深度營銷及導入流程

深深度營銷 在具體操作實施意義上稱爲區域滾動銷售（Area Roller Sales ，ARS）——是指通過有組織的努力，提升客戶 關係價值以掌控終端，滾動式培育與開發市場，取得市場綜合競爭優勢，衝擊區域市場 第一的有效市場策略與方法。它注重區域市場、核心經銷商、終端網絡和企業客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協調和平衡。

1、區域市場

通過對目標區域市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經銷商、終端網絡和消費者等的信息及數據的充分調查，建立營銷數據庫。在市場分析的基礎上，制定以構建營銷價值鏈爲核心目的市場策略，同時合理規劃營銷資源，建立目標管理責任體系和營銷系統支持平臺；對區域市場精耕細作，強調市場份額的數量和質量。

2、核心客戶

核心客戶是在區域市場上掌握着一定的銷售網絡，具有＿定的經營能力，與企業優勢互補，並對市場銷售具有現實和未來意義的客戶.尋找、達成並鞏固與核心客戶的結盟與合作，是構建區域營銷價值鏈、掌控終端網絡並實現區域市場的關鍵所在。圍繞核心客戶的經營管理和利益提供全面的服務支持，深化客戶關係，包括對核心客戶的培育、維護、支持與服務，提高其分銷效能和與企業和終端網絡的系統協同能力（具體如圖）。同時引導其功能轉換，按照客戶服務和具體競爭的要求，進行企業與核心客戶的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力。

3、零售網絡

根據區域市場特點，與核心客戶共建貼近目標顧客、相對穩定的零售終端網絡是保證營銷價值鏈穩固有效的基礎。企業應合理規劃網絡的結構和分佈，持續地提供增值服務與銷售支持，以鞏固和掌控終端網絡，保證暢流分銷和區域有效覆蓋，形成競爭對手的渠道壁壘。

4、客戶顧問

客戶顧問隊伍是深度營銷模式的核心動力。通過對業務員的選拔、培養和激勵，促進營銷隊伍完成從機會型的“獵手”向精耕細作的“農夫”的職業化轉化，成爲能爲客戶提供增值服務和有效溝通的客戶顧問；同時建立學習型營銷團隊，實行內部信息與知識、經驗的共享，不斷提高業務素質和服務能力。

深度營銷的基本模式

在具體的區域市場爭奪中，深度營銷強調集中與滾動、強勢打擊與不斷蠶食相協調的市場競爭策略組合，主要體現以下五大市場營銷原則：

1、集中原則

在區域市場的競爭中，應集中有限的營銷資源於重點的區域、商品和客戶上，並注重優先的順序。先在集中局部，密集開發，衝擊市場份額第一，取得有效的市場開發和管理經驗，逐步提高隊伍能力，然後滾動複製推廣，最終實現整個市場的覆蓋。

2、攻擊弱者與薄弱環節原則

在市場爭奪中，應合理定位，選擇打擊競爭對手和有效的競爭策略，打擊市場地位較弱者和攻擊強者的致命弱點，獲得競爭的主動。

3、鞏固要塞，強化地盤原則

不斷提高和維護客戶佔有率和市場份額，同時通過提供增值性經營服務和營銷綜合支持，提高整個營銷價值鏈的效能，從而擴大各環節客戶的經營效益，深化客戶關係，提升客戶忠誠度和掌控終端，建立起排他性的營銷網絡，構建區域市場進入壁壘。

4、掌握大客戶原則

通過有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發揮企業的實力、產品力、品牌力等渠道綜合影響力，謀求與區域有實力或影響力的客戶和優秀終端建立長期互利的合作關係，使企業營銷鏈的質量強於競爭對手，獲得市場競爭的主動地位，保證市場份額和客戶佔有率的質量；同時也有效的降低了市場的維護管理費用，提高了銷售效率。

5、未訪問客戶爲零原則

由於深度營銷強調區域市場的密集開發和精耕細作，要求通過市場普查建立區域市場數據庫，在訪問中須與所有的經銷商和相應的零售終端建立良好的溝通關係。另外，深度營銷將競爭優勢建立在營銷價值鏈的整體分銷效率基礎上。隨着市場變化，必須加強營銷鏈構成優化的動態管理，廣泛和良好的客戶關係無疑將加強企業的主動性。

深度營銷價值鏈的分銷效能表現在實現有效出貨、減少各環節存貨和降低整體運營費用等三個關鍵要點上。在市場普遍處在供大於求、競爭激烈和企業微利的今天，這三個營銷的效率原則尤爲突出。

首先是實現有效出貨，不僅企業自身而且要營銷鏈各環節有效出貨，使產品順利通過零批環節進入消費領域，實現最終消費。在營銷管理上涉及以下幾個方面：

（1）整理分銷網絡渠道，在市場調查的基礎上合理規劃與設計渠道，使各成員所覆蓋市場的容量與其出貨能力保持動態平衡。按照2：8法則，選擇與有潛質的經銷商結成功能互補、共榮合作的關係，使之成爲核心分銷商；並幫助其建立下家網絡，展開深度營銷，對區域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。

　

（2）確定市場責任區域，分解目標業績指標。根據各區域競爭狀態、市場容量、市場潛力以及過去的銷售業績，決定區域的目標銷售任務；把目標任務分解到各區域經銷商、區域主管及客戶顧問，並轉化爲“業績考覈指標”和目標管理過程。

（3）在明確目標任務的基礎上，制定相應的工作計劃。客戶顧問要在工作計劃的約束下，督促下屬促銷員，不斷提高訪問客戶的數量與質量，爲客戶提供營銷管理的綜合支持與服務。

（4）建立具體的業務管理規範以及相應的考覈制度，加強對各級營銷人員進行過程管理和考覈激勵，同時加強指導和支持，幫助客戶顧問尋求解決問題的辦法或對策，不斷提高隊伍綜合能力。

其次，營銷價值鏈整體運行效率的提高和市場風險的規避，有賴於減少各環節的存貨。減少各環節存貨，主要在以下幾個方面努力：

（1）減少環節存貨風險。存貨風險主要指變現風險與斷貨風險。存貨積壓意味着資金佔用，意味着儲運費用以及降價促銷費用的增加；供貨不足意味着斷貨風險，意味着喪失銷售機會以及市場地位的削弱。減少存貨風險是維護客戶關係，提高其經營效益，強化營銷價值鏈功能的關鍵因素。

（2）指導客戶加強數據管理，建立營銷信息管理系統。定期對各環節的“進銷存”數據進行採集、整理、傳遞、分析和監控，把握數據的規律及商品的流量、流向與流速，以指導各級客戶控制庫存結構與總量以及改變計劃訂貨方式，並滾動式地調整品種結構，改善供貨期量標準，加快商品和資金週轉。

（3）加強價格決策和存貨處理功能。企業與核心客戶的結合點是利益，它是商品的流量與流速以及毛利水平的綜合，要引導各級客戶薄利多銷，共同提高渠道價格和存貨協同處理能力。

（4）加強渠道促銷功能。通過接近各級客戶、終端和消費者，把握市場實際需求，有的放矢地展開促銷活動，提高分銷力，減少環節存貨。

最後，努力降低營銷鏈各環節的運營費用，因而要控制費用成本的主要驅動因素。

一、控制宣傳促銷費用

良好的客戶關係有助於減少廣告等銷售成本，通過深度營銷展開有組織的努力，不斷提高業務員訪問顧客的數量與質量，提高客戶忠誠度和滿意度，以此減少宣傳促銷上的開支。

二、控制人員相關費用

一方面提高隊伍素質和能力，不斷地提高其工作效率，從而降低營銷人員數量，減低費用總額；另一方面優化平臺管理，改善營銷隊伍結構，集中於市場銷售和服務的第一線，提高營銷費用的配置效率。

三、發揮營銷鏈的協同效能（聯合促銷、服務分擔、配送分工等），從而提高整體分銷效率，有效降低單位銷售費用。

另外，作爲深度營銷價值鏈的組織者和管理者的企業，要通過改善自身的營銷系統管理，提高企業內部響應協同效能，提高經營效益和綜合競爭力，從而從根本上提高營銷鏈的分銷效能。

其一，提高產品的競爭力。加強產品系列的整合，明確一個時期的`主打品種，有節奏地衝擊市場，並在質量、外觀、包裝以及定價上強過對手；新產品的開發要突破原有的思維定勢，尋求創新，同時加強新品推出市場的系統效率，有計劃地展開市場推廣。

其二，展開系統的、有組織的創新，尤其要進行組織與制度性創新，確保組織的活力。強化高層專業職能部門的功能，確保計劃、營銷、財務、配送與人力資源等子系統運行的順暢，提升組織中各環節響應市場的速度；尤其要強化總體策略制定的功能，確保有限的經營資源配置在產生成果的方向上與對手展開競爭。

企業導入深度營銷模式的一般流程是：

1、目標市場的選擇

目標市場的選擇應當從企業市場現狀、潛力以及競爭態勢等角度出發，選擇容量大或發展潛力大，消費密集適合精耕細作的市場；同時考慮到導入深度營銷模式是企業的一項系統改革，要優先選擇特徵典型、影響力大和原有隊伍較爲認同等的區域導入，並遵循“先易後難，試製模版；提高增量，穩中推進”的中國式的改革原則。下面列表是某成功導入深度營銷模式的通訊器材流通企業的目標市場選擇標準：

2、市場調查

市場調查的目的是瞭解和獲得目標區域市場的基本狀況、競爭格局、渠道現狀和消費者需求等信息和數據，建立區域市場的數據庫，以指導今後的市場決策。除了一般的市場調查的計劃和組織等流程管理外，深度營銷強調深入調查的執行過程，在過程中培養和歷練營銷隊伍，發現市場機會，深化客戶關係和響應市場競爭，並使市場調查成爲營銷人員的一項日常基本工作。

3、市場分析及策略制定

以調研信息爲基礎分析市場，主要包括市場的總體情況、消費者、競爭對手以及各級渠道的分析，完成對區域市場的特點的把握和發展趨勢的判斷；明確競爭的關鍵和確定主要攻擊的競爭對手；確定渠道成員選擇標準和各級目標客戶，同時完成終端的ABC分析，繪製區域市場商務地圖，以指導今後的市場維護和管理工作。

通過上述分析，結合企業現狀，可以運用SWOT分析工具等明確自身的相對