會發現，任何事情都是會有解決辦法的。

cmo∶這個溝通過程會不會花很長的時間？

安德笙∶在中國還是在全世界？

cmo∶如果是在中國呢？

安德笙∶這跟客戶有關係，中國有些地方是比較獨特的。在國外工作的時間越長，你就會發現沒有哪個國家完完全全是跟別的國家是完全不一樣的。首先我們要分析這是個什麼樣的問題，然後再來解決這個問題。不僅僅是在中國與客戶溝通起來很難，在別的地方你也會發現同樣的問題，比如美國和日本。

cmo∶在廣告創意方面，東西方的差異會很大嗎？

安德笙∶在倫敦你要坐下來看電視，在紐約、在東京、在北京，晚上你都會去看電視。但無論你是在哪一個國家，你看到的東西基本上都差不多，基本上都是一個模樣，（在廣告創意裏面）只有10％的作品是最好的。只有在你瞭解了很多東西后，才能做出質量很高的作品。

cmo∶在不同的國家，奧美的創意流程是不是差不多？這是一個什麼樣的過程？

安德笙∶是差不多的。首先一定是客戶，與客戶的夥伴關係是首要的，我們之間互相尊重然後纔會有一些策略和變化，或者是市場調研和相關的策略。國際上通常都是這樣的，無論在哪裏都會是一樣的。奧美就是這樣的，無論身處哪裏，都有同樣的客戶意識成本。我們在奧美做廣告，過去老覺得直郵一類的東西很多人是不太會感興趣的，但是現在，客戶更在乎一些新的媒體能給他們帶來什麼樣的收益，因爲不可能老是停在同一個平臺上。直銷、直投、互聯網等媒體，我們都在運用。

cmo∶您怎麼評價直郵、電視媒體、網絡媒體的廣告價值？哪一個更重要？

安德笙∶無論你採用哪種方式，最關鍵的是策略，你的策略是帶來價值，策略是很多問題的核心。你的創意是什麼，然後就用與之對應的策略來支持這個創意。然後無論你是用電視媒體、直郵等任何一種方式都是在爲它添磚加瓦，是爲了把這個核心的東西給挖掘出來。

cmo∶是不是說用什麼樣的形式都是無所謂的，只要能達到目的？

安德笙∶關鍵是你要組織得非常得好，無論你在外部用的什麼樣的動作，但核心價值是穩定的，這就是我們奧美爲什麼叫它“360度”，就是可以旋轉一週的意思。

我可以非常坦誠地跟你說，這個360度品牌，就是奧美公司的預定指標和策略基礎，而我們也是唯一一個真正把它實到實處的。有很多公司只是嘴上說說，沒有真正落到實處，沒有真正做到位。



cmo∶廣告 對一家公司能起到什麼樣的作用和幫助？

安德笙∶人人都在談論品牌，都在談論這是什麼樣的作品。廣告的價值，有心人都能看得出來。詳細地說，就是破譯一下這個品牌究竟是什麼的'意思，一般來說，人們對品牌的觀念是比較分散的，通過廣告可以把它集中起來，在360度的視角上都可以看得到。

這就好比一個簡單的過濾罩，把外部這些紛繁複雜的元素都過濾掉，使之有一個非常明晰的觀念，使人們能更加容易地在腦海中形成一個品牌的概念。如果這個廣告做的非常好的話，它影響人的能力和力量將是非常驚人的。

cmo∶在這個廣告氾濫的時代，廣告怎麼才能脫穎而出？並且保證它的清晰度？

安德笙∶這個我認爲做起來比較難，因爲平庸的廣告實在是太多了。如果你能做得讓它感動人，它一定就會脫穎而出。

（安德笙從辦公桌邊的牆上揭下了一張紙，上面畫有一個豎立的標尺，標註出了兩個區域，上面寫着“很差、優秀、卓越”等英文單詞，下邊的區域佔了90%的地方，而上邊一塊區域很少，只有10％，安德笙的手指頭指着下邊那塊區域）

90%的作品都是在這個區域裏，就是從很差到還可以，但是它們根本不可能做到動人。最好的品牌只能在這個10％的區域裏生存，這就是從優秀到卓越。這裏包含了一些人類真實的東西，讓人喜歡，而且有趣，讓人覺得愉悅。實際上，很多廣告公司它們所做的東西都是錯的，它們只是在做一些公式化的東西，並不是真正地在和消費者之間進行對話。其實廣告也是一種溝通的方式，並不是要讓人覺得怎麼樣，或者感覺非要怎麼樣，而是要讓人覺得你是在和我說話。現在的廣告是要消費者去買東西，而不是告訴消費者真正需要的是什麼。

cmo∶可有一些廣告我們雖然覺得不怎麼樣，但是它們通過大量的投放，卻仍能引起人們高度的重視？

安德笙∶廣告投出去當然會有一些影響了，但實際上並非一定真正有效。對於一個品牌來說，得花很多年的工作。這就好比今天看到你的廣告了，明天又看到你的廣告了，但並沒有什麼觸動。爲什麼不讓人們更喜歡你的廣告呢？

cmo∶但是，要做到優秀、卓越的作品並不容易，怎麼才能保證廣告創意 的穩定性呢？

安德笙∶只要你思考覈心價值的問題，並讓它有了一個影響，然後讓它慢慢地變得更好，讓它慢慢有一個提高的過程，這中間是需要自己慢慢地去摸索的。