占道营销:加多宝“对不起”的机会占道
缘起
“对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行”……,日前广州中院裁定加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”等宣传用语后,加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案,并配以幼儿哭泣的图片;而在同一天的傍晚,微博上马上出现了王老吉版的“没关系”文案,配以幼儿微笑的图片,回应加多宝的“对不起”。
发酵
两条微博引起了网友的广泛关注,经过上亿粉丝发酵,引发从名人到草根的共鸣。短短数小时内,转发量便已达到10多万条。在这个敏感而特殊的时间点,加多宝的机遇把握可谓火候独到,特别是在春节营销 旺季,双方娱乐对掐,引发媒体、名人、网友免费转发,可谓是一场“双赢”的成功营销战。
机会 占道:加多宝背后的营销术
机会就是机遇,就是有效利用人、事和条件。抓住机会等于坐上了一辆顺风车,只有认识到重要性,才会留心机会,才会珍惜机会,才会辨别机会。当法院关于广告的`判决消息一出,迅速成为各大媒体的新闻热点,如何在这个时机点转移媒体注意力,化危机为转机呢?相信加多宝内部的营销人员花费了大量的心思来应对,最终我们看到了“对不起”系列微博营销。
尽管该事件的网上热度也许超过加多宝的预期,但不得不承认加多宝在网络营销上的确下了颇多力气。笔者在2010年曾经撰文《王老吉成功的两大策略》(笔者注:现加多宝)分析了加多宝关于网络营销的成功,正如加多宝营销负责人强调:“懂得用户产生共鸣的能力即是品牌永续发展的最大资产;想尽一切办法进入顾客的心智。”
占道的实质是抢占资源
占道,一是怎么占,二是占什么道。
占道的实质是抢占资源。
道路是一种资源。开车上路,占道是为了有路可行,抢道是为了争取优先权,为了争取时间和速度。停车位是一种资源,需要花钱买,需要看准时机抢。先占者为王,后占者彷徨!车辆多,道路窄,停车位少,这种情况下,对于开车人来说,道路和停车位更是稀缺的高价值的资源。加多宝的营销人员深谙此道,占道敏锐迅捷,行动力强,效果好,收益大,有效的把一场可能引发负面的信息成功转化为营销行为,可谓营销界新的里程碑。
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