劇插廣告禁播的達摩克利斯之劍論文

沒有哪一紙命令如劇插廣告禁播一樣，讓電視人感到切膚之痛、臨淵之危。

省、市兩級電視臺這些年來都要感謝電視劇，是電視劇撐起了收視率的半邊天，維持了電視臺的正常運轉，也掩蓋了電視臺內容生產落後於時代的弊病。當然，電視劇產業鏈也要感謝電視臺，數量龐大的需求，讓一年一萬多集垃圾電視劇得以賣出去，硬塞給觀衆，甚至培養出一批審美功能紊亂、就愛看垃圾劇的觀衆。

存在即合理，一個缺陷被另一個缺陷掩蓋的時候，雖然弊病叢生，但如同懷抱炸藥包的擊鼓傳花，還在一棒接一棒地傳遞……直至2011年11月28日，廣電總局以禁播令的形式將電視劇這一癥結徹底引爆。

帶來的震動是巨大的電視劇單位時間的廣告吸納量近年來在地方電視臺一直高居榜首，有些地方臺，電視劇的廣告吸納量超過全臺廣告經營的一半。重金購買的電視劇，只能在劇前劇後插一段廣告，廣告經營巨大的缺口怎麼補?電視劇不能插廣告了，要不要減少播出?沒有了電視劇的頻道能站住嗎，留下的時間誰來填補?誰將成爲電視內容的王者?

一、廣告轉型

1.從販賣時間到營銷價值

電視廣告營銷的時間，是有天花板的，限播令、禁播令讓這個天花板提前到來了。資源減少、價值提升，首先要改革廣告營銷的價格機制。

過去地方臺的廣告基本是以時間、段位來定價的，價格體系經常偏離價值，忽視了節目和頻道的影響力、公信力。改革後的定價機制要將影響力和公信力帶來的價值計算在內。在時間不能增長的情況下，以價值的營銷帶動廣告創收。這種價值營銷體現在冠名的深度植入、頻道和企業的戰略合作、欄目和企業的資源互動、公益活動的品牌塑造等等。

徐州電視臺新聞綜合頻道的戰略合作伙伴是美的集團，全年的營銷重點放在資源互動、公益活動、品牌相互植入等方面，並不佔用頻道的廣告時間段，獲得的收益超過每天三個15秒廣告段的價值。

2.開發時間之外的資源

資源就像海綿裏的水，擠擠總會有的。當然，這個擠，靠得是動腦。

用空間換時間。地方電視臺和央視省級電視臺相比，最大的優勢在於處在營銷的第一線，直接面對消費者。大型的地面營銷策劃，是提升廣告創收的有力抓手。每一次地面活動，也是一次傳播渠道的.整合，地方臺可以充分發揮平面(電視報)、網絡、電視、電臺四位一體的優勢。

內容植入。巧妙的植入形式，比15秒的廣告更有傳播效果，而且不佔用時間資源。中國舒化奶都能植入到《變形金剛》裏去，還有什麼是不能植入的呢——主持人的手機、宣傳片的取景、欄目片頭的落幅，廣告玩的就是創意。

二、 節目轉正

1.內憂外患

劇插廣告禁播只是個導火索，地方臺的內憂外患由來已久。從傳播渠道來說，網絡視頻以兇猛的姿態、迅猛的速度在搶奪收視份額。電信IPTV更是以高度同質化競爭逼到了電視臺的家門口。

從傳播內容來說，電視應該是高投入的創意文化產業。而各級地方臺的實情是，現有的體制、固化的用人機制，讓電視淪落爲老年人消磨時間的工具，落後的收視率調查、考覈方法，又逼着電視人生產垃圾內容換取收視率。反觀電視臺的對手：視頻網站在購買電視劇、電影版權上投下巨資，一批年輕有創意的人才正在向視頻網站聚集;移動媒體手握終端利劍，以技術開發帶動內容創新。地方臺正處於四面楚歌之地。

2.節目質量是創收的本源

什麼是地方臺的核心競爭力?貼近本土觀衆的內容生產能力。

在以電視劇爲主體的運營模式下，地方臺在電視劇購買上投入巨資，而節目生產方面，受限於經濟實力，在人力、資源等方面缺氧。這些年，地方臺除了民生類新聞欄目，普遍缺乏亮點，沒有能拿得出手的節目形態。劇插廣告禁播令的出臺，對電視內容運營來說，是一個由量變到質變的契機，必須打出節目轉正的大旗。

江蘇衛視的《非誠勿擾》2012年廣告招標底價11.7億，最終招標價18.1億，溢價154%。電視廣告創收，核心還是節目內容和影響力。販賣時間、甚至用節目內容直接服務客戶都是涸澤而漁。

徐州廣播電視臺最近榮獲全國十佳欄目的《張慧幫你問》，同樣在六點檔播出的同類新聞欄目，冠名定價覈算不會超過50萬，而《張慧幫你問》定價超過100萬，這50萬就是節目影響力帶來的溢價。越來越少的廣告時間、有限的欄目資源，只有走打造精品、溢價創收之路。

3.資源向節目傾斜

電視是個高投入的產業，拚的是創意，是投入。從動漫產業、電影產業的發展能看到這樣的軌跡：技術進步和人才進入帶來內容升級。電視內容生產也要依靠硬件投入和人才吸納這兩方面。

直播是最能發揮電視特性的，需要投入。大氣磅礴的演播室最能吸引人的眼球，也需要投入。吸引人才更需要投入。對地方臺有限的資源來說，只能是集中力量辦大事。新聞、廣告、總編幾個部門都要達成節目轉正的共識。

三、 政策轉向

地市臺的考覈機制一般分爲兩個部分。一是收視率考覈，二是廣告吸納量考覈。考覈機制起到指揮棒的作用，對電視臺的整體發展尤爲重要。劇插廣告禁播對原有的考覈機制提出了考驗。

1.節目生產人員對質量負責還是對數字負責?一個欄目的廣告吸納數字，由二個因素構成，一是欄目的收視率和影響力，二是廣告的營銷水平，兩者缺一不可。對節目從業人員來說，關注欄目質量應該超過對廣告吸納數字的關注，只關注數字，往往帶來短期行爲，直接用節目內容服務廣告客戶，無異於飲鴆止渴。

2.收視率、影響力、廣告吸納量之間的平衡。

崔永元說收視率是萬惡之源。雖不中，亦不遠矣。電視長期生產的垃圾內容，培養了一批有垃圾口味的觀衆羣體，更何況隨着電視觀衆老年化的加劇，優質的欄目往往拿不到好的收視率，專門爲固定老年觀衆羣體生產的欄目，則往往收視率很高。欄目的收視率、影響力和廣告吸納量之間，需要一個平衡。

劇插廣告禁播給地方臺懸上了一柄達摩克利斯之劍。好在掛得早，電視臺還有半壟斷優勢、人才優勢，提早進入轉型，還有希望。可怕的是危機來時茫然不覺，還在抱着炸藥包擊鼓傳花。