【精選】市場營銷策劃範文集合8篇

市場營銷策劃 篇1

高校大規模的擴招，帶來的結果必然是就業競爭的進一步加劇。一個普通的工作崗位，數十人甚至數百人爭搶的事情時有發生，市場營銷、企業策劃、會計、計算機等熱門崗位更是如此。筆者從事營銷與策劃培訓工作3年多來，遇到非常多的這樣一些市場營銷專業在校大學生：他們爲了將來畢業能找到一份滿意的工作，勒緊褲腰帶，參加各類培訓，爭取在畢業前拿到這樣那樣的資格與資質證書，作爲未來找工作的競爭籌碼。對於毫無工作經驗的在校大學生來說，除了依靠這些證書來證書自身的一些優勢與特長之外，似乎別無選擇。其中相當一部分人選擇營銷師（推銷員）資格認證與商務策劃師認證培訓。他們感覺到很迷茫——到底該選擇哪個證書呢？爲此，筆者從市場需求（用人單位）、薪水待遇與發展前途等方面做個簡單的分析：

1、市場需求（用人單位）角度：營銷人才一直是引領人才市場需求的主力軍，供需兩旺，需求持續名列第一。很多大學畢業生看到了其中的巨大市場需求，紛紛加入“營銷”就業大軍。部分同學認爲，既然這樣，拿個營銷師資格證書，應該找工作比較容易。不論是學市場營銷專業，還是其他任何專業，做營銷都可以，只要用人單位看上你，就行。在企業錄取營銷人才的過程中，他們要求應聘人最好具備三個條件：有一定的營銷天賦（語言表達能力、溝通協調能力、交際能力以及至少不讓人生厭的外表）；與應聘行業相關的從業經驗；一定的客戶管理能力與市場策劃能力。如果具備這三個條件，基本上應聘成功。其實用人單位對於營銷工作崗位，他們毫不關心你是否是學市場營銷的，你是否有營銷師資格證書。就算你拿了營銷師資格證書，能夠證明你具有什麼能力或優勢麼，不能的！沒有相關材料能證明你能勝任營銷工作，照樣出局。相反，如果你擁有商務策劃師資格資質證書，可以證明你在營銷策劃方面已經經過了系統的培訓與學習，具備了一定的營銷策劃能力與水平。

2、薪水待遇與發展前途：一般的營銷人員，薪水通常是底薪加提成組成，業務做得多，薪水就高，底薪只能維持基本的生活需要。做得好得營銷人員不多，也就意味着絕大部分營銷員薪水都不高。但是，對於一個商務策劃師說，薪水一般能高出普通營銷人員的2倍以上。策劃人員，很容易發展成爲公司的中高層管理者。

競爭如此激烈的市場，如果你作爲市場營銷專業或對市場營銷有着濃厚興趣的一名大學生，準備成爲一名合格的營銷人，該如何面對呢？爲此，筆者專門採訪了上海中世國際會展有限公司人力資源總監朱立龍先生、合肥金星機電科技發展有限公司營銷企劃總監董偉民先生，聽取專家們的觀點。

朱立龍總監：

營銷人才一直是引領人才市場需求的主力軍，供需兩旺，需求持續名列第一。很多大學畢業生看到了其中的巨大市場需求，紛紛加入“營銷”就業大軍。我們公司在招聘營銷人才時，不論求職者是學市場營銷專業還是其他專業，只要具備以下三個條件基本上會被錄用，即：一、有一定的營銷天賦（語言表達能力、溝通協調能力、交際能力以及至少不讓人生厭的外表）；二、與應聘行業相關的從業經驗，最好有一定的客戶資源更佳；

三、一定市場營銷策劃能力，能獨立進行市場策劃，開發與管理相應的市場。我瞭解其它上海的公司基本上也是按照這個標準來招聘的，面試的時候我們會着重從這三個方面入手來考察求職者的相應能力。另外，我們也比較看重求職者能證明其在某個方面有專長的職業證書與獲獎證書。例如，求職者持有演講比賽或辯論賽的獲獎證書，至少能證明其語言表達能力、快速反應能力比較優秀；求職者持有策劃師證書，證明其市場營銷策劃達到了一定水平，具備了一定的策劃能力；求職者持有相關企業的實習或實踐證明文件，基本上可以知道其的確參與了一些社會營銷活動。對於不能很好的證明三個方面能力的證書，我們一般不會給予過多的關注。

市場營銷策劃 篇2

對於一家出版企業而言,擴大整體規模似可以通過擴張出版領域來實現,但就每個領域特別是市場趨於飽和的傳統出版業而言,目前已很難通過擴張規模來獲得更大收益。出版企業若想實現持續、穩定的發展,必然要竭力提高出版物的贏利水平。而提高利潤並不是簡單地靠提高出版物定價可以實現的,而是應通過改善出版策略、優化產品結構、提高單品種的性價比來實現。對現代出版企業而言,市場需求已成爲一切經營活動的出發點,服務細分市場、出版物的精細化、點對點營銷已成爲現代出版的要求。現代出版需要選題策劃者以市場爲導向,實現選題從市場中來、產品到市場中去,通過分析市場、研發新產品,以避開同質化產品,去佔領和擴大本版圖書的市場份額,並以市場爲導向進行全程精細化營銷。另一方面,一些出版企業雖然也重視出版物營銷渠道的建設,但並不是運用現代營銷理念從戰略和全局的高度去建設、管理營銷渠道,出版物營銷渠道建設的決策和執行權依然屬於銷售、市場部門,在這種情況下建設起來的出版物營銷渠道的終端往往只是書店、書商或網絡,並無特色。同時,對出版物營銷渠道的管理、維護、拓展,往往僅憑單個片區業務員的個人把握,缺乏全局性的指導思想,容易出現管理混亂,加上業務員業務素養的參差不齊,這都是導致出版物營銷渠道萎縮不暢、效率低下、管理粗放、問題諸多的原因。現代出版物營銷渠道的建設與維護,客觀上要求營銷渠道具有精細化、可控性。出版企業面對激烈的市場競爭,需要分析、研究自己能爲之最有效提供產品和服務的細分市場,並定製每個細分市場的產品開發和營銷方案,開發精細、可控的出版物營銷渠道,以取得市場領先地位。基於市場營銷的選題策劃—兼談策劃人才培養與可控性營銷渠道建設何莉謝福統鄭霄陽福建科學技術出版社,350001,福州本文擬從差異化的角度出發,就選題論證機制、選題策劃人才培養、品牌選題差異化策劃及可控性出版物營銷渠道建設這幾個方面作些探討。

1構建貼近市場的選題論證機制

被譽爲“競爭戰略之父”的美國著名管理學家邁克爾波特(er)在他的《競爭戰略》一書中提出,任何企業要想在競爭中獲勝並取得長期的競爭優勢,可以選擇三種基本戰略,即:成本領先、集中化和差異化。國外很多專業出版類企業都有各自鮮明的特點,與其他競爭對手存在差異性,這是長期競爭之後的必然選擇,業內都儘可能避免同質化競爭,也就脫離了惡性競爭。出版企業通過差異化的產品或對目標市場的定義,把自己與競爭對手區別開,使目標受衆能夠更加準確地認知自己。對出版企業來說,作好選題論證是決定出版物質量的第一步。基於市場營銷的差異化選題策劃,要求策劃者(策劃編輯、市場營銷人員)必須具備較高的選題策劃素養,站在統攬全局、高屋建瓴的高度,具備專注和堅守的精神,找準自己擬策劃領域的細分市場,尋找選題的差異性,設法提高選題的單品種效益。選題策劃差異化戰略能夠使出版者的市場定位更加清晰:做什麼樣的產品?爲哪些讀者服務?選擇什麼樣的作者?做出來的產品有哪些特色?走怎樣的銷售途徑?如何鞏固品牌?產品線如何延伸?在圖書市場競爭日趨激烈的形勢下,出版企業的選題論證必須基於市場調研。策劃者可以根據出版企業的專業特色和優勢以及自身所具備的專業結構、知識水平,圍繞專業不斷延伸和拓展新選題。出版企業的選題論證應由編輯部、市場部、銷售部、總編辦、出版企業領導、書店營銷骨幹、企業內外智囊團或專家學者庫等共同完成。選題策劃應經受多方位、多維度的審視和考查,從而真正使選題貼近市場、貼近讀者。此外,選題策劃報告應附有詳盡的市場營銷方案、全程營銷計劃(步驟、保障措施、目的等)。筆者在策劃、論證“新手的烘焙寶典”這一選題時,就從細分讀者市場入手,以“烘焙新手”爲讀者對象,以“自己動手”爲出發點,在作者物色、內容細節安排、圖書整體設計、加配有實際操作步驟的DVD光盤、宣傳營銷以及後續產品的擴充和延續等諸多方面,充分運用針對市場的差異化選題策劃方式。《新手的烘焙寶典》出書後數月在噹噹網、開卷數據的烘焙類暢銷書排行榜上一直名列前茅,獲得較大成功。

2培養面向市場的選題策劃人才

一位著名的圖書策劃人曾說過:“對於出版社而言,其發展的核心競爭力關鍵是人才和怎樣讓這些人才充分發揮出他們的能量。”的確,當今出版界最炙手可熱的是策劃人才和營銷人才。面向市場的選題策劃人員可以通過建立以選題項目負責人爲中心的運作機制來培養。選題策劃者作爲項目負責人,對策劃選題、物色作者、編寫提綱步步跟進,對出版物的裝幀、印製、發行、宣傳、售後服務等進行差異性、獨特性的全程策劃,並統一協調項目的啓動、生產和市場營銷,共同承擔項目風險和項目收益。通過多個策劃項目的不斷運轉和實踐,選題策劃者的社會活動能力、創新能力、組織能力、溝通能力、協調能力和統籌能力都能得到鍛鍊和提高。項目負責制使選題策劃者的責、權、利有機統一,有利於針對每個項目在市場競爭中採用差異性的靈活戰術。項目負責人要熟練把握選題策劃各個環節的市場化運作模式及手段,針對每一個項目的特點,量身定製不同的營銷策略、創新內容和形式。在生產經營的各個環節,圍繞出版企業的品牌和形象,通過差異化競爭和創新思維,提供靈活的個性化服務,培養作者和讀者的認同感與忠誠度,創造和提高服務價值。如何讓優秀的策劃人融入出版企業文化,不流失,有衝勁,並將企業發展作爲自己團隊的共同事業,是出版企業的一個大課題。雖然選題策劃者的成長和創新能力的提高離不開有效的經濟刺激,但作爲積累、傳播文化的出版企業,一定要有人文理想和社會責任感。現代出版企業要以人爲本,從培養人、造就人的高度出發,建立科學、公允的評價體系和分配機制,調動選題策劃者創新的積極性和主動性,爲選題策劃者創新能力的培養提供不竭的動力和制度保障。現代出版企業的選題策劃者主要從事內容生產,追求的是尊嚴、榮譽、成就感和自我目標的實現,出版企業要創造有利於員工獲得更高層次滿足的機會。要搭建創業平臺,對員工的出版職業生涯進行規劃管理,在充分考慮其興趣、特長和能力等綜合因素的前提下,爲他們量身定製一條符合自身志趣和出版企業發展需求的職業道路。出版企業還要充分放權,讓選題策劃者在市場調研、選題策劃、編輯發行等環節上有更大的自主權,讓他們在工作中應對機遇和挑戰,體驗成就感。出版企業還應根據出版企業人力資源管理戰略目標和選題策劃者本人的職業生涯規劃,定期開展各種業務培訓。

3目標市場的品牌選題差異化策劃

通過品牌戰略使自己能夠在競爭中處於有利地位,在維護老讀者的同時,開發出大量的潛在讀者,樹立良好的品牌形象,是現代出版企業的發展之路。塑造出版品牌是一個漸次推進、長期積累、逐漸發展的緩慢過程,並不是僅靠出幾本暢銷圖書就能實現的。現代出版企業要遵循市場規律,對出版物市場格局進行立體化的探究,結合有效的市場點差,確定自己的發展方向,從而找到自己有能力開拓的領域,出版自己獨有的標誌性出版物。目標市場的差異化出版物品牌選題策劃就是要通過市場調研、分析,探尋有別於同類產品的突破口,根據本出版企業的策劃力量、編輯水平、作者資源,策劃、打造具有自身鮮明特色、能在市場立足、最好是獨家的選題,並圍繞這類選題不斷鞏固、挖掘和延伸。在特異性選題的創立和品牌延伸方面,福建科學技術出版社近年來在建築裝飾類選題方面頗具特色,該類圖書連續三年在開卷數據排行上的同類圖書市場佔有率中位居第一,其中最具特色的就屬“室內設計模型庫”系列選題,形成業內獨一無二的品牌書系,並圍繞這一品牌不斷研發、挖掘新選題。同樣在福建科學技術出版社,有位策劃編輯獨闢蹊徑,在花卉選題中選擇“蘭花”爲突破口,自己養蘭、研究蘭,不僅成爲養蘭專家,而且廣交蘭友、物色作者,精心打造了系列蘭花書、暢銷蘭花書,取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。值得一提的是,目標市場的差異化品牌選題的不斷研發、鞏固、延伸,是現代出版企業品牌戰略的重要步驟,品牌延伸的目的是實現品牌整合、利於市場推廣。品牌延伸戰略可使新產品藉助成功品牌的市場信譽,較爲容易地進入市場。出版企業可以通過一個好的出版物品牌進行品牌延伸,先打造單本(或單套)出版物品牌,再策劃叢書品牌,然後鞏固同一類別品牌,最後體現出版企業的整體品牌,即從“點”到“線”再成“面”地打造品牌。

4建設具有可控性的出版物營銷渠道

使出版物得到讀者認可,實現出版企業經營的利潤最大化,是出版企業經營的首要任務,也是出版企業營銷戰略的重要課題,因此必須對出版物銷售渠道的結構、中間商的作用與分類、銷售渠道的選擇與管理、出版物的分銷方式等進行深入研究,以篩選、維護、調整、構築對出版企業最有效的銷售渠道。而出版物營銷渠道的可控性是現代出版產業發展的客觀要求。目前,不少出版企業並沒有貫徹整體營銷的理念,企業內部各部門獨立作戰,沒有在整體營銷觀念的指導下建立科學的選題論證制度。其實,現代出版物的營銷並不是哪一個部門的營銷,而是各部門團結協作的整體營銷,出版企業內部每個部門都是營銷鏈條上不可或缺的重要環節。現代出版企業應該樹立全局性的出版物營銷渠道建設、管理的理念,自覺主動地對出版物營銷渠道進行控制。現代出版企業應樹立市場競爭理念,要敢於對出版物營銷渠道進行合理、有效的控制和管理,以保持渠道的暢通,實現有效銷售。現代出版企業應該把出版物營銷活動包括渠道管理活動上升到企業一級的高度,在組織結構上保證營銷活動的規劃性、目的性。出版企業要培養自己優秀的出版物營銷渠道管理人員,提高他們規劃渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有條件的出版企業應建立可控制的渠道網絡,成爲整個產業鏈的組織者、推動者;規模較小的出版企業要加快收縮戰線,強化專業特色和產品差異性,通過與終端直接鏈接,構建扁平化渠道網絡。現代出版企業要根據出版物定位、目標市場、經濟情況等進行規劃設計,以保證其體系的科學合理。

營銷渠道的可控性首先要求整個渠道體系是有序和可控的組合。從可控性特徵來衡量,保持一定的渠道密度有利於競爭形成和有效控制,但出版物營銷渠道過密極易導致過度競爭,引發難以控制的市場混亂局面。可控性要求整個出版物營銷渠道體系中的任何一個成員都是可控的,這是整個出版物營銷渠道體系的質量保證。因此在發展出版物營銷渠道時要對其經營理念、經營業績、營銷水平、管理能力和合作性等關鍵要素作出評價和分析。現代出版企業要善於用差異性、獨有性的出版物帶動其他產品進入出版物營銷渠道,還要善於用差異性、獨有性出版物的供貨和營銷支持等手段來提高對出版物營銷渠道的可控性。還可以引入競爭機制,讓分銷渠道相互競爭,既可以提高銷售業績,還可以達到制衡和控制的目的。前面談到的福建科學技術出版社的“室內設計模型庫”系列圖書在推向市場的過程中,就是充分發揮了差異性品牌優勢,從而贏得了市場青睞。該類圖書在品牌創立初期,便挖掘並發展了建築類圖書的直銷渠道。該類圖書高定價、圖片化的特徵,決定了最直接的讀者就是設計師,即直銷渠道最直接的終端就是設計師。針對圖書特點確立專業渠道,通過可控性分銷渠道來運營,福建科學技術出版社的“室內設計模型庫”品牌很快就在設計師羣體裏確立起來。由點及面,很快新華書店等渠道也開始關注,外銷渠道也建立該類圖書的市場由此打開。

現代出版物營銷渠道的可控性、精細化建設不應侷限於傳統書店,網絡、館配、郵購、超市、電視購物、直銷、特供,甚至是賓館、飯店、機場等,都可建設可控性、精細化的出版物營銷渠道。另外,出版企業可以採取各種形式來加強同出版物營銷渠道的合作,通過建立新型的、基於共同價值目標的出版物營銷關係,從而控制渠道,更好地使其爲我所用。

市場營銷策劃 篇3

一、活動前言

跳蚤市場作爲在校大學生一項惠利生利的活動，即利用了大學生現有的的.二手資源，又通過跳蚤市場這一平臺爲在校大學生創建了一個營銷機會。不僅有利於發掘大學生的商業才華，而且培養了大學生的實踐能力。跳蚤市場營銷技巧大賽是實踐商業知識的平臺，爲參賽同學求職和職規劃積蓄力量。同時也是抱着整合我校跳蚤市場、更好的服務我校師生的目的。

二、活動主題：

營銷自我，彰顯青春風采

三、活動宗旨：

通過跳蚤市場大型活動，讓在校大學生體驗營銷，展示營銷人的風采。造就營銷空間，展現隊伍魅力。爲將來的事業做好心理準備，提升大學生的社會競爭力。

四、活動目的：

1）以誠信爲本，在營銷中提升自身價值。

2）增強營銷意識，展示自我風采，轉變營銷觀念。

3）以此次活動爲載體促進大家對跳蚤市場多元化的認知。

4）立足本校，加強大學生的相互瞭解，增強隊伍意識。

四、活動時間XX年12月1號——XX年12月25號

五、參賽人員全體在校學生（以隊伍報名參賽）

六、活動地點重慶科創職業學院子弟校

七、活動參與者要求：

1）每位攤主或隊伍只可銷售一類二手商品，但每類商品的數量不得少於十件。不得出售學校明令禁止的新商品。一經發現，取消其參賽資格。

2）每個報名團，所有成員必須是本校在校學生。並按要求填寫報名表（報名要求及報名須知見附件）

3）參賽隊伍，在報名日起7個工作日內上交隊伍營銷方案策劃書

八、活動內容

1，前期準備

在活動開始前一週在校內對此活動進行大規模的宣傳（張貼海報、派發宣傳單、拉橫幅和網絡媒體發佈等方式）

在活動開始之前在子弟校進行擺點諮詢及報名。（附：報名表）

報名形式：隊伍銷售，代理營銷。

2，中期準備

參賽人員需詳細瞭解賣家須知，做好各項準備工作。

報名者在七個工作日內，上交關於跳蚤市場商品的營銷策劃書。（附：營銷策劃書評分標準）

3，活動期間

大賽主要分爲初試、複試、比賽三個環節

初試由專業人員對上交的活動策劃書進行審覈，主辦方在一個工作日內公佈複試名單。

複試主要是主辦方派出專業人員，以參賽人員的跳蚤市場營銷策劃書爲依據，進行現場問答。參賽人員回答需邏輯清晰，有理有據，切實可行。評委根據評分標準評選比賽人員名單。（比賽結果在一天之內利用海報或者短信等方式通知晉級選手）

比賽過程設有“隊伍營銷、銷售技巧、現場交流、現場談判、銷售業績”等一系列的綜合評選。根據各個環節的評委打分（附：具體環節參閱比賽說明）最終算定出平均分數，分數最高者爲獲勝者，依次決定最終名次

比賽方法與評比：

爲保證比賽的公平、公正，謹防作假，每個攤位需自備一本賬本，並記錄所有賬目，每位攤位面前派監督人員監督。比賽時間結束後，全部上交賬本，由評定人員通過賬本記錄確定盈利額。營業額的高低佔總分評比的60%。複試方案答辯佔總評分的30%，攤位佈置佔總評分的10%。最終分數最高者獲勝。

九、活動流程：

1、報名隊伍在報名後在一週之內提交隊伍現有條件（內容包括：持有商品類型，商品名稱及其數量，參與人員及聯繫方式），以此爲標準確定賣家。

2、瞭解賣家須知以及賽制流程，在一週之內上交營銷活動方案策劃書。

3、策劃書審覈通過者，確定複試名單，一個工作日內公示。

4、選定時間進行復試，賣家答辯，決定比賽名單。

5、審覈通過的賣家，可以向主辦方申請場地、桌椅及設備的使用；

7、比賽中所有參賽人員需自備二手商品，也可向生活部現有商品發起代購權，但需要書面申請，並簽訂相關協議。

8、參賽隊伍可以對商品進行現場推廣及其實體銷售，參賽隊伍可自行佈置各個銷售點及其吸引顧客的活動宣傳。

9、攤位佈置：均由參賽隊伍自行佈置，自負盈虧。

10、所有參賽隊，在活動結束後向主辦方上交營業額的5%作爲活動經費。

11、活動結束後，在校公示獲獎名單以並頒獎。

十、經營項目：

1）書籍類：大學教材、各類字典、各類教輔、四六級考試、藝術輔導、各類職業資格證考試叢書、人文社科、文學小說、青春勵志、體育保健、時尚雜誌、生活休閒、時事政治等。

2）生活類：衣物、運動鞋、自行車、電風扇、檯燈、被子、吹風機、插座、裝飾用品等。

3）通訊類：手機、充電器、手機電池、手機貼膜等。

4）電子類：電子詞典、隨身聽、收音機、MP3、MP4、相機、U盤、耳麥、麥克風等。

5）電腦類：筆記本、臺式機、顯示器、顯卡、攝像頭、鍵盤、鼠標、音響、電腦軟件、貼膜等。

6）運動類：籃球、足球、各類球拍、健身卡、登山鞋、登山包、健身器材、運動護具等。

7）時尚類：護膚品、彩妝、提包、圍巾、手套、眼鏡、玩具、表、帽子、配飾、掛飾等。

十一、注意事項

1）如果天氣情況不好，則視情況延遲活動開展時間。

2）在活動開展之前，確定賣家攤位已經二手商品的數量。

3）相關工作人員應做好監督及維持現場秩序的工作，以免發生吵鬧事件。

4）賣家在銷售過程中，應文明用語、尊敬他人。

市場營銷策劃 篇4

海邊城市旅遊產業的興旺帶動了中國人對海產品消費的神經，一時間，各食品行業似乎都盯上了魚產品這個產業，實際上，真正歷史較爲悠久的到是魚乾、魚片、魷魚絲、魚骨這幾類產品，然而，現在此類產品如今市場表現不佳，幾乎成爲純粹的自然銷售。

就魚乾魚絲類市場而言，其必然會隨着中國人健康意識的提高加重對魚產品的關注，然而，市場拓展需要一個階段，此類企業不妨從區域市場開始做起，加強營養健康傳播，抓牢終端，真正將魚產品發展成一個產業！

市場營銷策劃 篇5

　（一）、總體市場分析

1、市場現狀

隨着民族風熱行，銀飾首飾自三年前興起至今仍然受年輕男女喜愛。這類飾物主要以銀、925銀爲主，配以有民族特色的裝飾物成爲年輕男女休閒時配襯服裝的飾物，常採用寶石、亞克力板、水晶，鋯石等材質的首飾市場佔有率較過去有所提升，體現了市場消費結構多元化、多層次的發展趨勢。

然而我國當下首飾設計大多對幾何型、流線型簡單拼湊和直接模擬的自然注意這兩種風格進行盲目模仿，形成了首飾設計中所謂“現代風格”的奇怪樣式，與到處豎立的”繞幾下”、”頂個球”的城市雕塑相呼應。這些所謂“現代風格”的設計佔有了絕大多數的國內市場，被稱爲“模具首飾”，不僅制約了中國珠寶首飾設計的發展，而且對大衆審美起了錯誤的導向作用。我國珠寶首飾市場正處在一個設計落後於生產、落後於消費需求、落後於時代發展的時期，需要有豐富多樣的設計風格來滿足各種不同的要求。

2、產品優勢

基於目前我過珠寶首飾設計現狀，將青銅紋飾中的百乳雷紋融入到設計當中，設計出5款銀飾首飾（項鍊、胸針、戒指、髮簪、耳環），旨在通過傳統元素的融入，能夠滿足當今的珠寶首飾市場。此次設計作品優勢在於：取材的創新性、材質符合大衆消費水平。

3、市場機會與問題分析

1）、近年銀飾品、流行飾品異軍突起，銷售量上升。白銀市場放開後，銀製品及銀飾消費成爲新熱點，用銀量急劇上升並且保證穩步增長，20xx年消費量已達5000噸左右（不含投資性需求），過剩5000噸左右，而且銀飾品市場潛力依然較大。另外，相對與貴金屬首飾來說，百乳雷紋銀飾價格便宜，銀的原材料相對貴金屬價格更是差距甚遠，爲一般人所能接受。同時百乳雷紋銀飾本身主題的新穎和特殊材質的應用，加上簡約的造型，相信在銀飾品中能夠佔據一定的市場。

2）、由於銀飾品市場缺乏相應的品牌運作，加上消費者因對對銀飾品鑑別的不瞭解、不熟悉而心生忐忑，在購買百乳雷紋銀飾品時顧忌頗大、難於抉擇，導致消費者就會自覺不自覺地產生從衆心理，依照廣告或親朋好友的選擇來決定自己的選擇，就這樣漸漸地走向產品的嚴重同質化。再者有些廠家利用這點以次充好造成銀飾品市場混亂，質量隱患嚴重存在，質量上無法保障。

　（二）、消費者心理

消費者選購珠寶首飾的原因很多，不同有消費心理，決定了消費者不同的購買行爲。下面就是購買珠寶首飾的消費心理：

1）、美化裝飾心理 ：這是人們購買珠寶首飾最普遍的消費心理，也是珠寶首飾所有價值中，最能讓人直接體驗到的。俗話說：”愛美之心人皆有之”。因此，色澤豔麗、造型奇特、款式新穎、美觀漂亮、秀氣細巧的珠寶首飾，是這類消費者的理想裝飾品。

2）、象徵寓意心理：珠寶不僅有美麗的色澤和光彩，同時還具有寓意深刻的內在美。很多人選購珠寶首飾，不僅喜歡它外在美，而且還要表達某種願望，或有種美好的寄託。自古以來，人們就將珠寶比作物華天寶而加以崇尚。比如，我國人民自古以來就有帶玉的習慣，以示吉祥如意。在西方一些國家，航海的水

手常帶海藍寶石，經求一路平安、順利，因爲在海藍寶石的傳說中，它能戰勝邪惡，給人帶來安寧和幸福。而在阿拉伯國家，人們認爲佩戴綠松石能消滅避難。這種心理，可以說是人類自古以來就有的。即使在今天，人們的這種樸素心理依然可尋。

3）、紀念心理：持有這種心理的珠寶首飾消費者，往往對人對物都有懷有深厚的感情。他們注重人與人之間的誠摯之情，進而將這種感情寄託在珠寶首飾上。他們會選擇一些符合自己的心情願望的珠寶，作爲對人對物的紀念。結婚紀念首飾的流行，可以說是人們這種心理較爲典型的反映。據資料統計，美國每年有1500萬新娘，接受男方的訂婚鑽戒。這不能不說是人們對”鑽石恆久遠，一顆永留傳”的最好理解。

4）、儲備心理：珠寶不僅美麗迷人，還具有很強的保值性。有的國家將一些名貴的寶石列入國家銀行儲備，充當起比黃金還要堅固的”硬通貨”。正因如此，現實生活中，也有較多的人有珠寶首飾保值心理，將珠寶首飾消費作爲一項特殊的”儲蓄”。珠寶首飾小巧便攜便存，而價值又極高，是用作”儲備”的很好手段。

5）、時髦心理：講時髦趕潮流，是現代人，尤其是青年男女的普遍心理。亮麗的顏色，衆多的款式，給追求時髦的男女提供了廣闊的選擇空間。許多年青人在購買珠寶首飾時，並不十分注重寶石本身的價值，而只追求其款式的新潮和個性色彩。

6）、社會禮儀：佩戴高雅、得體的首飾，從某種意義上講，也是對對方的尊重和友好，同時也表現了自身的素質和涵養。在一些發達國家，人們就十分注重社會交往禮儀中的首飾佩戴。

7）、身份心理：從廣泛的意義上講，人們選擇首飾本身就反映了一種個人“身份”，這種“身份”不只是直接的權力、職位的標誌形勢，而更多的是一個側面代表了一個人的內在狀況和擁有狀況。

8）、藝術心理：珠寶首飾不同於一般的裝飾品，它是一種高級藝術品，其中凝聚了設計者的心血。對於那些酷愛藝術的人來說，在選購珠寶首飾時，更注重首飾的藝術價值，強調首飾的藝術美。出於這種心理的消費者，選購珠寶首飾的最重要的標準，是首飾的造型是否獨特，款式是否新穎。

9）、感情心理：人們崇尚美，追求純真的感情，往往借物喻情，表達內心情感，珠寶曆來爲人類所鍾愛，自然就表現出注重感情的珠寶心情。

10）、實用心理：在人類應用珠寶首飾的歷史上，有很長一段時間，珠寶首飾是與人們的實際應用相結合的，如髮夾、釵、髮針、手錶、領帶夾等。

11）、顯富擺闊心理：很多人佩首飾是爲了顯露自己有財產、有身份、有派頭。他們在選購時，不講究製作是否精緻、款式是否新穎。對黃金首飾只求重量和成色，對於鑲寶首飾，只求寶石是否高檔，品質是否一流。

　（三）、百乳雷紋銀飾的SWOT分析

優勢(Strength)： 1）、取材的創新性：傳統元素在國際首飾大潮中發生了越來越大的變化，逐漸 由貴族化、高檔化向平民化、個性化轉變。它給現代藝術設計、現代生活的審美內容帶來了巨大的影響。構成了一種新的文化現象，即民族民間文化，它以極其獨特的形式內容滲透到高度發達的現代文明中。通過資料搜索及市場調查，百乳雷紋在現代首飾中的應用稀少，有的也只是以其他相關的雷紋作爲元素去設計，存在利基市場。2）、材質符合大衆消費水平：5款百乳雷紋首飾採用925銀及黑色亞克力板。雖然如今銀價呈上升趨勢，但與黃金、

鉑金、K金等貴金屬飾品相比，銀飾首飾成本低，價格廉，已成爲大衆時尚飾品，無論是消費速度還是消費頻率都很快，已經接近快速消費品。

劣勢(Weakness)：由於是新開發的產品,沒有自己的品牌效應、產品形象及產品口碑,缺乏明確的戰略導向，組織、預算、費用等方面的靈活性不足，對市場控制力不足等。銀飾首飾市場日趨成熟，使得百乳雷紋銀飾競爭難度加強。

機會(0pportunities)：近年銀飾品、流行飾品異軍突起，銷售量上升。另外，相對與貴金屬首飾來說，百乳雷紋銀飾價格便宜，銀的原材料相對貴金屬價格更是差距甚遠，爲一般人所能接受。同時百乳雷紋銀飾本身主題的新穎和特殊材質的應用，加上簡約的造型，相信在銀飾品中能夠佔據一定的市場。

威脅(Threats)：與黃金珠寶飾品相比，百乳雷紋銀飾在產品原料等方面的限制有絕對的優勢。同時，其靈活的造型在順應潮流以及促銷策略上可以競爭。與高檔銀飾(海盜船、蒂凡尼等)競爭時，應儘量避其鋒芒，加強宣傳和促銷力度，爭取在客戶認可度以及尚不能接受高價的消費羣體中搶先佔有品牌優勢。與中低檔銀飾相比：此類競爭者是主要的競爭者，其憑藉低端的價格卻可以在中低端市場上給以強烈衝擊。

　（四）、產品定位

百乳雷紋銀飾將目標消費市場定位在整體年齡段在18-28之間的消費者，“80後”、“90後”人羣，個性化、時尚化、多元化、敢於消費是他們的消費特徵，因此選擇的多是時尚、特別、精緻設計的首飾，但大部分的他們消費能力有限。然而百乳雷紋銀飾單價便宜，消費起來比較輕鬆，年輕一族能承受這個價格。其中，高校學生及剛畢業參加工作的白領應成爲消費羣體的主流。隨着高校擴招，高校在校生日益增多。與此同時，他們的消費水平也節節攀高，在追求個性以及美貌的需求上也總是走在時代的前列。與城市居民相比，他們活動範圍相對較小，主要集中在學校附近，這也爲廣告根好的受衆打下基礎環節。高校學生容易接受新鮮事物，但其消費項目也相對較多，再加上仍沒有固定收入，所以其消費水平和能夠接受的日用品價格仍然偏低。但幾年後，他們就會成爲該市場的主要顧客，佔有這個市場，就佔有了未來競爭優勢。也就是建立了品牌的長期性。

　（五）、營銷指導思想

市場營銷作爲一種有意識的經營活動，是在一定的經營思想指導下進行的。這種思想是企業營銷的導向，是一種觀念。市場營銷指導思想的正確與否對企業經營的成敗興衰，具有決定的意義。本次百乳雷紋銀飾的營銷策劃以社會市場營銷觀念作爲指導思想，所謂社會市場營銷觀念，就是不僅要滿足消費者的需要和慾望並由此獲得企業的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者慾望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。這顯然有別於單純的市場營銷：一是不僅要迎合消費者已有的需要和慾望，而且還要發掘潛在需要，兼顧長遠利益 ；二是要考慮社會的整體利益。因此，不能只顧滿足消費者眼前的生理上或心理上的某種需要，還必須考慮個人和社會的長遠利益，如是否有利於消費者身心健康，是否可防止環境污染和資源浪費，是否有利於社會的發展和進步等等。例如，洗衣粉滿足了人們對清洗衣服的需要，卻污染了河流，不利於魚類生長；有些美味食品滿足了人們的口腹之慾，卻因脂肪含量太高，有礙身體健康。現代營銷觀念形成於發達的資本主義社會，但它們並非資本主義所特有的範疇，而是對一切市場經濟都具有普遍意義的。市場營銷觀念和社會市場營銷觀念等現代經營思想，同社會主義的生產目的並無二致，對社會主義市場經濟完全適用。

　（六）、銷售渠道

1）、直接銷售渠道：珠寶企業→最終消費者，即通過珠寶工廠的加工生產直接向最終消費者銷售百乳雷紋銀飾。適應於城市運作或公司力量能直接涉及的地區，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。

優點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩定；促銷最到位；控制最有效。缺點：侷限於交通便利、消費集中的城市，會出現許多銷售盲區，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。

2）、多級銷售渠道：珠寶企業→批發商→零售商→最終消費者，多級銷售渠道又稱間接銷售渠道，中間環節都稱爲珠寶中間商。有以下五個層次：

珠寶企業→珠寶總代理→珠寶批發商→珠寶零售商→最終消費者

珠寶企業→珠寶批發商→珠寶零售商→最終消費者

珠寶企業→珠寶批發商→最終消費者

珠寶企業→珠寶零售商→最終消費者

珠寶企業→最終消費者

多層次消費渠道比較複雜，分爲五個層次（實際爲五個銷售渠道），12箇中間環節。選取怎樣的消費渠道僅是手段問題，如何提高企業效益纔是核心問題。通過多級銷售渠道這種平臺式銷售，適用於密集形消費的大城市，服務細緻、交通便利、觀念新穎。如上海市有580平方公里，1300多萬人口，各類零售終端有4萬多家。廠家若在上海設置80家左右經銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經銷商管幾條街、500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。優點：責任區域明確而嚴格；服務半徑小（3～5公里）；送貨及時、服務周全；網絡穩定、基礎紮實；受低價竄貨影響小；精耕細作、深度分銷。缺點：受區域市場的條件限制性較強，必經廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。

　（七）、媒體宣傳（廣告創意）

1）、各種媒體宣傳：通過報刊、雜誌、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體進行百乳雷紋銀飾的宣傳和報道,多舉行產品展銷會或請明星來做時尚代言來增加知名度和普及度。同時印製宣傳單或宣傳海報，將百乳雷紋銀飾的最新信息和促銷活動通知顧客。但切忌單純宣傳引起顧客反感，可在單上附加銀飾介紹以及保養方法等等，拉近與顧客的關係。

2）、櫥窗設計：因在百乳雷紋銀飾營銷活動過程中，店堂環境與營銷有着密切的關係，涉及到店堂的地理位置、門面裝飾、周圍環境、櫃檯佈置、色彩搭配、內部照明等因素。通過極具傳統元素的現代櫥窗設計充分地展示商品，給消費者以藝術享受，達到滿足消費者情感的要求，這樣更有利於店堂的營銷。

4）、定期開展活動：例如可以通過定期開展如店慶、週年慶等促銷活動，請供貨商和商場配合，讓供貨商壓低價格，商場在顯要位置懸掛條幅或粘貼海報。已達宣傳作用。

5）、售貨員佩戴百乳雷紋銀飾：可建議售貨員購買或要求其佩帶本櫃商品，起到爲顧客做免費模特和樣板的宣傳作用。

6）、贊助高校活動:百乳雷紋銀飾定位在18-28歲的羣體，而高校生則是消費的主流。根據這點可與校內社團或學生會聯繫，爲他們的活動如新生晚會等提供獎品和紀念品，並在活動過程中藉助他們的人力物力發放傳單宣傳冊等宣傳用品。

　（八）、營銷思路

1）、產品策略：珠寶首飾產品是一類不具比擬性的特殊商品。它同時具備自然和社會

兩方面的屬性。就自然屬性而言，是一大類天然珍稀材料。當它被人爲地賦形、賦意之後，就有了一定的社會屬性，並具備了一定的社會功能。珠寶首飾產品的自然屬性與社會屬性共同構成了這樣一類特殊商品的內涵，也確定了其價值。珠寶首飾產品的社會屬性包括經濟屬性和文化屬性兩個方面。珠寶首飾的經濟屬性表明它既是效益產品，又是有價商品；而珠寶首飾的文化屬性，其內涵更爲廣泛，也是珠寶首飾社會屬性的基礎和自然屬性的延展。 在營銷當中百乳雷紋銀飾的取材新穎、材質特殊等特點使其與其他銀飾區分開來，在銀飾市場中差異化明顯。

2）、定價策略：專賣店、直銷店基本採用實價銷售的形式；大商場採用的是折扣銷售，但大多數商場是商品價格高，但折扣低（最低3折），甚至出現可以討價還價的現象，讓顧客覺得商品的價格不真實。因此，雖然我們仍採用折扣銷售的形式，但折扣明示，不可以討價還價，且折扣最低爲7折。堅持低價銷售價格是影響消費者購買行爲最重要的因素，對中年女性消費者來說，這一點表現得更爲突出。中年女性多爲經濟型的消費者，購物時對產品價格十分敏感，對超過預期價格的產品往往採取拒絕的態度，物美價廉是她們購物選擇的基本標準。她們對讓利產品、削價產品比較感興趣，而且是主要的購買者。針對中年女性消費的這一特點，實行低價銷售，應是中年女性消費市場的基本營銷策略。所謂低價銷售，包含兩層含義：一是指老產品，價格取市場最低的，這樣才能在中年女性貨比三家時，將該產品選中；二是新產品剛投放市場時，產品定價不要高於中年女性消費者的預期價格。當然，爲了使企業也能夠接受這一價格，事先須做必要的價格宣傳。

3）、渠道策略：⑴ 櫃檯銷售：仍是商場創造銷售利潤的主要途徑。⑵ 網站銷售：開展電子商務，通過互聯網的訂貨系統，建立網絡銷售系統。

4）、促銷策略：⑴ 廣告宣傳活動：以軟廣告的宣傳形式爲主，輔以網站宣傳。宣傳的內容主要爲：珠寶文化、珠寶的選購和保養、品牌介紹、珠寶玉石知識、珠寶的投資、收藏及藝術價值、流行趨勢、行業發展狀況等。⑵ 商場促銷：A、全年圍繞7個大型營銷活動開展，同時輔以品牌的促銷活動。B、推出售後服務和商品“以舊換新”規則，並在商場內明示。⑶ 平時促銷：主要是櫃檯（品牌）營業員直接向顧客推薦商品，其關鍵是向顧客陳述一個產品的獨特銷售主張，即賣點，也就是購買該產品所應得到的好處。 ⑷ 公關活動：

獻愛心給特困家庭活動，從而擴展XX購物中心的知名度和美譽度，並在一定程度上加快珠寶的銷售。

5）、服務策略：

a.售前服務:一般的銷售意識只有售中和售後策略，而對售前卻有所忽略。其實售前服務既是顧客購買慾望產生的源泉又是售後服務效果如何的檢驗，所以其在服務過程中有着舉足輕重的作用。具體可針對不同客戶制定不同的策略與售後策略配合使用，例如定期宣傳材料的發放、最新產品目錄等等。

b.售中服務:產品分高中低檔，顧客服務也應如此。對待高端客戶，更應該有如上帝般的服務，具體可免費提供飲用水、咖啡、雜誌或其他種種。甚至爲方便女顧客購賣產品，提供隨行男賓的休息處。同時，爲其詳盡介紹產品的分類、配備專職服務員等等均可嘗試。

c.售後服務:在顧客購買產品時，應根據顧客自願原則，爲高端客戶建立產品檔案，可以說是爲了以後產品的養護等。檔案中記載客戶及其家人的生日等信息以及聯繫方式，定期爲其發放產品目錄和產品回訪，宣傳最新產品以及促銷信息，刺激其產生二次購買。

d.客戶管理:分爲貴賓客戶和普通客戶兩種。貴賓客戶除爲其建立客戶檔案，定期回訪以及宣傳以外，還可提供超額退貨服務。例如提供15天內全額退款，一個月內9折退款。具體作用說白了就是爲有送禮需求客戶服務，直接送錢不方便。

市場營銷策劃 篇6

一、 市場分析

(一) 企業的目標和任務 在當前市場，化妝品已經成爲中國市場最爲活躍的日用消費品之一，從19XX年到20xx年，化妝品行業產值的年均增長率達到18%左右。目前市場上使用率最高的化妝品品牌爲雅芳，緊隨其後的爲全球化妝品業巨頭歐萊雅。“Beauty”作爲獨資企業在面對大量國際知名品牌進入中國市場的今天，我公司的目標是不斷增強自身競爭實力的同時密切關注市場份額的變化，敏銳地發現市場變化並及時調整自身發展戰略的品牌，深化我公司“成分主義”護膚技術的特點，實現品牌價值最大化並達到市場認同。

（二）市場現狀和策略

1、當前市場狀況

隨着我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每23.8％的速度增長，最高的年份達41％，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產業。目前Beauty在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅詩蘭黛（Este'e Lander）、倩碧（Clinique）、碧歐泉（Biotherm）、蘭蔻（Lancome）、伊麗莎白雅頓（Elizabeth Arden）、嬌韻詩（Clarins）資生堂（Shiaeibo）等。這些品牌在國內都具有極高的知名度、美譽度和超羣的市場表現。除了外國品牌在國內的混戰外，還有Beauty其本身的純天然優勢，針對敏感性肌膚Beauty的競爭對手分別爲希思黎、朱麗寇、露得清、科顏氏、理膚泉等。Beauty憑藉具有強勢競爭能力的高科技高品質的獨特的天然植物成分主義，打入競爭日益激烈的化妝品市場固而強大的市場影響力，中國消費者是否樂於接受高品質新概念的全新產品，這對“Beauty”這個新品牌來說將是一個極大地考驗。尤其是作爲全球領先的化妝品公司——歐萊雅，憑藉着其覆蓋高中低端市場的產品組合實現了中國市場佔有率第一，因此歐萊雅在中國市場的潛力不容小視。同“雅芳”“歐萊雅”等品牌相比，我們存在品牌力軟和宣傳力低等問題。

2、營銷策略描述 目前，隨着市場化妝品發展日益迅猛，要與“歐萊雅”此類大品牌競爭，我們必須要擁產品受衆度、認知度，及強大的宣傳力度和靈活的價格體系。 “Beauty”產品具有天然植物成分，溫和低刺激，無香料、無色素、無防腐劑。每一種原材料都源自於純天然植物，使其配方適合於任何肌膚。並打出“讓小小的一滴化成大大的美麗”極具滲透力的廣告宣傳語。產品銷售通路以專賣店大賣場超市藥店爲主堅持“高品質低價位”的經營戰略結合完善的會員服務網絡體系立志於把“Beauty”建設成中國化妝品界的知名品牌

（三） 主要競爭對手及其優劣勢

目前市場上主要競爭者有“歐萊雅”以及其它像“ZA” 、“UNES”等品牌的競爭。現對“歐萊雅”的優劣勢進行分析：

優勢：

a. 知名度和市場佔有率高。

b. 擁有多元化品牌。

c．拓展全面，市場分銷集中化。

d．組織的靈活性和適應性。

劣勢：

a. 同功能產品價位高。

b. 品牌延伸，風險大。

c. 激素和重金屬含量高，腐蝕皮膚。

（四）消費者分析

根據中國統計局分析，近些年來，針對女性化妝品的消費者特徵顯現如下：

1、化妝品的方面，近半數的女士都在1000元以內，而有近1/3的女士花費在1000至20xx元。

2、對女性在購買化妝品時關注的主要因素，關注度排在前五的依次爲使用效果、品牌知名度、適中的價格、產品品質及產品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性組對於價格的關注率略少，而相對更爲注重產品的品質。35歲以下的對於使用效果有着更多的關注，而隨着年齡的增長，對於產品品質的要求也日漸突出。

3、在化妝品的瞭解渠道方面，電視廣告和朋友推薦最爲常見，其次是網絡廣告、賣場廣告和親自消費體驗，而幾乎沒有受訪者提到戶外廣告。

對於收入分組，月收入在3000元以上的女性通過朋友推薦瞭解化妝品的相對較少，而相對其它組，更多的受訪女性提到了網絡廣告。同樣值得注意的是，在月收入爲20xx至3000元的女性組中，相關雜誌是一個相對重要的化妝品瞭解渠道。

4、在化妝品購買方式方面，大部分女性會選擇大型商場化妝品專櫃和化妝品專賣店來購買化妝品，而還有一部分消費者會通過大型超市和網絡、品牌直銷的方式購買。見圖3所示：

（五）外部環境分析

1. 經濟

隨着我國經濟的增長，化妝品行業已成爲我國國民經濟中發展最快的行業之一，衆多國際知名化妝品品牌紛紛進入中國。與此同時國內化妝品企業也迅速崛起，使得化妝品市場競爭非常激烈。但不管是國內的“雅芳”，還是國際大牌“歐萊雅”，使用成分以鉛、汞、鹼、重金屬等化學物質居多，卻沒有把自然效用放在首位。而“Beauty”品牌注重成份和實效。溫和、清爽、清潔力超強。用東方獨有的方式從各種角度上解決肌膚問題。同類產品市場出現率低，前景好，發展空間大。

即便美國的次債危機引發全球經濟出現波動，進而影響到全球化妝品市場的穩定發展。但在這樣一個大背景之下，我國化妝品市場依然呈現強勁的發展態勢。尤其在沙塵大的地區，溫和的氣候壞境更適合使用此類產品有利於對肌膚進行徹底而完善的呵護。所以加強品牌認知度對本產品競爭起到尤爲重要的作用。

2.成本

受世界經濟危機衝擊和人民幣匯率影響，國際原油價格不降反升，並且長時間居高不下，引發全球的原材料價格整體上漲，導致整個日用消費品隨之漲價，在這樣一種條件下，歐萊雅使出瞄準中國本土品牌的策略。以中、低端市場力求佔據大衆購買力。所以我們必須提高生產效率，並集合科學與醫學人才，在嚴保質量的前提下降低成本，以確保利潤最大化。

3.競爭

目前，我國市場上有多種品牌的天然精華類化妝品，如水之澳、自然堂、百草潗等，但市場佔有率較高的產品仍然集中在雅芳、歐萊雅等消費者影響度深的品牌。隨着我國經濟的發展，人們對生活質量的要求也越來越高，化妝品的概念遠遠超出了只美而不養的要求。所以純天然類化妝品在市場上佔有很大發展空間。與此同時，與之性價比等同的其他品牌的天然化妝品必將隨之而來，必將給Beauty帶來無形的壓力。

市場營銷策劃 篇7

一. 成都小靈通市場營銷的意義及制定本企劃的目的

1. 成都小靈通(pas)市場營銷的意義：

之所以將這一條列於篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點：成都小靈通的市場營銷絕不僅僅是成都電信的一個普通項目的市場營銷。

因爲，較之公司的其它項目，其市場營銷對於公司具有特殊的意義和影響。主要表現在：

(1) 小靈通是成都電信與移動、聯通爭奪成都地區市場份額的有效競爭手段。

成都是全國四大通信市場之一，競爭環境極爲激烈，目前全國的所有電信運營商均在成都開辦業務，電信市場已經全面放開。在小靈通開通之前，成都電信一直處於被動防守的局面，有了小靈通之後，成都電信不但有了與移動、聯通爭奪成都地區市場份額的有效競爭手段，而且還可以爲有線能力暫時不能達到地區的用戶提供中國電信的貼心服務。

(2)小靈通市場的推廣符合成都電信“抓住中端用戶、帶動低端用戶、爭奪高端用戶”的營銷策略。

這個營銷策略首先符合了成電對目標客戶羣的定位;其次中端用戶多爲小靈通、gsm手機的雙機用戶，有gsm作爲小靈通手機的輔助和補充，對小靈通網絡運行質量要求相對較低;另外，也是最關鍵的一點，中端用戶爲移動通信帶來的收入佔總收入的一半以上，移動運營商不容易推出較低的資費打價格戰。

2.制定本計劃的目的

成都市小靈通市場營銷的上述重要意義，要求我們必須對此有較爲清醒的認識，把它作爲重點項目來抓。應該看到這是一個涉及到產、供、銷各部門各環節相互配合的綜合性工作，有賴於正確的調度協調，有賴於各方面的積極協作。制訂本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支持以及各部門各環節的共識，明確面對這項工作，我們所應該採取的策略和具體措施，以便於統一思想，協調行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。

二. 當前營銷狀況分析

分析當前的營銷狀況，有助於我們對當前的市場狀況、產品狀況、競爭狀況及宏觀環境，有一個清醒的認識，爲制訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據和參考。

1. 競爭狀況分析：

(1)競爭產品分析

小靈通以其低廉的價格優勢迅速提高了電信市場佔有率，對成都移動和聯通的市場佔有構成強烈衝擊，使移動與連通近期系列動作：11 月 17 日，四川移動大衆卡新版強勢登陸，次日(即 18 日)，聯通推出“風行卡超越版”跟進，均爲月租 23 元包接聽所有來電，主叫網內 0.2 元 / 分鐘，主叫網外 0.3 元 / 分鐘。這兩種卡將“準單向收費”又向前推進了一步，對小靈通發展構成強勢威脅。現將大衆卡、風行卡、小靈通的資費及功能等比較如下：

比較上表後可發現，新版大衆卡和風行卡均爲月租 23 元，直逼小靈通的月租 20 元。風行卡還可全國漫遊，大衆卡雖然和小靈通一樣，只能在大成都(即 20 個區縣市)範圍內用，但大衆卡的號段是 138 ，其網絡質量勿庸質疑，這比起小靈通的信號不好的口碑來，可是一大優勢。還有比較重要的短信功能，.小靈通只能在電信網內發，即只能發給小靈通或電信座機，還必須受到終端支持的限制。

(2)競爭對手的傳播進攻手段：

預計競爭產品在其將小靈通做爲真正的對手後，還會採取更進一步的傳播進攻手段。

a. 利用gsm gprs,cdma 1x技術來攻擊phs技術的落後，例如使用範圍的對比，享受的增值服務對比，接通率對比等。

市場營銷策劃 篇8

第一步：市場狀況分析

一、行業概況

目前，打印機已成爲辦公自動化的主要設備，其附屬產品——打印耗材也日益走入it舞臺的中心地帶。隨着彩色噴墨打印機日益盛行，特別是數碼照片打印機方興未艾的今天，打印機耗材也受到了消費者的廣泛關注。目前因爲各種因素，兼容耗材快速發展起來，而原裝耗材爲了繼續保持自己的競爭優勢，仍然從各個方面大力打擊兼容產品，作爲兼容耗材廠商來講，真的可以從耗材市場中分得一杯羹嗎？

1、產品規模日益擴大，兼容耗材市場空間加大 從20xx年以來，中國信息產業的發展速度比同期gdp增長值大3倍多，其增長率高達27％，而作爲一個巨大的市場，中國的互聯網用戶和連機數量均持續快速發展，目前位居世界前列。中國國內旺盛的內需，強烈地刺激了打印機的市場，其銷量增長率達14％，其中銷售噴墨打印機佔整個打印機總銷量的63．9％，超過了200萬臺。由於家用噴墨打印機購置量猛增，再加上聯想等大公司買電腦預置(捆綁)噴墨機，銷量比相關部門預測的量還高一些，到20xx年底之前，我國噴墨打印機保有量將達850萬臺左右，今年的發展將更爲迅速，這也就爲噴墨耗材本地化提供了巨大的市場空間。

2、相關法規出臺，原裝兼容耗材競爭更爲激烈 20xx年12月17日，歐盟出臺了一項新的法規，旨在禁止打印機廠商強迫消費者購買它們自己品牌的打印墨盒。差不多同一時間，國內的耗材廠商們雲集北京，舉行了一個內部會議。與會人士透露，我國《回收利用電子垃圾（草案）》有望明年出臺，其中將明確製造商責任。這對於耗材市場來說，無疑是個非常重要的訊號，從某種程度上給給多年舉步維艱的通用耗材廠商帶來絕好機遇，但是原裝耗材在意識到這種情況之後，一直在渠道以及服務上壓制着兼容耗材，因此兩者之爭將表現得更加激烈。

二、發展趨勢

質量持續提高 在影響打印質量的要素中，耗材的作用最大，打印質量的好壞70%取決於耗材質量。就目前國內市場的實際情況來看，兼容品牌耗材質量並不盡如人意，在今後相當一段時期內廠商仍會將提高產品質量作爲首要任務。

2. 環保耗材必然會成爲主流產品 1994年美國已把墨盒的再生利用寫入環保法中，目前激光再生耗材佔整個市場銷量的70%，兼容噴墨耗材市場份額也達到30%。“循環再造、廢棄減少、節省開銷、利於環保”已是國際上的潮流，也應成爲中國打印耗材市場的發展方向。

3. 打假力度繼續加大 目前國內耗材市場上假冒耗材的擴散非常嚴重，在很大程度上危害到廠商的信譽和用戶的利益，未來幾年政府、廠家及用戶三方將會攜手繼續加大耗材打假力度。

第二步：競爭情況分析

在耗材的競爭上，表現最明顯的自然是原裝耗材和兼容耗材的競爭，目前以hp爲首的原裝耗材首先從渠道以及服務方面推出了“3000家耗材放心店”計劃，宣佈未來3年內惠普要將耗材放心店擴展到3000家。經銷商只要加盟惠普耗材放心店，惠普將提供一系列的支持，包括廣告宣傳和推薦、市場推廣活動、培訓及產品資料，此外連同統一店面設計、統一展示牌、統一服裝等等全部免費提供。但是，天下沒有免費的午餐，惠普嚴格要求經銷商禁止在店內擺放或銷售假貨、水貨和通用耗材，經銷商可以銷售其他品牌的原裝耗材。這不但說明了原裝耗材爲了對付兼容耗材而進行暫時的聯合，也使兼容耗材在出路上首先將遭遇原裝耗材的堵截。 另外一方面，雖然兼容耗材目前也和原裝耗材一樣組成了集團以對抗原裝耗材，如在北京comdex展會上便有一個由幾十家兼容耗材廠商組成的展團，但是既然是同行業產品，那麼其中的競爭就不可避免，因此，兼容耗材面對的競爭是在大前提下聯合對抗原裝耗材，而同時又必須在兼容耗材中加大力度，以獲取更高的市場佔有率。 原裝耗材：墨盒排在前幾位的分別是：epson、hp、canon和lexmark等硒鼓排在前幾位的分別爲：hp、epson、canon和聯想等 兼容耗材：天威、格之格、麥普、耐力、活彩、全能等

第三步：消費者行爲心理分析

1、 用戶購買的關注因素 一般用戶購買打印耗材時關注的因素主要是價格、打印質量和品牌，三者的購買影響對消費者來說，購買決策率大約均爲32.5%，而其它因素只佔大約2.5%。

2、很多用戶仍然關心耗材的質量和服務 原裝打印機在銷售過程中都會有很明確的一條規定，就是若使用了非原裝耗材而導致打印機的任何問題，廠方均不予保修，而另外原裝耗材的生產廠商往往具有良好的服務體系，同時，由於市場的混亂，很多兼容耗材往往被用戶當成假冒僞劣產品，所以一般用戶仍然很關注質量和服務的問題，並不能完全接受兼容耗材。

3、兼容耗材的價格優勢用戶接受程度仍然不高 雖然通用耗材廠商依靠成本上的絕對優勢，能夠給渠道商留出可觀的利潤空間，但是從系統的toc總體運營成本來看，高可靠性和高打印質量可以降低勞動力成本和其它成本，使用灌裝墨盒時打印質量低、不具備可靠性且產出率低，這些差別使勞動力成本上升，很容易抵消掉與原裝墨盒的價格差別。考慮了勞動力成本後，原裝墨盒有更高的價值。兼容耗材和灌裝耗材表面上的低價格不僅不能爲用戶節約打印成本，而且會因損害易損部件、引發打印機故障等帶來巨大的附加成本。如果長期使用兼容耗材、灌裝耗材而不是原裝耗材，這種“細水長流菇在不經意間掏空用戶的腰包。在這點上，原裝耗材也以此作爲成本點打擊兼容耗材，也導致了即使在最有優勢的節約成本方面，用戶的接受程度也不高。

第四步：品牌產品定位 品牌（brand）是一個綜合、複雜的概念，是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。

美國市場營銷協會（ama）曾爲品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標誌、符號、或者設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某個羣體銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品或勞務相區別開來。 兼容耗材的發展一直是在摸索中前進的，由於市場發展不成熟導致的混亂狀態使兼容耗材一方面面對着原裝耗材的傾軋，另外在假冒僞劣產品的衝擊下，兼容耗材真正能夠做出品牌的只是少數，而原裝耗材卻在廠家的其他it產品的帶動下在出現的同時本身已經帶上了一種家族的貴族氣質，所以在建立品牌的路上就比兼容耗材少走了很多路，而且在建設上也少了很多廣告以及推廣方面的成本，近來，由於市場容量的增長，兼容耗材在一直的摸索過程中也初步找到了自己的品牌之路，以g&g爲首的兼容耗材從請明星代言等角度開創了兼容耗材品牌先河，同時以成本優勢在渠道利益分配上也以先進的理念獲得了三甲的市場佔有率，兼容耗材的品牌建設以及有了一個可以遵循的模式，同時也表明了兼容耗材也必須建立自己的真正品牌才能在激烈的競爭中真正找到市場的突破口。

品牌思考(針對兼容耗材之間的競爭，怎樣才能建立自己的個性品牌？) 品牌核心價值是品牌追求的終極目標，如何讓一個品牌的核心價值在消費者心中刻下深深的烙印呢？只有在堅持品牌核心價值特點的基礎上，始終不渝地堅持下去，才能真正塑造一個品牌。 1． 排他性：品牌的核心價值必須是獨一無二的，具有可識別的明顯特徵，並且與競爭品牌形成鮮明區別。

2． 承諾性：我們的核心價值對消費者必須對消費者有所承諾，誰擁有了好食客誰就擁有了年輕的心態，擁有了好時刻，而在食用的過程就是一個體驗時尚的過程，是一個和別人或者是自己和自己分享好時刻的過程。

3． 執行性：品牌的核心價值應該和企業的核心競爭力和企業的長遠目標相一致，只有這樣，才能夠堅持核心價值。要體現年輕心態，時尚情懷，除了在整個ci系統中必須始終貫徹之外，在整個營銷傳播過程中也應該始終地堅持，而年輕心態，時尚情懷的表現形式和執行力度是比較有操作性的，也比較容易引起消費者的認知。

4． 感召力：品牌應該具有感召力，引起消費者的共鳴。從情感因素來說，年輕的心態是每個人都想保持的，對於成人特別對於生理上已經比較老的人來說，年輕的心態能夠引起他們內心最深處的共鳴，而時尚同樣也是對青年人的一個最大的誘惑。

5． 兼容性：品牌核心價值在兼容性上體現在兩方面：一是空間的兼容。品牌的核心價值應包容企業的所有產品，並且爲企業日後跨行業發展留下充分的空間。二是時間的兼容。企業一經確認核心價值，就應該始終堅持，才能使品牌屹立不倒。

第五步：進行前期策略檢討和市場試行，發現問題 在品牌進入新市場的時候，除了要經過前期的深入調查和周密思考之外，還必須要真正地在市場的歷練下考驗營銷策略和上市計劃，只有能夠在真正的市場中接受住考驗的策略纔是對企業有用的策略，才能夠在以後的持續執行中獲得成功和發展。而在市場檢討的時候，要善於從總結中得到提高！因爲任何一個策略都不可能考慮到全方位的問題，在市場試行過程中，要善於將前段一階段的工作進行總結和反省，才能明確自己最終的營銷目標，才能知道一步應該怎樣記避免

一、前期策略檢討和市場試行，發現問題所在

1) 是否找到成功上市的正確方法？

2) 克服問題的能力或可能性

3) 是否允許制定新的營銷策略？

4) 是否明確知道各產品所處的市場地位？

5）決策層是否存在效率問題？

二、根據深入的有目的性的市場調查，總結修改

1) 市場調查的目的和方法：針對品牌形象、通路進行調查（當然也必須針對當地用戶對兼容耗材的心態進行深入調查），調查中文案調查和問卷調查並行，選擇有代表性的區域和消費羣體以及通路人羣（經銷商、分銷商）進行調查，並採用提問法和觀察法，廣泛收集一手資料。

2) 數據錄入和分析：根據消費羣體層次以及通路人羣層次進行抽樣，在確保數據準確的前提下，減少工作量和時間。

3) 研究修改策略和方案：通過數據分析，找出前期策略和方案中的問題，並及時進行修改。（待續）