俗文化的廣告傳播研究

什麼是俗文化?讓我們先來分析一下什麼是俗?從造詞的角度看，比較漢語和英語中的“俗”，會發現兩者頗有異曲同工之妙。漢字的“俗”是由“人”和“谷”兩個字組成的，意爲人要吃飯，人和穀子在一起就是俗。英語中這個詞是earthly，意爲土生土長，人站在地上就是俗。可見，俗其實就是指大衆的日常的現實生活，具體包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗舉、俗話等。從這一角度看，俗文化自然就是指與世俗生活密切相關的文化了，相似的稱呼有民間文化、平民文化、市井文化等。

廣告是一種信息傳播，也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的，許多廣告中蘊涵着俗文化，廣告借俗文化實現傳播目的;另一方面，廣告也影響着俗文化的發展。

一、廣告傳播中俗文化的表現

從結構上看，俗文化可分成三個層次:一是民俗層次，這是俗文化的表層結構，即平民的生活習慣和行爲規範，包括節慶禮儀等。二是審美層次，包括平民的文化娛樂活動和審美趣味，具體表現在民間技藝之中。三是心理層次，這是俗文化的`深層結構，包括價值取向、宗教信仰和思維模式等。俗文化的這些內容在廣告傳播中隨處可見，而且通常是交融的，只是側重點或者說針對性有所不同。

限於篇幅，本文主要從中國民間風俗和民間心理兩大方面探討俗文化在廣告傳播中的表現。

民間風俗十分豐富，包括節慶風俗、婚戀風俗、飲食風俗、服飾風俗、住居風俗、交際風俗、喪葬風俗等。以下僅以節慶風俗、婚戀風俗和飲食風俗爲例。

(1)節慶風俗。中國民間節日很多，比較重要的有春節、元宵節、清明節、端午節、中秋節、重陽節等。每當節日來臨，人們都要舉行一定的慶祝、紀念活動，我們經常可以在廣告中看到這些風俗的展現。以中國最盛大的節日春節爲例，春節期間，幾乎家家戶戶都少不了掃塵、貼門畫與春聯、放爆竹、拜年、吃團圓飯，人們刻意營造一種喜慶氣氛。這時總少不了廣告來湊熱鬧。以節慶風俗爲切人點的廣告通常有三個特點:一是其發佈有一定的時段限制，節日一過廣告也就僵旗息鼓;二是其宣傳的商品多與節日風俗有關，比如端午的糉子、中秋的月餅。三是廣告的情境多與節慶的氣氛相融。總之，這類廣告多爲應節、應時之作。

(2)女昏戀風俗。中國民間的婚戀風俗豐富多彩，並且逐漸發生變化，但男主動女被動，男主導女從屬的傳統風俗一直根深蒂固。在以婚戀爲題材的廣告中，婚前男爲求偶獻財物，女爲姿色美容顏;婚後男爲養家忙工作，女爲所愛勞家務的現象比比皆是。比如多喜愛“喜玫瑰”牀上用品的一則電視廣告情節是這樣的:一小夥子手捧一束玫瑰對一姑娘求婚，姑娘卻不滿意。小夥子引她進人一房間，裏面是一張鋪着滿是玫瑰圖案的牀套的大牀。姑娘見狀發出驚喜的感嘆，兩人躺倒在牀上……廣告中，常見定情物還有鑽石、項鍊、衣服、食品等，情節幾乎一致，都是男送女禮物以求換得紅顏一笑。

匯源集團推出過一則“匯源果鮮美，我喝我先美”電視廣告，其中女主角接到男友約會的電話，首先想到的是化妝，與“女爲悅己者容”這類民俗暗合。在洗滌用品與廚房用品的廣告中，儘管大多是新世紀的生活背景，但操持家務的基本是少婦、大媽，可見“男主外，女主內”這一民俗的影響力。

(3)飲食風俗。飲食風俗具有明顯的地域差異，比如湖南人愛辣食，上海人喜甜食，北方以麪食爲主，南方以稻米爲主。至於端午節吃糉子，中秋節吃月餅等則表現爲飲食風俗的時節差異。超越地域和時節差異的飲食風俗自然也存在，突出的兩點是飲酒與喝茶。僅就飲酒而言，在中國，“無酒不成禮”，“無酒不成席”，酒在人際交往中扮演着重要角色。中國酒種類繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、藥酒等應有盡有。飲酒鏡頭在廣告中經常閃現:喜結良緣要喝酒，迎賓待客要喝酒，良辰佳節要喝酒，全家團圓要喝酒，慶祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒……許多酒以“福、壽、喜、仙、金、玉、財”之類的詞命名，很有俗味。酒在廣告中可謂出盡風頭，飲酒風俗也在酒廣告中得到了充分展現。

2、民間心理在廣告中的表現

民間心理是俗文化的重要表現，其構成十分複雜，涉及民俗、宗教、道德、經濟、政治諸多範疇。以下從民間心理在廣告中的表現這一角度選取三個較爲典型的方面予以闡述。

(1)安土重家的心理。中國人安土重家的心理十分強烈，主要原因大概有二:一是重視祖先、重視父母的忠孝觀念。孔子說得明白:“父母在，不遠遊。遊必有方。”(《論語·里仁》)二是古代中國農業經濟居主導地位，土地是安身立命的物質依據，所以古人大多向往安居樂業，習慣日出而作日落而歸的生活。由於宗法制的熟人社會給人們一種自適的安全感，因此人們也不習慣在流浪中追尋生活。在中國，背井離鄉往往帶有悲劇色彩，人們不到迫不得已一般是不會選擇的。

展現安土重家心理的廣告作品很多。如劉歡主演的一則孔府家酒廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的遊子情。

(2)趨同求穩的心理。趨同求穩的心理在中國民衆中較爲普遍。趨同心理即從衆心理，人們的衣食住行、購物、求學、就業、娛樂等，常受趨同心理的影響。趨同心理的產生與求穩意識有關。魯迅說:“中國太難改變了，即使搬動一張桌子，改動一個火爐，幾乎也要流血;而且即使有了血，也未必一定能搬動，能改裝。不是很大的鞭子打在背上，中國自己是不肯動彈的。”(《墳·娜拉走後怎樣》)。此說雖帶誇張，但很形象地反映了中國人安於現狀，不願改革，不敢冒險的習慣。所謂“不敢越雷池半步”、“寧走十步遠不走一步險”、“好出門不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“樹大招風”、“槍打出頭鳥”、“事不關已，高高掛起”等，都是趨同求穩心理的真實寫照。

很多廣告借用了這種趨同求穩的心理爲推銷服務。葛優主演的中國移動通信“神州行，我看行”電視廣告，其獨白“這就跟進飯館一樣，一條街上，哪家人多我進哪家”，正是針對趨同求穩的國民心理，很有說服力。

(3)敬官畏上的心理

中國人由於經歷了長期的封建專制，耳聞目睹了官員的種種霸道行徑與特權優待，民衆普遍對政府、對官員有一種敬畏心理，同時帶着羨慕。古人云:“萬般皆下品，唯有讀書高。”對下層羣衆而言，努力讀書，參加科舉幾乎是擺脫官府壓迫、擠進上層社會的唯一途徑。國民敬官畏上心理的突出表現是官本位思想濃重。