範文齋

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從營銷角度看信息技術的應用

應該説信息技術是一個很廣泛的話題,涉及到公司經營的各個方面,帶來經營理念上的創新,然而事實告訴我們,並不是所有利用信息技術的公司都取得了讓人欣慰的成果。種種失敗的經歷彷彿為這項新技術下了註腳:是鮮美的果實也是致命的誘惑。這裏嘗試從四個方面思考信息技術在公司裏應用。

從營銷角度看信息技術的應用

一、競爭性市場的選擇

眾所周知環境以更快的速度在變化。對於技術的更新,提出了“摩爾定理”,新技術的週期縮短。適應新變化,決定了公司的競爭力。僅就信息來看,需要面對一些問題:

1.公司的擴張,帶來結構複雜程度的上升

公司在不斷擴張的同時,為了避免交易費用,更好的協調企業內部資源,包括人力、財力、物力、客户關係,以及最為緊要的時間要素,我們使用了各種管理工具,應對協調龐大的資源,公司的結構同時變的更加複雜。

如同是鐘錶,為了尋求精確的時間,它被製作的越來越複雜。然而我們不是精密設備。可以想象,在最初,信息的傳遞是準確的,但隨着複雜程度的上升,所以信息的傳遞在內部就像是在迷宮中一樣。這樣,效率下降、傳遞錯誤相伴發生了。於是,我們需要在公司擴張和效率之間找到平衡。加入信息技術,就像是在機械手錶中加入電子技術提高時間的準確率,我們也希望能由此提高效率和準確性。

2.信息的膨脹,需要一個過濾層

我們都知道,無論是個人,還是公司,生存的環境都改變了。以前,可以認為一個星期前的信息是及時的,但現在,這個時間用秒來計算也不為過;同時,瞭解環境的觸角也藉助傳媒的拓展,達到了整個地球、太陽系、銀河,涉及到政治、經濟、文學、醫學等等。在紛繁複雜的信息中探索信息應用的內在規律,先一步掌握這一“利器”就能在競爭中佔有先一步的位置。

3.滿足變化的需求,要求有新的渠道

需求的變化向着多樣化發展,隨着市場的進一步的細分,產品不僅僅是簡單的買賣。技術的發展,就產品本身來説,差別越來越小,附加的服務、增加的價值不可避免的成為進行比較的重要砝碼。

瞭解產品的性能等,有不同的層次需要。僅僅是知道價格是一種,知道產品性能是一種,瞭解產品的基本原理會是又一種。如何去滿足各種不同需求的客户,是對公司提出的新要求。

通常情況下,是去商店購買產品,現在我們希望能夠使用電話、網絡等方便的工具,輕鬆實現購買行為,把購買行為變得簡單、迅速。市場壓力要求創新產品供應渠道,利用網絡的電子商務進入視野。

二、提高客户的忠誠度

觀察市場的變化,我們可以看到:客户需求多樣化趨勢日趨明顯,每人都希望能夠有符合自己愛好,具有個性化特點的產品,比如汽車,各種不同的車型,不同的顏色和附加的配置,這些都帶來了市場的不斷細分;同時,技術發展迅速,新產品的性能、價格等都有很大的優勢,替代品推出的時間縮短且更有競爭力;還有,企業競爭的範圍從國家、地區範圍拓展到了全球。所有這些都使客户的忠誠度下降了。

公司要擁有客户,提高忠誠度,需要提高服務的質量和附加值。首先要了解客户的需求,有幾個方式:

公司銷售人員和客户進行直接的溝通;

設立諮詢電話,通過語音平台或者人工值守進行溝通;

做市場調查問卷;

通過公司網站;

利用售後服務部門的反饋;

利用從第三方得到的信息。

獲取客户數據是第一步,但數據不是隻使用一次,把客户資料進行記錄,並方便下一次使用。建立一個關於客户的數據庫,為每個客户設立一個檔案,記錄關於該客户的個人資料、購買公司的產品以及購買時間、客户提出的意見等。在這個客户下一次訪問公司的時候,無論使用何種方式,公司都能通過以前的記錄做出最貼切的服務,增加客户購買產品的成功率和滿意度,最終提高客户的忠誠度。

一個客户在訪問公司的時候,銷售人員通過查詢以前的記錄,在幾分鐘的時間內,可以瞭解這個客户以前的購買行為和購買特點,並把這次的購買和以前的情況聯繫起來。

在整個客户數據建立、使用的過程中,可以劃分四個步驟:客户識別、客户區分、相互交流、定製銷售。

1.客户識別可以這樣理解,一個數據庫不是一成不變,是隨着經營活動來不斷更新的,需要建立一個自動的過程,記錄每次數據的更新。而每個客户都應該有一個唯一的確定標識,一些公司通過發放會員卡來確定;公司網站可以通過客户自己註冊一個用户id來實現;也可以使用客户的電話號碼,聯想電腦的800熱線就是使用這個方法,雖然有很大不方便,因為每次的訪問公司,客户不一定使用同一個電話。

2.客户區分是市場細分的.關鍵。在客户數據的基礎上,對客户進行劃分,可以有兩個方式。

一個是通過客户的價值來區分,即:最大價值客户、戰略客户、負價值客户。最大價值客户是對公司利潤貢獻最大的那一部分,是需要公司盡最大努力去保持的,這部分客户是公司的重點,公司的產品以滿足他們的需求為目的。戰略價值客户是具有極大潛力的一部分客户,也許現在對公司的利潤貢獻不大,但未來的市場需求很大,是公司未來發展的希望。負價值客户是那些雖然購買了公司的產品,但維繫這樣的客户的費用大於取得的利潤,對公司而言是沒有什麼貢獻的,這樣的客户不如轉移給競爭對手。

另一個劃分方法是通過市場需求來,根據客户需求的特點,把具有相似需求的一部分客户作為一個羣體來對待,公司生產一系列的產品滿足不同的需求。

3.公司在確認了市場後,通過各種渠道和客户進行交流,瞭解其變化,同時更新客户數據。

公司和客户的公司是互動的,針對大規模的客户羣體,一個公司可以在網站上建立社區,通過組織一些網上論壇來加強交流,真正瞭解客户的第一手資料;也可以利用促銷活動來了解,一方面讓客户瞭解公司自己的品牌、產品和理念,另一方面公司可以得到更多的反饋信息;還可以利用電子郵件和信件、電話進行訪問。最終達到獲得客户的意見,包括批評的目的。對於數量較小的客户羣體可以進行面對面的交流,由經驗豐富的市場人員和客户進行溝通,挖掘市場的潛在需求。

4.客户數據可以幫助完成產品定製。

以一個酒店來為例,如果能夠記錄一個客人的個人習慣,在他再次入住的時候,酒店就可以直接為他提供他喜愛的服務,一份他喜歡的報紙或者雜誌、新鮮的水果、舒適的枕頭等等。這些需要一個詳細的客户數據庫,而且能夠提供方便的訪問,接待人員可以在短短的一分鐘內完成這些操作。這樣的服務要求對於酒店的客户來説,無疑是受到歡迎的,但在使用信息技術之前,實現這樣的一個要求對於酒店自己來説,是有相當的難度,至少這樣的服務只能夠侷限在很小一部分客户羣體中,無法在和競爭對手的比較中,實現領先一步的優勢。 一個公司利用it技術可以提高自己的競爭力,使客户感到滿意,真正提升客户的忠誠度。

三、企業組織整合

公司需要一個更好協調組織內部的方案,一些問題是外部的原因,然而一些問題卻是組織內部造成的。

1.公司為了充分使用資源,有必要逐步在內部建立網絡平台。這些平台由於時間的原因,有可能是相互孤立的,特別是一些大的公司內部,最初因為不同的目的,使用這些網絡資源,但不兼容的特性阻礙了公司內部信息的流通。

公司內部的管理人員有責任促使建立統一的一個平台,在這個平台上面可以有各個部門自己的獨立部分,彼此相互兼容,通過統一的基礎平台,能夠互相訪問。

網絡設施可以從三個層次來劃分:部門層,企業層,公共層。

部門層是屬於每個部門的內部網,存放部門內部的數據資料。這些數據是部門工作人員需要經常訪問和更新的。

企業層是屬於整個公司公用的網絡設施,包括一些公共信息,如企業內部網頁。同時它也是一個接口和信息格式的轉換器,把各個部門不同的數據格式轉換成彼此兼容的形式,利於其他部門人員訪問查詢。

公共層提供一個對外的出口,它可以使用專門從事信息技術服務的公司的產品,這樣可以減低項目的風險。同時在這個層次上面,可以為客户提供訪問公司信息的網站,瞭解產品和發送需求信息。

2.信息技術介入,模糊了部門間的界限,更加着重於各部門之間的合作,這個需要員工的認同,工作流程也會有一定程度的影響。經常有需要直接訪問其它部門數據的可能,員工的工作職能也出現一定的疊加,市場和售後服務不只是時間序列的前後關係,售後服務的質量也成為市場銷售的重要競爭砝碼,市場和售後服務的聯繫更緊密。

在公司運作中加入it技術,在考慮為公司的發展提供新競爭支持的同時,也要預見到公司自身的阻力和帶給公司的影響。促進企業文化適應新技術帶來的影響,營造一個願意接受新技術挑戰的氛圍,這個是精神層面上的問題;在客觀上,相應的對組織內部進行調整,構築能夠承載變化的基礎。

3.為了提高客户的滿意度,我們提出應用信息技術來建立客户數據庫,最終用客户數據來知道銷售活動,相應的,員工的工作技能需要提高。

首先,能夠使用信息平台是基本的要求,只有能夠使用這個新技術,也才能夠把最初的設想推廣。客户在公司的訪問過程中,或者是到公司的銷售點,不希望知道銷售人員正在查詢他的相關資料,公司也不希望客户知道這些,特別是對個人隱私更敏感的客户。銷售人員只是用很短的時間,得到需要的信息和提示,達到這個目標,不只是要求數據庫訪問的速度和質量,也需要員工個人能力的匹配。

其次,通過數據庫獲得的記錄,只是最原始的資料,在使用這些信息的過程中,要相關人員根據具體的情況來進行判斷。一個銷售服裝的公司,當它的一個客户再次來訪問的時候,從數據庫中得到了他以前購買產品的列表,那麼,這次客户需要什麼樣的產品呢?銷售人員需要從列表中推斷出客户的愛好,顏色、式樣什麼的,這些都需要和他們自身的素質、能力相結合。

四、營銷渠道的衝突

佔領市場需要公司建立自己的銷售渠道,只有通過適應環境的渠道,才能夠在實施公司戰略中實現運作環節的高效率。根據產品、服務的特點,有着各自不同的渠道特點,通常渠道可以分成兩個形式。

第一種,由公司自己建立自己的分銷渠道,在各個地區建立自己的分公司、辦事處、專賣點等等。很顯然,這需要公司為這種設計方式付出更多的資源,如:在各地區人力資源的成本,固定資本的投入,以及一部分的宣傳費用等。隨着市場的擴大,這樣的開銷會增長很快,消耗的利潤比例將上升。當然,這種方式可以使公司自己掌握銷售市場,在整個產品推廣過程中具有更大的靈活性。

第二種,公司通過代理商、中介來實現營銷渠道的建立,可以幫助公司迅速的建立起自己的銷售網絡,加速佔領市場份額。這是代理渠道的優點,不過渠道代理會使公司喪失一定的控制權,很難保證你的渠道沒有銷售其他供應商的產品。同時,代理商會要求一定的利潤,會使公司的整體運營成本上升,導致產品的最後價格提高,使產品的讓渡價值缺乏吸引力。現在的競爭加劇,代理商要求更低的價格,通常會聯合起來與供應商談判,這樣供應商的壓力很大。

公司希望得到一個銷售網絡,具有低成本的優點,和能夠緊密控制。信息技術進入公司管理層的視野裏,電子商務應時而出,b2b、b2c、c2c等新模式紛紛出現。電子商務縮短了公司和客户之間的距離,可以讓公司為客户提供豐富的產品信息,詳細的説明,包括有一些比較專業的介紹來滿足具有專業知識的客户,甚至提供在線購買的功能。然而,電子商務的風險同樣是存在的:

使用電子商務的目的是為客户提供更好的服務,其中包括更低的產品價格,這是因為減少了代理渠道出現的利潤空間。但這樣必然會使原來的銷售渠道受到衝擊,舊有渠道的排斥是明顯的。

電子商務的推廣需要有市場基礎。因為這改變了客户的購買方式,如果客户不接受將是一個很尷尬的處境。

電子商務需要公司很大的投入,初期建立這樣的一個系統,需要公司的大投入,在系統運行的過程中,持續的投入是很龐大的。如果系統的運營沒有為公司帶來預期的收益,那麼成本是公司不願意承受的。

公司建立自己的電子商務系統是需要慎重考慮的。康柏公司在使用電子商務進行直銷的時候,受到代理商的抵制,有的提出不在銷售其產品。不能夠奢侈地希望只是在網絡上售出自己所有的商品,無論是在這裏還是在代理商那裏都是很必要的手段,公司需要找到渠道間的平衡點,就像是思科公司在建立自己的分公司銷售網絡的同時,還通過代理商來建立分銷渠道。重點是建立的各個渠道應該覆蓋不同的消費習慣人羣,儘量避免覆蓋的區域有太大的重疊、衝突的地方。

對於公司來説這是一個很重要的問題,需要不斷地嘗試。