佔道營銷:加多寶“對不起”的機會佔道
緣起
“對不起,是我們無能,賣涼茶可以,打官司不行”……,日前廣州中院裁定加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”等宣傳用語後,加多寶官方微博連發四條主題為“對不起”的自嘲系列文案,並配以幼兒哭泣的圖片;而在同一天的傍晚,微博上馬上出現了王老吉版的“沒關係”文案,配以幼兒微笑的圖片,迴應加多寶的“對不起”。
發酵
兩條微博引起了網友的廣泛關注,經過上億粉絲髮酵,引發從名人到草根的共鳴。短短數小時內,轉發量便已達到10多萬條。在這個敏感而特殊的時間點,加多寶的機遇把握可謂火候獨到,特別是在春節營銷 旺季,雙方娛樂對掐,引發媒體、名人、網友免費轉發,可謂是一場“雙贏”的成功營銷戰。
機會 佔道:加多寶背後的營銷術
機會就是機遇,就是有效利用人、事和條件。抓住機會等於坐上了一輛順風車,只有認識到重要性,才會留心機會,才會珍惜機會,才會辨別機會。當法院關於廣告的`判決訊息一出,迅速成為各大媒體的新聞熱點,如何在這個時機點轉移媒體注意力,化危機為轉機呢?相信加多寶內部的營銷人員花費了大量的心思來應對,最終我們看到了“對不起”系列微博營銷。
儘管該事件的網上熱度也許超過加多寶的預期,但不得不承認加多寶在網路營銷上的確下了頗多力氣。筆者在2010年曾經撰文《王老吉成功的兩大策略》(筆者注:現加多寶)分析了加多寶關於網路營銷的成功,正如加多寶營銷負責人強調:“懂得使用者產生共鳴的能力即是品牌永續發展的最大資產;想盡一切辦法進入顧客的心智。”
佔道的實質是搶佔資源
佔道,一是怎麼佔,二是佔什麼道。
佔道的實質是搶佔資源。
道路是一種資源。開車上路,佔道是為了有路可行,搶道是為了爭取優先權,為了爭取時間和速度。停車位是一種資源,需要花錢買,需要看準時機搶。先佔者為王,後佔者彷徨!車輛多,道路窄,停車位少,這種情況下,對於開車人來說,道路和停車位更是稀缺的高價值的資源。加多寶的營銷人員深諳此道,佔道敏銳迅捷,行動力強,效果好,收益大,有效的把一場可能引發負面的資訊成功轉化為營銷行為,可謂營銷界新的里程碑。
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