啤酒區域市場營銷方案策劃
方案
名稱××啤酒股份公司××市營銷方案受控狀態
編號
執行部門監督部門考證部門
一、營銷方案的目的
1.在××市年度市場銷售額達到×××萬元。
2.××啤酒在××市的市場佔有率達到××%以上。
3.宣傳公司品牌,提高公司的美譽度。
二、××市啤酒市場現狀分析
1.消費者分析
(1)市場總量
2007年,××市居民人均消費啤酒數量爲×罐/周、×瓶/周和×扎/周,較去年全國抽查的城市居民人均啤酒消費量分別高×、×、×個百分點,××市共有×××萬人口,由此數據可看出××市居民啤酒每年的消費總量在××××噸。
(2)市場需求潛力
××市地處北方,市民具有鮮明的北方特點,有着悠久的啤酒文化歷史,從某種意義上講,啤酒代表的熱情、真誠和友好,正成爲宴會招待、朋友小聚甚至日常三餐的必備飲品。市場需求的潛力巨大。
2.競爭對手分析
(1)市場排名
根據公司對××市開展的啤酒市場的調查顯示,目前在××市啤酒市場中銷售量排名前5位的啤酒品牌和各自的市場佔有率如下表所示。
××市啤酒銷售量排名表
啤酒品牌具體銷量市場佔有率
××啤酒×××萬瓶××%
××啤酒×××萬瓶××%
××啤酒××萬瓶×%
××啤酒××萬瓶×%
××啤酒××萬瓶×%
備註
(2)競爭策略
根據公司對2007年××市啤酒銷量的調查,公司主要競爭對手所採取的'競爭策略包括低價策略、品牌策略以及廣告宣傳策略。尤其是排名第一位的××啤酒,更是採用了品牌策略、廣告營銷以及價格營銷的綜合營銷方式,取得了良好效果。
三、公司啤酒產品在××市的營銷策略
爲了實現公司2008年在××市的營銷目標,公司需要系統的營銷來確保完成銷售任務,提高公司啤酒產品在××市的市場佔有率。具體的營銷策略包括以下5個方面。
1.優化營銷隊伍。
2.優化營銷網絡。
3.市場的營銷導入。
4.配套的廣告策略。
5.××市工作排期執行。
四、具體營銷執行措施
1.進行營銷隊伍的優化
(1)進行營銷分工
公司於本月××日開始進行營銷團隊的組建,建立面向市場的區域市場營銷隊伍,並開展營銷技能的訓練。主要內容包括以下3個方面。
①實際操作過程,完成月工作計劃,周執行計劃和自我心得完善,和市場的基本操作。
②進行全面與終端商的溝通實踐,與兄弟片區的總結交流,完成心理溝通總結分析。
③練習製作市場排期表。
(2)開展培訓
提高營銷隊伍的營銷水平,必須提高營銷人員的素質,因此2008年需要對營銷隊伍開展培訓,具體的培訓內容和培訓時間如下表所示。
營銷人員培訓實施表
項目具體內容
培訓內容1.營銷理念和啤酒市場終端開發的要求
2.終端開拓的基本步驟
3.營銷網絡的基本構架
4.服務營銷的心理觀念
5.啤酒營銷的基本技巧
培訓時間2008年的培訓次數爲兩次,具體爲:
1.2008年3月第1周
2.2008年8月第1周
培訓方式1.外聘培訓師講課
2.角色演練
3.案例分析
2.設計××啤酒營銷網絡
將××市的基礎零售終端、酒店銷售終端以及××市的銷售區域劃分爲A、B、C三類,實行差別化管理。
類別劃分和具體銷售額如下表所示。
營銷網絡分類管理表
基礎零售終端酒店銷售終端區域分類
銷售額銷售人員銷售額銷售人員銷售額銷售人員
A類銷售額在××萬瓶以上××人銷售額在××萬瓶以上××人包括××區、××區××人
B類銷售額在××~××萬瓶之間×人銷售額在××~××萬瓶之間×人包括××區、××區××人
C類銷售額在×萬瓶以下×人銷售額在×萬瓶以下×人包括××區、××區××人
對於上表中所列各項任務的完成實行量化考覈,主要指標包括以下4個方面
①鋪貨期完成的時間,公司對於每天鋪貨的進展進行記錄,形成數據庫,實施每天更新並向區域經理進行彙報。
鋪貨的方向爲:從小區零售店、小超市到散住區,最後到商業區。
②鋪貨終端數。
以周和月爲單位對營銷鋪貨的終端數量進行記錄和考覈。
③鋪貨回款率
3.採取優惠措施
(1)優惠措施一
①在進行鋪貨時,必須簽訂合同協議。當該酒在×~×天內售完後,在銷售第2批時,可以把第一批酒的××%的貨款予以退回,作爲公司對終端的支持和酬謝。
②本次優惠促銷適用的對象爲C類客戶。
(2)優惠措施二
通過設立獎項帶動銷售,在2008年6月8日~9月8日,開展有獎促銷活動,促銷總費用爲×萬元。具體促銷方案另行規定。
4.進行營銷宣傳
(1)廣告宣傳
在××市××晚報上,刊登廣告,期限爲2008年4月~2008年10月,預計花費爲××萬元。
(2)網頁宣傳
在××市居民認可的網站上刊登廣告,配合實際開展的促銷活動,預計花費×萬元。
(3)召開推廣會
通過召開推廣會,並設置禮品,吸引公衆對公司××啤酒的關注,本次推廣活動預計在××是的××商業廣場舉行,預計花費×萬元。
編制日期審覈日期批准日期
修改標記修改處數修改日期
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