營銷策劃公司：廚房小家電終端精細化營銷

廚房小家電市場競爭一直比較激烈，如何從處於戰國時代的廚房小家電市場中脫穎而出，幾乎成爲許多廚房小家電企業的最痛點。營銷策劃專家指出，廚房小家電終端 精細化營銷或是走出這一困境的最佳出路。北京隆馳歐比特營銷策劃機構。

粗放式終端運營是通病

很多廚房小家電企業在終端產品 組合方面投入的各種資源總量與主要競爭對手相近，爲何在組合力度方面表現出的競爭力不盡如人意呢？主要原因不在於產品品牌影響力、產品品質、功能等方面，而是對品項的粗放式管理！

粗放型的產品管理 可能因爲有某方面的優勢（如資金實力、品牌、產品優勢）仍具有一定的競爭力，但隨着市場化進程的深入、行業整體營銷水平的提高，這種粗放營銷的競爭優勢正在衰竭。

很多廚房小家或者在某些區域市場取得競爭優勢，但在某些區域市場卻處於劣勢，爲什麼會出現這樣的局面呢？相當一部分原因是粗放式的競爭管理指導思想下的競爭武器，包括資金投入、品牌、產品等在某些市場沒能對競爭對手形成相對的優勢，而競爭對手對大賣場的產品管 理進行精耕細作，於是在區域市場形成了優勢。

由此可見，對產品進行精細化管理將成爲這些廚房小家電品牌提高競爭力的重要且有效的手段。

產品組合管理的精細化

產品管理精細化是指廠商對自己現有或擬進入的市場進行動態的細分 ，並採取精耕細作式的營銷操作方式，將自己的細分市場做深做透，進而獲得預期效益。

產品管理是踏踏實實的細緻工作，是精細化營銷的基礎。

中國企業的生產 管理水平普遍高於營銷管理，將科學管理的方法全面運用於營銷管理，是精細化營銷的根本理念。

精細化之一是要做到精準

利用多種研究技術準確獲取市場情報，利用交叉研究（如消費者研究、競爭研究和地域經濟學、傳播學的多維交叉）進行準確的市場、消費者、產品、價格、傳播定位，對目標市場實行精準有效的出擊，從而達到整體性、結構性地解決市場問題。而最精準，不易產生誤解的就是數據化。

精細化之二是做細節和細分

許多營銷研究者和操作者有個巨大的誤區，就是將細看作是事無鉅細，越細越好，其結果是方案規範越來越多、操作手冊越來越厚，可操作性卻越來越低，更抓不住重點。其實，細是合理的細、關鍵的細、戰術細節的細、簡便易操作的細。就像“臥倒——瞄準——三點一線——射擊”一樣簡單、有效，但關鍵動作一個不能少，動作標準不能有半點馬虎。而有效的方法就是標準化、工具化。

精細化產品管理追求營銷資源的合理配置，注重在明確目標下的網絡、人員、信息、財務之整合與平衡，使企業的廣告費用、促銷費用、研發與生產費用、物料損耗、人力資源等的浪費降到最低程度，大大提高了企業營銷的成功率和經濟效益。

適合精細化營銷管理的前提條件：

實際上，精細化營銷管理也需要具備一定的前提條件，這樣才能真正把精細化營銷落地、夯實。其中，基本可以包括五個方面：（1）處於競爭激烈的市場環境中；（2）營銷網絡比較健全；（3）競爭日益加劇，發展停滯不前，惟有變革纔有發展餘地；（4）綜合實力較強；（5）未雨綢繆，應對未來更激烈的市場競爭。

因此，就會出現，某一品牌由於品牌影響力強，具有較強的綜合競爭實力，產品線豐富、品質突出，在某一區域的營銷網絡已經初具規模，且面臨着競爭對手等競爭對手的激烈競爭，所以在這一區域市場實施產品組合的精細化營銷管理既是迫切需要，也具有基礎條件。

產品組合精細化管理的流程和制度

步驟1：針對區域市場的專項研究

針對區域市場的調研，可以充分利用第三方統計資料，如賽諾、中怡康、國務院發展研究中心市場研究所等；同時可以建立自己的終端銷售信息數據庫（建立促銷員銷售及市場信息報表），進行專項市場調研與分析，向行業人士探詢等 。

步驟2：針對區域市場進行精準細分

打破傳統的按照材質、按照毛利率水平爲中心單一內部分類方法。具體到區域市場，應該按市場需求爲導向，實行按照產品功能爲主線的分類標準。按照規格、材質、地域（終端）、時間進行精細分類。

步驟3：實施細分市場特點、需求與終端組合策略的對接分析

在制定終端組合策略時需要考慮自身資源條件、現有產品線優劣勢分析、細分市場特點和競爭分析。組合應該主推產品、獲利產品相協調，重點突出。

步驟4：確定某一終端的產品組合規劃

根據每個類型的終端，大賣場需要根據每個賣場的特點確定組合規劃，每個賣場的競爭狀況、資源允許狀況都不一致，需要每個賣場進行不同的組合規劃。

步驟5：對各個賣場的產品組合效果進行監控與調整

終端產品組合規劃需要根據資源變化、市場變化，競爭對手應對措施變化而不斷調整，所以終端監控、信息反饋是非常重要的。目前迫切需要建立終端的銷售信息數據庫系統。

如果不做好流程改進，再好的品牌，再優質的產品也難以在終端產品組合中得到落實，我們可能只有打擊對手的戰略，難以形成落地的戰術，把戰略轉化爲成果。

細分市場分層分析來確立產品戰略

對品牌衆多、競爭激烈的炊具行業，必須進行充分的價格、市場佔有率矩陣式市場細分，才能發現自己的缺失並探詢新的市場機會。

依靠動態篩選優化來保持終端產品組合的獲利能力

銷量、獲利能力的提升，來自對每個終端的精細化管理，提升單店營業能力。通過對重點終端進行動態實時監控，來篩選、優化每個終端的產品組合，使之成爲最有競爭力的產品線組合。具體而言，就是做好動態篩選優化三步曲。

第一步：重點終端炊具產品（周）銷量統計表

反映的基本要點：起到知己知彼的作用，反映出單品/規格/材質/種類的銷售量、銷售額、退貨、缺貨－－自己和競爭對手促銷、廣宣情況等。第一步的統計工作是整個篩選工作的`基礎和核心 。

第二步：對暢銷/滯銷的單品/規格進行個別分析

根據統計數據和其他相關信息進行分析，務必做到有問題就有原因，主要分析角度有：競爭原因；配套廣宣物料；價格；演示/導購；產品本身；賣場特點；市場空白；趨勢動向等 。

第三步：對單品/規格進行適時調整



根據問題原因制定針對性調整方案，視賣場合同、規章、客情情況進行及時調整，包括價格、推廣方式方法力度、增加品項和淘汰品項等。

終端 調研中發現現有終端品項中，無效品項數量較多，其中一部分是需要考慮淘汰的品項。終端陳列數量固然重要，但是最重要的是陳列質量。數量再多，質量、效率不佳，也不是好的終端陳列和產品 組合，也難以形成高效的銷售能力。

終端主推產品緊扣主流產品

什麼是主流？

首先是能夠引領產品發展方向的產品、技術;其次是能夠爲多數消費者認可和期望的功能/益處。

以炒鍋“無油煙”爲例來闡釋主流

定量調研和定性調研顯示，上海消費者對“無油煙/少油煙”的關注度排在第一位。

（1）上海炊具消費者希望：“無/少油煙”排在第一位（22.9%）。

（數據源自《×××調研綜合分析報告》2004年2月）

（2）上海炊具消費者座談會：“無/少油煙”也是排在第一位（53.3％）。

（2005年7月舉行的座談會）

從市場的主要炊具品牌主推產品方面來看，從進口的頂級品牌（樂鍋、雙立人等）到國內知名、普通品牌（愛仕達、鍋寶、凌豐、格朗德等），紛紛以無油煙爲主推賣點。所以，炒鍋“無油煙”是當前發展的主流產品。

確立主推產品的基本條件

品類：具有較大容量的細分 市場，具有上量（銷售額）條件；

技術：符合發展潮流或者領先潮流，技術是領先的，成熟穩定的，適宜長期推廣；

形象：符合公司整體品牌形象；

毛利：達到公司期望的高毛利水平。

推廣主推產品的主要原則

數量：一個品類中一般只選1款；

時間：持續的推廣，不是季節性、或者臨時性的推廣 ；

價格：有競爭力的（不等於低價），制定價格時預先考慮到推廣是有關折扣、贈品的價格彈性；

推廣：從產品到包裝、陳列、助銷物料、媒介宣傳等都是焦點。

主推與主流產品結合是致勝的關鍵

確立產品線中的主推產品的目的是集中公司各種資源，獲得最大的單品推廣效果和總體的創利能力。而只有主推符合市場需求、消費者高度關注的產品，才能做到順應市場潮流而動，取得事半功倍的效果。