宜家家居市場營銷分析

　　（一）營銷環境分析：

1.宏觀環境分析：

（1）人口：中國是世界上人口最多的國家，僅2008年末中國大陸人口13.28億，佔世界人口的20%、亞洲人口的33%。如此巨大的人口基數帶來的巨大的消費市場，這對於一家面向傢俱市場的企業來說，這是無法抗拒的一塊大蛋糕。中國人口在歷經了三個高速發展階段後，在1991年開始進入一個逐步平穩發展的階段，人口的增長率在呈現緩慢減少的趨勢，宏觀上看人口的減少，雖然對與市場的容量來說表面上是在起負作用，但是，由於中國的計劃生育制度帶來的人口的減少，從微觀層面上則表現出每一家每一戶生的孩子少了，則每家的開銷比過去少了，這樣，就帶來了可支配收入，這顯然對於傢俱市場是好消息。在人口增長逐步實現平穩後，人口的構成也發生變化，年輕一代特別是目前70後，和80後佔據主要的消費市場，這兩代人無論從價值觀、思維方式、消費理念上與老一輩都有很大差異，同時，家庭的規模也在縮小，而且越來越多的年輕人開始結婚後選擇丁克家庭，所以，在傢俱方面更家需要體現出獨特性和差異性。

（2）經濟：中國從1949年建國初期的5億人口，960萬平方公里國土的國家，全國主要工業品最高年產量僅爲：紗44.5萬噸，布27.9億米，原煤6188萬噸，發電量60億千瓦小時；糧食最高年產量也只有1.5億噸，棉花84.9萬噸。這樣極度貧困的經濟狀態，發展到目前（2010年數據）國內生產總值397983億元，2010年全年糧食總產量達到54641萬噸，全國規模以上工業企業實現利潤38828億元，同比增長49.4%，比上年同期加快41.6個百分點。在39個大類行業中，38個行業利潤同比增長。消費平穩較快增長，熱點商品銷售旺盛。全年社會消費品零售總額154554億元。我國目前總體經濟處於一個高速發展時期，年GDP增長率超過7%，尤其是房地產行業，成爲我國帶動GDP增長的支柱行業，雖然我國高速增長的經濟背後存在極大的風險和泡沫，但是高速發展的經濟帶來的生活水平提高，人們對生活品質提出了更高的要求，而且房地產行業的增長，勢必爲匹配房地產的傢俱業帶來較大的發展。

（3）自然環境：尤其是以樹木爲原材料供應的傢俱廠商，自然環境的變化對這個行業起到至關重要的影響，我國林木種類豐富，但森林覆蓋率只有12.98%，和世界很多國家相比，和經濟建設對木材的需求量想必有這很大的差距。同時，在全球不可再生性資源日益短缺的時期，森林等可再生性能源的開發得到重視。木材不再單獨供應建材市場，更要面向能源市場，對木製品的需求將日益增長，木材在人們生活中的廣泛利用將成爲不可逆轉的歷史潮流，這樣給傢俱業的原材料成本上帶來了提升。

（4）社會文化：社會文化是人類在創造物質財富過程中所積累的精神財富的總和，它體現着一個國家或地區的社會文明程度。作爲影響企業市場營銷活動的社會文化環境，通常是指在一定社會形態下的教育水平和道德規範、價值觀念、宗教信仰以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行爲規範。

<1>教育水平

教育是遵照一定目的要求，對受教育者施以影響的一種有計劃的活動，是傳授生產經驗和生活經驗的必要手段和途徑，反映並影響着一定的社會生產力和生產關係。教育水平的高低對

企業營銷調研、目標市場選擇和採用何種經銷方式等均有很大影響。

<2>價值觀念

價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。生活在不同社會環境下，人們的價值觀念會相差很大。消費者對商品的需求和購買行爲深受價值觀念的影響，對於不同價值觀念的消費者，企業市場營銷人員必須採取不同的策略。

<3>消費習俗

消費習俗是人類各種習俗中的重要習俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，可以說是人們在長期經濟與社會活動中所形成的一種消費習慣。瞭解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理等，是企業進行市場營銷的重要前提。

<4>宗教信仰

從歷史來看，世界各民族消費習俗的產生和發展變化，與宗教信仰是息息相關的。宗教信仰是影響人們消費行爲的重要因素，有時甚至有巨大的影響力，企業可以把影響較大的宗教組織作爲重要的公共關係對象。

<5>亞文化羣

亞文化羣是指在共同的文化傳統大集團中存在的具有相對特色的較小團體。每一種社會文化的內部都包含若干亞文化羣。亞文化羣實質上是一種非正式組織，但它對企業市場營銷卻有着重要的影響。企業可以把每一個亞文化羣作爲一個細分市場，採取不同策略進行市場營銷活動，以更好地滿足消費者需求。

（5）科學技術： 傢俱生產設備的改善和發展由過去的純手工打造，到目前實現了機械化生產，提高了勞動生產率，降低了社會必要勞動時間，減少了成本，各種新型材質與工藝的出現和應用豐富了產品線，使得產品呈現多樣性的發展；計算機技術進步帶動了傢俱行業的發展，CAD等繪圖軟件的運用大大提高了設計速度。而隨着互聯網的逐漸成熟，我國的網購市場也在快速增長，衆多商家也爭相加入到電子商務大軍中，不過最先進入網購市場的是一些人們日常所需的小物品行業，但隨着網上購物平臺的發展壯大，網絡購物用戶規模的持續增長，網上銷售額規模持續快速的增長。一些傳統產業也開始進軍網購市場，這其中就包括傢俱行業。

2.微觀環境分析：

（1）企業內部環境：“爲大多數人創造更加美好的日常生活”是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯繫在一起並秉承。“爲儘可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨。2010年，宜家在中國內地的零售商場達到10家，所需倉儲容量將由現在的10萬立方米擴大到30萬立方米以上。中國已成爲宜家最大的採購市場和業務增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰略中具有舉足輕重的地位。 IKEA發展穩健而迅速，在60年的時間裏，發展到在全球共有180家連鎖商店，分佈在43個國家，僱傭員工7萬多名。2003財年度IKEA獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的淨利潤，成爲全球最大的家居用品零售商。宜家尊重人權、尊重個體。宜家的工作方式以強大而富有活力的企業文化作爲基礎，其本質就是一系列指導我們進行日常工作的共同價值觀。宜家重視團結、謙虛、簡約、成本意識和共識。宜家同樣強烈渴望學習和進步。宜家鼓勵員工質疑現有的解決方案，嘗試新的想法，把犯錯看成是成長和發展的一種方式。宜家希望宜家的管理人員能夠以身作則，實現和解釋宜家的價值觀。 宜家希望招募共享宜家價值觀的員工。2008財政年度，宜家着手開發全新宜家網站招聘方法，包括設計一系列文化篩選測試題，幫助應聘者瞭解自己是否能夠適應我們的團隊。

（2）銷售中介：

<1>大膽突破，將商店開到郊區

繁華的鬧市區一直是經營者們最關注的地方，宜家卻一反常態，將自己的傢俱商店開到了郊外。在20世紀60年代，他們將自己的第二家批發商店開到瑞典城市斯德哥爾摩的郊區，這是因爲在當時，剛剛富裕起來的西方人興起了汽車購物的浪潮。宜家不失時機地抓住了商機，做出了敏銳的反應，在郊區的商店配備了寬敞的汽車停車場和其他的便利設施，而這項舉措到了20世紀末期又一次發揮了神奇的作用，渴望迴歸自然的人們再也不願意在污染嚴重的城區呆下去，郊區成了他們居住休閒的最佳場所，而在郊區的商店中欣賞和購買一套典雅、浪漫、古色古香的或者是簡潔的傢俱成爲一件愜意的事情，而且在宜家的商店中還有許多方便的服務設施。因此宜家的這所建立在斯德哥爾摩郊區的商店一直是歐洲同類店中經營業績最理想的。

<2>消費者細分與營銷組合

隨着公司的迅速增長，宜家仍力圖使自己各家商店保持早期創業年代所形成的輕鬆的、不拘禮節的甚至是快樂的氣氛，正是這種氣氛使得宜家的顧客中有77%的比例是35歲以下的年輕人。尤其是爲了吸引年輕的購買者，宜家經常優惠供應給他們第一套房間的'傢俱，而寧可放棄那些年長的更爲富裕的顧客，放棄更爲昂貴的傢俱系列的經營。 宜家在瑞士的蘇黎世市郊區開了一家大型店，而這家新商店卻不理會瑞典傢俱的傳統設計，堅實的結構、暗色木料打製構件的習俗，卻供應簡潔的現代設計、可以拆卸分裝運輸的成套系列傢俱，使得傳統的瑞士人眼前頓時明亮起來，立刻喜歡上了極具現代氣息的簡潔式傢俱。這家店在第一個營業年中就吸引了65萬人次的參觀購買者。 常被宜家員工掛在嘴邊的一條宜家格言是“零售即細節”，商店的經理和公司的員工都能充分理解宜家的這種經營方式。結構複雜意味着組織癱瘓。宜家強調營銷管理過程簡潔，在蘇黎世市的新店首次推行了無人售貨和現金購物自行運送的營銷理念；在商店的管理中，要求所有的管理者每年要在商店的陳列室和貨倉中工作一週，使普通員工都能感到公司這種過程的簡潔。 宜家的理念也特別精確地規定了商店的建築風格，定義了經典的宜家交通系統，在宜家的商店中有能夠充分展示產品線的四條三葉型通道商店；它精確地規劃了包括嬰兒換衣房、有監管的兒童娛樂區域、設有符合兒童特點的用紅色小球填滿的一個大池的娛樂場，有綠色環保經營部和時鐘部，還有信息中心和收費不高的咖啡服務及各式有趣的便餐。而他們的貨倉也對顧客開放，顧客可以進入貨倉自行拿取所購物品，這對一般的傢俱營銷商來說是從沒有過的事情，由此而導致營業成本降低和更快捷的服務。由於這種獨特的氛圍，使宜家不僅僅是一個傢俱商店，而且還是一個能與家庭的娛樂場所如遊樂園相競爭的家庭出遊地。 宜家的德國店在開業伊始就組織了許多獨具匠心的促銷活動。在單身者日，凡是單身來賓在宜家能得到洗襪子的服務；在宜家的“生日”，來賓都可以領到免費贈送的禮物；在聖誕節，顧客能夠用少量的租金租到一顆聖誕樹，節後返還就可以拿回租金；在睡眠者日，宜家給300多人提供在商店內過夜來試驗新型宜家牀墊，如果試驗者第二天買了被試驗的牀墊，即可以給十分優惠的折價。正是這種熱忱和持之以恆的創新精神，宜家的商店開到每一個地方都贏得顧客的青睞。 “從長遠看對我們的顧客有益的事情，對我們自己也是有益的，我們知道我們在所有的實際市場上能夠發揮一種重要的影響，我們尋找新的方法就是標新立異”。宜家的創始人格威·卡姆勃德在他的論文《傢俱商的聖經》中這樣論述宜家的發展理念。

<3>進入中國後的改變

在歐美等發達國家，宜家把自己定位成面向大衆的家居用品提供商。因爲其物美價廉，款式新，服務好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。

但到了中國之後，市場定位做了一定的調整，因爲：中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價傢俱生產廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價傢俱也很少有人問津。於是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔

貨，而又付不起高價的白領”。這種定位是十分巧妙準確的，獲得了比較好的效果，原因如下： IKEA作爲全球品牌滿足了中國白領人羣的心理；IKEA賣場的各個角落和經營理念上都充斥異國文化；IKEA傢俱有顧客自己拼裝，免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。

以上這些已經吸引了不少知識分子、白領階層的眼球，加上較出色的產品質量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時，穩定了自己固定的回頭客羣體。宜家的產品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至於很多中國白領們把“吃麥當勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的傢俱”作爲一種風尚。

（3）顧客：宜家一直是以顧客爲中心來進行營銷，這一點，在低價格策略中表現的已經很明顯，當然，宜家的顧客導向還表現於很多其他方面 ：

<1>產品設計重視顧客需求

宜家進行新產品開發設計時，十分注重讓市場一線人員參與到設計過程中來，因爲只有他們才更瞭解顧客的需求；另外，宜家的產品開發員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經驗，比較瞭解顧客的需要。

<2>賣場的人性化佈局

宜家的商場佈置顯示着其對顧客的重視。IKEA的賣場設計有着其標準規範，進入商場後，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊爲展示區，展示區的深度不會超過4米，以保證顧客不會走太長的距離。展示區按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習慣出發制定的，客廳最爲重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其後，臥室是最後一個大型傢俱區。——這種展示方法有利於給客戶一個裝飾效果的整體展示；同時還有利於連帶購買；買很多東西。

<3>對顧客的人性化關懷

在宜家購物，顧客可以通過自己動手來省錢——自己選購、自己運送回家和自己組裝傢俱。也可以預約宜家的室內裝飾建築師和設計師、優秀的廚房設計人員等，請他們幫助設計新房，或提出改造舊居的建議。輕鬆、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特徵。

<4>對顧客的安全方面考慮

宜家的目標是避免使用對人體和環境有害的化學品和物質，同時在材料使用、表面處理和生產技術上儘可能減少排放。宜家系列產品符合最嚴格的法律和安全標準，對生產過程中使用的化學品和其他物質都有詳細要求。如果某國採用更爲嚴格的規章，我們會盡可能把這些新的規章引入所有宜家市場。同時，宜家在對風險評估方面也把關嚴格，風險評估的意義在於評估、檢測和消除潛在危險確保產品安全。每年宜家在產品開發和生產階段的過程中進行數以千計產品測試。宜家特別關注兒童產品，它們必須符合尤其嚴格的質量和安全標準。我們通過世界各地的第三方獨立實驗室和研究機構，依照嚴格的國家或國際標準和法規，對兒童產品進行測試。在食品衛生安全方面，宜家致力於確保我們餐廳提供的食物和商場銷售的食品安全可靠，其養殖過程充分考慮到環境和養殖戶的利益。宜家希望爲我們的顧客提供價格合理的有機食品。

（4）競爭者

中國傢俱業整體供大於求，沒有壟斷。呈多品牌、多檔次混戰。中國的傢俱用品銷售商,綜合考慮價格、產品設計、營銷策略等多種因素可以分爲高、中、低檔三個層次。而主要對手有：紅星美凱龍，品牌超市，全球性品牌連鎖大賣場，目標是成爲中國家居業的“沃爾瑪”；曲美，設計生產銷售於一提的大型，規範化傢俱集團；金海馬，主打零售，採用“統一採購，統一經營管理，統一覈算”的管理模式。

　　（二）消費者分析：

1、消費者的總體消費態勢。

目前宜家家居在全球38個國家和地區擁有310個商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、瀋陽。宜家的採購模式是全球化的採購模式,它在全球設立了16個採購貿易區域,其中有3個在中國大陸,分別爲:華南區,華中區和華北區。目前宜家在中國的採購量已佔到總量的18%,在宜家採購國家中排名第一。根據規劃，至2010年，宜家在中國內地的零售商場將達到10家，所需倉儲容量將由現在的10萬立方米擴大到30萬立方米以上。中國已成爲宜家的最大的採購市場和業務增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰略中具有舉足輕重的地位。消費者在逐漸接受這個外國的品牌。

2、現有消費者分析。

（1）現有消費羣體的構成

目前消費者規模較大，主要是以年輕的白領階層爲主，年齡階段主要分佈在35週歲以下。目前宜家也在不斷開拓市場，試圖在中國打開更廣闊的市場。

（2）現有消費者的消費行爲

35歲一下的年輕人，這些年輕人主要是已經工作了一段時間或者準備買房結婚置辦傢俱的人羣，他們的由於年輕的消費理念，所以追崇時尚，有個性的傢俱，在採購時會親身去體驗傢俱的舒適度，而宜家在這方面就有突出的優勢，體驗式的購買能牢牢吸引消費者。

3.潛在消費者。

（1）消費者特性

35週歲以上的中老年人羣，這個年齡段的消費羣，主要是已經有家庭和房產的人羣，他們目前已經有了成套的傢俱，但面臨這傢俱的老化，過時或者搬家置辦新的傢俱等問題，所以，這些人羣成了潛在消費者

（2）消費者的購買行爲

宜家潛在消費人羣在考慮傢俱購買時，會考慮自己買木料去僱傭工匠自己設計打造傢俱，但是，現在這種全部自己動手的消費心態在逐漸發生改變，消費者更希望把這個設計的工作交給傢俱公司，宜家的DIY的銷售手段勢必爲這類人羣帶來較大的方便，這樣爲潛在客戶帶來更多選擇。另外，潛在消費人羣也會考慮其他的如紅星美凱龍等國內傢俱行業產品。

　　（三）FTP分析：

一、 市場細分：宜家提供的產品是以傢俱產品爲主，不同消費者對於家居用品的功能、外形、價格等有着不同的需求。因此從顧客羣體的偏好家獨來看屬於擴散偏好。 細分的標準——消費者市場：

1. 行爲細分：針對追求不同的傢俱產品，針對不同產品使用率的傢俱產品

2. 人文細分：針對不同年齡的傢俱產品，針對不同職業的傢俱產品

3. 心理細分：針對不同個性特點的傢俱產品

二、目標市場：宜家按照年齡細分市場，對目標市場的選擇是市場全面化。