企業營銷並非橡皮泥
營銷並非橡皮泥,由不得任何人將它揉來揉去。你可以從不同角度去理解它、運用它,但不能割裂地認識它。本質上是清晰地將營銷銷售化,用銷售引領營銷。
營銷的最終目的是銷售。企業有沒有前途,受不受迎接,是營銷決定的,而企業現實的經營業績是銷售決定的。而一個由銷售引領的營銷和由營銷引領的銷售,所產生的結果是有天壤之其它。中國企業必須堅定不移地進入營銷引領銷售的階段。
營銷並非橡皮泥,由不得任何人將它揉來揉去。你可以從不同角度去理解它、運用它,但不能割裂地認識它。本質上是清晰地將營銷銷售化,用銷售引領營銷。
營銷面對的是一個價值鏈。
它不但僅要對這個價值鏈進行最大限度的開發和運用,更重要的是對價值鏈進行持續建設。
作為一種明顯的傾向,中國企業的競爭,越來越集中在狹義的`營銷策劃,與價值鏈建設漸行漸遠。營銷人眼中的競爭優勢,越來越集中在所謂的品牌、價錢、渠道與促銷,企業在這些方面的投資幾乎可以達到不惜血本的程度,但對於技術、研發和裝備等方面的投資卻十分吝嗇。
中國企業與跨國公司的差異在哪裡?歸根結蒂,在於技術、研發、人力資源和管理。
誠然,企業本質上是一架營銷機器,但如果這架機器不注重內部建設,不注重綜合能力提升,無論一時多麼輝煌,都不會走出太遠,都不可能成為一個真正稱霸市場的強大企業。
一個不注重價值鏈建設的營銷,能夠達到的高度,充其量也就是戰略銷售。這也正是中國企業盛極而衰、一紅就死、無法獲得持續增長的根本原因。
營銷是一個戰略過程。
這個戰略過程由相互關聯的營銷過程組成。每個營銷過程都由發現市場機會、選擇目標市場、制定營銷戰略、制定市場營銷計劃和組織實施構成。
由於市場規模和複雜程度不同,一個業務可以由一個或者若干個營銷過程組成。每個營銷過程既與產品生命週期相關,也與市場演進速度相關。比如雙匯,它的火腿腸、低溫製品和生鮮肉,各有各的營銷過程。每個營銷戰略,起支撐作用的就是營銷過程。
企業在營銷策劃階段,都會詳細規劃營銷過程,區別僅僅是專業度的不同。但在實施過程中,往往會因為急功近利,既縮短了產品生命週期,同時也讓營銷過程不能完整執行。營銷因完整的營銷過程而從容,也會因不完整的營銷過程而被動。
企業營銷出問題無非是下列幾種狀況:
正在執行的營銷過程出現重大問題,這意味著營銷根基動搖。
原有營銷過程執行完畢,沒有或者沒有能力匯入新的營銷過程。摩托羅拉在中國市場的被動,原因是對中國市場判斷有誤,沒有匯入新的營銷過程;更多的中國企業步入被動則是因為沒有能力匯入新的營銷過程。
一個企業走向成熟,需要經歷若干行業週期和市場週期的考驗。
而企業能否經得起考驗,起關鍵作用的就是對於營銷過程的策劃和管理,這是一個複雜的系統工程。每個主導產品需要對應的營銷過程策劃與管理,每項業務更需要對應的營銷策劃與管理。兩種性質的營銷過程相互聯絡、相互支撐,對營銷資源也相互爭奪,很難把握平衡。任何戰略性失誤,都可能讓企業步入被動之中。
營銷是價值創造過程。
巨集觀上說,社會因為營銷而發展。工業革命之後,世界的鉅變,財富的積累可用驚天動地來形容。儘管營銷產生才不過百年,但所有這些,都是“營銷”之功。
中觀上說,人類生活方式因營銷而精彩。任何消費品都是生活方式的組成部分,同時,產品的創新也持續推動著生活方式的變化。中國人的生活方式表面看起來越來越西化,起決定作用的是來自西方的產品。世界正在成為地球村,也都由於產品趨同所致。
微觀上講,需求因為營銷得到更好、更充分、更具特色的滿足。跨國公司所以強大,無非是在所有這些方面做得更好,做得更多,做得更具特色。中國企業則由於起步晚、底子薄和綜合實力弱,一時還只能模仿跨國公司,跟著它們跑,在價值創造上十分有限。
最後,營銷是價值實現過程。
事實上,企業的價值實現,戰略上歸結為營銷,戰術上歸結為銷售。恰恰在銷售意義上,中國企業得到了最好的修煉。中國式營銷的精髓正是銷售引領營銷。
這是由現實決定的。在過去相當長時間內,我們沒有可能超越跨國公司,以往中國企業的營銷本質就是弱勢營銷。可貴的是,中國企業做到了看弱不弱,在與跨國公司的不對稱競爭中,顯示出了強大的生命力。
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