電視廣告創意規則

對於“規則”、“法則”、“模式”這類的詞彙，我向來是很謹慎的。因爲，對我們的營銷者來說，從來不是缺少規則，而是過多，過濫。但我發現，大家津津樂道的，要麼就是個人經驗主義的所謂規則，或是拿來主義的（西方營銷、廣告大師的最多）“畫瓢”規則，而鮮見來自國內市場實戰，經過科學實踐的營銷規則及方法。

當然，我們並不是簡單的說要放棄前輩、大師們的經驗之談，而應當使之適用於今天的形式。但是，霍普金斯（Kopkins）、奧格威（Ogilvy）和R?雷斯（Reeves）（這裏只列舉三位大師）的經驗之談畢竟已有40年至90年的歷史，離今天已很久遠。從空間到時間，這其中已發生了滄桑鉅變。

但是，有些東西並不會因爲時間的轉移而改變。比如說，無論是對70年前，或者是對最先鋒前衛的現代女性做廣告，她們都是喜歡你說她穿這件新衣服很漂亮，而比說這件新衣服含40%的化纖和60%的棉更有效。

這就是說，那些超越時限的，至今有限的營銷規則，是隨人類心理學而存在的，無需作者去“發明”，它們作爲營銷傳播自然規律在一直不停地發揮作用。本文只不過是將其明以注意罷了。

以此爲前提，導出本文試圖解決的問題是：在當今中國新營銷環境下——如何把電視廣告做得更有效？其中應該遵循哪些創作規則？

從洞察消費者說起

在當今營銷界，洞察是一個被用濫和經常被誤用的詞語。但是，所有有效的傳播，無論如何都來自於對消費者的洞察。所以，在電視廣告創作之前，我們必須聊聊我們的消費者，以及瞭解他們對電視廣告的態度。

對於電視廣告及受衆，一項最新調查中發現，65%的受訪者說，他們努力的逃避電視廣告。然而，同時還有53%的受訪者回答說電視廣告是他們購物的主要激勵來源。從這個自相矛盾的調查結果，我們可以得到兩點啓示：一是消費者在對抗、排斥電視廣告；二是電視廣告目前爲此還是最有效的廣告形式。

對於消費者排斥廣告，其實早在上世紀70年代，喬納森?邦德（Jonathon Bond）在《躲過雷達》一書中就指出“消費者就像蟑螂，我們向他們噴灑營銷殺蟲劑，這會在一段時間內起作用。然後，不可避免的是，他們具有了免疫力和抗性。”

不管營銷者高不高興，中國的消費者也已產生了營銷抗體，對廣告有了免疫力——他們使用手中的電視遙控器與他們不喜歡、空洞的廣告進行抗爭。然而，對這樣一個非常明顯的現象，我在從業中發現，許多人對此還視而不見。不然，就不會在我們的電視熒屏上經常見到那些避之如瘟疫的廣告了。

由此，導出第一條電視廣告規則是：

1、一定要娛樂

一定要讓消費羣體喜歡看你的廣告。否則，一切都是空談。如何把電視廣告做得讓人喜歡看，關鍵在於要娛樂——快樂也好，悲情也罷，演示也可以。

電視要做得娛樂？對此，我相信會有很多人不引爲然，併發出各種反對的聲音：

“我們不是播放電視劇，我們是要推銷產品。”

“我們要推銷的產品（或服務）是一種嚴肅的東西，娛樂太膚淺了。”

“叫賣，像菜市場裏一樣叫賣，纔是真正推銷產品的法則。”

“……”

上述三種說法都是正確的。但不應該從這裏開始通謬誤：娛樂不是最終目的，廣告更不能提供沒有吸引力的信息。爲什麼我們能經常聽到有人大罵：“某某電視廣告簡直是垃圾……”，並引起人們的羣情激憤。而看不到人們對一則報紙廣告、雜誌廣告羣起攻之？難道說這些廣告手段就比電視廣告更高明？或者是比電視廣告創作者水平更高了嗎？

實際情形不是這樣的。人們會對電視廣告作出這麼大的反應，本質的理由是：電視廣告是最受人喜歡的、滲透力最強的、佔用人們時間最多的媒體。人們對於電視廣告的期待除了娛樂，還是娛樂。如果不符合這一要求，人們的悖然大怒也就不足爲奇了。

“你無法向一個不聽你講話的人推銷”。比爾?伯恩巴克（Bill Bembach）這樣的告誡他的創作人員。而現實中我們的電視廣告創作者，在創意之前之後，都在忽略要讓目標消費羣體喜歡看、願意看這一規則。

電視廣告要娛樂，而不是刻板着臉孔教訓人。但也不要從這裏通往另一個極端：爲娛樂而娛樂。比如說，電視廣告裏出現的男人只穿着內褲、繫着腳鈴，穿着襪子，跳着節奏強勁的“恰恰”舞步。其娛樂性可登峯造極！也許每個人都會駐足觀看。但問題是這個風趣的場景與男人演示的純鮮牛奶有何關係？

反過來說，如果他那則廣告演示的不是純鮮牛奶，而是男人的'襪子，他用強勁的“恰恰”舞證明，襪子貼身而結實。這就是跟純娛樂、空洞的說教和毫無意義的廣告場面劃清了界限。由此產生的廣告既咄咄逼人，又全力推銷，同時又有很高的娛樂性。

2、一定要有賣點——不要說找不到！

廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什麼具體的利益。

這不是一條什麼新規則。這個著名的“USP”理論在上個世紀50年代R?雷斯就提出了，我們把它翻譯成“說一個獨特的銷售主張”，簡稱之爲“賣點”。然而，時過境遷，在產品高度同質化（超過上百萬個品牌）的今天，究竟怎麼樣才能找到R?雷斯所說的“競爭對手做不到或無法提供的銷售主張”？

在廣告界廝混很久的人一定有這樣的經歷：在一次頭腦風暴會上，當與會者拋出一個個閃光的主意，隨之瞭解到這些東西競爭對手其實都說過時。於是乎就生出一種生不逢時，餘生也晚的感慨。難道說，隨着想似產品的不斷出現，就真的找不到賣點可說了嗎？

實質上，任何一個產品都有賣點可挖，除非營銷者自己深不入，或者跳不出。這是後來我對一些優秀廣告關注後的看法。

比如爲洗滌劑、啤酒、香菸、糖果這類高度同質化的產品做廣告，找賣點，如果不跳出對傳統行業認知、產品認知的慣性思維，總在老胡同裏打轉，陷入山窮水盡是可想而知的。與之相關兩個問題是：相似的產品就必須做相似的廣告？情形應該不是這樣的。

當果汁飲料說營養、說解渴的時候，農夫果園在電視廣告上別出心裁的喊出“喝前搖一搖”。成功跳出思維慣圈，幾成國內營銷經典。當國內的奶糖業——大白兔、喔喔、金絲猴等爭着在電視上說好吃、口味、營養時，M&M糖果的“只溶在口，不溶於手”的USP在全球賣紅了近半個世紀。紹興黃酒在囿守於它的沉重歷史、濃厚口味之時，上海和酒（黃酒品牌）一舉打破口味，年齡的限制，一度開黃酒創新營銷之風氣。

這些例子屢見不鮮，它告訴我們一個規則，如果在傳統思維內產品找不到USP，就嘗試打破，跳出來找。如果實在還是找不到有差異化的賣點，就採取下一招——重複競爭者說過的，或者就把平常之極的東西說的不平常。關鍵是要把這個賣點說得比他說得更透徹、更到位、更大聲。比如說，一種奶糖決定性價值是加入了天然蜂蜜的。而別人已經把它用之於廣告，我們再用它做廣告是不是誤入歧途？不對，這不是誤入歧途，我們要做得是比別人把這個價值更有效的傳遞出去。因此，廣告不能簡單地表現“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也許應該表現一座深山裏的蜂巢裏發現我們的奶糖。

總之，你的電視廣告中必須有一個獨特的賣點，如果沒有，或者賣點不集中，不尖銳的話，消費者將不會爲你的產品買單。

3、不要讓解說詞重複畫面

我們經常會聽到一些人在嘮叨他們的規則：電視廣告要做到不用看畫面，人們也能理解；或者說沒有聲音，只看畫面人們也能理解。如果是這樣的話——那你應該去做成本低廉的廣播廣告，或者去拍啞劇。

提起啞劇，想起一個故事：人們在看完一個啞劇大師的表演後，離開劇院，有一個觀衆外行地說：“假如大師能開口說話，將引起更大的轟動”。一些廣告創作者也期待着電視也能帶來類似的“轟動”。他們把電視變成了有圖像的廣播：畫面上出現一個男人向老人送禮：解說詞是：“送給老人的禮物”；畫面上出現一個快樂家庭的鏡頭，解說詞是：“全家快樂”。不這麼做，他們總覺得不放心，擔心消費者不能理解。

早在石器時代，人類祖先不需要解釋性文字就能理解圖畫的意義。難道說，今天我們的同代人理解水平還不如石器時代？如果一幅沒有配文的漫畫每個人都能理解，何必在漫畫下寫上“沒有配文”這樣的註解來貽笑大方呢？

畫面和聲音重複不僅平庸無趣，而且浪費金錢。在短短的5秒、15秒或30秒的廣告時間內，應變竭盡全力的縮短傳播途徑，避免做毫無意義的雙重廣告。節省5秒廣告時間在央視播放，每天10次一個月可節省上十萬金錢。所以，我們的電視廣告創作第三規劃是——表現你說的東西，說你表現的東西，不要讓解說詞重複畫面。

單純從字面上理解這條規則，顯而易見還是互相矛盾的。肯定的是，不要在一張表現蘋果的鏡頭時說“蘋果”，也不是說，在一張表現蘋果的鏡頭時說“香蕉”。而在畫面上說一件事，解說詞說一件事，合起來說一件單純畫面或者單純文字說不好的電視語言。

比如說一則牛奶廣告，表現人們喝牛奶後快樂的歌唱時，畫面上真的出現一幫人載歌載舞並不高明，表現高原上的一頭奶牛對歌聲的反應更加有趣。同理，間接表現汽車制動器的靈敏效果遠不如正在橫過馬路的孩子們的驚恐表情那麼有戲劇性。

4、一定要有創意——但不要誤讀創意

有太多的人誤讀創意。認爲有創意就不簡明瞭。而創意的實質意義是——把複雜的事情簡單化，再戲劇性的說出來。那種把簡單的東西複雜化，賣弄花巧、故弄玄虛不能算作真正的創意。因爲創作者對創意的誤讀及理解不夠，就氾濫了一種中國老百姓整體文化層次低，看不懂創意，所以電視廣告不用創意（或者說不用太有創意）的論調。所以我們的熒屏上就充斥了太多的毫無創意、庸俗透頂的廣告片。

拒絕令人費解的創意，廣告要做得簡明易懂。這話沒錯。但簡明不等於單調。簡單、原始的“菜場式”叫賣，只會讓消費者對你的品牌生厭，並立即換臺。中國老百姓整體文化低是事實，但從廣告心理學研究出發，理解創意是智商的事，與文化程度無關。比如說我們要表達以下的三個產品的廣告，老百姓會看不懂創意嗎？

1、創意主題：堅實耐用的旅行箱

沒有創意的廣告片：演示旅行箱在旅行途中如何經受各種打擊；

創意廣告片：大象先是把腳踩在箱子上，然後一屁股坐在上面。

2、創意主題：防水手錶

沒有創意的廣告片：一個男人把手錶放入水中，然後取出來。手錶行走正常；

創意廣告片：手錶固定在一塊滑水板下面。在疾速滑水結束後手錶行走正常。

3、創意主題：含有蜂蜜的糖果

沒有創意的廣告片：潔白的牛奶中注入金黃的蜂蜜；

創意廣告片：一羣蜜蜂釀造出的糖果。

老百姓不會看不懂這樣的創意！我們寧願相信，創作那些單調平庸，或者賣弄花巧的廣告創作者是因爲自身的平庸，而用這樣那樣的藉口來掩蓋自己思想的貧乏。