跨文化案例淺析

——迪斯尼在法國

目前全球有5 處迪斯尼樂園，分別是美國洛杉機迪斯尼樂園、美國奧蘭多迪斯尼世界、日本東京迪斯尼樂園、巴黎迪斯尼樂園和中國香港迪斯尼樂園。而歐洲的巴黎迪斯尼是迪斯尼公司在本土與日本經營成功的基礎上才決定建造的。1992 年4 月，歐洲迪斯尼在巴黎市郊馬恩河谷鎮開放，該公司決策者對其前景充滿了信心。然而在開業後的當年只有40% 的法國遊客來此參觀; 更讓人驚訝的是其中很大一部分是到歐洲旅行的日本人。至1994 年底，歐洲迪斯尼樂園共虧損20 億美元。迪斯尼在巴黎不惜血本，以44 億美元的高投入企圖從歐洲文化市場抱回一個大金娃娃，然而，夢境與現實畢竟有一段距離。

一、文化差異

在不同地域、不同文化背景進行跨國經營的企業，由於思維模式和行爲方式的不同，必定會面臨着來自不同文化的摩擦和衝擊。文化差異的客觀存在在很大程度上影響着跨國企業的經營策略。

（一）法國人排斥美國文化

迪斯尼公司決心建造歐洲迪斯尼的同時忽略了法國人有排斥美國文化的傾向。從歷史上看法國人具有極強的民族自豪感，性格較爲自我崇高，自尊心甚重，對於美國產品接受度不高。他們認爲歐洲迪斯尼是一種文化帝國主義，害怕美國文化從此對他們的文化產生過大的衝擊甚至取而代之，從心理上產生了排斥，以致公園開業時法國的左派者們用雞蛋、番茄醬和寫有米老鼠回家去的標來回敬遠道而來的美國人。一些知識階層的人士甚至將剛剛誕生的米老鼠和米老鼠公司視爲對歐洲文化的污染，他們稱公園爲可惡的美國文化。主流新聞界對該公園也持反對態度，他們幸災樂禍地描繪着迪斯尼的每一次失敗。

（二）工作語言的選用

最開始園內的工作語言是英語，而法國人一向認爲法語是世界上最美的語言，是上等人的語言，英語則是下等階層的語言，因此在園中要求必須使用英語，不僅導致員工和遊客之間的溝通困難，同時引起員工和遊客的不滿。後來加入了法語。

（三）飲食設施的設置

歐洲迪斯尼在飲食方面的收人比其他迪斯尼公園低得多，這主要是由於錯誤認爲歐洲人一般不注重早餐; 而且園內不提供酒類及酒精類飲料。實際上，大部分歐洲人尋求一頓合理豐盛的早餐，園內較少的餐廳及昂貴的快餐食品限制了這部分的市場需求。法國人有以酒佐餐的飲食習慣，酒在歐洲被認爲是日常生活進餐的必需品，這項在公園內不準飲酒的規定，引起了歐洲人的不滿。

（四）其它

歐洲迪斯尼的遊客受季節性影響，夏天小孩子放假時是高峯期，在沒有假日時則是低峯期。他們喜歡較長的假期，而且不願意總是帶孩子出去度假。另外，由於歐洲迪斯尼只有一個停車場，車位不足令到歐洲遊客的遊覽時間安排得很匆忙同時也不足以應付團體的集體旅遊量。在準備向法國政府購買4， 400 英畝農田的時候，迪斯尼就和法國人拉開了距離，那些祖祖輩輩生活在那片農田的.農夫不願離開故土，而迪斯尼卻以爲買地像在美國那樣簡單和容易，忽視了法國人對土地的眷戀之情。通過媒體的大量報道，迪斯尼公司是以侵略者的面目出現在法國人面前。在籌建迪斯尼樂園的談判中忽視了法國人的談判風格，美國委派了律師而不是管理層人士參加談判，在法國文化中，律師是作爲商業活動中萬不得已的最後工具，如果談判由律師全權負責，則表示對對方的不信任，此舉令法國人自然對迪斯尼無好感。迪斯尼還有一個未考慮到的需求，這就是來自旅遊汽車司機的需求。爲司機們建造的休息室只能容納50個司機，但是在高峯期每天有2000 個司機需要休息。難怪有人以譏諷的口吻說，從不耐煩的司機到報怨的銀行家，迪斯尼樂園踩在歐洲人的腳趾上了。從歐洲迪斯尼初期的失敗可以清楚地看到：文化因素在企業向國外拓展過程中的作用相當巨大，缺乏跨文化意識會影響到企業經營的成敗，文化差異對跨國公司經營的成敗起着不可低估的影響。

二、經濟方面

（一）財務和最初業務計劃

財務專家提出的報告主要包括以下幾個問題：

①最初的財務計劃方案過於樂觀和複雜。這一計劃主要依賴於迪斯尼周圍的寫字樓和旅館而不是樂園自身來獲利，因而整個財務計劃不容許有任何失誤。此外，園內建築方面的超額支出進一步加大了成本，愈加難以取得預期的回報。

②最初計劃認爲財務風險低，並計劃於二十世紀八十年代中期進行實施。考慮到那時的美國市場融資形勢很是樂觀。於是迪斯尼決定將大量的股份賣給個人投資者。

③嚴重的歐洲經濟衰退，法國房地產市場滑坡及歐洲貨幣對法朗的重估價，使得最初計劃得以實施的基本條件全部喪失。

④嚴重的定價錯誤。隨着各項成本的增加，爲了完成預期的目標，歐洲迪斯尼盲目提價。法國迪斯尼樂園的門票爲42。25美元，而美國、日本的迪斯尼日常費僅30美元；旅店定價很高，平均一間房間約需340美元，相當於巴黎高級旅店的消費水平；樂園內部，食品定價高居不下。來自美國迪斯尼樂園的競爭法朗的堅挺，美元的虛弱，使得去美國，尤其是去佛羅里達旅行的費用對歐洲遊客來說並不十分昂貴。奧蘭多溫暖的天氣，明媚的陽光，正宗的美國迪斯尼無一不在吸引着歐洲的遊客。結果美國迪斯尼樂園反倒成爲歐洲迪斯尼樂園強有力的競爭對手。

（二）公園開放不久正值歐洲嚴重的經濟衰退由於經濟的不景氣，導致歐洲人民的消費觀念發生了改變。使保守的歐洲人變的更節儉。經濟蕭條影響了遊客的數量，並在相當程度上影響了人們的消費行爲。

（三）實施高價定價策略

迪斯尼最初對於公園門票和酒店的定價是爲了達到收入的目標，並假定任何價位都是可以被接受的，因爲歐洲沒有第二個迪斯尼，該公園的壟斷地位有利於實施高價位策略。公園門票成人的票價是42。 25 美元！比在美國的公園門票的價錢30 美元還要高。公園門口的迪斯尼賓館的房價是340 美元，相當於巴黎最高檔的賓館的價錢。精明的歐洲遊客們不願意把更多的時間、更多的金錢花在迪斯尼昂貴的商品和服務上。最終，大量節儉的歐洲遊客並沒有滿足迪斯尼公司在收入和利潤上的目標以及彌補他們日益膨脹的管理費用。由此看來，當顧客們不能夠或者不願意支付較高的價格並且能夠以較低的價格消費同樣的商品和服務時，這種策略就是失敗的。

三、法律因素

迪斯尼公司忽略了法國有關勞動法規是造成歐洲迪斯尼勞動力成本大大高於美國迪斯尼的主要原因。法國與美國的勞工法存在差別。在美國，由於迪斯尼

公園的季節性，管理人員採用星期工作制及年度工作制來安排員工，使人員分配和管理具有高度靈活性，在滿足高峯時期遊客的需求的同時亦符合經濟原則。然而法國的勞工法不允許僱主有這種靈活性。迪斯尼公司認爲星期一比較輕鬆而星期五比較繁忙，因此也相應地安排了員工，但是情況卻恰恰相反。他們還發現遊客有高峯期和低峯期，高峯期的人數是低峯期的十倍。在低峯期減少員工的需求又違反了法國關於非彈性勞動時間的規定。迪斯尼公司要求員工保持歐洲迪斯尼樂園的風範，規定男人的頭髮必須修剪到衣領和耳朵以上，不得蓄鬚，不可紋身，女人必須使頭髮保持自然的顏色！不得上色或染色，化妝有節制，指甲不許長過指尖，應穿半透明的連褲襪，黑色和花哨的都不行。這導致法國政府勞工檢察員正式對迪斯尼公司提出抗議，聲明法國法律禁止僱主限制個人和集體自由。

四、競爭者因素

（一）來自美國迪斯尼的競爭

由於法郎的堅挺和美元的疲弱，令歐洲遊客認爲去美國旅行的費用並不十分昂貴; 而且奧蘭多宜人的氣候、純美國風格的迪斯尼對歐洲遊客有更大的吸引力; 致使美國迪斯尼樂園成爲歐洲迪斯尼樂園的競爭對手。

（二）來自本區域內的競爭

迪斯尼的進入沒有引來更多的歐洲客人，卻使得他們參觀自己本土公園的熱情高漲。在1992 年到1996 年之間，歐洲排名前十位的主題公園遊客人數平均增長了42%，法國最大的主題公園！未來樂園，遊客平均增長率超過了巴黎迪斯尼，達到了115%。投資主體公園的熱情相應急劇增長，相關產業或者根本不熟悉這個產業的投資商，紛紛進入這個行業使得主題公園的數量大規模增長。

　　結語：

導致歐洲迪斯尼出師不利的環境因素是多方面的，以上只是從外部環境的主要因素入手加以分析。對於其中已經爲該公司所認可的問題，歐洲迪斯尼樂園在其後來的經營中大都進行了改正。但是其中的歷史教訓應該讓人有所深思。目前，我國的香港迪斯尼樂園已經開業了，而且又有可能在上海建造迪斯尼。若真能建成，那麼迪斯尼公司是否應該吸取在歐洲經營失敗的歷史教訓，從中得到

啓發，不要再犯類似的錯誤。作爲迪斯尼公司要當心狂妄自大情緒的產生，尤其是在處理新的環境和文化之時，否則最偉大的成功也可能會曇花一現。