【精品】市場營銷策劃模板十篇

市場營銷策劃 篇1

前言：

雖說不要以貌取人，但我覺得外貌和形象變得越來越重要。就拿化妝來說，女性在這方面自然不用多說，男士也應該化妝。目前男性化妝品市場，男性化妝品品牌沒有鮮明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌沒有開發男性的專屬品牌，往往只是藉助本品牌在女性市場中所建立高知名度在市場上立足，且大多數男性化妝品產品只是在原有女性產品的基礎上進行改良，更換可包裝後就粉墨登場。巴黎歐萊雅男士護膚產品將就這一切入點進入市場，針對男性肌膚而研發，樹立男性專屬品牌形象。

　1產品與市場競爭分析

1.1歐萊雅公司發展歷程

歐萊雅集團是世界著名的化妝品歐萊雅專櫃

生產廠商,創立於1909年。現在的各類化妝品暢銷全世界,廣受歡迎。除化妝品以外，該集團還經營高檔的消費品，並從事製藥和皮膚病研究。作爲全球化妝品行業的領袖，歐萊雅擁有源自不同地區和文化背景的衆多化妝品品牌，其中包括巴黎歐萊雅、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀、歐萊雅專業美髮、卡詩美奇絲、薇姿、理膚泉、美寶蓮、SoftSheen-Carson、Redken、Kiehl’s、Giorgio Armani和Ralph Lauren 等十七個國際知名的明星品牌，產品包括護膚、防曬、護髮、染髮、彩妝、香水、衛浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。

1.2 1.2產品分析

歐萊雅男士勁能護膚兩件套深層清潔保溼滋潤。

1：歐萊雅男士深層淨化潔面膏100ml 淨化你的皮膚，煥發自然神采。

功效1：即刻淨化並深層清潔皮膚；深層清潔，即刻去除污垢和多餘的老化角質，回覆皮膚光采和活力。

功效2：增強皮膚的自身防護能力。 使用方法

取適量的產品於掌心，加水揉搓出泡沫，塗抹在溼潤的面部並集中在前額，鼻子和下巴處輕柔按摩。然後用清水徹底洗淨，適合每天使用，使用時避開眼部，配合其他歐萊雅男士勁能產品系列使用效果更明顯。

2：歐萊雅男士勁能極致潤膚霜50ml

皮膚乾燥？在乾燥的環境及其他條件下，會令所有皮膚問題加劇。皮膚黯沈，粗糙，失去光澤??馬上還擊！

功能1：潤澤皮膚含Nutri-Oil滋養成分，一種營養油複合物，舒緩皮膚。 即刻幫助皮膚補充流失的水分並且全天候鎖住水分。

增強皮膚的防護層。補水充分後的皮膚，煥發神采，更有活力。

功能2：增強皮膚的自身防護能力 活性防護系統（Active Defense System）一種從植物中萃取的有效活性舒緩成分。它能增強皮膚抵禦外界侵害的防護能力。效果:減少刺激，緊繃感，皮膚更覺舒適。

功能3：專爲男士設計的乳霜質地

全天持久保溼讓皮膚更加平滑有彈性質地清爽不油不粘膩，能被迅速吸收 價格僅售RMB119~149 1.3市場與競爭分析 1.3.1市場分析

在競爭激烈的當今社會，第一印象很重要。距調查，第一印象的90%都由外表決定，整潔的儀表、健康的肌膚，能給人清潔、活力感十足的積極印象。因此無論在交友、工作還是愛情中，擁有健康

肌膚的男人都能佔很大優勢。在生活中，即使五官、臉型不那麼完美，只要舉止優雅、外表乾淨，照樣能成爲頗具好感的帥哥。試想，一個滿臉油光、黑頭、痘痘的男人，勢必會給對方留下“這個人肯定缺少對自己的關心，又怎能把重要的事託付給他”的壞印象。隨着經濟的發展，生活水平的提高，男性也越來越注重自己的儀容儀表，開始關心自己的皮膚，推動了男性化妝品市場的發展。另一方面隨着對男性化妝品研發的不斷深入，更多符合男性皮膚和男性特色的產品不斷的涌現。

1.3.2競爭分析

（1）優勢：歐萊雅男士護膚產品走中高端路線，採用競爭定價策略進入市場。國內開發的一些男性化妝品多走低檔路線，這樣我們可以用品牌拉開檔次，樹立良好的公司形象和品牌形象。專業品牌，男性色彩現代男性個性消費的趨勢，有利於在男性消費者中樹立形象，同時也是克服了目前市場男性化妝品男性特色不明顯的弱點，這也是目標細分市場所需要的男性專用面對這“尚待開發是金礦”，一些國際知名品牌紛紛推出男性專用護膚品搶佔市場，迪奧，阿迪達斯，妮維雅相繼加入戰局。國內中高檔男性化妝品市場幾乎完全被國外知名品牌獨霸，國內一些品牌有開發了自己專屬的男性化妝品，但是卻走的是中低檔路線，表現平平。隨着全球經濟一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發展，必將推動國內男性化妝品市場同國際發展趨勢保持一致。我們此時切入男性化妝品市場將有利於搶佔先機。

（2）機會

男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大從男性皮膚的特點來，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長青春痘和毛炎，男性應選用補充水分，清爽不油膩的專用化妝品；從男性的生活習慣來看，一方面男性戶外活動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由於男性吸菸，喝酒者較多，這兩方面導致皮膚老化和粗糙，這就決定可男性更需要呵護。在國際化妝品市場上，20xx年英國男性每年化妝品的消費額達1.6億英鎊，美國男性化妝品的年銷售額達23.8億美元，全球男性化妝品銷售總額已達53.37億美元，約佔全年化妝品的銷售總額的5.3%，我國男性化妝品的銷售額達到7.605億元，約佔我國全年化妝品的銷售總額的1.17%，到20xx年將發展到75億。 1.4未來產品發展趨勢

隨着經濟的發展，生活水平的提高，男性也越來越注重自己的儀容儀表，開始關心自己的皮膚，推動了男性化妝品市場的發展。男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊每一種新時尚是誕生，它的背後便蘊藏了一塊亟待開發的廣闊市場。隨着越來越多的男人比以前更加重視自己的外表，也逐漸認識到美容護膚不再是女性的專利，男士也該享有。觀念上的變化，使男士化妝品應運而生，推動了男性化妝品市場發展。

　2消費者分析

2.1社會男士護膚品需求分析

中層到高層收入的男性白領，金領。他們具備實力，品質和個人魅力合一的人格，他們新時代自我審美標準是舉止得體，儀容整潔，個性化。他們需要純淨簡單，清爽淡雅，獨特超羣的男性化妝品。還有大學生，他們追求健康與活力，增加對女性的吸引力，儀表整齊，意識到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會使人的自我得到滿足。

其中，中年男性是男性化妝品消費的主力軍，而青年男性則是男性化妝品消費的強有力的後備軍。以西安爲例，從關注程度上看，在對“不管買還是不買，只想看看”的回答中，年齡爲35歲-44歲持肯定態度的男士爲20.5%，25歲-34歲爲14%；從消費觀念上看，認同“過去在化妝品上花了不少錢”觀點的男士35歲-44歲的爲13.4%，25歲-34歲爲7.3%，對於“今後願意在這方面花錢”表示同意的35歲-44歲的爲15.7%，25歲-34歲爲12%，從嘗試新產品上看，“購買這種商品的新類”，決定購買的35歲-44歲男士佔7.9%，25歲-34歲佔7.3。

而男性化妝品的消費羣體多爲成熟男性，購買能力相對比較高，對產品的選擇較爲理性，重視產品的質量，容易形成品牌偏好度，男性消費行爲特徵爲注重產品的簡易，快捷，安全。從男性是生理層面（膚質，性別特徵等）及心理層面（男性追求健康與活力）方面看都與女性迥異。

　3競爭對手分析

目前男性化妝品市場上，主要面臨的競爭產品有：女性化妝品，男女通用的化妝品，在女性產品改良基礎上重新包裝的男性化妝品，男性化妝品。能對我們產品產生威脅的在只有女性產品改良基礎上重新包裝的男性化妝品，男性化妝品，但它們沒有鮮明的定位，概念不明晰，沒有獨特的品牌形象，在市場高度細分化，品牌差異化的今天顯然不合適宜。 男性化妝品市場中面臨兩類主要的競爭對手：控制高端市場的國外知名品牌如：迪奧，阿迪達斯，妮維雅，大衛多夫，驕蘭貝爾等，中低檔路線的國內品牌如：大寶，雅嘉，小護士，采詩等，我們有品牌優勢，將引來大量的顧客羣。

　4營銷策略及手段

4.1銷售分析

4.1.1歐萊雅公司的知名度.美譽度與企業形象

1907年，年僅30歲的法國化學家歐仁·舒萊爾發明了世界上第一支無毒染髮劑，並由此創立了歐萊雅集團。歐萊雅在中國的商務始於1966年設在香港的經銷處。事實上，該公司1933年曾對廣州、上海、北京等大城市進行過市場調查。 1996年，歐萊雅公司和蘇州醫學院合作建立了蘇州歐萊雅有限公司，同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產廠家，專門生產美寶蓮(Maybelline)系列產品。兩年後，第二家生產廠家在蘇州建立，生產巴黎歐萊雅(L'Oreal Paris)系列產品。 1997年，歐萊雅公司在上海開辦了中國總代表處,負責在中國經銷歐萊雅公司各類產品，目前已在50多個城市開辦了幾百個銷售點。

4.1.2歐萊雅男士勁能護膚兩件套的市場銷售現狀

1)產品質量:歐萊雅公司以品質爲第一位,爲消費者生產出放心的化妝品。 2)價格定位:售價僅僅RMB119～149。

3)渠道策略: 中層到高層收入的男性白領，大學生等。

4.2企業營銷策略

4.2.1營銷目標

（1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,並且購買。

（2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度。

（3）具體策略：公司採用店鋪+直銷的模式在我國東部沿海地區設立專櫃，專賣店，專業美容店三種終端佈局，且配合電子商務等網絡營銷，與第三物流一起構建健全的營銷網絡。這使我們的產品可以多方面地滿足每個消費者的需要和狀況。我們的產品終端佈局不走大流通渠道，採取店鋪+推銷人員的直銷模式，這樣可以節約了轉移到消費者身上的成本，更可以直接獲知消費者的需求，提高消費者的忠誠度，大大增強了對市場的應變能力。終端佈局不走大流通渠道，而選擇商場男士專櫃，男士專賣店，男士專業美容院三種銷售終端。這種佈局有利於成鼎立之勢，互爲依託。專櫃樹形象，專賣店求銷量，美容院可套牢客戶

4.2.2市場策略

產品進入市場的過程中將以少量免費產品和優惠組合包裝爲促銷手段和提高市場佔有率的手段，進行事件營銷和廣告宣傳，以期帶來市場的轟動性和效應性

隨着男性對化妝品的需求量的快速增長使行業有較大的利潤空間，未來將會有更多公司進入市場競爭，未來市場的同質化現象不可避免，整合營銷傳播十分必要，歐萊雅須提升消費者的忠誠度，使消費者轉爲主動選擇購買。

爲了實現這一競爭目標，以下兩點需要強調：

1.保持與客戶的聯繫，傾聽客戶的聲音，瞭解客戶的需求，引導客戶購買，超越客戶期望，創建客戶滿意度。

2.發展系統規範的會員制制度，鎖定現有客戶的同時，通過現有客戶資源的口碑效應吸引更多的新客戶，同時建立客戶檔案，通過會員生日送禮物等方式加強服務的質量和親和。

4.3企業營銷手段

4.3.1非媒介

1.打折：凡是在活動期購買都可以打九五折。 2.抽獎：購買者可以參加抽獎活動，贈送一一套。 3.贈送小禮品

4.3.2 媒介

.媒體：電視廣告、雜誌、報紙、公交車站牌，網站 5效果預測、評估

售前：我們採用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹聯想筆記本。

售後：對廣告效果進行整體評估，售後調查與抽獎--邀請購買了的顧客參與 我們的有獎售後服務調查。

市場營銷策劃 篇2

真正的市場營銷讓資本主義的市場經濟從經融危機中安全走出，市場營銷的理念也在不斷創新與發展。21世紀以來，我國的市場經濟也在進步和發展，市場營銷在發展經濟和抵禦經濟危機方面起到了巨大作用。在知識經濟的條件下，企業競爭力的強大主要是由創新能力決定的，而市場營銷的創新是企業創新能力中無比重要的因素，企業只有不斷地創新市場營銷理念和營銷策劃模式，才能更好地適應社會經濟的發展，實現企業的長遠目標。

一、市場營銷和營銷策劃的關係

市場營銷理念的進一步延伸就是營銷策劃。在社會主義市場經濟中，企業想要長久的生存發展，必須要通過科學、合理的營銷觀念進行指導。

企業在社會經濟的發展中起到不可比擬的重要作用，作爲企業活動之一的營銷活動的重要性不言而喻。市場營銷涉及範圍廣，所以在營銷活動的策劃過程中會穿插着各類經濟、文化、政治因素，企業想要更好更快地發展，就要通過策劃一系列的市場營銷活動來滿足消費者的需求，吸引消費者的眼球，處理好影響營銷活動的各種因素。市場營銷部門要掌握市場的實時狀況，以便於更好地執行營銷策劃，使企業的經濟利潤實現最大化。綜上所述，營銷策劃是是市場營銷不斷髮展的必然產物。

二、當前企業市場營銷創新中存在的問題

（一）企業的營銷創新意識淡薄

我國當下的企業中，對於營銷創新存在最大的問題就是創新意識薄弱，企業固守陳舊、過時的營銷理念，導致缺乏先進的營銷指導思想。另外，企業對市場經濟條件下的企業運作模式沒有充分了解，只是一味的模仿和套用國外的營銷模式，並沒有與我國的經濟實際相結合，在營銷理念和營銷模式上並沒有實現自主發展與飛躍。同時，我國的多數企業還沒能適應全球經濟一體化的發展，對國內營銷和國外營銷進行了嚴格的劃分，不利於我國企業進軍國際市場，阻礙了我國的外貿發展，不利於我國國際地位的提升。

（二）現有的營銷創新手段重形式、輕實踐

中華民族是勤勞的民族，但是科技社會的發展，促使人們暴露出原始的惰性，企業不注重營銷理念的自主創新，而是一味的模仿和借鑑，導致了營銷手段的跟風潮流，使得市場中的營銷手段只是無限重複的幾種簡單形式，缺乏對市場和企業自身的研究。實際上，每一個企業，每一個產品，都有其不同的屬性，針對消費者的營銷手段也各不相同，企業的營銷手段想要得到最大效果，就要針對消費者、產品、競爭對手展開全方位分析。

三、對市場營銷和營銷策劃創新的探索

（一）營銷理念的創新

現代人們的需求不斷升級，不夠新穎的東西根本無法引起消費者的注意，所以，在企業的營銷策劃中，要不斷注入新的理念，使營銷的觀念一直保有新鮮血液。首先，要樹立全球營銷的觀念。市場的開放性使得只停留在產品上的營銷觀念已無法適應新的營銷環境，全球範圍內的資源流通與共享促使企業要找到新的適應國際市場的營銷理念，將國際市場囊括到自身的營銷活動當中。其次，要樹立綠色的營銷理念。傳統的企業發展造成資源環境的破壞，嚴重損害了社會效益，所以，企業在營銷活動的推廣過程中一定要重視綠色環保營銷，保證生產與銷售的過程中不會造成環境成本，進而提高企業的整體利益。

（二）營銷策略與方式的創新

企業想要實現長久發展，就要在產品方面進行不斷研究與創新，使企業在市場份額中所佔的比例不斷加大。隨着市場中產品種類的不斷增加，消費者需求的不斷革新，個性化營銷越來越重要。企業可以根據產品特性，滿足個體需求，建立全方位的服務策略，實現產品和服務的模塊化處理。網絡的發展爲營銷提供了一個新的平臺，適時地對產品進行促銷處理也是營銷的一種手段。網絡的數字化營銷能夠通過互聯網廣泛的進行市場活動，不僅方便企業的宣傳與管理，還爲廣大的消費者提供了方便。通過網絡企業可以建立良好的品牌形象，有利於企業在市場競爭中戰勝強大的競爭對手，也可以實現與消費者的直接溝通，有利於企業更好地瞭解市場，對自身的營銷策略及時完善。

（三）營銷技術的創新

21世紀是科技不斷創新的時代，企業只有擁有先進的科學技術，才能引導市場發展的潮流。當今的消費者生活水平不斷提高，在挑選產品的過程中，越來越注重產品的科技性和品位、檔次。因此，企業在市場營銷的過程中，不能只是一味的強調產品的性能和質量，要善於發掘產品的附加價值，主推理念營銷，順應國際發展的趨勢，不斷向產品多樣化、簡便化、多能化、人性化方向發展。另一方面，要注重培養高水平、高素質的市場營銷人才，使其掌握先進的營銷技術和豐富的科學理論知識，培養他們的社會責任感，調動其工作積極性，將理論知識與營銷實踐緊密結合，幫助企業實現利潤的最大化。

四、結論

鑑於科學技術的不斷髮展和我國社會主義市場經濟的不斷完善，企業一定要抓住機遇，不斷創新營銷觀念的方法，在激烈的市場競爭中站穩腳跟。市場營銷和營銷策劃的創新不能只靠空想，一定要結合市場、消費者和企業自身情況，對經濟形勢進行全面分析，找到有利於企業長遠發展的新型營銷理念，不斷提高企業的經濟效益，促進我國在國際市場中地位的提升。

參考文獻：

[1]陳麗萍.市場營銷與營銷策劃的創新[J].企業科技與發展，20xx，16：218221

[2]平文英.市場營銷及營銷策劃的創新思路探究[J].中國商貿，20xx，25：2728

[3]王向娟.營銷策劃的創新與策略探討[J].黑龍江生態工程職業學院學報，20xx，01：3940

市場營銷策劃 篇3

企業銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在着市場需求。人們把具備這個條件的商品稱爲是適銷對路的。只有存在市場需求，商本站能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定範圍的所有潛在顧客在一定時間內對於該商品有購買力的欲購數量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業知道需要的顧客是誰，在哪裏，就可以順利地進行商品銷售。通過今天的市場營銷實訓讓我深深的明白：怎樣才能成爲一個成功的營銷人員市場營銷是一門綜合性很強，靈活性很強的學科。可以使我們充分的挖掘自身的潛力。剛開始老師對今天的內容做了簡單的介紹和全程的操作是我們對今天的學習內容產生了興趣並有了一個整體的輪廓，並收集了相關的信息和資料。

開始了我選擇了東北地區作爲我的目標市場結合了3000萬啓動資金並進行了市場調查分析採用了問卷調查的手段，結合了該地區的人口特點對手機的供求市場進行總體的分析，對競爭進行分析，swot分析等，一切的營銷都以營利爲目的。現在我不是一個人，而是一個企業的領導者。銷售策略對一個企業的生存有重要意義，通過定價策略，銷售策略，產品策略。等控制企業的發展的強大。開始我就遇到很大的困難，由於企業的市場佔有率低，是企業進入困境，我發現銷售渠道的重要性，我選擇開闢華東地區作爲新的目標市場，並採取廣告策略，但手機的生產成本較高沒有做好預算導致企業再次陷入絕境。後來在同學的幫助下我結束這次訓練，雖然錯誤連連，企業也沒有盈利可是我總結了經驗對下一次的訓練做好了總結。

在第二次的模擬試驗中，我防微杜漸，首先不再將公司的產品侷限於低檔產品而是生產高中檔產品，利用廣告效益增加市場份額，我注意抓住市場，發揮市場潛力。我發現一名經營者要做到準確的把握市場，製作優良的營銷的方案，絕對的告別紙上談兵，抓住經驗，一個創業經營者要有一定的規劃，如果盲目的生產或盲目的銷售，只會適得其反。

1、在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

2、注重市場調研，收集並分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；

3、要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對頭，利於不敗之地。

4、既要制定較長期的戰略計劃，決定企業的發展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰略目標。

5、企業的營銷不是一個人的事情，而是需要一個團隊。發揮整體的力量。

以上就是我對營銷實戰的簡要總結。

一週的實訓雖然困哪重重，卻讓我受益匪淺，我深深的瞭解到每一個創業者的艱難，經歷了巨大的壓力和不懈的努力。要成功就必須有充足的準備。還要具有對市場的洞察力，創新意識和管理的才能，把握每一次機會。

市場營銷策劃 篇4

肉乾果脯是小食品中具有一定特殊性的成員之一，不僅是因爲其在市場流傳的時間較長，更因爲其營銷推廣具有一定先知先覺性，正如多年前很多進京的人都知道北京有烤鴨、果脯一樣，口碑效應很高。肉乾更是如此，四川的燈影牛肉、棒棒娃，幾乎就是所有去四川必帶的一樣禮物。

然而，在這背後，近年來的兩大市場卻如果凍市場一樣不斷遭遇內幕曝光轟炸，化學成分、致癌物質、色素、刺激皮膚各種問題隨之而來，行業市場全體倒戈。

實際上，肉乾果脯既能夠滿足口腹之慾，同時，無論是促進消化，還是補鐵，其相對具有一定的營養物質和功效，然而，企業往往只是單一銷售，而忘記了營銷，只是看到產品，而沒有看到其背後的價值，即便是這其中做得較好的天津鹽津鋪子系列也不過是徒有外表，而沒有更具內涵的營銷，徒作了無用功。

市場營銷策劃 篇5

1、執行概要和要領

商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。

2、目前營銷狀況

(1) 市場狀況：目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。

(2) 產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。

(3) 競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。

(4) 分銷狀況：銷售渠道等。

(5) 宏觀環境狀況：消費羣體與需求狀況。

3、SWOT問題分析

優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力。

劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業管制等政策限制）等方面的劣勢力。

機率：市場機率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。

綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力，規避劣勢與風險。

4、目標

財務目標：

公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：

營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。

5、營銷戰略

目標市場：-

定位：-

產品線：-

定價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。

銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

服務：售後客戶服務。

廣告：宣傳廣告形式。

促銷：促銷方式。

R&D：產品完善與新產品開發舉措。

市場調研：主要市場調研手段與舉措。

6、行動方案

營銷活動（時間）安排。

7、預計的損益表及其他重要財務規劃表: -

8、風險控制：

風險來源與控制方法。

哪些中外合作申請項目需要撰寫市場營銷策劃書？

對於市場競爭強烈的行業領域(如普通生活消費品的生產銷售項目)，除了商業計劃書外，國際投資商一般都希望看到項目方提供的市場運銷計劃書。

市場營銷策劃 篇6

一、 前言

隨着消費水平的發展，人們的消費觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質與情調，咖啡進入都市人的生活，以一種優雅的姿態吸引着都市中追求休閒和時尚的白領以及商務人士。在北京，如果你是一位星巴克的發燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。

星巴克以其“第三空間”的休閒舒適消費觀念在咖啡領域獨佔鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發展成如今全球連鎖的著名品牌，現在京城的白領沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表着他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變着人們的消費行爲。你可以不爲吃飯，而只是去那裏品嚐咖啡和聊天。爲營造這種專業、休閒又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度確實是非同尋常，但是更特殊的是它推動公司品牌與業務擴張的方法，完全迥異於品牌開發的常規。星巴克誕生於資本主義最發達的美國，它的主要產品是世界上最古老的商品――咖啡，它將自己的咖啡做成與衆不同的、味道與服務質量永恆不變的、具有巨大品牌價值的產品。

星巴克吸引消費者的一個重要因素是其中西結合的氛圍。內部品味獨特的人文環境――清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式傢俱和考究的西式吧檯，小到咖啡製作和飲用器具，典雅、悠閒的氛圍，既透着濃濃的中國傳統文化，又保持着原汁原葉的美式風情，能使二者並行不悖，結合得如此天衣無縫，

星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環境來考慮，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業鏈條上的一環，由美國的設計室專門爲每一家店創造豐富的視覺元素和統一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱爲Tie-in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯繫起來。 星巴克”吸引亞洲消費者的另一個重要因素是其內部優雅獨特的人文環境。木質的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡製作器具，爲消費者烘托出一種典雅、悠閒的氛圍。更難得的是，儘管身處異地他鄉， “星巴克”亞洲分店的室內裝飾仍能保持着原汁原葉的美式風情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑藉其獨特的優勢吸引越來越多的亞洲消費者星巴克的市場營銷策劃方案星巴克的市場營銷策劃方案。 紐約經濟學家利維特提出，一家公司發展到一定階段就必須重新定位，否則可能會因爲看不到新競爭者的威脅而衰亡。

中國的消費者市場成長很快，接受能力越來越強，這是現代化的一個必經過程。是一個文化傳播和價值觀念的建立。比如星巴克的設計、佈置所體現的是一種輕鬆自由、不受拘束的生活態度。咖啡本身就是一種文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成爲人們現代生活方式的一部分。而此時，當全民都走進星巴克的時候，也許小資就會拋棄它了。小資的典型特徵就是小衆文化，小資最可口的精神食糧就是小範圍內的特定文化享受。

二、市場概況

咖啡市場屬於壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業內各相關產品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關替代品。

1、星巴克概述

一樣東西能成爲一種時尚，那麼這樣東西應一定含着一種概念，或是由一種概念包裝起來星巴克。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但與其說星巴克是用咖啡來服務的，不如說是在服務過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節奏也較快，這樣就需要有一個第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閒、交往、放鬆的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個靜思的環境，提供了一個小小的療傷綠洲，這裏有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。顧客一走進來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。

以下是星巴克消費者對於喜歡星巴克理由的投票：

對不起，我根本不喜歡星巴克。 4%

無所謂喜歡不喜歡，沒有什麼感覺... 4%

星巴克是什麼? 1%

我就是喜歡星巴克，也說不上具體的理由。 1%

我喜歡星巴克咖啡的味道。 12%

我喜歡星巴克咖啡的環境和那種氛圍。 34%

我喜歡星巴克的文化和價值觀。 23%

我喜歡在星巴克裏邊喝咖啡邊讀書、上網。 13%

我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%

因爲我太多的朋友喜歡，所以我才總去。 0

2、咖啡消費市場概述

世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組數據來看，中國咖啡市場並不樂觀，然而中國是人口大國，平均數據很低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。

針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場的的。

首先，咖啡在中國遍地“發芽”星巴克的市場營銷策劃方案營銷管理。據國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費在中國的發展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達9萬畝。隨着中國的進一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設立分公司或工廠，爲中國市場提供了品種更多、價格更優的產品

北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨後春筍般地涌現。其次，文化的魅力就是市場的魅力。現在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富着人們的生活。有人說，麥當勞、肯德基等洋快餐之所以能快速佔領內地市場，固然與其成功的經營模式、獨特的文化積澱不無相關，但與大多數消費者對洋文化的興趣也密不可分。咖啡之所以在中國很火，不僅僅是因爲它本身的口味和質感，更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閒、舒適的生活方式。

市場營銷策劃 篇7

【摘要】隨着社會經濟的不斷髮展，市場的競爭也愈發激烈，中小型公司在競爭中面臨着巨大的挑戰。但機遇與挑戰並存，中小型公司要積極地面對挑戰，抓住市場競爭中所帶來的機遇。對於中小型公司而言，做好市場營銷，是面對挑戰、抓住基於的重要方法。中小型公司在市場營銷方面還存在着許多問題，阻礙了中小型公司發展的能力，因此，如何改進中小型公司的市場營銷策略，對公司的未來發展具有重要的意義。

【關鍵詞】中小型公司;市場營銷;改革

公司的發展和經營與公司對市場的佔有程度具有直接的關聯，在我國的市場當中，絕大多數份額都被大型公司佔有，大型公司也因此在本行業內獲得了絕對的優勢，從而獲得更多的發展機會。而對中小公司而言，由於中小公司的發展規模較小，資金、品牌、客戶等方面較爲薄弱，營銷渠道較少，導致了市場佔有份額較少，很難與大型公司進行競爭。隨着我國經濟的不斷髮展，計劃經濟已經退出了歷史舞臺，市場的競爭更加激烈，如果我國的中小公司想在競爭中立足腳跟並謀求發展，就必須對營銷手段有足夠的重視，通過革新市場營銷手段，改變傳統營銷手段的不足，從而在客戶和市場等方面獲得更寬闊的渠道，爲中小公司的發展奠定基礎。

一、中小型公司進行市場營銷的意義

隨着我國市場經濟的不斷髮展，計劃經濟的影響已經逐漸淡化，各行各業的營銷體系也隨着經濟的發展而產生了不同程度的變化。市場營銷是公司生存和發展的根本保證，對大公司而言，市場營銷可以促進大公司經濟收益的不斷提升，而對於中小型公司而言，通過提高對於市場營銷的重視程度，對進行市場營銷模式的改革，可以促進公司在市場上所佔的份額，從而爲公司的生存站穩腳跟，促進未來的發展。科學合理的市場營銷，能夠對公司的經營活動起到指導作用，促進公司經營的科學、整體發展，對促進公司資源的合理利用有着重要的意義，能夠有效的提升公司在市場活動中的競爭力。

(一)解決生產與消費之間的矛盾

在市場經濟下，由於消費者對於產品的價格、作用、信息等方面不夠了解，加上產品與消費者的空間等方面存在着一定程度上的阻礙，導致了產品與消費者之間存在着矛盾，影響了消費者對產品的購買慾望，降低了產品的銷路。而市場營銷可以通過對進行過產品的創新、分銷、促銷、定價、服務等方式，激發消費者的購買慾望，使消費者對於產品有一個充足的瞭解，讓生產和消費之間的需求和慾望相適應，提高產品的銷售量，促進公司的經濟收益增長。

(二)實現商品的價值

對於商品而言，只有銷售出去的東西才具有相應的價值，而沒有銷售出去的商品只是公司的生產成本負擔。因此，實現商品的價值，對減少公司的生產成本，提高公司的經濟收益具有重要的意義。通過對商品進行市場營銷，可以促進商品的銷量不斷提升，讓消費者和社會都承認商品的自身價值，同時，在銷售過程中，消費者也對公司有了更深的瞭解，對於中小型公司而言，是公司站穩腳跟並謀求發展的重要方式。

(三)避免資源的浪費

商品的生產消耗了自然資源和社會資源，如果不能將商品銷售出去，那麼商品就會造成對資源的嚴重浪費。因此，要通過對商品進行合理的營銷，促進商品的銷量，最大限度的減少商品滯銷現象的產生，維護公司的經濟利益的同時，避免資源的浪費。

(四)滿足消費者的需求

隨着社會經濟的不斷髮展，人們的生活水平和生活質量也在不斷提高，對於各種新興產品的需求量越來越大。市場營銷不但能夠促進公司的經濟收益，還能爲消費者更好的展現出產品的各類信息，幫助消費者進行選擇和消費，滿足消費者的需求，最終提高人們的生活質量，擴大內需，促進社會整體經濟的不斷髮展。

二、中小型公司的市場營銷現狀

(一)忽視了產品本身的重要性

許多中小型公司在營銷過程中，爲了搶佔市場先機，通常會優先對新產品進行生產。但許多中小公司操之過急，導致了生產的產品質量不合格，產品包裝不夠精良等現象產生，是一種本末倒置的營銷心理。加上許多中小公司認爲，市場上缺乏自己所生產的產品，消費者沒有過多的選擇，只能選擇自己的產品，也就導致對產品質量的重視程度不足。但質量是產品的最終核心，只有質量過硬，包裝精良的產本站能真正得到消費者的青睞，不注重產品質量則會導致中小公司市場營銷的失敗。

(二)缺乏對公司形象的認識

公司的形象是公司的無形資產，有了良好的公司形象，不但能夠擴大公司所佔有的市場份額，還能夠獲得消費者的信任，讓消費者在不同產品的購買過程中，優先購買喜歡的品牌的產品。從而吸引一大批固定的消費者羣體。許多中小型公司在營銷過程中，缺乏對公司形象的認識，認爲營銷知識營銷產品，而非營銷公司，這也就使得公司的品牌和形象難以建立，無法提升公司的知名度，也就無法吸引固定的消費者羣體。甚至，部分公司在營銷過程中，會過分的誇大產品的效果，着眼於短期利益，導致公司形象的崩塌，使得公司喪失了長遠發展的能力。

(三)形式主義現象嚴重

許多中小型公司在營銷的過程中，形式主義現象過於嚴重，營銷中過於注重產品次要方面的表現，而沒有表達消費者所重視的實質性信息。大型公司在對產品進行介紹的時候，往往會更加註重消費者所重視的部分，通過重視消費者的主體地位，讓消費者能夠深刻的對產品進行了解。而中小型公司的市場營銷策略明顯不足，經常會出現着重介紹產品次要方面，沒有意識到消費者的主體地位的問題，也就導致了市場營銷流於形式，沒有起到實質性的作用。

三、中小型公司的市場營銷革新途徑

(一)靈活的進行市場轉變

大型公司在市場中固然具有天然的優勢，但相比大公司而言，中小公司經營更加靈活，其應變能力強，而大型公司則缺乏這種能力。例如風靡全球的膠捲業霸主柯達公司，由於公司規模過與龐大，在傳統照相機沒落的時候，難以進行相應的轉變，也就導致了公司破產的悲劇發生，而小公司則可以通過對公司內部進行調整，靈活的解決經營過程中所產生的問題。對中小型公司而言，在市場上具有填補性的功能由於大公司往往不會投入到銷路有限的產品的生產中來，而中小公司在這些方面進行發展，可以彌補大型公司的空隙，在這些產品的領域內佔據一席之地。加上中小公司的經營方式靈活，能夠根據市場的需求，靈活地進行生產方向的更改，更快的生產出消費者所需求的產品。

(二)產品營銷策略創新

對於產品的營銷而言，最合理的營銷不是讓消費者認識到產品有多好，而是讓消費者認識到產品對生活的影響。要通過對消費者進行科普和宣傳等方式，讓消費者對於產品有更深層次的理解，讓消費者對產品產生一種需求的心理，才能從根本上促進產品的'銷售量，達到營銷的目的。例如手機的發展過程中，由於絕大多數消費者都對於手機的重要作用有深刻的意識，產生了需求的心理，才導致了手機行業迅速發展。而中小型公司還要對技術方面有足夠的把握，只有擁有了先進的科學技術，才能讓產品不斷保持在高水平線上，拓寬公司的發展前景。

(三)對公司形象和品牌加大認識

公司形象和品牌是促進公司發展的重要推動因素，擁有良好的公司形象和品牌，不但能夠提升產品的銷量，還能積累固定消費人羣，提高中小型公司所佔有的市場份額。在公司形象和品牌的建立上，首先要保障產品質量過硬，只有高質量的產本站能讓消費者對公司產生信任心理。另外，公司可以通過建立官方互聯網平臺的方式，通過微博、微信等平臺，與消費人羣進行深入的溝通，拉近公司與消費者之間的距離，讓消費者對公司產生一定程度的歸屬感。其次，在服務過程中，公司要注重對消費者的服務質量，通過高品質的服務讓消費者對公司產生認同感，從而提升消費者對公司的親切感。

(四)價格促銷創新

價格是消費者購買產品的重要因素，產品制定合理的價格可以促進產品銷量的提升。另一方面，可以通過合理的進行促銷活動，來對產品進行宣傳，同時提升產品的銷售量。如果消費者在促銷過程中，對產品產生興趣，經過實際使用後也獲得了相應的滿足感，還會使消費者對產品有深刻的瞭解，促進公司市場份額的不斷提高。

市場營銷策劃 篇8

一、營銷策劃書知識瞭解

營銷策劃書，是對創意後形成的概要方案加以充實、編輯，用文字和圖表等形式表達出來所形成的系統性、科學性的書面策劃文件。策劃書八大要件：

(1)何事——企業策劃的目的與內容。

(2)何人——策劃團隊與相關人員。

(3)何時——策劃操作起止時間。

(4)何處——策劃實施環境場所。

(5)何因——策劃的緣由與背景。

(6)何法——策劃的方法與措施。

(7)預算——人財物與進度的預算。

(8)預測——策劃實施效果的預測。 營銷策劃書中何法、預算以及預測是營銷策劃書策劃書區別於營銷計劃書和其他報告的三個最顯著的特徵。營銷策劃書不易與營銷計劃書混爲一談。

策劃書的內容

由於企業策劃的目標、內容與對象不同，策劃書不應該有固定的內容與格式。但是，這決不意味着策劃書可以不分層次、不分先後，隨心所欲地去寫。它也有着自身的格式結構。一般來說，策劃書的內容及格式有十個方面：

1.封面

封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等內容組成。封面是一份策劃書的“臉面”，決不能小視，尤其是策劃名稱(也叫標題、題目)，必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力。

“起名”是國外策劃公司的一項重要業務，要儘量避免一般化，同時名副其實。如深圳華爲公司做的企業文化策劃起名爲“華爲基本法”，山東綠源集團做的提升企業核心競爭力的全面策劃命名爲“跨越巔峯工程”。當然，策劃名稱要名副其實，不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目瞭然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個新穎響亮的主標題，還有一個起解釋說明作用的副標題。

2.序文

序文主要描述策劃項目的來龍去脈、背景資料、策劃團隊的介紹、策劃書內容的概括等，一般要簡明扼要，讓人一目瞭然。這裏要注意策劃單位的“信譽”、“名氣”和策劃團隊成員的“明星效應”的運用。

3.目錄

目錄的內容必須下功夫。如果封面引人注目，序文使人開始感興趣，那麼目錄就務求讀過後能使人產生強烈的瞭解策劃書全貌的衝動和慾望。

4.策劃目標

目標表達要求突出準確性、挑戰性、現實性、可衡量性和時間性。儘量採用標準、規範的專業術語，避免概念含糊不清。用語儘量數字化，避免“較多”、“廣泛”、“大幅度提高’’等含混詞語。如把策劃目標定爲“企業利潤率有較大幅度增長”就不符合目標的標準。因爲利潤率有成本、銷售、資金等多種，不同人對“大幅度增長，，也有不同的理解，極容易產生誤解。如改爲“截止到XX年12月31日企業資金利潤率提高20%”就表達準確了。另外，策劃目標也要避免大包大攬、盲目許諾。

5.策劃內容

這是策劃書的文本部分，也是整個策劃書的主體部分，主要包括各種調查資料和結論、企業問題與機會點、問題的原因和機會的依據、創意方法和內容、改進方法及其具體措施、策劃要注意的問題等。實際就是調查報告、解決方案兩部分。內容的闡述要主次分明、具體明確，以讓讀者一目瞭然爲原則。切不可繁雜無序、含糊其詞，以免給人造成任務不清，方法不明，不知道策劃者到底想幹什麼，爲什麼去幹的局面。

6.費用預算

最好列表說明實施策劃書所需費用的細目及其依據，排出預算進度時間表。費用必須進行科學、周密的預算，使各種花費控制在最小規模內，以獲得最優的經濟效益，實現策劃要素的聯動優化。也可以根據企業的承受能力，給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時間進度的不同結果，供企業選擇。這樣既方便覈算，又便於事後查對。

7.策劃需要的場所、環境和條件

對在策劃項目操作過程中，需要何種環境、提供哪些場所、求助於何種協作以及需要什麼條件等，都要在策劃書中加以說明，以保證策劃工作得以順利進行。

8.預測策劃效果

一個成功的策劃，其效果是可以預測的。所以，策劃者應依據已有的資料，對策劃實施後的效果進行科學的預測，並將分析成果體現於策劃書中，以增強其策劃力度。

9.參考資料

列出完成本策劃案的主要參考文獻，如報刊、行業協會或企業內部的統計資料等，以表示策劃者的負責態度、提高企業策劃的可信度。但資料不必太多，可以選擇主要和實用的資料作爲附錄。當然，有的資料不必全盤托出，類似獨家新聞，有的只公佈資料內容，不談來源;有的只談資料來源的權威性，不談細節。參考資料主要的目的是給委託企業提供一個資料平臺，以提高企業經營管理水平。

10.注意事項

列出企業策劃主體雙方的責權利;關注策劃書順利實施的條件。條件過多，會使企業感到無法實施而被否決;條件過於寬鬆，容易導致策劃案因考慮不周而半途而廢，影響策劃人的信譽;在注意事項裏，也應就策劃書的知識產權、保密條款等內容作出約定。

以上十項內容，是策劃書的一般內容和格式。不是所有的策劃書都應如此千篇一律，一應俱全。不同的策劃書，因其內容的不同而在格式上也可以有所變化，對此，策劃人應該在企業策劃過程中靈活運用。

營銷策劃書大格式

營銷策劃文案或稱營銷策劃書，是營銷策劃的文字報告形式。營銷策劃文案從形式上要規範、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內容的繁簡相一致，文案的形式要圖文並茂，文案的語言要簡約、流暢、生動、繪聲繪色，文案的結構要嚴謹、完善、層層遞進、環環相扣、彼此照應。

一般情況下，一個完整的營銷策劃案的內容與格式大體上由前言——正文——結尾——附錄四個部分組成。

1.前言

又可稱爲導言，是策劃案的開頭部分。其內容包括：策劃專題(介紹專題的由來、背景及其意義)、指導思想(明確策劃的理論依據、行爲動力、基本要求和最終目標)和重點、難點與關鍵(重點是指策劃操作中需解決的主要問題;難點是指策劃過程中可能出現的困難與障礙;關鍵是指對策劃最爲緊要並起決定作用的因素。總的要求是：突出重點，明確難點，抓準關鍵。)

2.正文

正文是策劃案的主體，其內容主要有：

①起止時間。說明本方案計劃從何年何月何日起開始實施，到何年何月何日止結束。時間安排要經過科學推算，既能留有餘地，又能講究工作效率。

②地點環境。闡明本方案操作地域、範圍及內外環境。並予以分析說明。

③內容對象。指明本專題開發項目、具體任務、主要創意及操作要點，並提出有關要求。

④方法手段。明確本專題運行的方式方法，選擇操作的科學手段，落實實施的具體措施。方法手段的選擇要依據策劃的內容、對象而定，要因事制宜，力求科學有效。

⑤程序步驟。安排本專題策劃進程，劃分運作階段，並指明各階段的起止時間、具體任務和主要目標，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執行。

⑥統計分析。分析策劃實施過程中所需人力、物力、財力的基本狀況，統計其標準用量，儘可能做到勤儉節約，精打細算，充分利用，少投高效。

⑦人員責任安排。將本專題策劃實施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責任人等具體安排，明確責權利，落實到人頭。 程序步驟、統計分析和人員安排可以列表展示。

3.結尾

結尾是對策劃案的總結、預測和建議。其內容主要有：

①對策劃案全文作出簡要總結;

②對策劃案實施過程中可能出現的問題和最終效果進行預測，並提出應對的措施;

③對策劃案的有關事宜及其操作提出意見和建議。

4.附錄

附錄是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。其內容主要有：註明本專題所引用的文獻資料;列出方案實施中所需參考書目和經驗材料;指出其他注意事項;展示策劃操作日程表及組織機構等。最後還需註明策劃案設計單位和 執筆人的姓名，以及最終定案的時間。

營銷策劃書具體格式

一個完整的策劃案涉及到的方面比較廣，一般來說策劃案主要涉及下面內容。

1、前言

前言的作用在於引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字數應控制在1000字以內。其內容可以集中在以下幾個方面：

首先，可以簡單提一下接受營銷策劃委託的情況。如：××公司接受××公司的委託，就××年度的營業推廣計劃進行具體策劃。

接下來要重點敘述爲什麼要進行這樣一個策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達清楚，這樣就能吸引讀者進一步去閱讀正文。如果這個目的達到了，那麼前言的作用也就被充分發揮出來了。最後部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程，以及策劃實施後要達到的理想狀態作簡要的說明。

2、目錄

目錄的作用是使營銷策劃書的結構一目瞭然，同時也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內容。因此，策劃書中的目錄不宜省略。 如果營銷策劃書的內容篇幅不是很多的話，目錄可以和前言同列一頁。列目錄時要注意的是：目錄中所標的頁碼不能和正文的頁碼有出入，否則會增加閱讀者的麻煩。

因此，儘管目錄位於策劃書中的前列，但實際的操作往往是等策劃書全部完成後，再根據策劃書的內容與頁碼來編寫目錄的。

3、概要

提示

爲了使閱讀者對營銷策劃內容有一個非常清晰的概念，使閱讀者立刻對策劃者的意圖與觀點予以理解，作爲總結性的概要

提示是必不可少的。換句舌說，閱讀者通過概要

提示，可以大致理解策劃內容的要點。

概要

提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控制在一頁以爲。另外，概要

提示不是簡單地把策劃內容予以列舉，而是要單獨成一個系統，因此，遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見大海的效果。

概要

提示的撰寫一般有兩種方法，即在製作營銷策劃書正文前事先確定和在營銷策劃書正文結束後事後確定。這兩種方法各有利弊，一般來說，前者可以使策劃內容的正文撰寫有條不紊地進行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化;後者簡單易行，只要把策劃書內容歸納提煉就行。採用哪一種方法可由撰寫者根據自己的情況來定。

4、環境分析

這是營銷策劃的依據與基礎，所有營銷策劃都是以環境分析爲出發點。環境分析一般應在外部環境與內部環境中抓重點，描繪出環境變化的軌跡，形成令人信服的依據資料。 環境分析的整理要點是明瞭性和準確性。所謂明瞭性是指列舉的數據和事實要有條理，使人能抓住重點。在具體做環境分析時，往往要收集大量的資料，但所收集的資料並不一定都要放到策劃書的環境分析中去，因爲過於龐大複雜的資料往往會減弱閱讀者的閱讀興趣。如果確需列人大量資料，可以用“參考資料”的名義列在最後的附錄裏。因此，做到分析的明瞭性是策劃者必須牢記的一個原則。 所謂準確性是指分析要符合客觀實際，不能有太多的主觀臆斷。任何一個帶有結論性的說明或觀點都必須建立在客觀事實基礎上，這也是衡量策劃者水平高低的標準之一。

5、機會分析

這一部分可以把它和前面的環境分析看作是一個整體。而實際上在很多場合，一些營銷策劃書也確實是如此處理的。

在這裏，要從上面的環境分析中歸納出企業的機會與威脅、優勢與劣勢，然後找出企業存在的真正問題與潛力，爲後面的方案制定打下基矗企業的機會與威脅一般通過外部環境的分析來把握;企業的優勢與劣勢一般通過內部環境的分析來把握。在確定了機會與威脅、優勢與劣勢之後，再根據對市場運動軌跡的預測，就可以大致找到企業問題所在了。

6、戰略及行動方案

這是策劃書中的最主要部分。在撰寫這部分內容時，必須非常清楚地提出營銷目標、營銷戰略與具體行動方案。這裏可以用醫生爲病人診斷的例子來說明。醫生在詢問病情、查看臉色、把脈以及各種常規檢查後(這可以看作是進行環境分析和機會分析)，必須對病人提出治療的方案。醫生要根據病人的具體情況爲其設定理想的健康目標(如同營銷目標)、依據健康目標制定具體的治療方案(如同營銷戰略與行動方案)。因此，“對症下藥”及“因人制宜”是治療的基本原則。所謂“因人制宜”是指要根據病人的健康狀況即承受能力下藥，藥下得太猛，病人承受不了，則適得其反。 在制定營銷戰略及行動方案時，同樣要遵循上述兩個基本原則。常言道：“欲速則不達。”在這裏特別要注意的是避免人爲提高營銷目標以及制定脫離實際難以施行的行動方案。可操作性是衡量此部分內容的主要標準。

在制定營銷方案的同時，還必須制定出一個時間表作爲補充，以使行動方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度。

7、營銷成本

營銷費用的測算不能馬虎，要有根據。像電臺廣告、報紙廣告的費用等最好列出具體價目表，以示準確。如價目表過細，可作爲附錄列在最後。在列成本時要區分不同的項目費用，既不能太粗，又不能太細。用列表的方法標出營銷費用也是經常被運用的，其優點是醒目。

8、行動方案控制

此部分的內容不用寫得太詳細，只要寫清楚對方案的實施過程的管理方法與措施即可。另外，由誰實施，也要在這裏提出意見。總之，對行動方案控制的設計要有利於決策的組織與施行。

9、結束語

結束語主要起到與前言的呼應作用，使策劃書有一個圓滿的結束，而不致使人感到太突然。結束語中再重複一下主要觀點並突出要點是常見的。

10、附錄

附錄的作用在於提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助於閱讀者對策劃內容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，爲了突出重點，可列可不列的資料還是不列爲宜。作爲附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料等等。作爲附錄也要標明順序，以便尋找。

市場營銷策劃 篇9

一、“xxxB”市場營銷的意義及鋼定本計翹的目的

1、市場營銷的意義。之所以將這一條列於篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點：“xxxB的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷。”因爲，較之公司的其他產品，xxxB的市場營銷對於公司具有特殊的意義和影響。

2、制定本計劃的目的。應該看到“xxxxB”的市場營銷是一個涉及到軟、硬件結合，涉及到產、供、銷各部門各環節相互配合的綜合性工作，有賴於正確的調度協調，有賴於各方面的積極協作。制定本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支持以及各部門各環節的共識，明確面對這項工作，我們所應該採取的策略和具體措施，以便於統一思想，協調行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。

二、當前的營銷狀況

分析當前國內中文系統（具體講主要是指漢卡）的營銷狀況，有助於我們對當前的市場狀況、產品狀況、競爭狀況及宏觀環境，有一個清醒的認識，爲制訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據和參考。

1、市場狀況

目前國內每年對微型電腦的需求大約在xx萬臺。隨着電腦應用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外廠商對中國市場競爭的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前x%以上的PC配有中文系統，其中軟漢字系統佔x%～x%，漢卡佔x%～x%。由於微機和漢卡種類的多樣化，用戶對漢卡要求集中於兼容性、適應性及多用途，另外，由於國內漢卡尚沒有統一的中文標準，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應用軟件的支持，即是否具有相對的標準性或性以保證用戶投資的長期利益，也是用戶所關心的主要問題之一。

2、產品狀況

由於公司長期以來以主機爲中心的經營策略，漢卡只作爲爲主機服務的從屬產品，而沒有作爲一個獨立產品進行開發設計及營銷，因而從xxx到、CVGA/24，雖然從技術上講都是當時的水平，且市場的需求也明顯存在，但除了配套整機銷售外，單獨銷售的並不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場佔有率也遠未達到應有的水平，其他廠家則乘虛而入，大舉佔領漢卡市場，產生了xx創造標準，仿製品及其他產品坐收其利的現象，不僅在商業利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進一步普及、推廣xx中文系統、統一國內中文工業標準的良好時機。現在xxxB的推出正是爲了彌補公司以前在這方面的不足，重新樹立xx中文系統在市場及用戶心目中的產品形象。

3、競爭狀況

總體上講，所有的中文系統包括軟漢字系統及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統由於性能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應的需求範圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較爲集中，同時產品也具有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場較爲流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯想、雙星、金山等。

上述各種漢卡各有特色，依對xxxB的競爭力比較可排爲巨人、金山、王碼、聯想、雙星。競爭呼喚着統一的中文工業標準，機會與挑戰並存，xx應該憑藉實力和影響，抓住這一有利時機。

市場營銷策劃 篇10

第一部分

(一)、前言 本次廣告投放活動時間爲一年。目標爲通過這段時間對廣告產品的宣傳推廣其形象，並擴大該產品的受衆範圍。

(二)、市場分析

一、產品分析

“益達”是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，是全球 無糖口香糖的第一品牌， 在美國，"益達"目前是銷量最大的口香糖產品。此外，它還 行銷加拿大、新西蘭、德國和澳大利亞等市場。 在中國，箭牌公司1996年開始在廣東試銷"益達"無糖口香糖， 翌年將其推向上海和浙江市場。 20xx年 "益達" 開始登陸北京。 根據AC尼爾森公司的最新統計，20xx年"益達"無糖口香糖在 中國無糖口香糖市場的佔有率達70%以上。它有三個系列： 至尊——富含維V和維E 潔白——亮白牙齒 無糖——健康護齒。 競爭對手 雅客 好麗友 樂天 。核心理念——關愛牙齒，更關心你。

二、市場分析

它的發展分爲三個階段：第一階段 （1996-20xx） 益達是什麼？引入階段，市場開發，概念宣傳，理性訴求 第二階段（20xx-2009） 誰的益達？是你的益達！成長階段，豐富產品，佔領市場，感情建立 第三階段（20xx年至今） 什麼時候用益達？餐後嚼兩粒益達！成熟階段，加深感情，培養習慣。所以從總體來看，益達目前在中國市場的比較有發展前景，能夠在衆多口香糖產品中佔據一席之地，再加上最近幾年推出的酸甜苦辣一系列產品，吸引了大批年輕消費者。

三、消費者研究

因爲一打最近推出的一系列由桂綸鎂和彭于晏主打的酸甜苦辣產品，受到衆多年輕人的追捧，再加上它清新的口味，絢麗的包裝，消費者主要集中在中高水平、中高教育水平、注重牙齒及 身體健康的人羣，一般是15歲至34歲之間的人羣。

（三）、廣告戰略

由於益達目前在中國市場已佔有一席之地，所以本次活動重點在於通過幾次活動宣傳的方式推廣，在原有基礎之上擴大其消費者範圍。選取情人節、五一、母親節、和端午節作爲活動的主要時間，対益達進行廣告宣傳。在此次活動期間，我們會採取促銷、有獎競猜、抽獎等形式吸引受衆注意力，並提供優惠方案激發其購買慾望；通過宣傳益達" （Extra）的優點例如是市場上口味卓越的無 糖口香糖產品：它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而 能夠幫助預防齲齒（蛀牙），隨時隨地帶給您愉悅的護牙 體驗；全新益達"潔白"無糖口香糖，含有獨特潔 齒配方，每次咀嚼後能有效減少堆積在牙齒上的污垢，幫 助牙齒保持亮麗潔白，輕鬆簡便護齒潔齒，擁有清新動人 笑容，時刻煥發健康魅力；益達無糖口香糖不含蔗糖，咀嚼後可以增 加唾液流量，減少唾液酸度，有助預防齲齒等來加深益達在他們心目中的形象，從而起到改變他們以往的消費習慣，引導消費者購買廣告產品。另外還可以通過消費者回饋信息參與抽獎這一方式促使其形成購買廣告產品的消費習慣。

（四）、廣告對象

消費者主要集中在中高水平、中高教育水平、注重牙齒及

身體健康的人羣，一般是15歲至34歲之間的人羣。

（五）、廣告訴求地區

目標地區：北京、上海、廣州、成都、武漢

選定理由：上述五個城市覆蓋了中國大陸地區由北至南，由東至西的一線大城市，城市作爲區域的中心，集中了大量不同的企業和機構，爲區域提供各種產品和服務，不同等級的城市，提供的服務種類和服務範圍都是不同的。小城市提供的服務種類少、級別低，服務範圍比較小；大城市提供的服務種類多、級別高，服務範圍相對較大。被選的幾座城市都是級別高且服務範圍廣的大城市，從而能較好的達到宣傳產品的目的和效果，不僅如此，北上廣這三座中國的特級城市，作爲被選地區，它的服務範圍甚至可以輻射至全國，這也就彌補了東北、西北一些人口密度較爲稀疏的地區未被選作廣告地區而難以推廣的不足。

所需費用：100萬

（六）、廣告策略具體細節

第一步，做好市場調研，由於益達產品有不同口味、不同包裝方式以及不同形態和種類，基於此種情況，以發放問卷或者進行網絡票選投票的方式選出最受消費者喜愛的益達產品最爲主打推廣和廣告的主要產品，利用有限的資金着重投入在最優化的產品上，並確定目標效果。

第二步，選擇三種最適合該產品且不同類型的媒體進行廣告投放，並在選定媒體後，根據媒體形態設計媒體廣告，例如電視廣告需要製作廣告宣傳片；平面廣告需要製作宣傳畫或海報；廣播廣告需要錄製廣告錄音。

第三步，估計廣告預算，將前期調查和設計同廣告的具體投入所需費用做彙總，得出預算總費用報至廣告主。

第四步，根據廣告主做限定的金額進行具體計劃實施，確定廣告投放的時限。（二四步驟可順序調換，也可爲廣告主先規定金額，廣告商再根據既定的金額進行廣告設計，具體情況具體分析。）

第五步，投放廣告。

第六步，根據廣告投放前期做取得的效果差異進行策略調整，效果好的地區可加大投放密度，而效果較差的地區則相對減少。

第七步，完成廣告宣傳期，在做市場調查，查看反饋效果是否達到了之前既定的目標效果。

（七）、廣告預算及分配

1、電視媒體

所選媒體：湖南衛視

簡介：湖南衛視節目公司直屬於湖南電視臺作爲湖南衛視廣告媒體運營商,向客戶提供湖南衛視廣告植入式及硬廣告，湖南衛視最近價格表、收視率、節目編排,高速公路廣告發布及各種演出活動。媒體廣告同時包括湖南經視綜合頻道，湖南娛樂頻道，湖南都市頻道，湖南電視劇頻道，湖南瀟湘電影頻道，湖南電視劇頻道等媒體廣告服務,致力爲客戶提供整合營銷傳播的全面服務。湖南衛視廣告價格比較合理，能給廣告主帶來不錯的效益，因此收到廣大廣告主的青睞。

2、平面媒體 所選媒體：南方週末

簡介：《南方週末》榮獲“20xx艾菲廣告實效獎”，是第一個獲得國際營銷大獎的中國報紙。20xx年，世界品牌實驗室（WBL）公佈的《中國500最具價值品牌》中，南方週末以20億元的品牌價值位居週報第一名。20xx年，南方週末在由中國商務廣告協會和中國傳媒大學主辦的“20xx中國消費者理想品牌大調查”中，位列報紙類“理想品牌”第一位。

3、雜誌

所選媒體：扣籃Slam

理由：體育雜誌中擁有消費者較多的雜誌

（八）、廣告效果預測

經由廣告主認可，按照廣告計劃實施，廣告預計可達到的目標與前言部分所提及的推廣形象，擴大受衆範圍相呼應。

第二部分

益達之節日廣告市場推銷活動策劃

一、情人節

1、活動時間：2月1日至2月14日情人節

2、活動場所：網絡（本次活動主要針對網絡受衆羣體）

3、活動內容：

名稱：益達之”尋找愛情”，微電影劇本徵集大賽——讓你打造下一個愛情“酸甜苦辣”。

要求：a：本次徵稿只針對千字劇本大綱，參賽作品篇幅在一千字左右並另附上劇中人物小傳。劇本內容以愛情爲主，從愛情的酸甜苦辣等各個方面着手。b:參賽人員無要求，可以爲任何人。

獎勵：設置三個獎勵

一等獎：一名。能得到2萬元的稿酬，寫出的劇本用作益達下一季微電影廣告劇本。

二等獎：三名。能得到1萬元的獎金，以及主辦方提供的兩箱益達。 三等獎：五名：能得到5千元的獎金，以及主辦方提供的三箱益達。 ④時間：從2月1日開始，截止日期爲2月12日。

大賽在2月14日公佈獲獎作品。

4、活動宣傳與操作

①活動合作伙伴：與各大門戶網站合作，如新浪、騰訊、優酷、百度等這樣的大型門戶網站，以及與各大高校合作，在各大高校的校園網，校園論壇上發佈活動信息。

②操作：在各大門戶網站的首頁，如新浪網頁的版面上製作精美的發佈，益達“尋找愛情”微電影劇本徵集大賽——讓你打造下一個愛情“酸甜苦辣”。

在視頻網站，如優酷上，播放益達愛情“酸甜苦辣”廣告時，在廣告末尾，標註本次活動。

二、五一勞動節

1、活動時間：4月29日至5月1日

2、活動場所：各大大型商場（如家樂福，沃爾瑪，以及各大城市的本地大型商場如武漢的武商量販等）

3、活動內容：

①口號：從五一開始，益達帶你暢遊世界（歐洲7日遊）

②具體活動：即4月29日至5月1日的五一期間，各大大型商場的益達專櫃爲回饋顧客，凡在此期間購買益達產品消費達到200元的顧客將有機會參與“益達帶你暢遊世界”的抽獎活動，抽到一等獎的顧客，將得到免費歐洲7日遊的機會。 ③獎項：一等獎：歐洲7日遊

二等獎：益達產品1箱

三等獎：益達公司提供的精美杯子一份

三、母親節

1、主要活動時間：母親節（母親節爲每年五月的第二個星期日，具體時間每年都不一樣）

2、活動產所：網絡（前期）

各大高校以及各大商場（母親節當日活動場所）

3、活動內容：

①活動：

⑴益達之“我的漂亮媽媽——我與媽媽一起吃益達”，攝影展活動

⑵母親節當日，益達產品促銷活動。買二送一，且當日所盈利的百分之五拿來捐助公益團體，捐給孤寡老人。

②具體：

a、首先在網絡上以及益達的視頻、平面等廣告上標註此項活動，蒐集各種關於媽媽的優秀攝影照片。參加者無年齡等要求，一切人員皆可參加，參賽獎可將有關攝影照片發入我們所提供的郵箱，標註姓名，具體聯繫方式。我們會選出十五幅優秀作品，並給予獎勵。參賽時間從五月1日起至五月的第二星期五截止。 b、在母親節當日，我們會將所選的十五幅優秀攝影作品，以展示的方式放在各大商場的促銷門口，以及各大高校裏，一方面是作爲母親節影展，一方面在節日