【薦】廣告策劃書

時光在不經意中流逝，一段時間的工作已經結束了，爲了迎接新的工作目標，我們要好好制定今後的工作方法，寫一份策劃書了。是不是無從下筆、沒有頭緒？下面是小編整理的廣告策劃書，歡迎大家分享。

廣告策劃書1

一、飲料行業現狀分析

近幾年，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，爲消費者提供了更多的選擇餘地。我國飲料品種已由單一的汽水發展成爲包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

XX年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現替代性，而果蔬汁飲料對傳統水、飲料的替代進程較爲緩慢，對競爭產品的衝擊仍不強烈。

家預計到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成爲消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產品研發的要求，更是對飲品安全性的重視。

有資料顯示，到20xx年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產品的品質及創新是飲料企業獲利的關鍵因素，企業間的併購也將是佔有市場的良方。一般而言，軟飲料產品技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優勢不明顯，只有那些擁有資源優勢、品牌優勢、生產特色產品且內部經營管理水平較高，達到規模效益的企業才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場的現狀分析

當今飲料市場活躍着八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌佔到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計佔有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經常購買頻率有隻相當於它的1/7。

價位比較高的100%果汁由於營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成爲消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經佔據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變爲一種習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經江河日下，被“農夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸於平靜，“脈動”這一品牌略佔上風。

三、“渴能”飲料的產品定位

說罷關於飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題——產品定位。筆者經過分析和研究，最終將“渴能”定位爲一款“80後一代的功能型飲料”。

下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

(一)功能型飲料

“渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能——創造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對於新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規模效應”在此市場效果顯著，要求企業的灌裝點分佈合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對於一個新品牌來說難度較大，不利於儘快搶佔市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就爲新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。

通過以上分析，筆者認爲“渴能”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位於一種新型營養素水。

二)關於“80後一代”的定位

以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費羣體，就必須去擴大品牌內涵，而隨着品牌內涵的擴大，消費人羣也就會擴大了。

“80後一代”是當今社會的一個重要羣體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有着自己的判斷、自己的感受，爲了實現自己的夢想敢於挑戰，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與“渴能——創造一切可能”這一飲料訴求相吻合。“渴能”飲料就可以作爲“80後一代”人羣特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

四、“渴能”策劃

通過上面的詳細闡述，筆者關於“渴能”飲料的基本構想已經表達清楚。下面將通過傳統的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。

(一) 產品

本產品既然定位於年齡在17—27歲之間的消費羣體，就要準確把握這一羣體對飲料產品的消費特點。據北京零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，這一羣體對品牌本身的敏感性並不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有着顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，衝動性購買色彩強烈，這一部分羣體幾乎佔到了總樣本量的61.1%。

既然如此，“渴能”飲料在研發和生產過程中一定要抓住重點。雖然“渴能”定爲於功能型飲料，但是強調的重點應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之後，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。

那本產品的真正重點是什麼呢?口感和外觀。採用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎。“渴能”的目標消費羣爲“80後”，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，儘可能打破傳統的飲料罐體、標籤等的樣式，筆者建議打破常規，採用多色彩、曲線瓶體。

(二)定價

價格對於消費者來說也有着很強的制約，不過，對於“80後”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。“渴能”便可以利用這一優勢定價，價格不要過於大衆化，可以略高於一般的功能型飲料。至於具體定價，要進行詳細的市場調查方可。

(三)分銷渠道

一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對於任何一種飲料產品都可以採用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對於一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果並不好。筆者認爲，“渴能”上市後應該採用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區，讓“渴能”直接貼近終端用戶，學校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤這纔是“渴能”飲料的主戰場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。

(四)營銷

現如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強調的是，營銷活動一定要符合品牌特徵和消費羣體的特徵，不是任何一種營銷方式都適合“渴能”，比如說“農夫山泉”所採用的“愛心一分錢”，這就不太適合“渴能”。下面是筆者爲“渴能”飲料設想的一個營銷策略，在飲料行業中至今還沒有企業使用，僅供參考。

廣告策劃書2

一、前言

曼秀雷敦一直深受時尚消費羣體的喜愛。尤其是曼秀雷敦的潤脣系列，品種多得讓人目不暇接，在打造“潤脣專家”的同時，曼秀雷敦也開拓其男士市場，不斷推動男士個人護理的新時尚，現在的曼秀雷敦已不僅僅是女士的專利了。做好曼秀雷敦的廣告策劃，並實施好其廣告策略，有助於塑造更好的曼秀雷敦的品牌形象。有助於提提高曼秀雷敦在消費者心中的地位。

二、市場分析

1、市場前景

數據顯示，中國每年在美容產品上的人均支出僅爲5歐元(合6.2美元)，而法國是130歐元，這凸顯出中國市場的增長潛力。未來5年，國內男士對化妝品的需求量將以每年96%的速度遞增。男士日化領域，最先推出男士產品的是花王旗下的碧柔，然後是德國拜爾斯道夫的妮維雅。來勢洶洶的化妝品巨頭歐萊雅，帶着旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅和卡尼爾，對市場進行高、中、低檔全方位通吃。日化巨頭寶潔旗下的玉蘭油、吉列都推出了相應的男士系列。曼秀雷敦近年對男士系列的發力也不容忽視。男士護膚品市場的巨大潛力，讓國際、國內品牌都盯準了這塊蛋糕。寶潔推出玉蘭油男士護膚系列、吉列男士全球推出細分功能型產品。大寶、丁家宜、高夫等本土品牌也不甘示弱地加入爭奪戰。目前，除了日常的清潔和滋潤產品外，一些品牌還推出了美白等功能性產品，以滿足不同行業男士的需求，而且銷量都不錯。不管是哪一個官方的報道還是調查的數據顯示結果，都表明了，男士化妝品市場的增長出乎意料!

2、競爭對手

曼秀雷敦的主要競爭對手有歐萊雅、妮維維其他競爭對手包括相對曼秀雷敦更高檔次的護膚品和小品牌男士護膚品。調查結果顯示，歐萊雅、妮維維、曼秀雷敦三大品牌佔據了中國男士護膚品市場的大部分份額。

3、消費者接受程度

調查結果顯示，在我國的護膚品市場內，曼秀雷敦主要針對的是年輕消費羣體，在這部分消費者中，16-35歲的消費者是主力消費者，他們追求時尚，追求健康，所以他們對自己的皮膚健康也非常在乎。

三、廣告策略

1、目標策略

通過此次廣告宣傳，不僅爲了增加本次活動的幾款男士產品的銷量，也是爲了提升他們的知名度，而且爲了讓潛在男士消費者更加深入的瞭解產品的功效，注重對皮膚健康的保養。

2、定位策略

曼秀雷敦定位於大衆中低端品牌，以年齡在16-35歲的年輕消費者爲訴求對象。

3、媒體選擇

電視、報刊、公共汽車車身、站臺和pop。

4、訴求策略

曼秀雷敦廣告宣傳訴求一種品質，塑造一個詮釋男士健康、陽光、隨性、自然的本色形象。

5、廣告創意

A平面廣告文案

標題：曼秀雷敦、身份的象徵！

廣告語：讓你煥然一新！

正文：人生，充滿挑戰！何況在現今這個競爭激烈的社會中，男士的壓力越來越大，他們扮演的角色又多又重。怎麼忍心讓男人這麼累？他們也應該有自己追求的生活品質。有自己追求的美。那麼從現在、從此刻開始，關注男士對美的追求。他們也應該有享受美的權利。

隨文：曼秀雷敦，男士護膚最好的朋友，用心打造男士更高的生活品質，帶給你煥然一新的全新感受。

B、電視廣告文案

口號：愛他、就給他曼秀雷敦！

1、畫面一、在一個堆滿文件的辦公間裏、一位男士滿臉滄桑的在埋頭苦想。

畫面二、在男士對面的辦公間裏，漂亮的女生用充滿愛慕和心疼的眼神看着男士。

畫面三、女生拿出曼秀雷敦，放在男士辦公桌上，並說：“對自己好點，生活不只是工作。”男士站起來握緊女生的手，兩人深情對望。

畫外音：男人的生活不是隻有工作，他也需要關愛。

2、畫面一、在一個溫馨的家裏，丈夫在書房裏滿臉倦容的整理文件。

畫面二、妻子推門進來，一隻手端了一杯咖啡，另一隻手藏在背後，走進書桌旁，把咖啡遞給丈夫，丈夫停下工作接過咖啡，笑着看向妻子。妻子問“明天的談判準備的怎麼樣了。”丈夫答道“還不錯。”妻子拿出藏在身後的曼秀雷敦“相信你一定可以的。”

畫面三、在偌大的會議廳裏、丈夫談判成功。他拿出手機打給妻子說：“你給的愛，總是那麼貼心。有你真好。”

畫外音：男人並不是強大到不需要關愛，一點小小的關愛，便足以讓他們感動。

四、廣告計劃

1、廣告目標

針對男士，迅速提高品牌知名度，增加市場佔有率，提高銷量。

2、廣告時間

從十二月至次年四月月

3、廣告的目標市場

年齡在16-35歲之間的消費者。

4、廣告費用預算

1）廣告製作費用5萬元

2）廣告媒介費用58萬元

3）其他所需費用15萬元

費用總額78萬元

五、效果預測

通過廣告宣傳、在五個月內，將曼秀雷敦的品牌認真度迅速提高，增加其市場佔有率，並增加曼秀雷敦的銷量。使其能夠在歐萊雅和妮維維中佔有一定的優勢。

廣告策劃書3

目錄

一、執行總結 ……………………………………………………………………...3

二、服務介紹 ……………………………………………………………………...5

三、公司概述 ……………………………………………………………………. .9

四、市場分析 …………………………………………………………………….11

五、市場銷售戰略 ………………………………………………………………24

六、公司發展戰略 ………………………………………………………………28

七、管理體系 ……………………………………………………………………...31

八、財務分析 …………………………………………………………………..…38

九、風險研究 ……………………………………………………………………...43

附錄：

一、 任意門主題餐廳前期市場調研報告……………….45

一．執行總結

一.社會背景：

創業是社會發展過程中形成的一種活躍而有效的經濟形式，我國在改革開放以後，創業的形勢有很明顯的好轉，不論是私人創辦事業涉及的領域還是創業的發展勢頭，都有着健康發展的趨勢。大學生創業是在1999年清華大學舉辦的首屆大學生創業設計大賽之後迅速發展起來的。他們的加入爲創業大軍注入了一股新的活力。同時，在校大學生創業也闖入了人們的視眼。

二.行業背景：

主題餐廳是通過一個或多個主題爲吸引標誌的飲食餐廳場所，“民以食爲天”，其實餐飲是最能聚集人氣的地方。希望人們身臨其中的時候，經過觀察和聯想，進入期望的主題情境，譬如“親臨”世界的另一端、重溫某段歷史、瞭解一種陌生的文化等。

不知從什麼時候起，“主題餐廳”悄然出現。其獨特的餐飲新概念，別具一格的裝飾佈置，使前來就餐的顧客既可以品嚐到美味佳餚，同時又能體會到某種文化氛圍。 引入主題餐廳美食廣場這個概念最早是從百貨公司開始，美食廣場是一個規劃設計獨具特色，裝修別具有風格，儘量營造一個舒適的環境。匯聚天下精美小吃，經營品種上絕不是千篇一律，在每個地區力求做出本地的特色，根據周邊環境和當地人的飲食習慣來選擇經營品種，以此吸引消費者。

三.優缺點評：

凡事有利有弊，主題餐廳有它的優勢，也有它的劣勢。優勢在於它有一個主題環境，可以在比較短的時間內打響知名度；而劣勢則是它來得快去得也快，人們往往受主題餐廳的環境吸引而忽略了它的出品，可能開始時客人好奇，餐廳會熱鬧上一段時間，但當新鮮感過後，生意便會轉淡。因此，主題餐廳不能只注重環境，而要在出品和服務方面作整體考慮，這樣才能保持長興不衰。

業內人士認爲，隨着生活水準與文化水平的進一步提高，今後主題餐廳將更符合消費者對就餐環境的不同要求，這無疑也是餐飲發展的方向。

四.組織結構：

公司初期成立時候採用直線型的組織結構，由總經理負責全局規劃與總體決策及負責協調各個部門之間的分工合作。公司初期的創業團隊主要是大學生，大家各司其職，都具有相關領域的專業知識和運作經驗，且優勢互補。我們公司將採用“目標管理、集體決策”的制度來保證主題餐廳服務質量，並且注重品牌形象，同時吸引優秀人才加盟，不斷完善和創新。

主題餐廳雅緻、潔淨的就餐環境、品種繁多的美食，是消費者對餐廳的要求，更是我們任意門主題餐廳對消費者的基本承諾。創造讓多數人喜歡在任意門主題餐廳用餐，因爲在任意門主題餐廳——吃得舒服、吃得自然、吃得開心！

二. 服務介紹

一．服務流程

流程（一）：迎賓帶位

標準：1.合站標準，站立在樓梯口、電梯口，面帶微笑，使用敬語。

2.客人進入餐廳，迎賓應有禮貌的招呼客人“歡迎光臨”並詢問人數預訂情況及想要在哪種風格就餐。

3.據顧客想要的就餐風格，帶領其到指定區域，服務員應馬上打開門，打開大燈迎接賓客並上前協助迎賓拉椅讓座，安置行李（有小孩的應馬上加高BB椅）迎賓知會接應之服務員客人人數。 流程（二）：待應服務：上茶水、席巾、筷套

標準：1.茶水（第一杯禮貌茶）從客人的右手邊替客人斟茶，茶不能斟滿（七分滿）。

2.巾，筷套可以一步到位

3.去多餘的餐位。

流程（三）：點小菜、汁醬、點菜、下單、上單

標準：1.客人閱讀菜牌時，站在客人左側，身體略向前傾，讓客人有充足時間選菜，但要專心傾聽顧客說話，不要東張西望，以便隨時上前點菜，不能將點菜單放在餐桌上填寫。

2.客人詢問菜式內容製法時，須耐心回答，引導客人選菜，推銷特色菜式。

3.單後必須在客人前直接重述一遍。

4.客人所選菜式缺少或沽清應儘快通知客人並介紹近似的菜式給客人。

5.菜前可推銷小碟給客人

6.寫菜單迅速、正確、工整、寫明桌號、顧客人數、菜名全稱、份量、價格、填寫時間人數，並註明客人的特殊要求。7.菜、甜食、明檔需分單填寫，每份點單一式三聯。

8.菜應按上菜程序，上一道菜時先報菜名，用手示意“請慢用”。

9.完主食時，上甜點，水果應換上乾淨的骨碟刀叉、毛巾。 流程（四）：問酒水、取酒水、斟酒水

標準：1、領班點菜完畢服務員應問酒水，服務員根據酒水換入相應的酒杯，按斟酒的全部要求，先賓後主，先女後男，站於客人右手斟不可左右開功，斟酒順序：洋酒…葡萄酒…白酒…飲料（如客人任何飲料都不要可以給客人倒上茶水）。

2.酒的標準：啤酒倒8分滿，倒啤酒時要順杯壁斟以泡沫不溢爲準，洋酒以1液體安士爲宜，紅葡萄酒斟相應酒杯1/2爲宜，白葡萄酒杯1/3爲宜。

3.開罐裝式有氣的酒水，應向客人身後拉扣，以免酒水在客人身上倒瀉。

流程（五）：席間服務

標準：1.添酒水，在客人喝多種酒水下，一定要記住客人喝的酒水。

2.空碟，空飯碗，詢問客人是否添湯，添飯。

廣告策劃書4

前言

海天調味食品股份有限公司歷史悠久，肇始於清代乾隆年間佛山古醬園，發展到20xx年成功上市，海天醬油更是家喻戶曉。世界在進步，海天需要發展，一直以來，海天都積極努力的推出新的產品以謀求更大的發展，除了醬油，海天推出了許多不同的產品，例如黃豆醬，獲得了巨大的成功，海天已經擁有了自己較爲完整的產品體系，近年來海天再推出新產品——海天招牌拌飯醬，面臨着新的機遇與挑戰。無論是從專業的分析角度，還是人們直觀的感覺，提起海天，第一反應應該是醬油和蠔油，招牌拌飯醬作爲海天新的成員，在知名度上遠遠不及海天旗下的其他產品，雖然海天招牌拌飯醬論製作工藝，原料，風味都是如今的較高水平，但是產品還是太過年輕，市場佔有率偏低，面對其他品牌的成熟產品還是有一定的挑戰。另一方面，挑戰中往往暗藏機遇。在老百姓的餐桌上，兩大主要的調味品：醬油和辣椒類醬料。海天在醬油市場不可撼動的地位毋庸置疑，海天正好缺少在辣椒類醬料的突破。今日，牌拌飯醬正好具有辣椒醬的特性，讓其佔有市場對海天的意義是無比重大的。

一、廣告市場調查

（一）企業品牌介紹

海天，中國調味品領導品牌，億萬家庭熟悉和信賴的味道，健康美味與美好生活的製造者。海天溯源於清代乾隆年間的佛山醬園，至今已有300年的歷史，其工藝講究、口感醇厚的釀造方法領先同儕。

海天產品涵蓋了醬油、蠔油、醋、調味醬、雞精、味精、油類、小調味品等八大系列200多個規格和品種。其中海天金標生抽、海天草菇老抽、海天海鮮醬油、海天黃豆醬、海天金標蠔油等產品均已成功行銷市場數十年，有着龐大的市場基礎和良好的消費口碑。

經過多年的發展，尤其是近十年來利用現代科技加速推動對傳統醬油產業的轉型升級，海天連續18年保持了18%以上的複合增長率，從規模不足1個億到20xx年銷售額過百億元，產量過百萬噸，成爲全球著名的專業調味品生產和營銷企業。海天在上海證券交易所成功上市，標誌着海天發展進入一個全新的階段！

（二）市場環境分析

1.市場細分

海天招牌拌飯醬進行中青年知識分子進行市場細分，定位於走低調奢華路線，行走與一二線城市，在此基礎上，我們發現——

{ 大學生洪勇而至 }

廣告策劃書5

房地產廣告從其籌備到真正落實是一個十分複雜的過程，僅有切實掌握好其中每一步的關鍵，才能最終得到夢想的廣告效果，房地產廣告策劃流程通常分爲四個階段：

準備階段：拿地，規劃設計出產品(開發公司廣告部)—→確定預算—→尋找廣告公司

實施階段：廣告公司瞭解項目及購買對象信息—→廣告公司出媒體計劃—→確定廣告目標—→主題確定及創意表現—→廣告投放時間的確定—→媒體選擇

傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣

評估階段：測定廣告投放的效率

一、準備階段

1、拿地，規劃出產品

一般來說，從拿地到規劃出產品都是開發商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發公司本身就有廣告部，廣告部的創意總監從一開始就介入項目的運作，包括土地拿下前後的前期市場調研，產品的規劃與設計等，由於廣告部在項目初就緊密參與，因而對項目的瞭解是十分透徹的，十分利於項目以後一系列的推廣。對於是自我組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點上，則是各有各的優缺點。若是開發商自我組建廣告部，則對項目的瞭解會更加透徹，前期準備也就更加充分，同時在整個項目的運作中內部溝通會十分流暢，缺點就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發公司的角度出發，視野狹小，具有必須的侷限性。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會更加專業，經驗也更爲豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項目，能夠發現更加適合的產品主題;其缺點就是對項目有可能會理解不透徹，與開發商之間溝通和信任度不夠，費用比較高之類。

2、確定預算

(1)廣告預算資料

常見的房地產廣告預算資料包括以下幾項：

A、廣告調查費用

包括廣告前期的市場研究、廣告效果調查、廣告諮詢費用、媒介調查費用等

B、廣告製作費用

包括照相、製版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術設計、廣告禮品等直接的製作費用

C、廣告媒體費用

購買報紙和雜誌版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費用

D、其他相關費用

是與廣告活動有關的公共活動、SP活動、直效營銷等費用

(2)確定廣告預算的方法

如果是對外尋找廣告公司，開發商會在產品出來後根據項目的大小和性質來初步確定廣告推廣的預算，廣告預算的制定還會受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業品牌的知名程度等。通常測定廣告預算會採取以下幾種方式

A、量入爲出法。即根據開發商本身資金的承受本事來確定廣告預算，帶有必須的片面性

B、銷售百分比法。即開發商根據既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。

C、競爭對等法。即根據競爭對手大致投入的廣告費用來確定自我項目的預算。

D、目標任務法。即開發商首先確定促銷目標，根據所要完成的促銷目標決定必須執行的工作任務，然後估算每項任務所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預算。

通常大的房地產開發商會把銷售百分比法和競爭對等法相結合來確定廣告預算，一般廣告預算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，而小的開發商則會根據銷售狀況階段性的滾動執行，銷售結果一旦不如意，廣告預算便會停止。在初步確定下廣告預算後，開發商也會在找到廣告公司後與廣告公司再次協商，根據廣告公司方應對產品的定義和見解也會作出相應的調整。預算費用的編排最終會由廣告公司與開發商一齊協商制訂。

3、尋找廣告公司

通常廣告代理公司的選擇會採取以下兩種方式：

(1)廣告招標。即向多家廣告公司發標，徵集廣告策劃書、平面影視創意及報價。其優點在於創意結果直觀，易於確定，並且收費情景清晰;缺點是週期長，使實質性策劃工作的時間較爲倉促，同時一些規模大、定力強的公司不願參加招標。

(2)經驗選擇。根據廣告公司以前的作品及業內的地位名聲來初步選定一家，請其在必須時間內出策劃草案，如小區的形象設計或者SLOGAN之類的，然後憑藉其作品確定合作意向。其優點在於比廣告招標週期短，廣告公司有較多的時間展開實質性工作，深化創意，並且多數廣告公司樂於理解;而缺點在於比選的依據不充分不直觀，廣告個案差異性大，存在必須風險。

不一樣項目會根據其大小性質來選擇不一樣方式尋找廣告公司，有很多公司會和廣告公司接成長期合作關係，這種模式也爲開發商節省了很多斟選方面的時間，並且長期的合作關係也利於廣告公司和開發商就項目進行透徹的瞭解和合作。

二、實施階段

1、廣告公司瞭解項目及購買對象信息

僅有透徹的瞭解項目後才能製作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項目後需要對產品進行徹底的研究，其資料包括：項目周邊情景，樓盤分析，近期樓市動向，項目地理位置分析，小區規劃，設計特色，價格策略，競爭對手分析，消費者調查等。其中開發商會向廣告公司供給大部分資料，但處於對項目的把握程度，大部分優秀的廣告公司會就已給的資料進行更深入的調查，僅有在吃透了整個產品及消費對象後，廣告公司纔會進行下一步的工作。

2、廣告公司出媒體計劃

(1)確定廣告目標。房地產廣告的成功與否，關鍵在於它能否在恰當的地點以恰當的方式傳達給恰當的人，廣告目標不能泛泛而談，包括開發商在內經常會走入誤區，把廣告目標制定爲提高知名度、促進銷售、建立品牌等，事實上以上這些目標是一個房地產廣告或多或少必然會到達的效果，想要對廣告公司進行有效的指導，必須使廣告公司明白一個確實可行的廣告目標需要注意如下幾點：

A、所要賣的房子的特點是什麼?最重要的特點即賣點是什麼?

B、目標消費者是誰?目標消費者爲什麼會選擇本項目?

C、要傳達給消費者的信息是什麼?怎樣樣纔能有效的傳達這些信息?

D、用什麼來測定傳達消息的效果?

(2)主題確定及創意表現。房地產廣告策略的出發點是引起消費者的注意和興趣，激發消費者的購買慾，並最終促使消費者購買該產品，所以在房地產廣告必須要充分表現產品的優點，易於消費者理解記憶和理解。

首先是主題的確定，在深入瞭解產品後，廣告公司就項目本身的賣點進行提煉，最終組織主題。一般來說，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，這些訴求點需要有其異常的地方，能有其不可複製性，是其他競爭樓盤所不具備的，可是通常大部分項目很難做到這點，所能做到的是幾個訴求點互相加起來才能呈現其樓盤的特殊性和不可複製性。開發商和廣告公司會根據樓盤的銷售節奏進行有計劃的分批推出，當其中一個主要訴求點被選爲廣告的主題時，其他的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作爲廣告主題的專一表現，能夠限度的吸引目標客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則能夠堅持樓盤的常新常亮，這點對於那些開發週期很長的超級大盤尤爲重要!在賣點的多少方面需要研究以下幾個因素：媒體因素，主賣點影響力的大小，報紙廣告傳播方式，地域性因素，項目開發週期等。

其次是創意表現的確定。房地產廣告創意表現應當根據其項目特質及消費者性質來確定，在那裏，開發商與廣告公司之間溝通的程度是一個創意是否成功的關鍵。僅有開發商和廣告公司就項目充分溝通後，廣告公司纔會對項目有徹底的瞭解，利於其進行創意;也僅有彼此間充分的溝通，才能使開發商理解並支持廣告公司對產品進行的藝術性的解讀和表現，開發商也能夠限制廣告公司有可能出現的過分注重藝術效果而脫離產品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發商本身不專業有關，以自我的喜好去限制了廣告公司的創意表現，同時也有很多充滿藝術價值可是根本不知所云的廣告也與開發商對廣告公司過於放任自流有關部門，所以，恰到好處的溝通與合作就很重要。在那裏，開發商和廣告公司需要避免犯如下幾個錯誤：注重表現形式而淡化廣告訴求，過分採用聯想式表達法，過分“藝術”化，傳播媒體選擇的單調，虛張聲勢華而不實，不顧產品特點以自我的審美觀強加於對方等。

3、廣告投放時間的確定

一般來說，小型項目的廣告期間以一個月到兩個月爲最多。中、大型的項目(營業額在二、三億以上)時間會更加長一些，有的甚至到達了一兩年，而房地產廣告時間的節奏通常能夠分爲如下四種：

(1)集中型。是指廣告集中一段時間發佈，以在短時間內迅速構成強大的廣告攻勢。優點在於能在短時期內給予消費者強烈而有效的刺激，以到達廣告的效果，並能促成銷售;缺點爲廣告費用集中於一段時間大批量的投入，發佈時機的選擇十分重要，若廣告未到達預期的效果，則很難進行補救

(2)連續型。指在必須時期內，均勻安排廣告的發佈時間，使廣告經常性反覆在目標市場出現，以逐步加深消費者印象。優點在於不斷刺激消費者，並節省廣告費用;在於不可能每次都到達刺激消費者的目的，並且預算也決定了連續性廣告無法進行大規模、長時間的廣告攻勢。

(3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時間廣告，停一段時間，再做一段時間廣告，反覆進行。優點在於根據項目的進程來進行廣告分配，做到有的放矢;點在於需要注意廣告發布的時機，注意銷售對於廣告的滯後型，還要研究消費者的遺忘速度。

(4)脈動型。脈動型集中了連續型和間歇型的特徵，即在一段時間內不斷堅持廣告發布，又在某些時機加大發布力度，構成廣告攻勢，集中了連續型和間隙型的優點，能夠不斷刺激消費者，還能刺激短期的購買慾望。缺點就是費用太高。而廣告時間的安排即廣告週期的擬定，通常分爲三個期間：

(1)引導期。作初期的訊息傳播，重點在引起消費者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動

(2)公開期。樓盤被正式推向市場，一切媒體運作及印刷資料皆已準備就緒，一旦開盤，隨着強銷期的來臨，很多的報紙廣告，結合強有力的業務推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。

(3)續銷期。爲公開期後的續銷行爲，將廣告後期所餘的房屋產品進行重新修正廣告策略，改變已不適或不當的廣告方向，作最終的衝刺，以達最圓滿的成績。

廣告公司在擬定廣告時間的`同時，即制定廣告節奏的安排，同時預先估算每段時間需要投入的費用。

在那裏，選擇廣告投放節奏通常與一個項目大小性質有關，小項目宜採取集中型，以短平快形式的限度的提高項目的知名度。而一些大盤則更適合採取脈動型的方式。

4、媒體選擇

房地產廣告媒體是用來傳播房地產廣告信息的工具，通常會接觸的媒體有：報紙、雜誌、廣播、電視、戶外廣告、售點廣告、DM直投、傳單海報、網絡、空中飛行物等。選擇不一樣的媒體以及如何正確的組合不一樣媒體是極其重要的。

一般廣告公司會根據項目的大小、樓盤的檔次、目標客戶的定位、項目的區域、開發商的資金實力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的項目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報》之類的報紙及廣播，高檔項目除了在《北青》，更多的會選擇《經濟觀察報》及《三聯生活週刊》《IT經理人》《商業週刊》等這類有針對性的報紙雜誌上刊登。

大多數房地產的廣告媒體會採用戶外媒體、印刷媒體、和報刊媒體三種形式，戶外媒體因爲位置固定，比較偏重於樓盤周圍的區域性客源;印刷媒體能夠定向派發，針對性和靈活性都比較強;報刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。爲了更好地發揮媒體的效率，使有限的廣告經費收到的經濟效益，應當對不一樣類型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優補拙。

三、傳播階段

在此階段，前期各項準備已經十分具體充沛，一旦項目開始運作，就啓動整個廣告計劃。在這個階段裏需要注意的是，雖然前期已經準備的十分詳細，可是市場是不斷變化及不可預知的，所以在這個階段，廣告公司需要和銷售總監密切配合，根據銷售第一線及時反饋的情景來盡心廣告計劃的修改，若銷售情景基本貼合當初預製的，則廣告計劃改動不大;若有必須的差距，能夠就資料和推廣節奏上根據客戶反饋的情景加以修改;但若銷售情景極差就需要及時更改廣告計劃，不要使失誤犯的更大。

若廣告效果不佳有些開發商會採取更換廣告公司的形式，其實如果問題不是出在廣告公司業務水平上的話，更換廣告公司即勞神費力，同時也不見得會換到稱心如意的公司。在這種情景下，一是有可能產品本身有問題，另外就是當初廣告公司和開發商就產品溝通的不夠，所以能夠根據市場反饋對產品作出相應的修改，同時就產品及目標客戶進行更爲詳盡的研究，重新包裝項目上市，爭取打個翻身仗。

四、評估階段

營銷學上通常說：廣告主們都明白自我投放的廣告裏有一半是無效的，可是誰也不知哪一半是無效的。房地產廣告也是如此，房地產廣告和日用品廣告效果反饋的不一樣點就是：房地產廣告能夠在廣告投放後的當天就能直接在來電來訪上得到體現。大部分的房地產項目已經能夠經過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數量也成爲廣告投放效果的重要標準。在不一樣項目的反覆實踐中發現，來電數量的確能在必須程度上反映廣告投放效果，可是過分強調來電數量就像完全忽視來電數量一樣，走向另一個誤區。

房地產廣告的效果體現有三種層次：一是直接到訪;二是電話詢問;三是留下印象。所以電話數量就成了廣告銷售力的直接體現。可是檢測不一樣項目，能夠發現同樣都是十分優秀的廣告表現，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬於同一檔次的項目，可是兩者正常的廣告之後電數量也不一樣。能夠看出，相對於廣告表現來說，產品本身更爲重要。其中最重要的因素是地理位置、價格、銷售時間段。通常來說，主要幹道附近的項目來電量低，因爲容易描述，容易到達，客戶更多會選擇直接到達;高檔項目(別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓)來電率低，因爲目標客戶羣總量低;進入銷售後期的老項目低，因爲市場認知度高，

電話詢問不再成爲最主要的瞭解手段。僅有根據不一樣項目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結合的評估，才能正確測定一個廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項目進行相應的調整與修改。

廣告策劃書6

一、廣告商品

某某牌智能電飯煲

二、廣告目的

1，促進指名購買

2，強化商品特性

3，傳播影響程度：知名—瞭解—信服—行動

三、市場背景分析

（一）目標市場：每一個廚房都必須配備的廚具，每個家庭都必不可少的家電產品。

（二）消費偏好：本產品強調的是外觀+速度+質量+品牌

（三）購買模式：購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質。

（四）信息渠道：人們獲得信息的渠道主要是通過電視廣告，廣播廣告以及商場張貼的海報等。而人們最依賴的媒體應該是前兩者。

（五）競爭狀況：目前市場上最受歡迎的該類產品品牌主要有： 1 、美的Midea (中國馳名商標,中國名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌) 2 、蘇泊爾Supor (中國馳名商標,中國名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌 三、奔騰POVOS (中國馳名商標,大型企業,十大電飯煲(電飯鍋)品牌)

四、松下Panasonic (中國馳名商標,世界品牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌)

6 、半球牌電飯鍋 (廣東名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌,廣東半球實業) 7 、愛德電飯鍋 (中國馳名商標,廣東名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌) 8 、三角牌 (十大電飯煲(電飯鍋)品牌,廣州輕工業品集團公司) 9 、 紅牌HONG (中國名牌,廣東省湛江市家用電器工業有限公司) 一十、 三源電飯鍋 (中國名牌,佛山市盛發電器有限公司,十大電飯煲品牌) 國外品牌主要是以先進過硬的技術爲優勢但價格較高，國內品牌主要是以價格低廉功能齊全爲優勢。銷售狀況則是國外品牌略佔優勢。

（六）結論：雖然暫時處於略勢，但發展前景廣闊，機遇與挑戰並存。只有不斷創新才能立於不敗。 四、廣告區域 全國各大城市

五、廣告對象

一般大衆家庭

六、產品定位：

高效、快速、外觀時尚

七，廣告主題表現及媒體運用

一、電視廣告策劃

運用多個快速運動畫面的切換以及火箭升空、子彈彈道畫面等多個表示高速的事物來表現出產品速度快的特點。 2人員安排

攝像：朱亞坤 劉森策劃：蘇麗蓉 張悅 周佳 3，道具：

電飯鍋 菜 米 盤子 廚具 鍾 鑰匙 四、分鏡頭：

八，預算分配

一、道具採購50元

二、雜費 50元

廣告策劃書7

"採集青色的時光"-xx師範大學首屆校園風采攝影大賽活動策劃方案

項目主題名稱："採集青色的時光"

--xx師範大學首屆校園風采攝影大賽

項目起止時間：20xx年3月至6月

項目實施單位：xx師範大學學生社團聯合會

xx師範大學學生社團聯合會信息部、攝影協會

項目支持媒體：xx日報......

一、項目運作背景

繽紛的大學生活處處綻放，絢麗時光的留連，回放愛的記憶，放飛青春紛揚的夢想，我們拿起手中的閃光燈，記錄我們曾經共同的擁有，不讓美麗遺失，我們以"採集青色的時光"爲主題，舉辦xx師範大學首屆校園風采攝影大賽，一起感受快樂，感受自然，感受人生。

二、項目對象

xx師範大學全體在校學生

三、項目目的

普及照相機使用知識，提高同學們的攝影和鑑賞水平，激發同學們在攝影藝術上的潛能，發現高水平的攝影人才，活躍校園文化氛圍，豐富學習課餘生活，提高實踐動手能力，推進大學生的素質拓展進程。

四、項目策劃

利用海報、報紙、網站等方式對本次大賽在全校範圍內作前期宣傳，在全校範圍內形成一定的影響力。

五、項目主體

1、張貼大賽宣傳海報、在校內報紙和社聯網站上登刊相關的賽前報道；

2、在全校範圍內徵集攝影作品（包括各院系選送作品參賽）；

3、攝影作品於社聯網站上展出，由同學們進行網上選票；

4、專家評審，選出入圍作品；

5、優秀作品集結在大賽影展會上展出。

六、項目評估

在該項目的計劃、準備、執行過程中對該項目進行充分的評估，分階段包括項目的準備工作、組織進展、目標人羣參與狀況、媒體報道情況及社會影響力等進行考察，收集意見建議、總結經驗教訓，完善機制運作，爭取更新的突破，更好的發展。

七、項目經費預算

廣告策劃書8

一，前言

中國已經加入了WTO，使得經濟不斷的發展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中佔據着重要地位。而巧克力市場爲中國糖果市場的一股新興力量，佔據重要的市場地位。20xx年中國巧克力月產能力超過10萬噸，但實際生產量不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶佔這個市場。

二，市場分析

1、銷售額分析

1999年監測零售店巧克力銷售額爲9900。58萬元，佔30種商品銷售額的2。69%佔全部商品零售的0。94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位。銷售額佔30種商品總銷售額的比例1998年增加了0。16%，但佔全部商品零售總額比例比1998年增加了0。13%。

2、巧克力品牌的分析

監測範圍內巧克力品牌總數爲109個，比1998年減少了12。8%，平均單個品牌銷售額爲58。8萬元，平均值以上的品牌有12個，佔11。01%，平均值以下的品牌有97個，佔88。99%。進入500領先品牌的品牌有15個，與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入500領先品牌佔巧克力品牌總數13。7%，佔500領先品牌的2。76%，比各品種平均值低0。57%。其中排位較高的是德芙（第13位）在500領先品牌裏排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

（1）市場背景

國產品牌在上海市場並不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意，只有5%的認爲國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產巧克力中，只有上海地產的申豐，樑豐表現較爲出色，但也分別只有7%，1%的人認爲它們是最好的品牌。

（2）產品分析

1、種類

A、黑巧克力，乳質含量少於12%

B、牛奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質

C、白巧克力，不含可可粉的巧克力

D、夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較容易記的詞來命名

（3）包裝

採用中國物色的設計

（4）顏色

以紅色爲主，白色爲襯

（5）品味

既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和，鮮醇幼滑的特點。

（6）容量

100克排塊

（7）價格

1、零售定價12。8元

2、零售進價10元

3、中盤進價8元

4、廠價3元

三，競爭對手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次爲德芙，吉百利，金莎，金帝，M8M，申豐，奇巧，好時，大昌兒童，雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大品牌中，排序上升的有3個，升幅最大的是雀巢；排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無爲1位。巧克力在500領先品牌的排序變化指數爲55。67%。

四，廣告目標

提高產品知名度，打進中國市場，要加入500領先品牌。

五，廣告對象

1、10～15歲，特徵；消費行爲具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想，意識上尚未形成模式和概念。

2、正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由於情人節的到來，他們會是購買的主要羣體。

六，廣告地區

先在廣西，廣東兩省開始打入市場

七，廣告創意

1、奇遇篇

兩個旅遊者正乘熱汽球環遊世界，他們正把最後一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林裏。而森林裏有一個食人族正圍着幾個冒險者，發現一盒東西掉下來，感到奇怪，就打開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍着那盒東西猛瞧，想到底是什麼呢他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講着，冒險者們從驚訝中反應過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發現，還在繼續討論，最後決定等他們望着天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執着的等着奇蹟的發生。

廣告語：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力

2、偶然篇

在一個荒島上，一個落魄此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶着蒼桑與無奈已經有好久了，都沒有看到一艘船經過，島上能吃已經吃了，就在這個飢餓交加的時刻，希望正向他駛來，一隻箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里託到岸上，打開看，原來是一箱的清爽（什麼枕頭好）巧克力。"苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。"

八，廣告實施階段：

20xx年1月——10月

九，廣告媒體策略

主要以電視及網絡做宣傳

電視廣告排在黃金時段播出

十，廣告預算

電視及網絡將花20萬元人民幣

十一，廣告效果預測

廣告推出後將有50%的消費者認識本產品，併產生購買。

名稱：清爽巧克力

企劃單位：另類廣告公司

策劃人：黃迎

撰稿人：黃迎

完成日期：20xx年12月29日

廣告策劃書9

一般說來，服裝產品的銷售終端比較集中，大型百貨商場、大中型連鎖超市、服裝批發市場、專賣店以及各類服裝商城是目前較爲普遍的銷售終端。在日化行業，當年的舒蕾憑藉其強硬的終端攔截使寶潔跌破了眼鏡，於是“得終端者得天下”便成了各企業奉爲至尊的法寶。

一、終端廣告的運用法則

1、用一個統一的步伐，打造一個統一的品牌風格。在廣告日益同質化的今天，消費者在衆多品牌前往往會迷花了眼，作爲非專業人士的顧客，又有誰會記得劉德華代言着羅蒙、費翔代言雅格爾、張國立代言希努爾呢？通常情況下，消費者只能記住有限的幾個品牌，而針對於每個品牌消費者卻又只能記住有限的幾個元素。所以，各服裝企業應該着力的把握消費者最認知的幾個元素，同時將其深化，始終統一的宣傳這幾個核心的利益點，最終使消費者對品牌產生認知，以便取得先機。

2、走訪終端時我們不難發現，在有限的廣告空間裏很多的企業都在竭力的展現着廣告內容，生怕這一塊廣告位不能將自己的品牌內涵全部展現。其實，這樣正正犯了終端廣告的大忌！利郎的廣告語說的好——簡約而不簡單！看終端廣告好比吃快餐，感性的成分往往大於理性的成分，着重突出LOGO，着重突出自己花的代言人，着重突出自己的品牌核心價值就已足夠。至於額外的，我們可以通過電視、雜誌等媒體來展現，對於終端，銷售纔是第一！

3、就目前國內諸品牌而言，能夠與皮爾.卡丹等國際品牌媲美的品牌還未誕生。所以，我們就不能只倚賴於終端廣告，有效的利用其他媒體實現整合傳播，形成一個立體的品牌形象是我們目前國內服裝品牌必須引起重視的關鍵點。

二、終端廣告工具的應用

我們先來看一下終端究竟有哪些廣告工具：戶外廣告牌、賣場及POP廣告、店頭形象廣告、促銷員。合理有效的利用這些廣告工具將爲我們的宣傳與銷售起到事半功倍的效果，下面我就對這些工具進行逐一的講解。

1、戶外廣告牌

戶外廣告對於宣揚企業實力、樹立品牌知名度都有着明顯的作用。對於高端服裝品牌，步行商業街、市內繁華街道、知名百貨商場等廣告位均是首選。而對於中低端品牌及新品牌而言，服裝批發市場則是戶外廣告的必爭之地。其一，批發市場的戶外廣告對招商及開拓市場有着顯著的效果；其二，特羅凱批發市場廣告也對批發商起着一定的震懾作用，當代理商萌生反心時，依託批發市場廣告的慣性作用，服裝企業可以較爲容易的找到替代者，從而挽救即將崩潰的市場。

在這裏還要提一點的是，新型戶外廣告工具的運用，如國內新開發的兩面翻、三面翻廣告牌，其效果較尋常平面廣告更爲顯著，各企業可以嘗試考慮。

2、賣場及POP廣告

賣場廣告往往出現於商品陳列區，在傳達商品信息方面其效果更爲直觀。通常，我們可以在賣場顯著位置製作廣告宣傳畫，如樓層之間、試衣間附近、立柱及商品附近，這些廣告好比賣場中的指示牌，容易使顧客在遠處就對你的品牌引起注意，同時對暢銷款及流行款也有着明顯的推介作用。所以對於賣場廣告我們一定要對其進行精緻的設計，創意要突出，畫面應具有強烈的視覺衝擊力，這樣你的品牌才能從萬花叢中躍然眼前，給顧客留下較深的印象。

而POP廣告則涵括弔旗、畫冊、X展架及手書促銷頁幾大部分。麻雀雖小，五臟俱全，賣場POP廣告如果能夠搭配妥當，一樣可以形成強大的牽引力，起到對新品及促銷品的有力帶動。

一般說來，促銷弔旗要簡單明瞭，富有視覺衝擊力，當懸掛在顯要位置時，其促銷作用可被放大數倍；畫冊可以承載全面的品牌及商品信息，應置於易取之處，供顧客翻閱；X展架作爲移動的廣告也有其優勢，在賣場舉行各類活動時，我們通過與賣場主管的商洽，可以靈活擺放X展架，爭取最大宣傳效果；手寫促銷頁則更爲靈活，對於中低端服裝而言，我們可以將其置於服裝之上、促銷品旁邊、甚至是促銷員的身體上。同時，其樣式也很靈活，如童裝的促銷頁我們可以將其剪成動物狀或卡通人物狀，以取悅顧客。

3、店頭形象廣告

近些年來，我國服裝業加盟連鎖之風日益盛行。於是，品牌專賣店也逐漸成爲了服裝銷售終端的一個重要組成部分。行人走於商業步行街上，進入商店的行爲完全是隨意的，有如打照面一樣，最初映入行人眼簾的將是商店的店頭。格列衛根據一項調查，首次見面的最初20秒就能決定80%的印象，所以店頭的形象廣告就顯得尤爲重要。

一般說來，店頭的風格與檔次就代表了你經營品牌的風格與檔次。可見，店頭的信息承載量是驚人的。一般情況下，店頭主要有燈箱片、燈箱布噴繪及立體字等組成。現在最流行的店頭製作一般是採用高檔的水晶字、有機字、金屬字等，來搭配各種顏色的鋁塑板飾面。在這裏我要強調的是，店頭的製作一定要符合該品牌的VI，統一的形象與步調才能加深消費者對品牌的記憶，使雪球越滾越大。

4、促銷員

作爲終端銷售人員，促銷員的口頭推介將是終端廣告最爲關鍵的一環。在與顧客面對面的交流中，優秀的促銷員能夠很快洞察顧客的心情，通過對顧客消費心理的理解，便可以順藤摸瓜的去引導去暗示，最終使顧客完成銷售過程。其中，一個優秀的促銷員應該具備：

A 熟悉自有品牌的品牌核心價值及品牌文化。

B 掌握初步的消費心理學，具有一定的口頭表達能力，能夠完成與顧客較深層次溝通。

C 熟悉自己的商品，如款式、面料及相關特點。

D 對工作抱有極大的熱情，能夠以真誠和笑容來面對每一位顧客。

E 遵守企業及賣場的規章制度，保持高度的責任感及榮譽感。

此外，終端促銷員的身體也是一塊黃金廣告位。通過制定標準VI，每個促銷員都應配備促銷服，在這些服裝上公司的LOGO可以盡情的展現。筆者在以往的工作中還曾要求過相貌與身材姣好的促銷員穿着自己公司的流行款來進行現場演示，這種既是促銷員又是模特的做法曾取得過良好的效果。陽光的服務態度+一流的銷售素質+模特式的產品推介，即使不能使顧客產生購買行爲，一樣可以起到良好的宣傳效應。這便使促銷員成爲了最有力的一塊“黃金終端廣告”。

廣告策劃書10

一、廣告目標

1、企業目標

通過一系列廣告宣傳促銷等活動，使“八仙”牌系列速凍食品(寧波湯圓爲主)在浙江省範圍內(寧波爲主要市場)順利推出，並逐漸形成一定的品牌着名度，成爲速凍食品市場尤其是寧波的速凍食品市場的一枝新秀，與五豐、龍鳳、思念等同分得較大的市場份額。

2、根據目前市場實際情況可達到的目標

·使“八仙”在各類速凍食品中脫穎而出。

·市場佔有率超過“思念”，併力爭遇上“龍鳳”。

·使“八仙”成爲“五豐”、“龍鳳”、“思念”三大品牌強有力的競爭對手。

3、本次廣告活動的目標

·本次廣告活動爲一年，通過廣告、促銷整合行銷方案，力爭在這一年內使“八仙”的品牌認知度達到60—70%。

·一年內使“八仙”的市場佔有率達到20%左右。

注：上述目標所針對市場主要指江浙市場特別是寧波市

二、目標市場策略

1、目標市場幾個主要題目

·企業主要要解決的題目：通過前期的市場調研，根據觀察訪談以及問卷數據統計的結果，已對目前寧波速凍食品的消費羣體的消費習慣、消費心理等有了一定的瞭解。接下來，作爲一個新推出的品牌，就很有必要對整個市場進行細分，區分消費者的共性特徵以及不同消費者的不同需求，忽略那些根本不考慮速凍食品的消費者，找出適合本企業、本產品的目標消費羣，並確定公道的目標市場策略，以本產品特有的上風，如傳統、正宗、口味好等吸引一批註重口味以及寧波傳統特色的消費者，爭取他們對產品的認知，並促使他們產生購買行爲。

·機遇與挑戰：目前市場上真正正宗的寧波湯圓寥寥無幾，甚至根本沒有，企業可以憑藉自身上風利用這一題目作爲突破口。但在寧波市場上，有一部分品牌已利用其着名品牌的上風佔領了很大一部分市場，主要如“五豐”、“龍鳳”、“思念”等，“八仙”要在一年內遇上他們，是一個較大的挑戰。

·進行目標市場策略決策的必要性：要解決上述的題目，就必須對市場進行細分，找生產品特定的消費羣體。

2、市場細分

(1)凍食品的目標消費者，就必須從消費者的年齡、家庭狀況、性別、生活方式、消費心理品牌選擇標準等因素上考慮，將全部消費者劃分爲不同羣體。

▲首先從年齡以及家庭狀況來看

16—20歲

21—30歲

31—40歲

41—50歲

51歲以上

·未婚

·同父母生活

·很少自己購買速凍

·未婚

·獨立生活

·飲食重方便

·速凍食品

·已婚

·自制食品

·速凍食品

·方便食品

·已婚有子女

·自制食品

·出外就餐

·方便食品

·速凍食品

·已婚有子女

·自制食品

·出外就餐

·方便食品

·速凍食品

·已婚有子女

·自制食品

從上表可以看出，16—20歲的消費羣體固然是食用速凍食品，但並不是購買者，而51歲以上的消費羣體一般都是自制食品，，因而這兩個年齡階段的人可以不做考慮。21—30歲、31—40歲、41—50歲這三個年齡段都食用速凍食品並且是購買者，可以作爲目標消費者羣體。

▲從這三個年齡段的消費羣體的消費心理來

年齡

21—30歲

31—40歲

41—50歲

生活方式

現代生活方式

現代與傳統與一體的生活方式

較傳統生活方式

消費心理

對於傳統特色食品的概念不重

較喜愛傳統特色食品

較喜愛傳統特色食品

由上可以看出 ，21—30歲這一年齡段的羣體對於是否寧波傳統特色食品的觀念並不重，而31—40歲，41—50歲這兩個年齡段就比較喜歡寧波傳統特色小吃，由於“八仙”是以寧波正宗湯圓爲主打產品，因此這兩個年齡段也就成了比較主要的消費羣。

▲從性別上來看

年

齡

性

別

31——40歲

41——50歲

男

工作較忙

購買較少

工作較忙

購買較少

女

職業婦女兼家庭婦女

購買較多

以家庭婦女爲主

購買較多

如上可以看出，在中國一般的傳統家庭，都存在“男主外，女主內”的觀念，固然現代女性在是家庭主婦的同時也是職業婦女，但這些中年婦女還是速凍食品的主要購買者。

▲從選擇品牌的影響因素上來看

影響因素

品牌響

味道好

價格低

包裝好

品種多

百分比

30.7%

65.4%

12.2%

10.7%

11.8%

從表中可以看出，消費者在選購速凍食品時，最重要考慮的是口感，因此，注重美味的消費者也是要重點爭取的。

▲從寧波市民對寧波湯圓的認可度上來看

對寧波湯圓的喜愛程度

喜歡

不喜歡

隨便

沒吃過

百分比

54.5%

11%

29.2%

5.2%

可以看出，寧波市民對於寧波湯圓還是非常喜愛的，因此“八仙”可以將這一部分喜愛寧波湯圓的人作爲重點消費羣體，並以此爲重要訴求點。另有29.2%的人對寧波正宗湯圓這一食品的關心度不高，也可以將其作爲目標消費羣，以寧波傳統正宗湯圓的定位勸其購買。這是我們產品定位的重點，而這部分細分出來的消費人羣是重點的廣告訴求對象。

▲最後，還有一部分潛伏消費者，即外地遊客。寧波湯圓是一種國內著名的特色小吃，而旅遊地的特色小吃往往是遊客們較關注的。因此在寧波範圍內的各旅遊景點推廣“八仙”湯圓及其系列產品，爭取外來職員這部分消費羣體也是很重要的。寧波地區每年有上百萬的旅遊人羣來到寧波，這一塊人羣的消費量就足以使我們的產品打開銷路，因而，我們將他們也作爲訴求對象。

(2)對企業最有價值的細分市場

根據如上的分析可以看出，適合“八仙”自身特點的最有價值的細分市場具有以下特徵：

·21—50歲的中青年，以31—50歲這一年齡層爲特徵爲主。

·以女性購買者爲主，尤其是中年婦女。

·生活方式較傳統，較喜愛傳統食品的。

·對速凍食品的需求注重美味。

·對寧波湯圓這一傳統食品有特殊喜愛。

·關注地方特色小吃的外來職員。

3、細分市場的評估

細分市場的規模和發展

廣告策劃書11

一、前言

策劃目標：

1、經過廣告推廣、樹立晟大集團及各子公司企業及品牌的形象；

2、推廣集團及各子公司的xxxx”的價值理念和“xxxx”的服務理念；

3、構成統一的廣告戰略，提升品牌親和力、競爭力以及知名度；

4、經過統一的宣傳推廣普及，促進企業形象的轉變及擴大市場份額。

策劃對象：晟大集團、書香美地小區、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區門市、嘉會物業、晟大電梯。

二、市場分析

（晟大集團、書香美地小區、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區門市、嘉會物業、晟大電梯）

三、廣告戰略

1、廣告目標

對晟大集團及各子公司的品牌形象進行推廣，宣傳其企業經營服務理念，推動集團及各子公司企業形象的轉型。製造銷售熱點。

營造統一的巨大的宣傳氛圍，多種宣傳媒介一齊使用，掀起立體廣告攻勢。

高密度、大範圍、全方位傳播晟大集團及各子公司企業及產品信息，在消費者心目中樹立起其清晰的獨特的形象，突出其產品優點，激發消費者的購買慾望。

擴大晟大集團及各子公司知名度、識別度和美譽度。一年之內促進銷售量增長%以上，品牌市場佔有率提升%以上，知名度提升%以上。

2、廣告對象

A：晟大集團

B：書香美地小區

C：金潤酒店

D：金帝酒店

E：書香美地B、C區門市

F：嘉會物業

G：晟大電梯

3、廣告地區

市主城區與下轄郊縣及周邊地區。

市周邊各交通要道。

4、廣告宣傳媒體

A、DM單特定發放

DM單是經過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家裏或公司所在地，即直投雜誌廣告。強調直接投遞（郵寄）。是對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。

優勢：

針對性：由於DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受衆，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受衆，而不管受衆是否是廣告信息的目標對象。

廣告持續時間長：一個30秒的電視廣告，它的信息在30秒後蕩然無存。DM廣告則明顯不一樣，在受傳者作出最終決定之前，能夠反覆翻閱直郵廣告信息，並以此做爲參照物來詳盡瞭解產品的各項性能指標，直到最終做出購買或捨棄決定。

具有較強的靈活性：不一樣於報紙雜誌廣告，DM廣告的廣告主能夠根據自身具體情景來任意選擇版面大小並自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只研究郵政部門的有關規定及廣告主自身廣告預算規模的大小。除此之外，廣告主能夠隨心所欲地製作出各種各樣的DM廣告。

能產生良好的廣告效應：DM廣告是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，能夠參照人口統計因素和地理區域因素選擇受傳對象以保證限度地使廣告訊息爲受傳對象所理解。同時，與其他媒體不一樣，受傳者在收到DM廣告後，會迫不及待地瞭解其中資料，不受外界干擾而移心他顧。基於這兩點，所以DM廣告較之其他媒體廣告能產生良好的廣告效應。

具有可測定性：廣告主在發出直郵廣告之後，能夠藉助產品銷售數量的增減變化情景及變化幅度來了解廣告信息傳出之後產生的效果。這一優勢超過了其他廣告媒體。

具有隱蔽性：DM廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視。

B、網絡推廣

C、LED廣告

LED廣告是一種新媒體廣告形式，是新媒體技術與戶外廣告發布形式的完美結合。近年來，戶外廣告業態發展呈井噴狀上升態勢，據國內市場研究機構CTR數據顯示，20xx年在報紙媒體出現1%負增長的情景下，戶外媒體的增長率高達79%，已佔據5%的廣告市場份額，並且還將堅持持續增長的強勁勢頭。傳統形態的戶外廣告已經無法到達良好傳播效果，而兼備影像與信息傳播功能的LED廣告自然成爲廣告主的新寵，隨着外資廣告公司的進入，LED廣告的發展將會異常迅速。

優勢：

戶外廣告是稀缺資源，黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升，加之傳統靜態的戶外廣告的投放週期至少爲3個月，對於廣告主來說可謂成本昂貴。而動態LED廣告能夠實現分時廣告投放。廣告資料分爲15秒廣告和30秒廣告兩種形式循環播放，一天一條廣告能夠循環播放60—80次。雖然LED顯示屏相對成本高昂，但廣告投放時段能夠隨意配置，甚至能夠受理以天爲單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態戶外廣告相比，費用要低廉的多。

LED顯示屏的動態性持續播放不僅僅容易奪人眼球，並且有很大的信息容量。

售前攔截式廣告提示，激發消費者即時購買衝動。

分佈位置廣泛，可興建在繁華商業街路口、大型商場外牆及門前、公交。

廣告策劃書12

一、前言

雨龍傢俱做爲老牌的專業傢俱綜合市場，於1997年登陸昆明，長達7年的市場實踐讓雨龍積累了豐富的傢俱市場開發和銷售經驗。然而，隨着市場競爭的日益激烈，也給雨龍傢俱品牌的提升帶來了不利因素，以致在競爭中一度舉步維艱。令人慶幸的是，雨龍已經意識到了自己的不足，着眼於長期的市場目標，醞釀着長足發展的市場戰略。今年9月，雨龍傢俱投資5000多萬元對原傢俱商場進行了全面的改擴建。原來只有兩層的雨龍傢俱商場變成了三層樓，營業面積達到了10多萬平方米，經營規模再上新臺階。

然而，在其他傢俱市場品牌價值飆升的今天，雨龍傢俱奮起直追談何容易！ 雨龍傢俱應借鑑他人品牌戰略的成功經驗，再造雨龍品牌形象。 本文僅就雨龍電視廣告策劃及投播策略提出建設性方案，請不吝指正。

二、市場分析

近年來，昆明傢俱市場出現了前所未有的繁榮。大批專業傢俱市場相繼登陸昆明，種類繁多的傢俱品牌紛紛來昆明爭得一杯羹。

就地理位置來看，小板橋鎮先後建立了雨龍、經典、得勝、藍天、得勝等專業傢俱商場，佔據了昆明傢俱市場的半壁江山。其中以得勝傢俱城最甚。作爲雨龍的主要競爭對手，從規模上講，得勝在雲南，乃至西南都是首屈一指的。得勝在品牌打造上可以說花費了巨大的資本沉澱。面對幾近飽和的傢俱市場，得勝不斷求變，在發展中創新經營理念，即規模優勢、品牌優勢和廣告優勢。規模效應能在人力成本、經營成本、稅收成本等方面降低支出，而品牌和廣告優勢則造就了得勝良好的市場態勢、穩定的客戶羣體。種種優勢打造了得勝非常可觀的零售額。此外，得勝經過多年的精心經營，品牌的知名度和美譽度已經建立起來。就市場份額來看，得勝無論是零售還是批發都一直遙遙領先。但從市場整體的態勢來看，得勝的營銷網絡並不是堅不可摧的。龐大的傢俱市場仍有較大的市場空間。

首先，得勝傢俱的營業場地較爲冗長凌亂。街道式獨立的商鋪讓得勝在整體上無法發揮自身的專業一體化優勢，各代理商各行其事缺乏整體性的經營方式，加大了得勝品牌戰略的實現難度和對外宣傳的統一效果。其次，從自身得勝家的品牌因素、經營模式、經營狀況來看，得勝傢俱的市場反映並不靈敏，衆多商家難以協調，不能緊湊地跟隨多變的市場潮流。就以前的市場經驗來看，得勝龐大的規模、繁多的種類、強大的廣告宣傳使得得勝在很長一段時間以來引領了雲南傢俱市場，從而掩蓋了其自身的不足。隨着經濟的增長、消費品味的不斷提高和競爭對手的日益繁多，得勝的優勢必將逐漸淡化，而其不足之處也隨之暴露了出來。再次，得勝雖然一直以來引領着雲南傢俱市場，但並沒有做到帝國式的壟斷或者部分壟斷，市場的強化已勢在必行。樂觀的是得勝還沒有市場強化的明顯效果，其他商家的市場爭奪契機也就此顯現了出來。

擴建後的雨龍雖然依然揹負着以前市場反映不良的包袱，但其自身的優勢也慢慢顯現了出來。第一，豪華透明的賣場能給消費者以氣派、規模宏大的感覺；減少了瞭解市場的時間和壓力，更容易貨比三家。輕鬆的購物環境自然能得到消費者的青睞。第二，三層的賣場各有不同之處，批發、零售，高、中、低不同檔次的集中賣場能給消費者以強烈的視覺和感覺刺激，專業的優勢集中的突現出來。第三，從短期的戰略目標來看，雨龍明智地避開零售優勢強大的得勝傢俱，着力加強批發市場，穩定自身在消費者心目中的地位。正如雨龍宋思明總經理所說，價格競爭只是一個短期手段，最終的競爭必然是由規模、實力、人才、服務決定勝負。以此爲出發點，相信雨龍在短期內必將塑造出全新的企業文化，並佔有相當的市場分額。

據專家分析，雲南傢俱市場在以後應注意以下幾點：

2、消費者對傢俱考慮最多的是舒適性和和搬運方便，色彩、價格、使用年限設計等將逐漸退居二線。

3、功能性傢俱不斷攀升，消費者對功能和靈活性的傢俱由了強烈的要求。隨着家裝市場的不斷規範和、成熟，許多商家開始對傢俱進行“量身訂做”。將傢俱和內裝修二者巧妙的結合在一起。

4、簡約和多元化的傢俱將是將來市場發展的新方向。造型簡潔明快，具有強烈的時代由着良好的市場前景。

三、品牌定位

1、功能定位：大型一站式綜合傢俱商城。

2、形象定位：國內一流傢俱商場。

3、人羣定位：區域內各類有購買能力的顧客羣體。

4、USP（獨特銷售主張）：透明比較購物、層次購物。

5、品牌名稱建議：將“雨龍”更改爲“禹龍”。藉助“大禹治水”的典故和龍的龐大具象，一改“雨龍”給人的昔日印記，營造全新的氛圍，可謂大氣磅礴，氣壯山河。

四、品——機會點

1、規模宏大，擁有10萬平方米的超大室內賣場。

2、賣場裝修豪華，氣派。

3、賣場層次感強烈，不同類型賣場集中。

4、購物環境透明、輕鬆，顧客容易比較。

5、服務周到，價格適中，可挖掘潛在顧客豐富。

6、可依賴原有市場優勢，揚長避短，重塑並提升品牌。

7、交通便利，公路四通八達。

五、品——問題點

1、先前品牌問題將影響現在市場態勢，需做品牌重塑。

2、廣告宣傳不到位，沒有將全新的雨龍傢俱城完整地推向市場。

3、沒有將明確的企業文化傳達給消費者。

4、競爭對手非常強勁（其中猶以得勝傢俱爲甚）

六、廣告策略

以電視硬性廣告和廣告專題（二類電視廣告）爲主，其他參與電視欄目÷新聞報道等軟性方式次之。

廣告專題片以重新塑造雨龍傢俱城爲主題，集中宣傳雨龍傢俱城擴建後的種種優勢。以昆明市爲目標區域，於黃金時間進行短期專題宣傳。理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業文化、經營理念。

電視廣告應採用雙重訴求的方式。首先，以昆明市爲目標區域，以廣告專題片爲輔助，集中強化雨龍傢俱城在昆明市廣大消費者心目的新的形象。其次，以雲南電視臺、昆明電視臺收視率最高的廣告時段爲載體，輻射全省各地州的傢俱市場，需要注意的是，在訴求內容上昆明市區應以零售爲主，批發爲輔，而在全省範圍內應以批發爲主，零售爲輔。以上二者互相配合，相輔相成。預計時間爲半年左右。

七、媒體選擇

媒體名稱 媒體時段 長度 頻次 投播時間 選擇原因

雲南電視臺衛星頻道（1套） 一、二檔電視劇 15秒 覆蓋全國。擁有強大的收視率和地州輻射強度，權威，可信度高，可短時間內完成品牌塑造。

雲南電視經濟頻道（2套） 《都市條形碼》欄目中間插播 15秒 覆蓋全省。該欄目已躍居昆明收視率之首。作爲雲南電視欄目的後起之秀，日益飆升的收視率保證了廣告的覆蓋。

昆明電視臺新聞綜合頻道（1套） 電視劇中插播 15秒 昆明電視臺1套播出首輪優秀電視劇，歷來是昆明市收視率最高的時段。能迅速完成品牌塑造，提升品牌知名度。

昆明電視臺影視頻道（5套） 電視劇中插播 15秒 影視專業頻道擁有龐大的收視羣，能迅速傳播企業訴求信息，提高企業品牌知名度。

廣告策劃書13

一、我國化妝品產業的現狀 ：

隨着我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀80年代前，我國化妝品生產廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅爲40億元。近年來，隨着經濟的迅速發展，化妝品產業獲得了迅猛的發展。20xx年底，全國化妝品行業的生產企業達3000餘家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高於國民經濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產業。

正是因爲發展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世後，中外企業競爭日趨白熱化。根據入世協議，入世後，我國化妝品生產企業將面臨全方位的挑戰：外國化妝品進入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力;一些中低檔化妝品也將進入我國市場，中檔化妝品將成爲競爭的焦點，這將對以生產中低檔化妝品爲主的國內企業構成很大威脅。此外，入世後國內將會出現更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發公司。

二、國產化妝品的國際競爭力分析：

我國化妝品生產企業要想在入世後的國內市場上立於不敗之地，並且進軍國際市場，就必須正確認識自己與外國企業的差距，知已知彼，找到適合自己的發展道路，從而在競爭中取勝。

中外化妝品生產企業從整體水平上看差距較大，國產化妝品多集中在中低檔水平上，多數產品品質不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。

國產化妝品的主要劣勢是：

1.規模小，質量難以保證：

化妝品生產屬於簡單加工行業，一般只需一些攪拌反應器皿、灌裝設施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產企業中，許多是 10人以下的小廠。雖然化妝品的生產相對簡單，但對質量卻有很高的技術要求。一些小廠由於資金少、技術落後，雖解決了生產問題但產品質量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達不到國家的衛生檢疫標準。此外，在經營機制上缺乏現代化的管理體制，不能爲聚集人才創造必要的條件，當企業形成一定規模時，這些缺陷便成爲制約企業發展的“瓶頸”。

2.品牌知名度低 ：

目前，我國的化妝品生產企業中，合資企業和外商獨資企業有400多家，佔全部化妝品生產企業總數的14%，但這14%的合資和獨資企業生產的化妝品卻在國內市場上占主導地位。這一方面是因爲國外化妝品品質好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產企業賦稅和人員負擔重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當低，從而嚴重影響了產品質量的提高、新產品的開發和企業知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產企業一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業在形象塑造和宣傳上具有豐富的經驗，而國內的企業一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經驗和企業文化沉澱上都存在着很大的差距。即便是一些有影響力的國內品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創新、國際知名度等方面也遜色許多。

雖然國產化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內化妝品生產企業對國內市嘗中國人的皮膚特點及消費習慣等都很瞭解，同時，還可憑藉國內市場上廉價的原材料和勞動力等，

在產品的成本等方面佔有一定的優勢：

1.成本價格 ：

國內化妝品生產企業同國外同業的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產企業的競爭格局中，外國企業主要佔據了高檔化妝品市場，而國內企業多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高於同檔次國產化妝品的數倍甚至數十倍，主要是以其優良的品質贏得市場，而目前國內品牌有能力與其競爭的很少。但國內高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人羣，這部分人約佔城市人口的1%，市場容量相對較校中低檔次的國產化妝品價格更能適應國內消費者的消費水平，在城市和農村都有廣闊的消費市常但這方面的優勢，將隨着我國逐步兌現入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨着關稅的降低和對外資企業進入國內市嘗在國內建廠等各種法規限制逐步取消後，外國企業的生產成本、各項“進入費用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成爲未來中外企業競爭的焦點。

2.消費者偏好：

國內的一些老民族品牌，如美加淨、鬱美淨等在國內市場上除一般的消費者外還擁有一個穩定的消費人羣，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數約佔城市人口的2.5%。這種消費偏好上的優勢在一段時間內，具有其他外國品牌無法比擬的優越性。此外，由於中外消費者在皮膚特點上的差異，外國化妝品生產企業進入我國市場要有一個適應期，這一適應期雖然很短暫，但卻爲國內企業贏得了寶貴的應戰準備時間。

三、我們的市場戰略目標：

我國已經入世，國外化妝品企業隨着我國各項承諾的兌現也將加快進入我國市常國內的化妝品生產企業應採取積極的對策，迎接挑戰。

1.進行正確的市場定位：

目前，中外化妝品競爭的主要市場爲中高檔化妝品，一些外國化妝品生產企業在品牌特徵的塑造上，多把自己塑造成年輕白領或是時尚青年的理想品牌，產品價位比較高，遠遠高於我國工薪階層的消費水平。國內企業應充分利用這個機會佔領中低檔化妝品市場，而且由於其自身資金、技術等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發展。

2.注重品牌宣傳 ：

廣告宣傳是提高企業知名度，樹立企業形象，打造產品品牌的重要手段。目前，國內企業由於資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導致企業效益不佳。很多外國企業的化妝品價格高於同檔次的國內化妝品數倍甚至數十倍，並非全在於技術含量和附加值高，廣告投入在其中佔了很大的比例。在化妝品產業，廣告引導時尚，尤其是在化妝品品質差別細微的情況下，廣告宣傳已成爲企業間競爭成敗的關鍵。國內化妝品企業應該提高品牌意識，吸收國外企業的先進經驗，建設良好的企業文化，擴大企業知名度，形成以品質爲基礎的品牌優勢。

3.提高科技水平 ：

化妝品生產企業要想在激烈的國際競爭中立於不敗之地，最終還是要在產品的品質上戰勝對方。提高產品質量的關鍵是增加產品的科技含量。只有採用先進的科學技術，才能贏得市場競爭的制高點。國內化妝品生產企業在科技方面的投入遠遠低於國外企業，致使產品的科技含量低，缺乏持續的競爭力。科技水平低已經成爲制約我國化妝品生產企業國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世後，國內企業必須把科技開發放在企業發展的關鍵位置上，爲企業競爭打好堅實的基矗

4.轉變經營觀念：

在化妝品觀念的營銷方面，國內化妝品生產企業除了採取櫃檯銷售的銷售方式外，還應採取其它有特色的營銷方式。如企業可將現有的市場賣場網絡資源及固定的消費羣體與一些專業美容院的場地、網絡、技術三大資源進行嫁接，打造出品牌、產品與服務一體化的營銷模式。企業爲美容院“打工”，美容院則利用企業的優勢來服務大衆，以達到雙贏。

四、媒介策略：

(一)廣告目標

1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標羣體，並保持較高的接觸頻次。

2、擴大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽度。

3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。

(二)廣告市場：全國

(三)廣告目標羣

五、媒介目標：

1 、在目標羣和潛在的目標中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產品親和力與知名度。

2、推動招商工作的全面開展與更大範圍的滲透。

3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。

六、招商廣告媒體選擇：

《中國之翼》、《東方航空》、《南方航空》、《首都機場集萃》

《中國科學美容》、《世界婦女博覽》、《中國化妝品》

《健康與美容》、《美容化妝造型》

七、品牌廣告媒體選擇：

《女性大世界》 《好主婦》 《中國婦女》

《中國女性》 《靚麗活膚志》 《新娘》

廣告策劃書14

廣告要通過一定的媒體來傳播廣告信息。廣告媒體不同，其廣告費用、廣告設計、廣告策略和廣告效果也不同。另外，不同的廣告媒體在不同的時間、地點使用或進行不同的組合運用，廣告效果也不同.因此廣告活動中常需制定媒體策劃書。

1、媒體策劃書的形式媒體策劃書也可分爲兩類。

一類是表格式的，一般是一種廣告主體填制一表。橫欄爲月份，直欄爲媒體名稱。即分別填寫每個月的媒體計劃量。報紙媒體以欄數、行數爲計量單位，電視廣播媒體以秒/次爲計量單位，其他媒體根據相應的計量單位計算。

另一類是將媒體計劃寫成書面材料。這裏僅介紹用文字敘述的媒體策劃書。

2、媒體策劃書的內容大致可分爲五部分：

(1)前言或摘要

(2)背景評論與情況分析

(3)媒體目的或媒體目標

(4)媒體策略

(5)策劃說明

前言部分，對媒體計劃的基本策略和要素進行評述。背景評論與情況分析部分，簡明扼要地描述產品(勞務)的市場情況，概括行銷目標與廣告目標，說明創意的方向。媒體目的部分，對媒體策劃所將達成的目的或目標作明確與可行動的宣告。媒體策略部分，概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費用分配等方面達成媒體目標。計劃說明部分，闡述媒體計劃的執行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由。一切戰術上的做法都可以包括在這部分中。

3、應該注意的是，上述五個部分不是一成不變的，可視具體情況增減，撰寫媒體策劃書的目的，是讓有關人員對媒體在廣告運動中的具體運作及具體作用做到心中有數。

廣告策劃書15

根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們爲讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式，

封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯繫以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規範，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的瞭解。

正文：第一部分：市場分析：這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以爲後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

（l）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：?總體的經濟形勢?總體的消費態勢?產業的發展政策

（2）市場的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？

（3）市場的文化背景，企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處？?這一市場的消費者是否會因爲產品不符合其文化而拒絕產品？

2、市場營銷環境中的微觀制約因素：企業的供應商與企業的關係?產品的營銷中間商與企業的關係

3、市場概況。

（1）市場的規模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額?消費者總量?消費者總的購買量?以上幾個要素在過去一個時期中的變化?未來市場規模的趨勢

（2）市場的構成：構成這一市場的主要產品的品牌?各品牌所佔據的市場份額?市場上居於主要地位的品牌?與本品牌構成競爭的品牌是什麼?未來市場構成的變化趨勢如何？

（3）市場構成的特性：市場有無季節性?有無暫時性?有無其他突出的特點？

4、營銷環境分析總結：（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢：?現有的消費時尚?各種消費者消費本類產品的特性

2、現有消費者分析。

（1）現有消費羣體的構成，現有消費者的總量?現有消費者的年齡?現有消費者的職業?現有消費者的收入?現有消費者的受教育程度?現有消費者的分佈

（2）現有消費者的消費行爲，購買的動機?購買的時間?購買的頻率?購買的數量?購買的地點

（3）現有消費者的態度，對產品的喜愛程度?對本品牌的偏好程度?對本品牌的認知程度?對本品牌的指名購買程度?使用後的滿足程度?未滿足的需求。

3、潛在消費者。

（1）潛在消費者的特性，總量?年齡?職業?收入?受教育程度

（2）潛在消費者現在的購買行爲，現在購買哪些品牌的產品?對這些產品的態度如何?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌？

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性，潛在消費者對本品牌的態度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何？

4、消費者分析的總結。

（1）現有消費者，機會與威脅?優勢與劣勢?重要問題

（2）潛在消費者，機會與威脅，?優勢與劣勢?主要問題點，

（3）目標消費者，目標消費羣體的特性?目標消費羣體的共同需求?如何滿足他們的需求？

三、產品分析

1、產品特徵分析。

（1）產品的性能，產品的性能有哪些？?產品最突出的性能是什麼？?產品最適合消費者需求的性能是什麼？?產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求；

（2）產品的質量，產品是否屬於高質量的產品？?消費者對產品質量的滿意程度如何？?產品的質量能繼續保持嗎？?產品的質量有無繼續提高的可能？

（3）產品的價格，產品價格在同類產品中居於什麼檔次？?產品的價格與產品質量的配合程度如何？?消費者對產品價格的認識如何？

（4）產品的材質，產品的主要原料是什麼？?產品在材質上有無特別之處？?消費者對產品材質的認識如何？

（5）生產工藝，產品通過什麼樣的工藝生產？?在生產工藝上有無特別之處？?消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？

（6）產品的外觀與包裝，產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？?產品在外觀和包裝上有沒有缺欠？?外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目"?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？?消費者對產品外觀和包裝的評價如何？

（7）與同類產品的比較，在性能上有何優勢？有何不足？?在質量上有何優勢？有何不足？?在價格上有何優勢？有何不足？?在材質上有何優勢？有何不足？?在工藝上有何優勢？有何不足？?在消費者的認知和購買上有何優勢？有何不足？

2、產品生命週期分析。（1）產品生命週期的主要標誌（2）產品處於什麼樣的生命週期（3）企業對產品生命週期的認知

3、產品的品牌形象分析。

（1）企業賦予產品的形象，企業對產品形象有無考慮？?企業爲產品設計的形象如何？?企業爲產品設計的形象有無不合理之處？

?企業是否將產品形象向消費者傳達？

（2）消費者對產品形象的認知，消費者認爲產品形象如何？?消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？?消費者對產品形象的預期如何？?產品形象在消費者認知方面有無間題？

4、產品定位分析。

（1）產品的預期定位，企業對產品定位有無設想？?企業對產品定位的設想如何？?企業對產品的定位有無不合理之處？?企業是否將產品定位向消費者傳達？

（2）消費者

對產品定位的認知，消費者認爲的產品定位如何？?消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎？?消費者對產品定位的預期如何？?產品定位在消費者認知方面有無問題？

（3）產品定位的效果，產品的定位是否達到了預期的效果？?產品定位在營銷中是否有困難？

5、產品分析的總結。

（1）產品特性，機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點

（2）產品的生命週期?機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點

（3）產品的形象，機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點

（4）產品定位，機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位。市場佔有率?消費者認識?企業自身的資源和目標

2、企業的競爭對手。主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況?競爭對手的優勢與劣勢?競爭對手的策略

3、企業與競爭對手的比較。機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點

五、企業與競爭對手的廣告分析

1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。?開展的時間?開展的目的?投入的費用?主要內容

2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。?廣告活動針對什麼樣的目標市場進行？?目標市場的特性如何？?有何合理之處？

有何不合理之處

3、企業和競爭對手的產品定位策略。

4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰?訴求重點如何"?訴求方法如何

5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告創意如何，有何優勢？有何不足？

6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告發布的頻率如何，有何優勢？有何不足？

7、廣告效果。廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態度方面有何效果？?廣告在消費者行爲方面有何效果？?廣告在直接促銷方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果？?廣告投入的效益如何？

8、總結。競爭對手在廣告方面的優勢?企業自身在廣告方面的優勢?企業以往廣告中應該繼續保持的內容?企業以往廣告突出的劣勢

第二部分廣告策略

一、廣告的目標：1、企業提出的目標2、根據市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1、企業原來市場觀點的分析與評價。

（1）企業原來所面對的市場，?市場的特性?市場的規模

（2）企業原有市場觀點的評價，?機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點?重新進行目標市場策略決策的必要性

2、市場細分。（1）市場細分的標準，（2）各個細分市場的特性，（3）各個細分市場的評估，（4）對企業最有價值的細分市場，

3、企業的目標市場策略。（1）目標市場選擇的依據，（2）目標市場選擇的策略，

三、產品定位策略

1、對企業以往的定位策略的分析與評價。（1）企業以往的產品定位：（2）定位的效果，（3）對以往定位的評價，

2、產品定位策略。

（1）進行新的產品定位的必要性?從消費者需求的角度?從產品競爭的角度?從營銷效果的角度

（2）對產品定位的表述，

（3）新的定位的依據與優勢，

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。（1）訴求對象的表述，（2）訴求對象的特性與需求，

2、廣告的訴求重點。（1）對訴求對象需求的分析，（2）對所有廣告信息的分析，（3）廣告訴求重點的表述，

3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述，（2）訴求方法的依據，

五、廣告表現策略

1、廣告主題策略。（1）對廣告主題的表述，（2）廣告主題的依據，

2、廣告創意策略。（1）廣告創意的核心內容，（2）廣告創意的說明，

3、廣告表現的其他內容。（1）廣告表現的風格，（2）各種媒介的廣告表現，（3）廣告表現的材質，

六、廣告媒介技咕1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域，3、媒介的類型；4、媒介的選擇，?媒介選擇的依據?選擇的主要媒介?選用的媒介簡介5、媒介組合策略，6、廣告發布時機策略，7、廣告發布頻率策略

第三部分廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間?在各目標市場的開始時間?廣告活動的結束時間?廣告活動的持續時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現1、廣告的主題：2、廣告的創意，3、各媒介的廣告表現，?平面設計?文案?電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規格

5、各媒介廣告的製作要求

七、廣告發布計劃1、廣告發布的媒介，2、各媒介的廣告規格，3、廣告媒介發佈排期表：

八、其他活動計劃1、促銷活動計劃，2、公共關係活動計劃，3、其他活動計劃，

九、廣告費用預算

1、廣告的策劃創意費用：2、廣告設計費用，3、廣告製作費用，4、廣告媒介費用，5、其他活動所需要的費用，6、機動費用，7、費用總額：

第四部分：廣告活動的效果預測和監控

一、廣告效果的預測：1、廣告主題測試，2、廣告創意測試，3、廣告文案測試，4、廣告作品測試，

二、廣告效果的監控：1、廣告媒介發佈的監控，2、廣告效果的測定，

附錄：

在策劃文本的附錄中，應該包括爲廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場調查問卷2、市場調查訪談提綱3、市場調查報告

封底：

（略）。

資訊調查報告

我們不可能完全去了解供求信息-政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買慾望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須儘量最大化地去了解，然後，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。

資訊調查報告一般的結構是：

1、與投資項目相關的社會經濟環境分析：（1）政策環境（2）金融環境（3）產業分佈特點（4）所有制結構特點（5）集團購房與私人購房比例（6）流通環境（7）--

4、該區域不同類型房地產需求量與現狀分析（1）商業（商場）類地產需求量與現狀分析（2）辦公樓類地產需求量與現狀分析（3）住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現狀分析（4）酒店類地產需求量與現狀分析

5、該區域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析（1）豪宅類市場需求量與現狀分析（2）普通類市場需求量與現狀分析（3）經濟適用型類市場需求量與現狀分析（4）福利類市場需求量與現狀分析（產權/租賃，一手、二手、三手市場）

6、該區域明星樓盤分析（住宅市場）：（1）歷年明星樓盤界定（2）明星樓盤的分佈及結構分析（3）明星樓盤的主要營銷特點（4）明星樓盤的參與者與製造者（5）明星樓盤的溢價（6）未來明星樓盤的充要條件

7、該區域暢銷樓盤分析（住宅市場）：（1）暢銷樓盤界定（2）暢銷樓盤營俏特點（3）暢銷樓盤暢銷原因分析

8、該區域滯銷樓盤分析（住宅市場）：（1）滯銷樓盤界定（2）滯銷樓盤分佈及結構分析（3）滯銷樓盤的營銷特點（4）滯銷樓盤的參與者及損價（5）如何避免落入滯銷樓盤

9、該區域最受歡迎物業類型分析（住宅市場）：（1）最受歡迎物業界定（2）該區域最受歡迎物業比重及分佈特點（3）該區域最受歡迎物業營銷特點（4）該區域最受歡迎物業參與者及溢價特點（5）如何加入該區域最受歡迎物業陣營

10、該區域文脈狀況分析（居住文化：（1）該區域居住構築物的演變與主因分析（2）該區域居住構築物的文化歸類（3）未來該區域居住構築物的文化延伸

11、該區域住宅租金水平分析：（1）該區域住宅均租水平總體分析（2）該區域住宅租金回報率分析（3）該區域住宅租金及租金回報率預測（4）該區域住宅租金對區位優劣的影響

12、該區域住宅市場空置率分析（1）空置率界定（2）該區域商品住宅總空置率分析（3）該區域商品住宅空置率與開發量、需求量的關係分析（4）該區域商品住宅空置率的結構分佈（5）該區域商品住宅未來空置率走勢

13、該區域住宅市場消費者分析

注：由於開發項目不同，問卷內容不盡相同，問卷內容略

2、該區域住宅開發總量分析：（1）各住宅分區開發量理狀（2）各住宅分區開發量走勢（3）各住宅分區開發量前景分析

3、該區域商品住宅消化總量分析（1）歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結構分析）（2）商品住宅消化總量現狀（3）商品住宅消化總量前景分析