證券投資顧問業務的改進研究經濟論文

中國證券市場股權分置改革後，寬鬆了營業部的設立資格，證券公司先後在各個省級大城市設立證券營業部。由於浮動佣金政策，逐年遞減的佣金率對於證券公司來說，形成了惡性競爭，出現了“囚徒效應”，使得證券公司的經紀業務在主營業務收入所佔的比例逐年降低。隨着《證券投資顧問業務暫行規定》頒佈，證券營業部已開始進入盈利模式的變革期，投資顧問業務作爲證券公司解決佣金率低的關鍵業務，需要逐漸走向專業化的增值服務道路。因此，依據服務營銷理論指導投資顧問業務，提升營業部服務質量，改善服務過程和管理流程呈爲營業部未來發展的重要一步。

一、服務營銷理論綜述

服務營銷理論是營銷學的分支理論，最早是由西方學者所提出。Rathmell(1966)認爲服務思維應該受到營銷人的重視和學習，正如他在服務領域提出的想法、建議和他對於服務範式的定義，並且服務是一方向另一方提供的活動、支持，服務的特性是無形的，並不會產生所有權和認知上的問題。到了20世紀70年代末，Bateson、Shostack、Berry等學者歸納了確定了服務的五大特徵:不可感知性、不可分離性、不可貯存性、差異性、缺乏所有權。到了八十年代，服務營銷理論的實踐探索逐漸增多和理論基礎也不斷夯實，大量的服務營銷相關的文章和學術成果開始出現。與服務營銷相關的關係營銷、服務系統設計、服務質量、服務接觸等領域，還包括內部營銷、全面質量管理、服務組織核心能力等領域。服務營銷理論在國內也有一定發展。楊博(2013)認爲服務營銷的貫徹落實需要體現定製化思想，有必備的技術支持。王悅(2013)認爲:現代企業的競爭優勢是建立標準化的服務標準及完善的服務體系，開展以無形服務替代有形商品形成差異化服務競爭。服務營銷的8P營銷組合策略由Lovelock(2010)提出，即在原來4P營銷組合產品、價格、渠道、宣傳上加入了服務傳遞要素，重新定義了服務營銷理論。這四個要素是:實體環境、流程、人員、生產效率和質量。這8P代表着在一個競爭的市場環境裏爲了滿足顧客的需求制定可盈利的持續性戰略所必備的要素。

二、投資顧問介紹

投資顧問業務是在證券公司內專門給投資者提供相關的證券投資建議，並從投資獲利中收取報酬的行業，投資顧問收入是證券公司尚未開發的油田。在我國，2011年證監會批准了投資顧問業務的註冊資格，改變了證券公司現有的收入模式，有效的降低了因經紀業務的“囚徒效應”而影響公司的收入問題，提高公司營收的穩定性。保證持續經營能力，改變佣金率下滑趨勢的有效手段。目前，證券公司的投資顧問業務的類型主要包括:證券交易的通道服務、企業的資產管理業務和投資諮詢服務等。證券公司率先實現投資顧問業務模式的創新，在證券市場中率先提出標準化的投資顧問服務，是決定公司在未來市場競爭中能否長久發展的關鍵因素。

三、投資顧問業務現狀分析

1.投資顧問業務收費渠道不明確證券公司目前推行的收費方式中，提高手續費及佣金收入、利息淨收入和其他業務收入是公司常用的手段。由於“佣金價格戰”仍很激烈，券商的金融理財產品與服務單一，證券市場行情持續低迷，提高佣金率和投資顧問服務費遭遇了非常大的考驗。

2.投資顧問服務內容相對侷限。由於證券公司受經營政策的限制，未能開拓出豐富的、風險收益類型各異的產品與服務，未能提供具有行業高競爭性的金融產品，投資顧問的從業人員可選擇的服務內容較少，導致服務內容的侷限性。

3.委託與投資建議的矛盾。依據《證券投資顧問業務暫行規定》，證券公司的投資顧問從業人員只能給客戶提供證券的投資建議服務，並不能替代客戶下單，也不能從事證券交易過程。因此，如果客戶未按照建議買賣證券，投資顧問從業人員就不能獲得業務收益，投資建議也很難轉化成經濟效益。

4.投資顧問團隊專業性較低。目前，在證券公司中投資顧問的從業人員，對簡單的通道交易較爲熟悉，而缺乏銀行、保險、信託等其他金融領域的知識層級，不能將投資顧問知識很好的融會貫通。因此，優秀投資顧問人才的缺乏也是制約我國券商投資顧問業務發展的瓶頸之一。

四、服務營銷8P理論的改進策略

1.產品服務營銷策略解決營業部投資顧問產品業務的核心方式是建立創新投資顧問產品的工作機制，建立以專戶管理人爲核心的專戶工作組織體系，成立專業性的投資顧問團隊，加入專業的人員管理制度和業務制度。另外，負責設計產品的從業人員應注重於金融產品的質量，有效利用公司其他職能部門的資源，提升產品價值。最後，從業人員熟練自身業務，充分理解投資顧問業務能給公司帶來的深層次效益，爲顧客選好股，賣好股，以客戶利益爲重。

2.客戶策略投資顧問業務的服務營銷出發點是以客戶爲中心，抓住客戶需求，分類管理客戶。證監會在《關於加強證券經紀業務管理的規定》中明確券商應對股民進行分類管理。依據資金量和投資量將客戶分類，明確每一個細分客戶羣所需求的特點，採取對應的差異化服務，制訂出與特定細分客戶羣相適應的證券產品和服務策略。全程追蹤式注重證券公司在全程不間斷的關注，尤其是客戶確定目標投資組合方式之後的關注和客戶信息收集，綜合收集到的信息用專業知識加以分析給客戶諮詢建議。

3.質量服務營銷策略投資顧問服務的考評指標應根據證券公司的經營績效指標評估。公司應注重提升客戶交易通道的佣金率、客戶的資產保值增值、降低客戶的流失率等。證券公司應秉持“以市場爲導向，以客戶爲中心，以效益爲目標”的經營理念，提高證券公司應對股市行情的反應速度、改變單一的“通道型”服務模式，實現證券公司投資顧問業務的戰略轉型。

4.價格策略證券投資顧問業務的收費規定應該按照公平、合理、自願的原則，客戶協商並書面約定收取證券投資顧問服務費用的安排，可以按照服務期限、客戶資產規模收取服務費用，也可以?用差別佣金等其他方式收取服務費用。既有確定性又有靈活性，既有導向性又有禁止性。

5.促銷策略口碑人員推銷是建立購買者的偏好、信任和行動時最有效的工具。促銷過程中讓客戶介入製作或傳播你的產品或服務的過程之中，徵求來自客戶的意見，對客戶講述真實的'故事，爲客戶提供最快的抱怨處理，開發核心客戶。

6.渠道策略證券市場目前已經進入了渠道爲王的年代，多方面的人事資源能給公司帶來重要的終端效益。蒐集開戶的客戶信息，分析客戶投資行爲，把握客戶投資趨勢，改善投資顧問業務的服務渠道。證券公司應加強關注於客戶接觸的投資顧問業務方式，合理、快速地爲客戶解決投資中遇到的金融問題，把投資顧問業務打造呈標準化頭型服務，在證券行業建立起自己的服務品跑。

7.流程策略投資顧問業務模式以客戶需求爲導向，以客戶爲中心，滿足客戶多樣化需求的服務構架設計。大規模定製可爲證券公司的特定類別的客戶提供相對標準化的服務。證券公司應該形成以在專業化營銷團隊提供精細化的公關營銷服務爲主的導的諮詢業務前臺，以高水準的策劃和個性化理財爲主導的研發後臺支持平臺，才能提升證券公司的服務專業程度、標準化程度、流程化程度與系統化程度。

8.環境策略證券公司正在積極建設投資顧問業務的系統環境，引入了相對成熟的系統環境，例如專用網站、呼叫中心、短信平臺、CRM系統，經紀人平臺等。系統的完善將提高公司開展投資顧問業務的綜合能力，其中包括:投資顧問人員的工作效率、客戶管理的規範性、服務產品及管理、業務合規合法等方面。在業務開展的各個環節提高工作效率，保證服務質量，更有效的發揮研究資源優勢，通過整合環境資源將有效產品和投資顧問有效結合，將兩者的效用最大限度的發揮出來。

五、結論

本文依據服務營銷8P理論，從投資顧問業務的產品入手，以客戶爲中心，制定靈活的佣金價格，提升服務流程和服務質量，改善投資顧問的服務渠道，制定標準化的服務流程，引入成熟的系統環境，最終實現投資顧問業務爲證券公司豐厚報酬，替代經紀業務的的服務策略。通過服務營銷策略逐漸推動證券公司經營業務由通道業務向財富管理服務模式轉型。另一方面，增強投資顧問能力，逐步提升營業部的核心競爭力，實現樹立服務營銷品牌的戰略經營目標。