廣告學的基本知識

　一、什麼是廣告：

廣告是爲了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公衆傳遞信息的宣傳手段。廣告是有計劃地通過媒體向社會及消費者宣傳有關商品信息、勞務信息、社會信息，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的信息傳播方式。是一門邊緣科學。

二、廣告的基本要素：

1、 廣告主；2、信息；3、廣告媒體；4、廣告費用；

三、廣告的基本功能：

1、傳播信息：現代廣告活動是正式從市場調查入手，以廣告後的市場信息反饋爲終的這樣一個全過程。對生產者來說，是瞭解市場信息的渠道，對消費者來說，則是瞭解商品信息的來源。

2、指導消費：認識商品是購買商品的前提，通過廣告對商品信息的有效傳播，

向消費者介紹商品的性能、規格、品牌、特點、服務等各種功能，實際上是在幫助消費者提高對商品的認識程度。

3、促進銷售：廣告在溝通產銷渠道、消費者與商家的關係上，起着橋樑作用。廣告的作用首先是從引起消費者注意開始的，進而誘發他們對商品的興趣，激起購買慾望，促成購買行爲。連續不斷的廣告宣傳，可以使潛在的消費者實現購買。

　　四、廣告的分類：

1、 商品銷售廣告：報導式廣告；勸導式廣告；提醒式廣告；

2、企業形象廣告；

3、企業觀念廣告：政治性觀念廣告；務實性觀念廣告；

4、理性訴求廣告；

5、感性訴求廣告；

6、速效性廣告；

7、遲效性廣告；

8、開拓期廣告；

9、競爭期廣告；

10、維持期廣告；

　五、廣告的心理功效：

1、一個成功的廣告，在於積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進行加強，傳遞給消費者，發生興趣、刺激慾望、促成購買。

2、一個正常人從外界接受的信息中，80%—90%是通過視覺而獲得的。

3、聽覺刺激也是廣告宣傳發揮功效作用的有效途徑。反映在人心理中的主觀體驗領域，分別表現爲音高、響度、音色三種形式。

4、廣告吸引注意的過程：

廣告中成功的信息傳遞，往往是首先作用於消費者的視覺和聽覺，繼而激發其心理感應，促進一系列的心理活動，最後導致消費者的購買行爲。

廣告對消費者的心理活動與行爲的作用過程是：

訴諸感覺引起注意 賦予特色 激發興趣 創造印象

誘導慾望加強記憶 確立信念 堅定信心 促成行動

六、廣告記憶過程的四個環節：

識記：就是識別和記住廣告，把不同的廣告區別開來，使記憶在頭腦中不斷積累。

保持：是鞏固已得到的廣告宣傳過程。

回憶：是把過去發佈過的廣告進行回想的過程。

再認：則是當過去的廣告再度出現時能把它認出來的過程。

　七、廣告記憶過程的基本特徵：

1）、無意識記：是事先沒有自覺和明確目的.，不用任何有助於識記的方法，也沒有經過特殊的意志努力的識記。許多廣告都是通過“潛移默化”的方式識記下來。

2）、有意識記：是具有明確的識記目的，運用一定的方法，經過一定的意志努力的識記。

3）、機械識記：是在對廣告內容、意義沒有理解的情況下，依據廣告的某些外部聯繫機械重複進行的識記。

4）、意義識記：是對廣告意義、內容理解的情況下，依思維活動、揭示廣告內在的本質聯繫，將其納入個人已有的知識系統。

八、廣告的意義：

廣告就是說服消費者接受傳播規念，採取購買行動。廣告的說服是通過訴求來達到的。心理學研究證明，說服消費者，必須具備以下條件：

1、 使接受者對說服者的訴求產生共鳴或關心。

2、 使接受者依照說服者的指示，採取一定的行動。

3、 使接受者與說服者採取同一步驟或立場。

4、 使接受者贊成說服者的立場或行動。

5、 使接受者重視說服者的立場或信念。

　九、廣告訴求的方法：

1、知覺訴求；2、理性訴求；3、情感訴求；4、觀念訴求；

十、廣告產品生命週期策略的運用：

說起世界上最早的廣告，學術界一直認爲是在公元前1000年左右的西方古代奴隸社會時期，其佐證就是那則尋找丟失奴隸謝姆的草紙廣告。但是，實際上如果我們追本溯源，從考古發掘來看，世界上最早的廣告應在我國古代社會，比如在內蒙古西北部陰山山脈分支兩狼山地區烏拉特中旗境內（幾公海勒斯太溝——漢語爲東榆樹溝）發現的距今約15000年前新石器晚期2000餘幅表現原始遊牧民族狩獵場面的陰山岩畫則有力證明了世界上最早的廣告應在我國古代社會。在這2000餘幅形象逼真、栩栩如生的巖畫中，有的表現大規模狩獵圍場內容，如在一幅巨大的巖畫上佈滿了大大小小的牛、馬、行羊、駝鹿等，有的呈狂奔狀，有的驚恐地擡起腦袋四處張望，有的沒命地逃跑，它們可能已經意識到了危險的迫近；巖畫的左面、右面、中間都有獵人張弓搭箭、或手挺長予，指向這些被圍住的獵物。這幅巨大的巖畫顯然是要告訴人們，巖畫所在地區是一處大規模的狩獵場地。另一幅表現轉場的巖畫更是要告訴當時生活在附近地區的其他遊牧民族，此片草場天旱草枯，已不能繼續放牧，應該及時轉場，畫面上排成一長列的馬羣正向遠處走去，最後一匹馬上騎着一個牧人。

CIS的定義內容

CIS是英文（Corporate Identity System）的簡稱，即是一種明確認識企業理念與企業文化的整體設計，是進行良好企業形象策劃、管理、設計與傳播的一種有效的戰略活動，在確定企業理念和獨特的企業行爲活動基礎上，通過對企業一切可視事物的統籌與規劃、控制與傳播，使社會及公衆和與企業相關的單位對企業、企業行爲、企業的各種活動成果產生一致的認同感與價值觀。從消費者角度來講，企業形象戰略是發生在消費者消費心靈深處的一種情感選擇，它的力量在於能潛移默化地影響消費心理的價值判斷。完整的CIS形象戰略系統應包含理念識別MI（Mind Identity）、活動識別BI（Behaviour Identity）和視覺識別VI（Visual Identity）三方面組成，是結合企業管理理論與現代設計觀念的整體作業，是刻劃企業個性，突顯企業精神，推動企業發展的戰略規劃。

CI是企業對自身的理念文化、行爲方式及視覺識別進行系統地革新、統一傳播，以塑造出富有個性的企業形象，以獲得公衆認同的經營戰略。

CIS的基本內容：

CIS系統是由理念識別(Mind Identity簡稱MI)，行爲識別(Behaviour Identity簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity簡稱VI)三方面所構成。

1 ）、理念識別(MI)

它是確立企業獨具特色的經營理念，是企業生產經營過程中設計，科研，生產，營銷，服務，管理等經營理念的識別系統。是企業對當前和未來一個時期的經營目標，經營思想，營銷方式和營銷形態所作的總體規劃和界定，主要包括?企業精神，企業價值觀，企業信條，經營宗旨，經營方針，市場定位，產業構成，組織體制，社會責任和發展規劃等等。屬於企業的意識形態範疇。

2 ）、行爲識別(BI)

是企業實踐經營理念與創造企業文化的準則，對企業運作方式所作的統一規劃而形成的動態識別系統。它是以經營理念位基本出發點，對內是建立完善的組織制度、管理規範、職員教

育、行爲規範和福利制度；對外則是開拓市場調查、進行產品開發，透過社會公益文化活動、公共關係、營銷活動等方式來傳達企業理念，以獲得社會公衆對企業識別認同的形式。

3 ）、視覺識別(VI)

是以企業標誌、標準字體、標準色彩位核心展開的完整、系統的視覺傳達體系，是將企業理念、文化特質、服務內容、企業規範等抽象語意轉化成具體符號的概念，塑造出獨特的企業形象。視覺識別系統分爲基本要素系統和應用要素系統兩方面。基本要素系統主要包括?企業名稱、企業標誌、標準字、標準色、象徵圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。應用系統主要包括?辦公事物用品、生產設備、建築環境、產品包裝、廣告媒體、交通工具、衣着制服、旗幟、招牌、標誌牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別(VI)在CI系統中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大衆所接受，據有主導的地位。