設計改變命運

中國製造正在慢慢褪去它原有的褒義色彩。

這個詞意味着機器轟鳴，但不再代表欣欣向榮。國人越來越多地把”製造工廠”與龐大的民工潮聯繫在一起，一談論起它，腦子裏便閃現出廉價的勞動力，昏暗的廠房，污濁的空氣，諸如此類，交織而成的一幅幅畫面。而企業，在這其中賺取着微薄的製造利潤和麪對着日益復加的反傾銷訴訟。

用什麼來升級“中國製造”?答案很明確，設計。設計，是我們迅速越過技術門檻，走向“中國創造”的最便捷的路徑。

從蘋果推出ipod開始，全世界的產業界都開始了一場設計的革命。

所幸，中國的企業家們已經開始意識到設計革命的到來，並開始重新審視自己的設計戰略。問題是，如何設計?

設計師和企業都面臨着諸多的困惑：是輸出我們的文化還是去迎合別國的傳統?如何用一種剛剛開放的社會形態去理解多元化社會的價值觀?是堅持國際化的設計語言還是走本土化的設計路線?如何在保持設計創新的同時體現自己獨特的品牌識別?剛剛起步的工業設計如何才能找到和培養國際化的設計人才?

諾基亞成功地佔領了世界三分之一手機的市場，他們使用的是全球化的設計語言；而一向嚴謹而保守的德國大衆也開始重新審視中國消費者的審美情趣，將自己的經典車型針對中國消費者進行了改款，而華旗資訊，這家中關村不大不小的企業，在試圖用獨特的設計敲開國際市場的大門—這都是我們身邊的標本。

勿庸置疑，企業家和營銷人需要像理解營銷一樣來理解設計。如諾基亞設計中心主任設計師William所說：“我們現在正處在設計的革命中，不僅是設計師要了解設計，而且企業的管理者也必須成爲設計師。”

領馭∶設計改變命運

一款桑塔納風靡20年代的神話永久地結束了。嚴謹而保守的德國大衆也開始重新審視中國人的審美情趣與消費品位。而PASSAT領馭的推出無疑是大衆思維轉向的`一個里程碑。

在位於上海安亭的上海大衆廠區裏，穿過一條悠長而寬闊的地下通道，一座被五米以上的圍牆包圍着的隱祕的大樓呈現在眼前，上海大衆的最新產品“PASSAT領馭”就誕生在這裏。而走進不遠處的上海大衆汽車三廠，所有的生產線都在忙碌着生產這款新車。帶領參觀的公關經理告訴記者∶“‘PASSAT領馭’上市之前的預訂用戶就有5000之多，上市後市場上甚至出現了個別地區加價銷售的現象。現在不是能不能賣的問題，而是儘可能提高產能來跟上銷售的勢頭。”

經歷了變革的上海大衆，如今再次看到這種熟悉的景象。而這些變化全都是因爲上海大衆剛剛推出的全新旗艦車型—PASSAT領馭。帕薩特作爲上海大衆主打的中高端車型，從2000年上市以來銷售已達41萬多輛，曾經是中高級車市的霸主。但在許多美日韓系品牌的中高端車型進入中國市場時，面對諸多對手參與激烈市場競爭，經典的帕薩特的銷量也開始出現下滑。

帕薩特老了嗎？帕薩特七年前在德國問世，五年前來到中國，曾在這個級別的市場上獨霸一方，其經典的車頂弧形造型、寬敞的內部空間和紮實的底盤功夫至今仍被許多人津津樂道。而且B5的很多設計理念在當時是非常超前的，在今天看來也並非顯得落伍。

但中國消費者的口味在不斷的變化，而且市場上又多出了更多的選擇，帕薩特卻一如既往。

帕薩特需要一次全新的改變來迎合已經改變的消費者需求。“一個產品不可能是永遠受歡迎的，因爲消費者的喜好總是在不斷的變化，所以我們要不斷的改進這個車型，但這並不意味着原來的帕薩特就一無是處，而這應該是這款經典車型的一個演進。我們要讓中國用戶覺得帕薩特看起來更加時尚，舒適和更具現代感”，“PASSAT領馭”的德方主任設計師Frischi這樣解釋帕薩特改款的初衷。對於性能優越，工藝精湛的大衆車來說，也許外觀和內飾的改進是一個捷徑，因爲他們發現，現在對於中國消費者來說，視覺體驗和駕乘體驗一樣的重要。

中國的消費者到底需要一輛什麼樣的車？而設計師又如何把握這種需求？

德方的設計經理Frischi說∶“在進行設計之前，我們會做很多研究，我們通過市場調研和仔細觀察來了解中國消費者所需要的究竟是什麼。當我們和中國朋友和同事聊天時，我們在平常的對流行和時尚的觀察中找到這些設計語言。但是我們不能僅僅依靠研究，因爲消費者不會準確地告訴你，他具體要一輛什麼樣的車。但是我們能感覺到他們的需要，因爲我們是設計師，有這種直覺、知識和經驗。”通過這些工作，他和他的團隊發現這個目標市場的消費者都希望自己的車能夠有體面的外形和精緻的內飾，這種需求甚至超過了對性能的需求。

“我們需要擺脫德國大衆過於沉穩的形象，要用一個全新的形象來面對消費者。”外型主任設計師邵景峯如是說。

早在2002年開始，中方主任設計師蔡謙帶領上海大衆設計團隊開始“PASSAT領馭”的造型工作。他組建了一個包括外型、模型、光順、內飾、色彩等在內的團隊，其中不乏美術、雕刻、甚至泥塑等背景的設計師。對大師的作品動手術無論從那方面來說都不是一件容易的事，稍有不慎就會弄巧成拙。雖然在各自背景下設計師們都是頂尖的專家，但是在汽車設計上仍然需要更多的經驗積累。

2003年，StefanFristchi從德國大衆來到上海大衆設計中心擔任主設計師。而德國大衆集團現任設計師的加盟無疑爲這款新車帶上了耀眼的光環。Günak曾先後在標緻和戴姆勒-克萊斯勒公司擔任設計師，設計了包括奔馳SLR邁凱倫跑車以及邁巴赫等在內的經典車型。來到大衆之後，Günak成爲了設計革命的推動者，他的加盟一改德國大衆平實保守的外觀設計風格，在從奧迪到高爾夫的所有車型上都開始採用張揚的U型前臉，大衆的整體設計風格也在發生變化。

而這種理念也被Günak帶到了“PASSAT領馭”的設計中來。

傳統的德國產品符合邏輯、簡約、沉穩、由功能到表現是典型德國工業設計語言，但是在中國消費者眼中略顯固執且保守。而中國文化也有自己獨特的造型審美，中國消費者的審美觀更注重於寫意，有更多的主觀特徵。設計團隊面對的是如何把大衆最新的設計風格，中國的文化和消費者的偏好融合起來，打造出一款全新的車型。而兩種截然不同的文化要想很好的融合也並非易事。Fritschi說∶“我們有些車型在德國是很成功的，但在中國並不是很成功。所以在中國我們需要更接近消費者，更接近消費者聲音。我們不斷地和中國的設計師溝通，以期用中國的方式做出中國人喜歡的車。在許多方面，中國消費者和德國消費者的需求是一致的，也許人的本性就是這樣。而同時中國和德國的客戶也有一些差別，譬如很多中國客戶更喜歡淺色內飾，但歐洲車大多都是深色內飾。但是這些差別並不影響我們把這些元素融合起來，通過對中德文化更深層次的理解，我們仍然可以設計出具有德國大衆風格的中國車。”

說到“PASSAT領馭”的誕生過程，中方項目經理蔡謙頗有感慨∶“開始我們把大家各自的想法拿到一起來討論。從設計圖開始，找出與我們設定的目標相一致的創意，然後我們把它做成模型。開始是1∶4的模型，在這個基礎上我們進行一些修改。在不斷的修改的過程中，我們會發現和加入一些新的東西，捨棄不符合我們想法的設計。最後我們會做出1∶1的模型，這是個耗時巨大的工作。在這個基礎上，我們做出三維圖像，然後光順師會對數據進行處理。但是我們所設計的作品，從圖紙到產品的轉化過程中，也有許多不能實現的地方，就需要我們再次修改，這樣如此反覆。在“PASSAT領馭”的設計過程中，大衆的設計總監Günak提供了許多建設性的意見，親自修改圖紙，還多次飛到上海來針對這款車的設計進行指導。”

“PASSAT領馭”在保留原有的弧形車頂等經典設計和整體風格，加入德國大衆最新的設計元素的同時對帕薩特進行了許多大膽的革新。

最大的變化來自於前臉。略顯誇張的水箱格柵是領馭設計的一大特色，從發動機蓋一直延伸到保險槓上的線條將德國大衆汽車的U型特徵表現無疑。PASSAT領馭前大燈也採用了新奧迪A6所採用的雙圓造型，一切改變都使領馭看起來更是一輛豪華車。

“PASSAT領馭”的尾部設計則更加體現了兩種文化的融合。與老款帕薩特方正的尾部曲線不同，“PASSAT領馭”看起來更圓潤，更寬大，更有動感。尾燈造型創意則來自於“體圓而法方，背陰而抱陽”中國哲學。爲了滿足中國消費者對金屬質感裝飾的偏好，“PASSAT領馭”在尾燈和行李箱蓋上部增加了兩條水平鍍鉻飾條，同時也在諸多細節處採用了光亮飾條裝飾。“豪華”不僅體現在外觀上，內飾也是如此。高級座椅面料、桃木和金屬色的裝飾條都顯示出其“高貴血統”。被LouisVuitton、Dior、Channel等豪華時尚品牌的所採用的Alcantara面料被選用爲其座椅設計的面料。水平鍍鉻飾條橫貫於尾燈和行李箱蓋上部，這不僅使得該款車型在視覺上顯得更爲寬大氣派，同時也體現了未來上海大衆產品獨特的造型特徵。

而正是這些開創性的設計，讓“PASSAT領馭”渾身充滿着豪華車的氣質，它看起來就是一輛豪華車而不是中級車。而這些改變爲“PASSAT領馭”帶來了哪些價值？至少可以證明的一點是，定價在21~31萬之間的“PASSAT領馭”已經在市場上供不應求。

諾基亞∶與時尚零距離

堅持走全球化設計路線的諾基亞一直堅持使用全球化的設計語言，但它的時尚設計卻能在每一種文化裏取得成功。

一位身披鎧甲，背倚長劍的武士傲視沙場，巋然不動。突然間，武士反手緊握劍柄，長劍越肩而出，氣宇軒昂，豪情頓生。在劍舞劍落之間，風起雲涌……

這不是武俠小說中對劍客的描寫，而是諾基亞6108所講述的故事。諾基亞亞太設計中心的高級經理邱威廉（Williamyau）這樣解釋這款手機的設計創意∶“我們把用戶看成是發短信的勇士，這個產品的風格是與這個概念勇士是相一致的。我們從當時的《臥虎藏龍》和《英雄》這樣一些影片中，還有中國的兵馬俑造型中獲得靈感。所以，後面這支筆是來自於英勇的武士佩戴的劍，手機按鍵的部分則是來自於勇士的盔甲，我們還用一種特殊的屏幕背景來突出這樣的理念。而且我們採用了中國“五行”當中的金、木、水、火、土作爲屏幕背景，我們希望這樣做與勇士和兵馬俑的靈感以及中國的傳統文化是一致的。”

諾基亞從2003年第三季度開始推出這個產品，歷經兩年而不衰，一直是市場上這個價位最暢銷的產品之一。這款手機的暢銷提升了諾基亞的市場份額，幫助諾基亞成爲中國排名第一的手機廠商。

這只是諾基亞設計中的一個故事而已，諾基亞的許多產品背後都有一個令人神往的故事。