騰訊CDC：用戶流失原因調研四步經

用戶流失原因調研時不知如何入手?

不知如何才能找到用戶真正的流失原因?

不知如何把調研結果應用到產品改善中?

到底要怎樣才能做好用戶流失原因研究呢?

在做了一些用戶流失原因調研項目後，筆者總結了用戶流失原因調研四步經。

第一步：瞭解調研目的

無論做什麼調研，研究員首先要確認調研目的，只有知道需求方最終想要解決什麼問題才能做好調研。用戶流失原因調研不只是簡單的瞭解用戶流失的原因就可以，產品經理提出用戶流失原因調研需求，最終目的一般有兩個：(1)防止用戶流失;(2)挽回流失用戶。

最終目的不一樣，調研需要解答的問題也不一樣：

(1)防止用戶流失

用戶爲什麼會流失?(用戶流失原因)→用戶會繼續流失嗎?(現有用戶的不滿意點與流失原因是否一致?)→如何防止用戶流失?(應採取什麼樣的改善措施)

(2)挽回流失用戶

用戶爲什麼會流失?(用戶流失原因)→流失用戶迴流的可能性?→什麼情況下他們願意回來?(迴流觸點)→如何挽回流失用戶?(應採取什麼樣的改善措施)

第二步：找出用戶流失的真正原因

無論產品經理最終的目的是什麼，他們提出用戶流失原因調研需求證明他們都非常關心用戶爲什麼會流失，所以找出用戶流失的真正原因非常重要。但要找出用戶流失的真正原因並不容易，有時問用戶爲什麼不再用某產品，他們會用“沒錢”or“沒時間”等藉口敷衍我們，用戶因爲“沒錢”不用我們的產品了，但其他價格一樣的產品卻銷售得如火如荼，這合理嗎?“沒錢”or“沒時間”這些藉口我們當然不接受，那我們要如何找出真正的原因?筆者總結了三種方法：

(1)深入追問5個WHY

連續問用戶5個問題以獲得深度遞進的答案，這個方法能有效的使用戶表達出深層的想法和原因。

案例：以一款休閒遊戲用戶流失原因調查爲例

訪問員：爲什麼最近一段時間沒登錄過***了?

用戶：***(遊戲角色)病了。

訪問員：爲什麼***病了就不登錄了?

用戶：因爲一登錄***就會死，不想見到它死。

訪問員：既然害怕***病死，那爲什麼沒帶***看病(指的是在遊戲中看病)?

用戶：沒錢，看不起病。

訪問員：爲什麼沒錢?

用戶：***很容易生病，讓***打工掙的錢不夠它看病。

訪問員：爲什麼不帶***看免費醫生(遊戲中可免費看病)?

用戶：不知道可以免費治病。

該案例最後瞭解到導致用戶流失的原因有兩個：***(遊戲角色)打工掙錢少、用戶不知道可以免費冶病。

注：圖片來源於IDEO方法卡

(2)側面對比相關產品

有時用戶也意識不到他們行爲背後的`真正原因，直接追問他們可能問不出具體原因，這個時候可以通過側面對比去激發用戶潛意識，挖掘出真正的流失原因。

案例：

訪問員：爲什麼不續訂*鑽了?

用戶：沒錢啊。

訪問員：您目前有沒有開通其他的包月業務?

用戶：開通***。

訪問員：爲什麼開通***卻沒有開通*鑽?

用戶：因爲覺得***更實用，特權更多。

訪問員：***裏的哪些特權最吸引您?

用戶：紅名、魔法表情

該案例瞭解到用戶並不是因爲“沒錢”而不再繼訂*鑽，而是由於*鑽的特權沒法吸引用戶繼續開通，而用戶喜歡什麼類型的特權呢，這需要我們繼續深挖。

(3)行爲分析

當我們通過網絡問卷的方法調研時，很難實現層層深入追問，對於用戶來說，原因類題目他們很難回答，而行爲類題目較容易回答，且行爲類題目回答真實性較高，有些深層的流失原因，不一定需要層層深入追問爲什麼，有時可以通過行爲分析解決。

案例：

您的***(遊戲角色)掙錢的方式主要是：

數據交叉分析發現，因爲掙錢難而流失的***遊戲用戶主要的掙錢方式是“打工”，而我們和產品經理溝通後瞭解到實際上***(遊戲角色)“打工”不但不能掙錢、而且會賠錢，因爲“打工”會讓***(遊戲角色)損耗，***(遊戲角色)會更容易髒、更容易餓，用戶就要花更多的錢去養它們，成本大於收益。但很多用戶不知道這個情況，所以一直選擇“打工”掙錢，最後沒辦法維持遊戲角色在遊戲中的生存，導致流失。

第三步：解答兩大最終目的其他問題

(1)用戶會繼續流失嗎?瞭解現有用戶與流失用戶的差異

要了解用戶是否會繼續流失，就需要對現有用戶進行調研，如果現有用戶和流失用戶是同一類用戶，那現有用戶會繼續流失。

怎麼知道現有用戶和流失用戶的差異呢?那就需要了解現有用戶的態度，現有用戶不滿意的方面是什麼，如果現有用戶不滿意方面與流失用戶流失原因一致，那證明現用用戶和流失用戶沒明顯差異，如果導致用戶流失的問題沒解決，用戶會繼續流失。

(2)用戶什麼情況下才願意回來

首先要知道流失用戶迴流的可能性，如果大部分用戶表示無論產品怎樣改變也不會再嘗試使用，那在挽留用戶上投放更多資源也沒作用。

其次是瞭解用戶在什麼情況下願意回來，這包括但不限於流失原因改善，除了流失原因改善外還需要相關的促銷活動，需要詢問流失用戶進行了解。

最後是確認進行挽回改善措施會不會引起現有用戶的不滿，要了解現有用戶滿意及不滿意的方面，確保挽回流失用戶的措施不會對現有用戶產生影響。

第四步：設計改善措施

知道了用戶側反饋的產品問題，那具體要怎麼改善產品呢?建議可以參考“GAP模型”瞭解缺口在哪裏，在哪個環節出現問題。

(1)認知缺口：產品經理不知道用戶想要的是什麼。若出現了認知缺口，則首先是讓產品經理清楚知道用戶流失的真正原因。

(2)執行缺口：產品經理知道用戶想要什麼，但實際做出來的產品與設計中的不一致。若出現了執行缺口，則要了解具體哪個執行步驟出現問題，是資源的欠缺還是技術難以實現。

(3)傳遞缺口：產品的宣傳和指引不能讓用戶對產品真正認知了解若出現了傳遞缺口，則要了解用戶現在的感知是怎麼樣的，在哪些宣傳和指引上出現了問題。

(4)流失缺口：用戶體驗到的產品和期望的不一樣。

案例：導致用戶流失的原因主要是社區遊戲單調更新慢

用戶期望：多種多樣的遊戲，希望至少每月推出一款新遊戲。

產品經理認知：知道用戶期望多種多樣的遊戲，遊戲更新頻率越快越好。

設計執行：每週更新一款新遊戲、不同類型的遊戲上百款。

用戶認知：覺得快半年沒更新過遊戲了，來來去去就只有幾款遊戲。

從這個案例可以發現，整個過程中主要是用戶認知出現了問題，也就是出現了傳遞缺口，說明產品的宣傳指引做得不好，那我們的改善措施就應放在產品的宣傳指引上，增加新遊戲的宣傳，或在指引中明確告訴用戶遊戲更新的頻率。