【熱門】廣告策劃範文合集7篇

廣告策劃 篇1

1)前言

中國已經加入了wto，使得經濟不斷的發展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中佔據着重要地位。而巧克力市場爲中國糖果市場的一股新興力量，佔據重要的市場地位。XX年中國巧克力月產能力超過10萬噸，但實際生產量

不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶佔這個市場。

2)市場分析

1.銷售額分析

1999年監測零售店巧克力銷售額爲9900.58萬元，佔30種商品銷售額的2.69% 佔全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位 。銷售額佔30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%，但佔全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。

2.巧克力品牌的分析

監測範圍內巧克力品牌總數爲109個，比1998年減少了12.8%，平均單個品牌銷售額爲58.8萬元，平均值以上的品牌有12個，佔11.01%，平均值以下的品牌有97個，佔88.99%。進入500領先品牌的品牌有15個、與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入500領先品牌佔巧克力品牌總數13.7%，佔500領先品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領 先品牌裏排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

(1)市場背景

國產品牌在上海市場並不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意，只有5%的認爲國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產巧克力中，只有上海地產的申豐、樑豐表現較爲出色，但也分別只有7%，1%的人認爲它們是最好的品牌。

(2)品分析

1.種類

a.黑巧克力，乳質含量少於12%

b.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質

c.白巧克力，不含可可粉的巧克力

d.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較容易記的詞來命名

(3)包裝

採用中國物色的設計

(4)顏色

以紅色爲主、白色爲襯

(5)品味

既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點。

(6)容量

100克排塊

(7)價格

1.零售定價12.8元

2.零售進價10元

3.中盤進價8元

4.廠價3元

3)競爭對手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次爲德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、 申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中，排序上升的有3個，升幅最大的 雀巢;排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無爲1位。

巧克力在500領先品牌的排序變化指數爲55.67%。

4)廣告目標

提高產品知名度，打進中國市場，要加入500領先品牌。

5)廣告對象

1.10～15歲，特徵;消費行爲具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。

2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由於情人節的到來，他們會是夠買的主要羣體。

6)廣告地區

先在廣西、廣東兩省開始打入市場

7)廣告創意

1.奇遇篇

兩個旅遊者正乘熱汽球環遊世界，他們正所最後一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林裏。而森林裏有一個食人族正圍着幾個昌險者，發現一盒東西掉下來，感到奇怪，就打開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍着那盒東西猛瞧，想 到底是什麼呢?他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講着，昌險者們從驚訝中反應過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發現，還在繼續討論，最後決定等他們望着天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執着的等着奇蹟的發生。

廣告語：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力

2.偶然篇

b. 在一個荒島上，一個落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶着蒼桑與無耐已經有好久了，都沒有看到一艘船經過，島上能吃已經吃了，就在這個飢鋨交加的時刻，希望正向他駛來，一隻箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里託到岸上，打開看，原來是一箱的清爽巧克力。“苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。”

8)廣告實施階段：XX年1月--10月

9)廣告媒體策略

1.主要以電視及網絡做宣傳

2.電視廣告排在黃金時段播出

10)廣告預算

電視及網絡將花20萬元人民幣

11)廣告效果預測

廣告推出後將有50%的消費者認識本產品，併產生購買。

廣告策劃 篇2

一、飲料行業現狀分析

近幾年，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，爲消費者提供了更多的選擇餘地。我國飲料品種已由單一的汽水發展成爲包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

XX年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現替代性，而果蔬汁飲料對傳統水、飲料的替代進程較爲緩慢，對競爭產品的衝擊仍不強烈。

家預計到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成爲消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產品研發的要求，更是對飲品安全性的重視。

有資料顯示，到20xx年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產品的品質及創新是飲料企業獲利的關鍵因素，企業間的併購也將是佔有市場的良方。一般而言，軟飲料產品技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優勢不明顯，只有那些擁有資源優勢、品牌優勢、生產特色產品且內部經營管理水平較高，達到規模效益的企業才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場的現狀分析

當今飲料市場活躍着八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌佔到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計佔有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經常購買頻率有隻相當於它的1/7。

價位比較高的100%果汁由於營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成爲消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經佔據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變爲一種習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經江河日下，被“農夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸於平靜，“脈動”這一品牌略佔上風。

三、“渴能”飲料的產品定位

說罷關於飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題——產品定位。筆者經過分析和研究，最終將“渴能”定位爲一款“80後一代的功能型飲料”。

下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

(一)功能型飲料

“渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能——創造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對於新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規模效應”在此市場效果顯著，要求企業的灌裝點分佈合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對於一個新品牌來說難度較大，不利於儘快搶佔市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就爲新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。

通過以上分析，筆者認爲“渴能”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位於一種新型營養素水。

二)關於“80後一代”的定位

以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費羣體，就必須去擴大品牌內涵，而隨着品牌內涵的擴大，消費人羣也就會擴大了。

“80後一代”是當今社會的一個重要羣體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有着自己的判斷、自己的感受，爲了實現自己的夢想敢於挑戰，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與“渴能——創造一切可能”這一飲料訴求相吻合。“渴能”飲料就可以作爲“80後一代”人羣特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

四、“渴能”策劃

通過上面的詳細闡述，筆者關於“渴能”飲料的基本構想已經表達清楚。下面將通過傳統的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。

(一) 產品

本產品既然定位於年齡在17—27歲之間的消費羣體，就要準確把握這一羣體對飲料產品的消費特點。據北京零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，這一羣體對品牌本身的敏感性並不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有着顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，衝動性購買色彩強烈，這一部分羣體幾乎佔到了總樣本量的61.1%。

既然如此，“渴能”飲料在研發和生產過程中一定要抓住重點。雖然“渴能”定爲於功能型飲料，但是強調的重點應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之後，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。

那本產品的真正重點是什麼呢?口感和外觀。採用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎。“渴能”的目標消費羣爲“80後”，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，儘可能打破傳統的飲料罐體、標籤等的樣式，筆者建議打破常規，採用多色彩、曲線瓶體。

(二)定價

價格對於消費者來說也有着很強的制約，不過，對於“80後”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。“渴能”便可以利用這一優勢定價，價格不要過於大衆化，可以略高於一般的功能型飲料。至於具體定價，要進行詳細的市場調查方可。

(三)分銷渠道

一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對於任何一種飲料產品都可以採用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對於一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果並不好。筆者認爲，“渴能”上市後應該採用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區，讓“渴能”直接貼近終端用戶，學校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤這纔是“渴能”飲料的主戰場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。

(四)營銷

現如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強調的是，營銷活動一定要符合品牌特徵和消費羣體的特徵，不是任何一種營銷方式都適合“渴能”，比如說“農夫山泉”所採用的“愛心一分錢”，這就不太適合“渴能”。下面是筆者爲“渴能”飲料設想的一個營銷策略，在飲料行業中至今還沒有企業使用，僅供參考。

廣告策劃 篇3

一、 市場分析

1. 市場環境優勢分析

A. 樟木頭汽車博覽中心位於莞惠公路旁，公路、鐵路等運輸縱橫交錯，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭爲中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮區，地理環境非常優越。

B. 樟木頭具有“小香港”之稱，是廣大港、澳、臺外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮區有着密集的製造業和加工業發達，在今後的幾年中，樟木頭的經濟將會飛速的發展，爲南方汽車展覽中心創造更加優越的經濟環境。

C. 隨着經濟的進一步增長，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業將會有一個新的飛躍，在今後的幾年，汽車的消費將會是大衆的主流消費，家庭和個人用車將更加普及，而汽車的消費將更加的貼近大衆化，這些都爲樟木頭南方汽車博覽中心的今後發展創造良好的市場機會。

2. 自身優勢分析

A. 現東莞及其周邊的汽車銷售較爲零散，而且大部分的配套服務設施不是很完善，南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區的第一座現代化汽車交易市場，該中心的落成將會吸引更多的汽車及其附屬行業的客戶關注，並諮詢投資，市場前景非常廣闊。

B. 自身環境優越，佔地面積大，整個博覽中心佈局合理，大型停車場、展廳、交易廳等相關配套設施齊全完善，是集銷售、售後服務、配件供應等爲一體的綜合性汽車專業交易市場，整個中心設計高、質量好，是東莞乃至整個珠三角地區設備先進、功能齊全的第一個高級汽車交易中心。

C. 高品質的服務，工商、稅務、交管、銀行、保險等服務配套設施將進場辦公，將會爲汽車的交易免去很多煩瑣的程序，使整個汽車交易更加快捷順暢。.會員俱樂部、信息中心等相關配套設施完善，能夠爲客戶提供優質的一流服務，爲汽車及其附屬經銷商提供汽車文化，新車投放以及現場促銷等活動，並配有汽車美容、裝潢的項目，使整個交易中心更加規範化、一體化。

D . 南方汽車博覽中心的 ，通信、語言查詢、數碼演示、信息發佈、電子攝像等硬件設施也很完善，裝飾豪華典雅，經營環境舒適溫馨。

二、 前期市場策略

1.緊抓市場機會點爲重點，進行大幅度宣傳，使所佔的優勢能深入人心，吸引更多的汽車以及其附屬行業的經銷商和生產商來投資。

2.儘量展示自身強大的優點，揚長避短，來擴大知名度和美譽度。

3.早日導入CIS系統(企業形象識別系統)，實現闖名牌的市場戰略目標。

4.引用現代的管理模式和高品質的服務，樹立良好的企業形象，提升企業美譽度。

三、 前期廣告策略

1. 廣告定位

前期的廣告定位應合理的考慮到有利於後期的廣告投放計劃，以及廣告的具體實施。建議採用南方汽車博覽中心的配套服務優勢來作爲廣告定位。

2. 廣告訴求

以理性的廣告訴求爲廣告訴求點，用實實在在的的事實去說服人，以便在實際的操作中，有利於廣告的操作。

3. 廣告目標

爭取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結合，使南方汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心，在市場中佔有一定的地位。廣告宣傳的目標應該放在各個汽車經銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產商和經銷商。在他們中間創造良好的信譽提升自身價值，以便吸引更多的客戶來諮詢投資。

四、媒體分析

A. 在衆多的廣告媒體中，東莞地區主要以電視、報紙、戶外、網絡、電臺等幾種廣告媒體爲主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比較明顯，選擇性、針對性較突出，能夠直接到達受衆。戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業形象。

B. 在有聲廣告媒體中，電視、電臺有國、粵語兩種語種，而對廣告目標而言，對兩中語種的節目沒有很大的偏愛。

C. 媒介利用應遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標羣，簡化傳播途徑，有效的利用廣告資源。

五、 告媒體投放計劃表

投放時間 投放媒體 廣告形式 廣告目的 投放方法 備註

20xx年12月 《南方都市報》汽車專刊、傳單、禮品廣告的定製 企業形象宣傳廣告 提高知名度、樹立良好的企業形象。 報紙每隔一期投放一次，

20xx年1月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、自身網站的建設。 企業形象宣傳廣告 樹立良好和企業形象、擴大影響力。 報紙每隔一期投放一次

20xx年2月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區報、電臺廣告 由企業形象宣傳廣告轉爲招商投資宣傳廣告 在廣告目標範圍內擴大影響力。獲得好評，提升美譽度。 報紙每隔一期投放一次，電臺每天兩次，戶外廣告的製作。

20xx年3月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區報、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、戶外、電臺廣告、完成網站的建設 企業形象宣傳廣告與招商投資廣告相結合 吸引更多的客商諮詢投資 報紙每天一次，電臺每天四次，戶外廣告的發佈，電視廣告開始製作。

20xx年4月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區報、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、翡翠臺、明珠臺、戶外、電臺廣告、完成網站的建設、雜誌廣告。 招商投資廣告、軟文操作。 吸引更多的客商參觀、諮詢、投資 報紙每日一次電臺每日四次，雜誌刊登，電視廣告每日兩次 報紙軟文操作、雜誌視實際情況而定

廣告策劃 篇4

根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們爲讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式。

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯繫以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規範，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言：

在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的瞭解。

正文：

第一部分:市場分析

這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以爲後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1.企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：

· 總體的經濟形勢

· 總體的消費態勢

· 產業的發展政策

(2)市場的政治、法律背景：

· 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?

· 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景，

· 企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處?

· 這一市場的消費者是否會因爲產品不符合其文化而拒絕產品?

2.市場營銷環境中的微觀制約因素。

· 企業的供應商與企業的關係

· 產品的營銷中間商與企業的關係

3.市場概況。

(1)市場的規模，

· 整個市場的銷售額

· 市場可能容納的最大銷售額

· 消費者總量

· 消費者總的購買量

· 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

· 未來市場規模的趨勢

(2)市場的構成，

· 構成這一市場的主要產品的品牌

· 各品牌所佔據的市場份額

· 市場上居於主要地位的品牌

· 與本品牌構成競爭的品牌是什麼?

· 未來市場構成的變化趨勢如何?

(3)市場構成的特性，

· 市場有無季節性?

· 有無暫時性?

· 有無其他突出的特點?

4.營銷環境分析總結。

(1)機會與威脅

(2)優勢與劣勢

(3)重點問題

二、消費者分析

1.消費者的總體消費態勢。

· 現有的消費時尚

· 各種消費者消費本類產品的特性

2.現有消費者分析。

(1)現有消費羣體的構成，

· 現有消費者的總量

· 現有消費者的年齡

· 現有消費者的職業

· 現有消費者的收入

· 現有消費者的受教育程度

· 現有消費者的分佈

(2)現有消費者的消費行爲，

· 購買的動機

· 購買的時間

· 購買的頻率

· 購買的數量

· 購買的地點

(3)現有消費者的態度，

· 對產品的喜愛程度

· 對本品牌的偏好程度

· 對本品牌的認知程度

· 對本品牌的指名購買程度

· 使用後的滿足程度

· 未滿足的需求

3.潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性，

· 總量

· 年齡

· 職業

· 收入

· 受教育程度

(2)潛在消費者現在的購買行爲，

· 現在購買哪些品牌的產品?

· 對這些產品的態度如何?

· 有無新的購買計劃?

· 有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，

· 潛在消費者對本品牌的態度如何?

· 潛在消費者需求的滿足程度如何?

4.消費者分析的總結。

(1)現有消費者，

· 機會與威脅

· 優勢與劣勢

· 重要問題

(2)潛在消費者，

· 機會與威脅，

· 優勢與劣勢

· 主要問題點，

(3)目標消費者，

· 目標消費羣體的特性

· 目標消費羣體的共同需求

· 如何滿足他們的需求?

三、產品分析

1.產品特徵分析。

(1)產品的性能，

· 產品的性能有哪些?

· 產品最突出的性能是什麼?

· 產品最適合消費者需求的性能是什麼?

· 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

(2)產品的質量，

· 產品是否屬於高質量的產品?

· 消費者對產品質量的滿意程度如何?

· 產品的質量能繼續保持嗎?

· 產品的質量有無繼續提高的可能?

(3)產品的價格，

· 產品價格在同類產品中居於什麼檔次?

· 產品的價格與產品質量的配合程度如何?

· 消費者對產品價格的認識如何?

(4)產品的材質，

· 產品的主要原料是什麼?

· 產品在材質上有無特別之處?

· 消費者對產品材質的認識如何?

(5)生產工藝，

· 產品通過什麼樣的工藝生產?

· 在生產工藝上有無特別之處?

· 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?

(6)產品的外觀與包裝，

· 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?

· 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?

· 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?"

· 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?

· 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

(7)與同類產品的比較，

· 在性能上有何優勢?有何不足?

· 在質量上有何優勢?有何不足?

· 在價格上有何優勢?有何不足?

· 在材質上有何優勢?有何不足?

· 在工藝上有何優勢?有何不足?

· 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?

2.產品生命週期分析。

(1)產品生命週期的主要標誌

(2)產品處於什麼樣的生命週期

(3)企業對產品生命週期的認知

3.產品的品牌形象分析。

(1)企業賦予產品的形象，

· 企業對產品形象有無考慮?

· 企業爲產品設計的形象如何?

· 企業爲產品設計的形象有無不合理之處?

· 企業是否將產品形象向消費者傳達?

(2)消費者對產品形象的認知，

· 消費者認爲產品形象如何?

· 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?

· 消費者對產品形象的預期如何?

· 產品形象在消費者認知方面有無間題?

4.產品定位分析。

(1)產品的預期定位，

· 企業對產品定位有無設想?

· 企業對產品定位的設想如何?

· 企業對產品的定位有無不合理之處?

· 企業是否將產品定位向消費者傳達?

(2)消費者對產品定位的認知，

· 消費者認爲的產品定位如何?

· 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?

· 消費者對產品定位的預期如何?

· 產品定位在消費者認知方面有無問題?

(3)產品定位的效果，

· 產品的定位是否達到了預期的效果?

· 產品定位在營銷中是否有困難?

5.產品分析的總結。

(1)產品特性，

· 機會與威脅

· 優勢與劣勢

· 主要問題點

(2)產品的生命週期

· 機會與威脅

· 優勢與劣勢

· 主要問題點

(3)產品的形象，

· 機會與威脅

· 優勢與劣勢

· 主要問題點

(4)產品定位，

· 機會與威脅

· 優勢與劣勢

· 主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1.企業在競爭中的地位。

· 市場佔有率

· 消費者認識

· 企業自身的資源和目標

2.企業的競爭對手。

· 主要的競爭對手是誰?

· 競爭對手的基本情況

· 競爭對手的優勢與劣勢

· 競爭對手的策略

3.企業與競爭對手的比較。

· 機會與威脅

· 優勢與劣勢

· 主要問題點

五、企業與競爭對手的廣告分析

1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。

· 開展的時間

· 開展的目的

· 投入的費用

· 主要內容

2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

· 廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?

· 目標市場的特性如何?

· 有何合理之處?

· 有何不合理之處?

3.企業和競爭對手的產品定位策略。

4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，

· 訴求對象是誰

· 訴求重點如何 "

· 訴求方法如何

5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。

· 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?

· 廣告創意如何，有何優勢?有何不足?

6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。

· 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

· 廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?

7.廣告效果。

· 廣告在消費者認知方面有何效果?

· 廣告在改變消費者態度方面有何效果?

· 廣告在消費者行爲方面有何效果?

· 廣告在直接促銷方面有何效果?

· 廣告在其他方面有何效果?

· 廣告投入的效益如何?

8.總結。

· 競爭對手在廣告方面的優勢

· 企業自身在廣告方面的優勢

· 企業以往廣告中應該繼續保持的內容

· 企業以往廣告突出的劣勢

第二部分 廣告策略

一、廣告的目標

1.企業提出的目標

2.根據市場情況可以達到的目標

3.對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1.企業原來市場觀點的分析與評價。

(1)企業原來所面對的市場，

· 市場的特性

· 市場的規模

(2)企業原有市場觀點的評價，

· 機會與威脅

· 優勢與劣勢

· 主要問題點

· 重新進行目標市場策略決策的必要性

2.市場細分。

(1)市場細分的標準，

(2)各個細分市場的特性，

(3)各個細分市場的評估，

(4)對企業最有價值的細分市場，

3.企業的目標市場策略。

(1)目標市場選擇的依據，

(2)目標市場選擇的策略，

三、產品定位策略

1.對企業以往的定位策略的分析與評價。

(1)企業以往的產品定位：

(2)定位的效果，

(3)對以往定位的評價，

2.產品定位策略。

(1)進行新的產品定位的必要性

· 從消費者需求的角度

· 從產品競爭的角度

· 從營銷效果的角度

(2)對產品定位的表述，

(3)新的定位的依據與優勢，

四、廣告訴求策略

1.廣告的訴求對象。

(1)訴求對象的表述，

(2)訴求對象的特性與需求，

2.廣告的訴求重點。

(1)對訴求對象需求的`分析，

(2)對所有廣告信息的分析，

(3)廣告訴求重點的表述，

3.訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述，

(2)訴求方法的依據，

五、廣告表現策略

1.廣告主題策略。

(1)對廣告主題的表述，

(2)廣告主題的依據，

2.廣告創意策略。

(1)廣告創意的核心內容，

(2)廣告創意的說明，

3.廣告表現的其他內容。

(1)廣告表現的風格，

(2)各種媒介的廣告表現，

(3)廣告表現的材質，

六、廣告媒介技咕

1.對媒介策略的總體表述

2.媒介的地域，

3.媒介的類型;

4.媒介的選擇，

· 媒介選擇的依據

· 選擇的主要媒介

· 選用的媒介簡介

5.媒介組合策略，

6.廣告發布時機策略，

7.廣告發布頻率策略

第三部分 廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間

· 在各目標市場的開始時間

· 廣告活動的結束時間

· 廣告活動的持續時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現

1.廣告的主題:

2.廣告的創意，

3.各媒介的廣告表現，

· 平面設計

· 文案

· 電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規格

5.各媒介廣告的製作要求

七、廣告發布計劃

1.廣告發布的媒介，

2.各媒介的廣告規格，

3.廣告媒介發佈排期表:

八、其他活動計劃

1.促銷活動計劃，

2.公共關係活動計劃，

3.其他活動計劃，

九、廣告費用預算

1.廣告的策劃創意費用:

2.廣告設計費用，

3.廣告製作費用，

4.廣告媒介費用，

5.其他活動所需要的費用，

6.機動費用，

7.費用總額:

第四部分:廣告活動的效果預測和監控

一、廣告效果的預測

1.廣告主題測試，

2.廣告創意測試，

3.廣告文案測試，

4.廣告作品測試，

二、廣告效果的監控

1.廣告媒介發佈的監控，

2.廣告效果的測定，

附錄：

在策劃文本的附錄中，應該包括爲廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1.市場調查問卷

2.市場調查訪談提綱

3.市場調查報告

封底：

(略).

資訊調查報告

我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買慾望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須儘量最大化地去了解，然後，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。

資訊調查報告一般的結構是：

1.與投資項目相關的社會經濟環境分析

(1) 政策環境

(2) 金融環境

(3) 產業分佈特點

(4) 所有制結構特點

(5) 集團購房與私人購房比例

(6) 流通環境

(7) ----------

2.該區域住宅開發總量分析

(1) 各住宅分區開發量理狀

(2) 各住宅分區開發量走勢

(3) 各住宅分區開發量前景分析

3.該區域商品住宅消化總量分析

(1) 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率(結構分析)

(2) 商品住宅消化總量現狀

(3) 商品住宅消化總量前景分析

4.該區域不同類型房地產需求量與現狀分析

(1) 商業(商場)類地產需求量與現狀分析

(2) 辦公樓類地產需求量與現狀分析

(3) 住宅類(高層、多層、別墅)需求量與現狀分析

(4) 酒店類地產需求量與現狀分析

5.該區域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析

(1) 豪宅類市場需求量與現狀分析

(2) 普通類市場需求量與現狀分析

(3) 經濟適用型類市場需求量與現狀分析

(4) 福利類市場需求量與現狀分析

(產權/租賃，一手、二手、三手市場)

6.該區域明星樓盤分析(住宅市場)

(1) 歷年明星樓盤界定

(2) 明星樓盤的分佈及結構分析

(3) 明星樓盤的主要營銷特點

(4) 明星樓盤的參與者與製造者

(5) 明星樓盤的溢價

(6) 未來明星樓盤的充要條件

7.該區域暢銷樓盤分析(住宅市場)

(1) 暢銷樓盤界定

(2) 暢銷樓盤營俏特點

(3) 暢銷樓盤暢銷原因分析

8.該區域滯銷樓盤分析(住宅市場)

(1) 滯銷樓盤界定

(2) 滯銷樓盤分佈及結構分析

(3) 滯銷樓盤的營銷特點

(4) 滯銷樓盤的參與者及損價

(5) 如何避免落入滯銷樓盤

9.該區域最受歡迎物業類型分析(住宅市場)

(1) 最受歡迎物業界定

(2) 該區域最受歡迎物業比重及分佈特點

(3) 該區域最受歡迎物業營銷特點

(4) 該區域最受歡迎物業參與者及溢價特點

(5) 如何加入該區域最受歡迎物業陣營

10.該區域文脈狀況分析(居住文化)

(1) 該區域居住構築物的演變與主因分析

(2) 該區域居住構築物的文化歸類

(3) 未來該區域居住構築物的文化延伸

11.該區域住宅租金水平分析

(1) 該區域住宅均租水平總體分析

(2) 該區域住宅租金回報率分析

(3) 該區域住宅租金及租金回報率預測

(4) 該區域住宅租金對區位優劣的影響

12.該區域住宅市場空置率分析

(1) 空置率界定

(2) 該區域商品住宅總空置率分析

(3) 該區域商品住宅空置率與開發量、需求量的關係分析

(4) 該區域商品住宅空置率的結構分佈

(5) 該區域商品住宅未來空置率走勢

13.該區域住宅市場消費者分析

注：由於開發項目不同，問卷內容不盡相同，問卷內容略。

廣告策劃 篇5

一、市場分析

1、目前的市場規模；

2、目前的市場佔有率；

3、市場未來的潛力；

4、產品銷售現狀；

5、各競爭品牌情況。

二、消費者分析

1、購買量與購買頻率；

2、購買時間與地點；

3、購買動機；

4、品牌轉換情況；

5、品牌忠誠度；

6、消費者使用產品狀況。

三、產品分析

1、產品壽命週期；

2、產品的品質與功能；

3、產品的價格；

4、包裝；

5、產品的旺季與淡季；

6、產品的替代性。

四、企業分析

1、該企業在同業中的地位；

2、該企業給消費大衆的印象；

3、該企業的競爭優勢與劣勢；

4、該產品在公司裏的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析；

2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；

3、與競爭品牌促銷的比較分析；

4、與競爭品牌服務的比較分析；

5、與競爭品牌公關的比較分析；

6、問題點。

六、市場場策略

七、廣告策略

八、廣告表現

九、媒體策略

十、附件

廣告策劃 篇6

目錄

1、前言·3

2、市場分析

（1）飲料市場概述·3

（2）飲料市場現狀分析·3

（3）細分——茶飲料市場概述·4

3、廣告戰略·4

4、廣告訴求·5

5、廣告訴求地區·5

6、廣告策略

（1）廣告分析·5

（2）廣告投放·6

7、廣告預算及分配·6

8、廣告效果預測·8

附錄一：問卷調查

娃哈哈金銀花露高校市場調查問卷A·9

娃哈哈金銀花露高校市場調查問卷B·11

附錄二：問卷調查結果分析

A卷部分·12

B卷部分·15

1、前言

娃哈哈金銀花涼茶在飲料的市場大範圍下，只好像是冰山一角，除了娃哈哈本身的許多種其他的類型的飲料外，作爲涼茶，也一直在王老吉、和氣正等身後默默無聞。因此作爲一個對人們身心健康只有益而無害的金銀花露需要有一種新的方式重新打入這個基本已經飽和的市場。

想要有一片屬於自己的天下，那就要有一個獨特的自己。這就是這份策劃的核心內容，展現出涼茶的另一面——涼茶帶給我們的溫暖。越來越重視養身的人們，有一款有益身心，又能帶來溫暖回憶的飲料，是最好的選擇！

2、市場分析

作爲朝陽產業的飲料行業，在中國的市場巨大。中國市場中飲料類別衆多，主要分爲碳酸飲料，功能飲料，果蔬飲料，茶類飲料，咖啡飲料這幾種重要類別。而且茶飲料市場是飲料市場中重要的細分市場，且正在逐年增大。以下分別對飲料市場，茶飲料市場和目標市場進行概述或分析。

（一）飲料市場概述

目前中國飲料市場潛力巨大，從20xx-2005年以年均10％的速度增長，至20xx年產量達到2260萬噸，預計20xx年將達到3700萬噸。20xx年中國飲料產量達到20xx萬噸，行業全部國有企業及年銷售收入在500萬元以上的非國有工業企業有825家，資產總額604億元，銷售收入551．5億元，利潤總額39．7億元。據統計，20xx年我國軟飲料市場中以飲用水的產最高，但銷售額仍是碳酸飲料佔領先地位。

（二）飲料市場現狀分析

隨着人民生活水平的提高，從1998年以來，軟飲料行業穩定快速發展。產品銷售收入年均增長13％，從1998年的361億元增長到20xx年的551億元。軟飲料行業利潤總額大幅提高，20xx年之後的增長尤其顯著，主要是源於果汁飲料與茶飲料產品的迅速跟進，爲行業帶來大的盈利方向，20xx年碳酸飲料利潤佔整個飲料行業利潤的40%，茶飲料佔19％，兩者成爲利潤主體，佔據了近60%的市場份額，而飲用水的利潤不足2％。隨着我國居民生活水平的提高，消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉爲日常的生活必需品。據中國飲料工業協會統計資料，20xx年中國飲料工業的飲料總產量1491萬噸，比上年增長25.7%，飲料業連續保持了21年快速增長的勢頭；同時，國內飲料市場對品種的需求也在發生變化。20xx年，瓶裝飲料產量達554萬噸，居第一位；碳酸飲料達420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位，茶飲料是所有飲料類別中增長最快的。今年，飲料市場上最亮麗的景緻莫過於享有“飲料新貴”之稱的茶飲料。在人們品嚐清爽可口的茶飲料背後，茶飲料市場卻是波濤洶涌，鏖戰正急。

（三）細分市場——茶飲料市場概述

我國大陸地區在20世紀70年代末就已開始研製茶飲料。80年代以來，在與碳酸飲料、礦泉水、果蔬汁飲料等的競爭中有了較快的發展；90年代中後期，一些大型食品企業紛紛參與茶飲料的開發與生產，如旭日升、頂新、統一、可口可樂、聯合利華、娃哈哈、健力寶、樂百氏、椰樹、匯源等，使我國茶飲料生產成燎原之勢。20xx年，全國茶飲料的總產量接近300萬t，20xx年超過400萬t。1997-20xx年的10年間產量增長了580萬t，平均增長速度接近200%。截

止20xx年，中國約有茶飲料生產企業近40家，其中大中型企業有15家，上市品牌多達100多個，有近50個產品種類。市場上常見的茶飲料主要有康師傅、統一、哇哈哈、農夫等品牌的烏龍茶、綠茶、花茶等茶水系列產品。而與此同時，中國茶飲料消費市場的發展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長，佔中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的第三位，大有趕超碳酸飲料之勢。

3、廣告戰略

在中國的飲料市場，似乎已經達到了一種飽和的狀態，任何一種，無論是碳酸飲料、功能飲料，果蔬飲料還是茶類飲料，都勢均力敵。作爲我們的產品——娃哈哈金銀花涼茶，最大的“敵人”，就是王老吉，同樣都是降火功能的涼茶，無論再怎樣的厚積薄發也很難打倒王老吉“降火”品牌。

因此，我們認爲，金銀花涼茶除了降火，有更大的功能就是花香。這種香味會讓人想起小時候的午後，放學回家的路上，陽光灑在身上的那種暖暖的感覺。這就是金銀花不同於其他涼茶的最大的特點。

雖然是涼茶，但是卻能爲我們帶來的最溫暖回憶。這一戰略是根據現在飲料氾濫的市場，能有那麼一樣是具備內涵的，而不僅僅是口味或者功效。有着“溫暖的回憶”這一初步印象，消費者在飲用時不會只是爲了解渴而一飲而盡，會嘗試着慢慢愛上這種口味，同時這也避免了金銀花露口味略微偏甜的劣勢。

4、廣告訴求

娃哈哈金銀花涼茶是一款適合於各種人羣的飲料。而在這一次的廣告我們的

廣告策劃 篇7

廣告主題：生命可以承受之重——關注礦工，關愛生命。

廣告目的：

1、引起社會對礦工的關注和關心。

2、提高公衆對生命安全和健康的認識，珍愛生命。

3、增強企業的對礦工的安全責任意識，依法辦事。

宣傳重點：1、礦工的生命安全值得被重視,礦工是重工業不可缺少的重要人力資源。

2、礦工所在企業負責人必須保障員工安全和健康，珍愛員工生命。

3、倡導提高全社會人們的思想道德品質，做對社會又用之人。

廣告目標對象：

1、廣大公衆。

2、非法礦廠

傳播的原則：

1傳播媒介與方式的多樣化。

2傳播過程的連續性。

3傳播範圍的廣泛性。

4傳播效果的立體化和持久性。

使用場合：

1. 電視、廣播、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播

2. 網絡傳播

3.戶外傳播

實施方案：

電視廣告：1、一個礦工遇難者被護士推進了救護車，他的家屬在旁邊哭着。

2、 一個手指甲裏黑黑的小女孩，衣衫襤褸，左手拿着死去的礦工爸爸的照片，右手拿着一個 破碗跪着想路人乞求。

3、 一羣礦工下班往家裏走，全身只有牙齒最白，但是還是笑的那麼燦爛!

平面報刊廣告：

方案一由企業贊助舉行公益廣告設計大賽，在新聞事件中進行宣傳並將獲獎作品作爲本次宣傳的戶外、報刊、網絡廣告。

方案二由策劃方提供海報，作爲本次宣傳的戶外廣告和報刊廣告，由媒體或企業贊助。