案例教學法在中職市場營銷教學中的應用的論文

摘 要：當前，企業市場營銷活動在社會經濟運行和企業管理實踐中的作用越來越重要。企業市場營銷工作的好壞，對企業來說將是一件生死攸關的大事。市場營銷學也因此成爲中職院校一門重要的專業課。由於市場營銷實踐性、專業性較強的特點，傳統的“教師說，學生聽”的教學模式難以適應，而案例教學法能夠將理論與實踐結合起來，對於培養學生分析問題與解決問題的能力至關重要。

關鍵詞：市場營銷；案例教學；產品組合策略

一、市場營銷專業特點

市場營銷學始於西方，產生於20世紀初，致力於研究流通過程與流通運行機制，並探索消費者及供應商行爲這一複雜的課題，近幾十年來，市場營銷學家更多地吸收現代心理學、社會學、管理學、行爲科學的研究成果，形成了一門建立在經濟科學、行爲科學和現代管理理論基礎之上的應用科學。我國對於市場營銷學的研究應用和發展已取得了可喜的成績，所經歷的過程大致可分爲：引進時期、傳播時期、應用時期、擴展時期。市場營銷理論隨着市場環境的變化而不斷變化，這就意味着市場營銷除了具有科學性和應用性之外，同時具有其經驗性和權變性。這就要求營銷人員在實際應用中既要尊重科學，又要講究藝術，還要強調權變，更要注重體驗。因此營銷人員不僅要獲得理論知識，更重要的.是把理論知識轉化爲實際工作的能力，這就對教師在教學過程中的教學方法的選擇運用提出更高的要求。

二、市場營銷教學案例中案例教學法的應用

1.導入型案例應用

學院市場營銷所選用的教材就採用這種方式，在講解每一節新的內容或理論時都先給出一個引導案例，通過案例的學習，引導學生進行思考，進而總結得出本節所要學習的新知識點。

2.註解型案例應用

知識點學習後，通過案例加以解釋，深化學生對知識的認識和理解。例如，在講解促銷策略這一章節時，我主要選取參觀伊利工廠這樣一個學生比較熟悉的推廣活動，可以加深學生對公共關係這一概念的理解，進而理清公共關係的種類及形式。學生對於通過註解型案例的瞭解，對所學內容更感興趣，也更易於理解。

3.綜合型案例應用

當需要對一系列相互關係的內容進行全面講解時，可以採用綜合分析型案例。綜合型案例應用對教師和學生都提出了非常高的要求。例如，在對“產品組合策略”這一問題的講解中，我主要選取了華龍集團的方便麪品牌進行分析。因其不同區域、不同消費者的特點，華龍集團主要採取了新產品策略和產品延伸策略。通過對案例的深入分析，引導學生認識到華龍面取得成功的原因，()並深入分析產品組合和產品線在華龍面系列產品中的內涵以及外延。

三、案例教學法的實施

1.課前準備

教師進行課前備課，是進行案例講解的重要內容，主要是對整個教學過程的安排。具體包括以下幾個方面：

（1）仔細設計或通讀案例、分析案例材料，找出案例中的關鍵性問題。設計的案例不僅要緊密結合市場營銷學教學內容，更主要的是與學生的實際情況聯繫起來。

（2）判斷展示的案例是否存在着一種或多種分析的序列，確定如何幫助學生按照認知規律形成對案例嚴密的分析序列。

（3）設計能夠引起學生討論的關鍵環節，鼓勵學生進行深入思考。

（4）從對學生已有技能及背景知識的瞭解中，思考學生從這個案例中能做些什麼。如果案例比較複雜，就要設法予以引導，進而督促學生進行多種多樣的參與。

（5）以上述準備爲基礎，寫出簡單的組織教學教案。這類教案與一般的學科教案不同，主要反映的是教師如何組織教學，應設計哪些問題引導學生討論。

2.課中實施

（1）案例導入在學習“產品組合策略案例”時，我引入了這樣一個簡單的案例：華龍面如何由一個地方方便麪品牌轉變爲全國性品牌，同時與“康師傅”“統一”形成了三足鼎立的市場格局。

（2）案例討論通過課前準備的對華龍集團方便麪的不同種類進行分析，引導學生進行討論：華龍面爲什麼會推出不同種類的方便麪？如果你是華龍集團市場部經理，你會怎麼做？根據學生已有的經驗，學生會展開討論。針對不同的客戶羣體，滿足不同的顧客需求。進而學生會得出不同方案，有定位在小康家庭的方便麪，有適合少年兒童和老年人的方便麪，有尊重少數民族推出的“清真”系列，有回報農民兄弟的“農家兄弟”系列。學生會從消費者羣體、消費水平、人口特點等幾個方面進行分析，進而歸納出產品組合策略的產品項目、產品線、產品線寬度、產品線深度的概念。

教師首先要引導學生對這些方案進行分析研究，並讓學生展開討論，提出最佳產品組合策略方案。確定最佳方案後，進而探討如何實施這個方案。這時教師可提出問題：爲什麼在推出東三福之後，又推出東三福120、東三福130?

四、案例教學中應注意的幾個問題

1.正確處理好教師和學生的關係

在案例分析和討論中，教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，充分發揮學生學習的主動性和積極性，激發學生對案例的參與性，引導學生分析案例並闡述自己的觀點。

2.鼓勵創新

案例教學與傳統教學相比，具有開放性的特點，學生在案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案，這是好事，教師要加以鼓勵，而不應對學生設定框框，更不能否定學生加以批評。

實施案例分析教學法，推動了教學革新，改變了傳統的教學模式，爲學生提供了更加有效學習的良好環境，它不但可以運用現代化教學手段對知識進行綜合演練，而且在整個教學過程中既發揮了教師的主導作用，又體現了學生的主體作用，充分地展示現代職業教育“以能力爲本”的價值取向，使課堂教學的質量和效益得到更大幅度的提高。

參考文獻：

馮金祥。市場營銷知識。北京：高等教育出版社，2012-07.

萬華。現代市場營銷學。瀋陽兵器工業出版社，2010-08.