【推薦】廣告策劃合集九篇

廣告策劃 篇1

一、廣告策略

定位：規模最大，功能最全，配件最齊，服務最好，價格最平，配件最真的汽車配件市場。

規模最大：佔地150畝，首期56畝。店鋪600間，建築面積6萬平方米。

功能最全：整車展銷，進口汽車配件，國產汽車配件，工程機械與農機配件四大區域，兼營汽車裝飾，汽車保養，汽車維修及保修設備。

配件最齊：如此集中的汽車配件市場，自然各種配件都有得賣。

服務最好：工商稅務銀行保險保安託運郵遞商場餐飲住宿大型停車場物業管理，服務一條龍。

價格最平：集中瞭如此多的專業的經營者，貨比三家，必然價格平抑。

配件最真：專門的產品質量技術監督，保證配件爲正宗產品。確保消費者的合法權益。以上定位各點，都可同時對業主及終端消費者說，但又各有所側重。其中後四條在面對終端消費者的時候，尤其可作重點強調。

廣告受衆分析

一類受衆爲汽配經營業主。最初的廣告，主要是說服他們。相對於市場投資者來說，他們是直接客戶，是"下家"，也是大市場經營的合作伙伴。

二類是終端消費者。這類雖然不直接和投資者發xx系，只是汽配經營者的"下家"，但他們是決定汽配城命運的最根本的力量。這兩類受衆在不同的階段有不同的側重點及不同的廣告訴求點。

廣告訴求點

作爲汽配市場，我們希望A、所有在做的經營戶進入大市場；B、還有更多的人來洪城經營汽配。所以：

關於A類經營戶，他們經營了幾年，賺了一些錢不容易，而且他們也有一定的經驗。要叫他們再到一個新地方，新創業，更何況相對他們所習慣的環境還比較遠，不是那麼容易的。這兩年，一個建材大市場，幾個家電大市場不成功，也使他們心存疑慮。這時強調一下聶氏兄弟的信譽度非常有必要。

當我們不可能作出全面理性的判斷時，只能根據對方的過去作出判斷。也就是信譽度判斷。我們可以向他們宣傳，洪城汽配城是非常有信譽的洪城路汽配城的發展延續。聶氏兄弟是事業心很強的老闆，是靠得住的老闆，相信他們不會錯。到新世紀了，汽車發展更快了，原來的汽配城的確已經不夠用了。到洪城汽配城去吧！

對B，我們宣傳，如果按前8年的汽車發展速度計，再過8年，全省的汽車保有量將達到300多萬輛，那是多麼好的一個投資方向啊！到洪城汽配城捷足先登吧。這一點同樣可以堅定A類的信心，讓他們相信，汽配可以做大，要做大最好到洪城汽配去。同時對終端消費者，要樹立市場品牌概念，以便一旦他們有汽配需求時，自然想到洪城汽配。上面列的後"四個最"都可作爲訴求點。

階段性策略

整個汽配市場的廣告階段策略分兩個階段：第一階段，建設開業階段，以吸引經營業主爲主要目的，但乃要考慮一點對終端消費者的傳達，因爲後者可以影響前者。這兩者雖然在不同的階段各有所側重，但實際上是互爲因果，不可分割的一個整體。在此階段廣告投入重點比例應該在七比三左右。第二階段，正常運行階段，以70%經營戶進場作爲標誌，開始改變廣告重點，投入上以終端消費者爲主，經營戶爲輔，比例應該在六比四左右。

第二階段，可以用點線方式，圍繞着各種全國性或地區性的展銷交流活動做"點"，平時的宣傳作"線"。

幾個重要的賣點解釋。

A、洪城汽配城的地點是幅射全省的最佳點。東西有320國道，南北有105國道。可以用很形象的方式，來表現強調。汽車總和路連在一起，配件怎麼能遠離路，尤其是國道呢！我們這是一個空間上有眼光的，時間上跨世紀的抉擇。

我們選了很長時間才選到這個地方的。而且離南昌市區才3公里，到南昌市辦事也方便。在南昌市區開汽配店越來越難了，大車不讓走，交通又堵得厲害，停靠還不方便。還有無休止的市容城管等找麻煩。一心一意做汽配生意，還有比洪城汽配城這樣的地點更好的選擇嗎？

B、到一個新開市場去租店面，的確是有點風險的事情。所以經營戶很有必要看看是誰在投資經營這個市場，是一個"瞎皮"，還是一個有頭腦有經驗的企業家，值不值得跟他一起冒這個險。洪城路上的汽配市場現在出租率在百分之百，多年的全省文明市場，全國文明市場，重合同守信譽單位。現在聶總考慮到未來的發展，要建一個更大的更現代的汽配市場，這是一個機會，放棄了是可惜的。早買早好，去晚了，就沒好位置了。

C、做汽配的前景如何？我們看幾個數字：1990年江西全省汽車是183234輛，1998年是762596輛，平均每年的發展速度將近20%，如果按這個速度發展下去，再過8年，全省汽車總量是3173825輛。

那麼多汽車，要多少配件？都知道這二十來年是家電的年代，下世紀前幾十年應該是汽車的年代。如果你不去賣汽車，不去造汽車，你就做配件生意吧！反正不久的將來，只要搭到了汽車，就是賺錢。到了幾百萬輛汽車，配件市場要多大？至少都要洪城汽配城這麼大，早點到洪城汽配城佔一個位置最重要。

二、廣告創作與形象設計

標誌設計 要有新世紀味。還包括全套辦公用品設計，這種形象設計對正規的配件提供廠家很有吸引力的。

廣告創意 不搞統一的廣告口號，不同的階段，在不同的廣告作品中，針對不同的廣告受衆說不同的話。初步考慮可以在下面這些句子中選：

新世紀之城：洪城汽配城（創意突出"城"字）攻"城"掠地，貴在神速，做一個決定你下世紀命運的決策汽車世紀，做汽車生意當然明智（不是說造車，也不是說賣車，而是做汽車配件）南昌南大門將崛起一座新"城"你知道8年前紅土地上有多少汽車？18萬多輛！你知道現在紅土地上有多少汽車？

76萬多輛！你知道8年後紅土地上可能有多少汽車？300多萬輛！你的門口有多大？你的店堂有多大？你的生意再大怎麼辦？去洪城汽配城吧！在家裏，中心是客廳；逛南昌，中心是廣場；江西汽配的中心幅射全省，當然要在這裏（配圖，以105國道和320國道成十字交叉，洪城汽配城座落點，用毛筆畫，以免太精確。）我們合作了六年，讓我們再合作下一個一百年。（用經理致辭形式，誠摯誠懇的表示願與業主合作，共創大業的心情）

三、廣告形式

電視廣告三維製作，長度30秒，從中剪一個15秒，根據不同情況播出。定稿後十天內完成。

廣告目的：告知江西洪城汽配城事；說服客戶進入"城"中，如加上三個汽車數字對比，直接震撼經營戶。光告知用15秒，告知加上後面說服，就要30秒。廣告在南昌有線和影視臺發佈。先集中發佈一個月。

畫冊：4個P。16開。如提供的香江傢俱城畫冊。此畫冊直接派發給現在在做的所有汽配商。共需3000份（600戶計，作3到4倍的散發，還有給相關單位的，新聞發佈會上散發的）。定稿後十五天內完成。

戶外廣告：市內南昌大橋收費處、八一大橋以西、彭家橋立交、銀三角做四處戶外。每處約150平方。非燈飾。定稿後十五到二十天完成。大市場門口做一排廣告架，以後可以做廠家汽配廣告用。最早進來的二十戶（或三十戶）可以贈送100平方米左右廣告一年。在最初可以做汽配市場的廣告用。（此處以後可以由本公司戶外分公司代理經營）。

報紙廣告：主要是招商廣告和開業廣告。報紙選擇：信息日報（做全省），江南都市報（南昌兼全省），南昌晚報。招商廣告每報4次，共計12次。四分之一版。開業廣告，全版、各一次。確定後三天內出設計稿。建議做信息日報早週刊汽車版協辦。每年費用不多，效果很好。

電視資料片：10分鐘。內容包括：江西汽車保有量情況，洪城汽配城的歷史，新市場概況，新聞發佈會情況，採訪業主代表，有關政府方面人士支持的表態，有關優惠政策的介紹（如果有）。有關專業人士的看法。腳本確定後，如甲方配合

四、開業有關活動

新聞發佈會

新聞發佈會要出點新，名稱可叫：江西洪城汽車配件城成立暨21世紀汽車配件業發展研討會。改單向通報爲雙向溝通。參加者可有各新聞單位，尤其是有關汽車業專門報刊雜誌記者，有關部門領導，汽配業主代表，終端消費者代表，同行（如上海大衆江西維修服務公司老總）。新聞發佈會方案另見。

宣傳畫頁派送

要求所有的汽配店、汽修廠都要送到位。可請學生利用週末來做。（第二階段還要定期做派送，對象改爲各車隊，車主等終端消費者。）有影響的龍頭企業走訪由聶總帶隊，走訪大的汽配業主，作詳細通報。邀請這些有影響的人士參加。

廣告策劃 篇2

一、廣告策劃背景分析

（一）上一年度廣告效果分析

上一年度是××感冒藥首次面市，其首期廣告重點是塑造良好的品牌形象，通過打出強有力的口號“××感冒藥，保護您及家人健康”，逐漸擴大了××感冒藥的知名度和公衆印象。

第二期廣告主要是爲了配合公司的經營方針和銷售目標，以××感冒藥爲廣告的主力商品，強調感冒不可忽視，不可拖延。根據“一有感冒徵兆，便要立即採取行動”的治療觀點，本期廣告的主題爲“對付感冒病毒，下手要快、要準、要安全”，教育消費者樹立正確防治感冒的觀念及方法。經過調查發現，本期廣告基本上達到了預期廣告目標，獲得良好的廣告宣傳效果。

（二）存在的問題

1．感冒藥市場的競爭狀況。根據市場調查及分析結果顯示，感冒藥的市場雖然較大，但因競爭品牌衆多，各大品牌的廣告投資量大。下表列出了上一年度銷售排名前四位的競爭品牌，此四類產品爲××感冒藥的強勁對手。

××感冒藥的競爭品牌及廣告投資比較表

競爭品牌名稱200×年銷售額（元）年度銷售排名廣告投資額（元）

A感冒口服液1

B感冒清熱顆粒2

C感冒膠囊3

D速效感冒藥4

2．根據對調查結果的統計分析，感冒藥的銷售量還會受季節因素的影響，任何一種感冒藥要想在激烈的競爭中一直保持領先的地位和較高的市場佔有率都非易事。

（三）產品機會點

通過對銷售××感冒藥的各大藥店進行調查，結果顯示：購買××感冒藥的大多數消費者是指名購買，可見其在消費者心目中已經形成較高的可信度和品牌知名度。

據此，我們認爲若能延續上一年度的廣告主題，繼續加強廣告訴求，應不難在今後的感冒止痛藥市場中爲××感冒藥、××公司爭取霸主地位。

所以我們建議下，一年度銷售及廣告的訴求重點應放在提高該藥的指名購買率及銜接上一年度廣告投資兩個方面，並以××感冒藥爲主，配合銷售時機對其獨特銷售主張進行有效的廣告訴求。

二、廣告定位

（一）廣告商品

以××感冒藥爲主，並根據銷售時機的需要給予彈性配合。

（二）廣告目標

1．提高消費者的指名購買率。

2．提高藥房工作人員的主動推薦率。

3．強化產品的特性——鎮痛、止痛，讓患者免除痛苦、恢復健康、享受幸福人生。

4．銜接上一年度的廣告主題和投資。

（三）廣告期限

200×年1月～12月。

（四）廣告訴求區域

以城市、城鎮爲主。

（五）廣告訴求對象

爲更好的產生領導品牌效應，此次廣告的訴求對象以城市中的白領、企事業單位職員爲主。

三、廣告宣傳策略

（一）針對消費者方面

1．爲加深××感冒藥的固有印象，可延用上一年度印刷媒體廣告中的××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥，保護您及家人健康”的廣告主題。

2．上一年度的電視廣告中未曾出現××感冒藥藥博士這一形象，今後應於新拍的電視廣告中加入這一形象，使之能與印刷媒體廣告交相呼應，讓人一看到它就想到××感冒藥。

3．除正式大篇幅的廣告外，在報紙、雜誌等媒介上採用遊擊式宣傳的策略，在《經濟日報》及一些生活報紙的分類廣告版，不定期地刊登一些簡明、醒目的小篇幅廣告，以彌補大篇幅廣告出現頻次不夠多的缺憾，同時還能節省大量的廣告費用。

4．製作印有產品獨特銷售主張的POP，懸掛於各大藥店、藥房，指導消費者在購買點的指名行爲。

5．爲彌補大衆傳播媒介的不足，可製作雙面貼廣告張貼於出租車、公共汽車及其他公共場所，隨時隨地引起消費者的注意。

6．製作小型月曆卡片，於元旦前廣泛散發，贈送各界人士使用，可置於各大藥店、藥房、醫院或各辦公大樓服務檯供人隨意索取，也可夾於雜誌內頁贈送讀者。

（二）針對藥店方面

1．召開經銷商會議，參考競爭品牌對經銷店、代理店的獎勵辦法，尋求鼓勵經銷商士氣及提高其利潤的方法。

2．年中評選優秀經銷店，並向其贈送具有紀念性的獎品。

3．年終，召集全國各省、各地區的優秀經銷商、零售商參觀××公司所在地，聚餐、旅遊，以增進××企業與經銷商之間的友誼，保持良好的合作關係。

4．爲促進與消費者之間的關係，製作精美實用的家庭備用急救箱，通過藥店轉贈給消費者。

四、廣告主題策略及媒介運用策略

因本年廣告旨在銜接上一年度的廣告投資，向消費者傳達××感冒藥的整體、、延續統一的印象，提高消費者的指名購買率，所以本廣告文案運用下列四種策略，以便針對不同的消費階層採用不同的文案內容和傳播媒介，做直接而有效的訴求。

（一）延續、銜接策略

1．廣告主題：××感冒藥保護您，無痛健康快樂！

2．廣告訴求點：××感冒藥的主要特色（與競爭品牌的差異性）。

3．媒介運用。此爲本年度整體廣告的主題及訴求點，可運用電視、報紙、雜誌及廣播四大廣告媒介。

（二）市場分化策略

1．選定特殊的消費羣體。

市場分化策略即針對不同的消費階層和不同的需求場面，選定不同的對象，運用不同的媒體，做直接有效的訴求。根據這一策略，我們從職業、生活等感冒易發場所的角度選定了下列三類消費者。

（1）工商企業白領、企事業單位職員。這類消費者的大多數人工作壓力大、身體處於亞健康狀態，易患感冒等病症。

（2）出租車司機。出租司機，開車時需要高度集中注意力，還要常常面對人潮洶涌、車水馬龍的交通路況，長時間的焦急、驚惶，加之飲食沒有規律，休息時間沒有保證。這類人羣很易患上感冒。

（3）一般易患感冒的大衆消費者。

2．撰寫廣告文案內容。

在這一階段，針對選定的消費者，對其職業或生活方面最感頭痛的事擬定廣告訴求標題，並進行描述，以引起這類人羣的注意，而後給予開導，並向其提供一個良好的“對策”。在這種情況下，××感冒藥的廣告訴求，將會起到事半功倍的效果。

3．媒介運用。以上針對不同消費羣體的廣告文案，應搭配合適的廣告媒介，交互運用。例如：

（1）針對工商企業白領人士，可選擇《經濟日報》、××電視臺的經濟頻道等；

（2）針對一般大衆，可選擇××衛視的經濟頻道、經濟廣播電臺等；

（3）針對司機，主要着重選擇××交通廣播電臺。

（三）迂迴策略

1．廣告策略說明。

這一廣告策略主要利用藥店、醫院等醫師在患者心目中的權威，以迂迴的方式提醒消費者亂服含劇藥的感冒藥所產生的不良後果，強調特效、速效的藥並非良藥；同時，說明××感冒藥不含劇藥，不傷胃，無副作用，是止痛退熱的最佳良藥。

2．廣告文案標題可擬定爲“敬告全國醫師（藥劑師）”。

3．廣告文案的內容：（略）。

4．媒介運用策略。

（1）報紙、雜誌廣告。爲了加深消費者對××感冒藥的印象，以最經濟實惠的方式，利用報紙最擁擠的分類版，以清爽的××感冒藥廣告稿穿插其間，或在《經濟日報》的各版做插排廣告，以彌補大篇幅廣告播出頻次低的缺失。

（2）在報紙、雜誌上配合登出公益廣告與商品廣告，一則能吸引較大的注意力，最大程度上降低排斥心理；二則公益廣告不用送衛生機構審查，限制少，易於發揮傳播作用。

（3）電視廣告，可採用兩段式的做法，第一段先提醒大家預防感冒，第二段再推介××感冒藥。

（四）公益活動策略

在廣告預算許可的情況下，可於感冒高發季節，推出一個以“預防感冒流行、傳播”爲主題的公益活動（類似於消防安全活動），該活動策劃如下。

1．活動持續時間：一個月。

2．活動廣告方式及媒介運用。

（1）請每家藥店懸掛本活動的宣傳掛旗。

（2）在報紙、雜誌、電視、廣播電臺上刊播本次活動的公益廣告，呼籲大家注意預防感冒，提示應該注意的防範措施。僅於公益廣告的一角輕描淡寫地擺上××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥保護您，無痛健康快樂！”這句廣告詞。

五、廣告媒介預算

（一）電視、廣播費用預算（如下表所示）

電視、廣播費用預算表

電視媒介名稱媒介載體廣告頻次廣告時段收費情況費用總額

××電視臺經濟頻道每日2～3次20：00～22：00

健康頻道每日2～3次根據實際情況

××衛視經濟頻道每日2～3次20：00～22：00

經濟廣播電臺每日2～3次根據實際情況

××交通廣播電臺每日2～3次根據實際情況

健康之聲電臺每日4～5次根據實際情況

（二）報紙費用預算（如下表所示）

報紙費用預算表

報紙名稱發行量覆蓋地區發行日期半版（元）通欄（元）半通欄（元）

經濟日報萬份全國日報

健康報萬份國內（外）週二～週五

××晚報萬份國內（外）週一～週日

（三）雜誌費用預算（如下表所示）

雜誌費用預算表

雜誌名稱刊期發行量內頁（元）插頁（元）

××雜誌月刊萬冊

××雜誌雙月刊萬冊

××健康雜誌月刊萬冊

（四）金額分配

本次廣告預算的總體金額爲萬元，其分配情況根據所確定的目標市場來進行，主要原則是專業媒體費用佔%、大衆媒體費用佔%、銷售點廣告費用佔%，其他（包括設計費、出軟片費、製版費、報批費及一些無法預知的費用）佔%。

廣告策劃 篇3

　　1引言

隨着時代發展，互聯網科技和電子信息技術給社會經濟各個領域以及人們的生活都帶來了巨大的變革，它引領人們進入網絡經濟時代，尤其給溝通傳播領域帶來了許多全新的理念和實踐。網絡經濟時代是一個呼喚創新的時代，廣告策劃課程是與溝通傳播領域緊密相關的課程，它的教學改革也進入了一個全新的階段，提升學生創新能力將是廣告策劃課程改革的重要使命。時代在快速發展，如果沒有針對性地進行課程改革，學生創新能力沒能得到提高，那麼學生必然無法良好地適應社會發展。對於市場營銷專業的高職學生而言，創新能力本身也是專業人才培養計劃中要掌握的重要能力。通過廣告策劃課程改革，幫助學生喜歡學習，主動學習，自我學習，最終提高市場營銷專業學生的創新能力，從這方面來看廣告策劃課程的改革任重道遠。總之，爲了提高學生對廣告策劃的學習興趣，培養學生創新能力，廣告策劃課程的改革顯得尤爲重要。

　　2教學改革目標

2.1提升學生創新能力

創新能力表現在廣告策劃的各個環節。由於廣告策劃活動本質上屬於一項創新創意活動，所以在廣告策劃的每一個具體環節都需要創新思維。在廣告策劃的主要環節，如廣告機會分析、廣告目標確定、廣告內容形成和廣告媒介選擇等環節，策劃者往往需要找到他人沒有發現的廣告機會，這時候策劃者尤其需要具有獨到的創新性眼光。同時在廣告策劃的過程中間，策劃者需要圍繞企業的營銷目標來確定廣告目標，完成訴求準確並且具有感染力的廣告內容，制訂符合預算且針對性強的媒介組合方案，以上整個策劃過程也都非常需要創新能力。

2.2加強策劃過程實踐

通過調查發現，目前市場營銷專業的廣告策劃教學比較重視學生理論知識的掌握，但是對學生實踐綜合運用能力的培養還不夠。因此，在廣告策劃的教學內容上面，我們除了講解廣告策劃的基本理論知識外，要更加註重廣告策劃職業工作的過程教學和能力提升。在此基礎上認真審視廣告策劃課程教學目標，優化整合廣告策劃教學內容，探索改革廣告策劃教學方法和教學評價，從而形成基於創新能力提升的廣告策劃課程教學模式。由於學生在學校的課程中接受了廣告策劃整個流程內容的學習和訓練，掌握了這項工作所需的相關能力，提升了廣告策劃創新能力和實踐技能，他們畢業後就能更好地滿足行業企業對廣告策劃人才的要求，服務社會經濟發展。

　　3基於創新能力提升的廣告策劃課程改革舉措

3.1教學方式靈活多樣

廣告策劃課程的教學上應該充分結合高職教育的特點，在教學過程中儘量採用多樣化的教學方式，如採用啓發式教學、互動教學、案例教學、模擬演示等教學法。多樣化的教學方式有助於學生理解廣告策劃課程的重要內容，提升學生創新能力，同時還能幫助啓發思考，增強學生分析問題和解決問題的能力。

爲幫助學生拓展創新技能，在課堂教學中授課老師還應充分利用這個時代發達的網絡信息資源，採集儘可能豐富、新鮮、生動的多媒體教學資料。例如收集一些廣告公司的培訓資料、獲獎的廣告作品、最新的廣告案例等在課堂上進行展現，這些資料可以幫助開闊眼界，激發學生創新理念。教師還可以選取一些比較好的廣告網站，?學生在課餘時間進入網站自行學習。另外，還可以推薦學生關注一些廣告界名人或機構的微博、微信等，這些社交平臺可以幫助學生觀察、瞭解到更多關於廣告行業的前沿觀點、行業動態等，幫助學生拓寬視野，提升創新能力。我們在課堂中還可以採用模擬演練的形式讓學生扮演各種角色，幫助學生思考不同角色在廣告形成中面臨的問題以及解決方法，讓學生親身體驗廣告設計和製作流程。教師通過邀請企業和行業的廣告從業者進課堂，辦講座，幫助學生感受真實廣告背後的故事，啓迪學生的創新思維。這些形式多樣的教學方式，不僅有助於提升學生學習廣告策劃課程的興趣，更有利於從多維度、多方面提升學生的創新能力。

3.2將典型任務引入課堂

基於企業實際工作過程的課程建設強調“工作過程中的學習”，藉此將課堂上的學習和學生的創新能力、實踐能力相結合。教師通過將企業的典型任務引入課堂，根據企業典型工作任務的崗位要求、能力標準出發，最終達到“以實踐教學提升教學質量”的教學目的。

廣告策劃課程的典型任務教學要求我們要以企業的崗位職業能力爲切入點，以廣告策劃的基本內容爲基礎，以廣告策劃的業務過程爲依據，實現教、學、做一體化。我們需要依據廣告策劃業務操作過程設計相關典型工作任務，同時將廣告策劃需要具備的能力整合到典型工作任務中進行培養。教師可以結合典型任務，精心設計實訓並安排實踐環節，組織學生到企業的崗位上去真實地完成這些典型任務。這些典型任務可以幫助學生體驗真實職業環境，親身感受現實廣告的創新點。

3.3加強實踐教學

通過實踐教學，學生可以改變此前對廣告策劃的學習僅僅停留在認知階段，無法靈活運用所學知識的狀況。形式多樣的實踐學習，可以加強市場營銷專業學生對廣告策劃知識的深入理解，切實提高學生的實際運用能力和創新能力。

廣告策劃課程通常採用的實踐教學方式包括模擬演練、實訓實習和技能競賽等，這些也是提升學生創新技能的重要教學方式。在課堂中採用模擬演練的形式，我們可以讓學生組建團隊，模擬廣告公司完成一些企業的廣告策劃項目，這個項目可以是真實的或者是虛擬的。通過扮演各種行業企業角色，學生可以思考各角色在廣告形成中所要解決的問題以及採用的方法，能夠身臨其境體驗設計和製作廣告的流程。在實訓方面，教師要精心設計實訓項目，組織學生以專題調查和訪談等形式到市場中實地考察和調研，讓學生親身感受現實中的廣告。廣告策劃大賽也是重要的實踐學習手段，它幫助更多的學生（包括參賽選手和非參賽選手）進一步瞭解和熟悉廣告策劃的流程；同時還培養了學生的文案製作能力、口頭表達能力、團隊合作精神、創新能力等。

3.4考覈方式創新

目前很多高職院校的廣告策劃課程考覈仍然是以理論知識爲主的卷面考覈方式。這樣的考覈方式雖然有助於學生掌握廣告策劃的理論知識，但是卻無法體現出對於學生實踐能力和創新能力的考覈。在進行廣告策劃課程教學改革後，通過考覈我們要更加註重考查學生對知識的綜合分析與運用能力，體現出廣告策劃的實務演練能力和創新能力。

在課程考覈的方式方法上我們可以採取多樣化的形式，既可以選擇卷面考試和實踐考覈相結合的方式，也可以選擇個人或小組的形式，還可以包括課外創作部分的內容。例如有的學校在廣告策劃課程的考覈上就採取項目考覈、運用能力、團隊實踐三個方面考覈相結合的方式。學生的項目考覈、運用能力、團隊實踐考覈三個部分分別佔30%、40%、30%的比例。具體而言，項目考覈是讓學生到相關校企合作單位去進行廣告策劃活動項目實訓，由學校和企業根據其表現進行考覈。在運用能力考覈方面，教師可以根據學生參加策劃大賽的成績及比賽過程中的綜合表現給予該項成績。一個好的廣告策劃團隊必須由創意者、文案寫作者、幻燈片演示講解者等互相合作才能實現。因此，我們必須加強對學生的`團隊合作能力的培養，將這些方面體現在廣告策劃課程的考覈中，鼓勵學生注重團隊合作，共同創新廣告策劃活動。

　　4結論

廣告策劃的創新能力屬於廣告策劃崗位需要掌握的核心職業能力。在廣告策劃課程教學中，通過採取多樣化的教學方式，引入真實的工作項目，並讓學生多參與實踐學習，從而提高廣告策劃崗位所需要的創新能力。創新能力的提升是一個長期的過程，在日後的學習工作和生活中每個人都要堅持不懈，才能更好地滿足時代發展的要求。

廣告策劃 篇4

摘 要：與經濟發達的國家相比，廣告業規模在我國生產總值中比重較低，發展質量也處於較低水平。經濟的迅速發展和知識經濟時代的到來對我國廣告學的人才培養提出了更高的要求。新的時期廣告學專業的教學改革勢在必行，《廣告策劃》應強化其在廣告學專業課程中的核心地位。

關鍵詞：策劃；知識；邊緣；聯動

　　一、《廣告策劃》的教學改革勢在必行

我國廣告業的發展現狀與當前經濟發展的要求還有一定差距，廣告業發展任重道遠。目前，廣告專業人才依然沒有形成規模梯次，專業服務技能有待提高，尤其是高端人才匱乏。

（一）經濟結構轉型迫切需要廣告產業升級

“十三五”時期是我國全面建成小康社會的決勝階段，是經濟社會轉方式、調結構、促發展的重要時期。廣告行業作爲我國現代服務行業和文化產業的重要組成部分，在推動我國經濟引導擴大消費、轉型升級、促進經濟增長等方面將繼續發揮積極作用。在外部、內部環境的新環境下，十三五”時期我國的廣告業發展依然面臨壓力和挑戰。與經濟發達的國家相比，廣告業規模在我國生產總值中比重較低，發展質量也處於較低水平。市場主體的“小、散、弱”導致廣告行業發展方式粗放，低效服務過剩。傳統和新型產業形態缺乏高標準引領，產業創新能力不強，廣告理論研究和成果應用滯後。經濟的迅速發展和知識經濟時代的到來對我國廣告學的人才培養提出了更高的要求，新的時期廣告學專業的教學改革勢在必行。

（二）《廣告策劃》是廣告學專業的核心課程

華東師範大學的前身大夏大學於1928年創辦了我國最早的廣告學系，這是中國現代廣告專業高等教育發展史上具有開創性的事業，意義深遠。改革開放後，廈門大學在國內首創廣告專業，是中國廣告教育的搖籃，被譽爲廣告界的“黃埔軍校”。自創辦伊始廣告學專業的主要課程有傳播學概論、廣告學概論、廣告策劃與創意、廣告史、廣告文案寫作、廣告經營與管理學、廣告媒體研究、廣告攝像與攝影、廣告設計、電腦圖文設計等。雖然《廣告策劃》一直被列入主幹課程，但在廣告學專業人才培養計劃中的統領地位不足。一是因爲我國的廣告專業很多都是脫胎於文學、新聞行業，所以對於營銷的重視程度一直有限；許多開設廣告學專業的院校層次較低，很長一段時間甚至是專科，這些都造成了學界對這幺課程的重視度不足。《廣告策劃》本應在廣告學專業課程中處於核心地位，學生對這門課程的知識掌握的深淺直接影響到學生專業技能的形成和提升。學生對於這門課程的知識系統掌握並能運用，那幺其專業技能比較強，反之，專業技能比較弱，社會的適應性也較弱。因此在廣告學專業的人才培養計劃中，應進一步強化《廣告策劃》的核心地位，發揮其重要作用。

　　二、廣告策劃本質：知識密集型的高級思維

廣告策劃決不等同於點子，這一點在行業和學界的圈內外人士還沒有達成共識。廣告策劃本是一種非常複雜的思考活動，它不同於一般的小意見，也不是單純的“點子”，它是一種包含創造性的深度思維活動。

（一）“策劃”是一種思維的科學

營銷策略中，廣告策劃的運用是一種重要的營銷手段，運用策略開展廣告傳播活動，可有效提高企業知名度，獲得更好的營銷效果。我國的企業經過這些年的市場磨鍊，已經切實體會到廣告策劃在營銷中的重要性。但是，我們也清楚地認識到，我國的企業在先進營銷策劃理論的認識和實踐上與國外公司相比依然存在不少差距，這些問題如不能很好地解決，就會成爲進一步發展的障礙。

廣告策劃是爲了解決企業現存問題，實現廣告主特定目標，提出新穎的思路與具體可行方案的一種創新思維活動。策劃的過程一定要考慮廣告主的天時地利，對策劃對象進行精準的定位，幫助企業梳理和整合現有資源，爲其量身打造，以期達到最佳效果。在這個過程中，要宏觀地進行大勢把握，中觀分析行業趨勢，最終必須根據企業自身的情況提出具有針對性的思路和對策。

“策劃”其本質是一種思維方式。所謂思維方式是人們認識世界的理性方式，是人的各種思維要素及其綜合，按一定的方法和程序表現出來的、相對穩定的定型化的思維樣式，即認識的發動、運行和轉換的內在機制與過程。通俗地說，就是人們觀察、分析、解決問題的模式化、程式化的“心理結構”。策劃思維不同於經驗思維、理論思維、形象思維，本質是知識密集型的高級思維，嚴密性和創造性是其基本的思維特質。這種具有創造性的思維方式是以廣博的知識、深厚的專業素養、豐富的經驗、敏銳的市場觸覺爲基礎。

（二）廣告策劃決等同於“點子”

廣告策劃的指導性主要表現在它指導市場調?恕⒛勘攴治觥⒐愀媧匆狻⒐愀娌唄浴⒚澆榘才乓約骯愀嫘Ч?舛ǖ雀韝齷方凇Ｈ綣?揮泄愀娌呋?娜?痰鬧傅跡?蚋韝齷方誥褪且慌躺⑸常??疚薹ㄐ緯梢桓鐾暾?南低場?/p>

廣告策劃的系統性是指廣告策劃對從廣告目標到廣告主題、從廣告創意到廣告製作、從媒介選擇到廣告發布、從效果檢驗到促進銷售的全過程，廣告策劃如同一根線，貫穿廣告活動各個環節，防止各環節相互干擾，矛盾衝突。

廣告策劃實質是要科學地認識、分析市場和消費者心理的變化規律，從而最終實現理想效果。因此廣告策劃必然具有科學性，它是必須以科學的認識論和方法論爲基礎，有其內在的規律性；它必須運用科學理論指導廣告全過程，如營銷學、傳播學、社會心理學等。

　　三、知識整合與創新是廣告策劃的靈魂

（一）“理論與實踐相結合”是提高實踐教學的正道

高校人才培養目標的實現與實踐教學體系的構建緊密關聯。廣告學屬於技術、知識密集和應用型極強的專業，教學目標必然是以提升學生的最終實踐能力中心。目前廣告學專業都在積極探索如何構建科學的實踐性教學體系，總結經驗，思考廣告學專業人才的培養途。這包括很多方面，如實踐性教學觀念的強化、實踐性課程的設置、專業技能的訓練等方面。應該說這一觀點是符合廣告學專業的長遠發展方向，但是必須要有一個前提，即強化理論教學，這最終纔是提高廣告策劃實踐教學效果的正道。

廣告策劃 篇5

名稱：

萬一啤酒廣告企業劃案

企業單位：

風采有限廣告公司

完成日期：

XX年12

前言：

隨着經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬一啤酒經過多年的研究，開發現已成爲市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經侵入了啤酒市場，並且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大衆口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些。

當然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會是未來市場的主流。但在飽和期來臨之前，享受萬一啤酒依然是最容易接受。

愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場並佔有一席之地。

1、市場背景：

(1)據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;

(2)調查發現啤酒確實是何必內有營養;

因爲萬一啤酒的市場演進的發展到可開發的市場，同時預計市場的起始日期(普及25%)速度的來臨。

2、商業機會：

(1)XX年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚

(2)XX年表面看上有些復甦的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復甦的假象只是暫時，並不是長久的。

因些前幾月的啤酒有所好轉，但是在不穩定市場上上市的，因採取更好的市場經營政策，纔有可能成功。

3、市場成長：

(1)純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受。

(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是 純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的(3)萬一啤酒的上市相信會是每爲朋友的最愛。

4、消費這接受性：

(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒。

(2)味道太濃太淡消費都不喜歡。

(3)導入期以青少年朋友目標羣必定事倍功半。

因而，啤酒應以酒製品姿態的定位才能得到消費者的接受。

1、商品分析：

(1)用途：

(1)、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒 、故作飲料。

(2)、18~45歲的男女朋友聚會或是喜慶的節目。

2、命名：

(1)原名：提高商品的知名度，

(2)中文名：萬一

3、包裝：採用亞洲的原味的設計

4、顏色：與天空相接——淡藍

5、口味：以現在的商品分析、啤酒不要淡要適合大衆口味6、容量：與青島相仿——500cm

6、價格：零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元 廠價2.30元

(5)預故利之間、a開發期餓：貨本：10%廣告30% 利息5% 費用18%純利5%

b成長期：或本15% 利息5%費用18% 純利7%

5、市場分析

1、設定對象：(1)18~45：現在的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會不好的一面。(2)50~60歲：每天一瓶故作飲料。

2、市場預估：(1)導入期市場量：以18~45歲的青少年爲目標，其中30%中等的消費者105萬人成上30%=31.5萬人

(2)成長期市場量：加上50~60歲老年朋友爲目標

110萬人成上30%加上25萬人=58萬人

(3)銷售量預估導入期以5%作基數、第而二期銷以40%作回收即

XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)

年度以：100加36000=37000(瓶)

7、競爭環境

(1)廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)競爭分析：1是廣西自有其穩定的地位b、本地生產在開發期、c、萬一以全新的面貌出現在開發期中容易取得領導地位更旺

淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

1、銷售地域

(1)中等城市爲主力，一般城市爲次要，

(2)以超市零售，商場較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。

2、營銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池 南寧第5個區域中盤代理經營

3、消費者的研究：

(1)動機

(2)朋友 聚會

(3)當作飲料

(4)性格：很關心，沒有時間或工作繁忙是借酒消愁

(5)影響：a廣告，雜誌，朋友介紹

(6)購買因素：a朋友的聚會和聚餐

4、有利點和不利點

(1)消費者接受我們產品評風險

(2)啤酒市場也會很快恢復而且也很有潛力發展。

(3)廣告不喲啊複雜或單調

8、廣告建議：

(1)廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡

(2)設定戰略引發消費者需求的情感訴求;增強廣告的記憶。

廣告主題：着重體現啤酒的口感好，他的香味迷人，合適於大衆的口味讓人精神好。

9、廣告的創意：

1)、鄉村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時候他很不注意到遠出會出來一個小孩，當他反映過來時候他的車頭用力一轉一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農民問到這種味道時隨着這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實的朋友口感有入口。

2)、一天小強的哥哥心情很不好，一天躲在家裏不出房間，正個人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那裏得到了一瓶萬一啤酒他們以爲是飲料於是就那回家裏，他們很高興的打開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴裏喝，那冰冰的感覺很舒服，他整個人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以爲發生什麼事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們去那裏買的弄得兩兄弟跟生氣了，於是他們發誓以後一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶着買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠是朋友。

10、廣告的實施期：

XX年1月。

11、廣告媒體預策：

用電視媒體和報紙還有網上。

12、廣告的預算：

a、花費80萬元的資金進行分配。

b、廣告將在黃金時段播出。

廣告策劃 篇6

一、廣告策劃調研

某著名化妝品企業所生產的化妝品一向是以高貴、優良的品質著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

（一）各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水（女士專用），在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

×××香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌包裝特色包裝規格（ml）價格（元）

×××香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

（二）香水廣告市場形勢分析

經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。

**年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

1、A品牌香水。

2、B品牌香水。

3、C品牌香水。

4……

（三）香水的目標市場描述

1、香水市場細分如下表所示。

香水市場細分表

整體市場市場細分目標對象

國內外香水市場

1、主要市場（活躍客戶）

（2）美容界的專業人士（如美容師、化妝師等）

2、次要市場（不活躍客戶）

（2）18～40歲的男性

2、目標消費者研究。

對於目標消費者的特徵描述如下表所示。

香水消費者特徵分析表

目標市場的特徵要素目標市場的特徵描述

1、購買渠道未婚女士

（1）百貨專櫃。

（2）大型商場或賣場。

（3）國外帶回。

已婚女士

（1）百貨專櫃或百貨行。

（2）向朋友諮詢品牌、購買地點後去購買。

（3）國外帶回。

2、購買狀態

（1）用完再買

（2）沒用完，看到喜歡就買

（3）親友贈送

3、消費行爲（應用場合）

（1）參加正式宴會

（2）平時上班

（3）外出逛街

4、品牌使用情況

（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列。

（2）大多數消費者認爲不同品牌的香水各具功能。

5、對產品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精緻。

二、×××香水營銷目標與廣告目標

（一）廣告產品

以×××香水（女士專用）爲主，輻射本公司的所有香水品牌。

（二）市場總體目標

由於×××香水（女士專用）是一款上市時間不久的產品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，並讓消費者確信本香水爲高檔化妝品，從而在整個國際市場的佔有率達到%。

（三）廣告總體目標

1、提高消費者對×××香水（女士專用）的指名購買率。

2、提高×××香水（女士專用）的美譽度、知名度和市場佔有率。

（四）對廣告目標的量化表述

2、20xx年年度10大經典香水銷售排行榜第三名，市場佔有率達×%以上。

三、×××香水廣告策略

（一）總體策略

1、利用密集廣告，加深消費者對×××香水（女士專用）的品牌印象。

2、促進銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購買率。

（二）產品定位

1、產品問題點。

（1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產品價格太高，不利於普及。

（2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。

2、產品機會點（消費者利益點）。

（1）攜帶方便、使用便捷。

（2）產品的包裝具有價值感。

（3）滋潤、保溼，具有皮膚保養功能。

（4）香味溫和，不刺激肌膚。

（5）適用於任何年齡的消費者使用。

（三）廣告受衆定位

參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。

（四）產品概念（獨特銷售主張）

×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇！

（五）創意方向

通過各種方式來表現香水系列，體現浪漫情懷。

（六）廣告表現文案

1、電視廣告創意腳本：（略）。

2、廣播廣告創意腳本：（略）。

3、其他平面廣告表現文案：（略）。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

（一）傳統大衆媒介

以電視廣告爲主要媒介，輔以廣播廣告、雜誌廣告、戶外廣告。

（1）高收視率的國語連續劇。

（2）晚間7：00～8：30時段。

（3）高收視率的娛樂節目。

（4）婦女節目。

（6）時尚報道。

2、雜誌選擇：選擇以中青年白領爲主要對象的時尚、美容類雜誌，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，並選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。

（二）其他媒介

主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。

（三）補充媒介

在各大百貨專櫃、大型商場舉行商業展覽活動。

五、廣告預算

（一）總體預算

本次廣告集中的時間爲**年7～12月，共計6個月，公司的總體預算爲萬元，其中廣告製作費用不超過萬元。

（二）廣告預算分配

廣告預算分配情況具體如下表所示。

廣告預算分配表

項目金額（萬元）備註

1、策劃費（佔總體預算的15%）

2、創意、製作費（影視、平面）

3、廣告媒介購買費用電視

雜誌

廣播

互聯網

4、展覽活動

5、其他相關費用

合計××××萬元

六、廣告效果測定與評估

（一）實施廣告調查

1、大衆媒介的廣告調查。

通過與廣告受衆的面對面交流、填寫調查問卷，爲評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

2、其他媒介的廣告調查。

通過網站、雜誌上的問卷調查，與廣告受衆間接交流。爲吸引廣告受衆能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受衆。

（二）事中測定與事後測定

1、測定項目。

於廣告刊播後，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。

（1）電視廣告以一星期測定一次。

（2）雜誌以兩星期測定一次。

（3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

2、測定方法。在進行廣告效果測定時，可採用下列五種方法輔助測定工作的進行。

（1）中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間後，在某大型商場或專櫃長期開展廣告測試工作。

（2）銷售試驗法，即以×××香水的銷售數量來統計。

（3）生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式瞭解消費者使用×××香水後的感覺。

（4）輔助回憶測試法，即幫助更多人瞭解並能記住×××香水這一產品。

（5）純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。

廣告策劃 篇7

　　 國內同類問題的研究現狀

高等職業教育在我國已經經過了十餘年的發展歷程，課程的建設早已摒棄了學科壓縮型的理念，開始探索適合崗位典型工作任務要求的課程體系，與之相適應，相關的研究也比較活躍。但是具體到高職高專的廣告策劃課程典型的研究主要包括以下三篇文章：重慶教育學院的嚴亞，20xx年12月發表在《當代職業教育》上的文章《以工作過程爲導向的高職院校廣告策劃類課程實訓體系構建》，主要探討了高職院校廣告策劃類課程的實訓體系的構建問題，具體包括實訓目標、方法、項目、基地和評價等方面。20xx年9月，嚴亞發表在《新疆職業教育研究》上的文章《廣告策劃活動的項目化趨勢——廣告策劃類課程實訓體系的創新前提》，主要探討了課程實訓體系構建的基本前提條件。20xx年2月，深圳職業技術學院的盛立強老師發表在《大衆科技》上的文章《高職廣告策劃實務課程考試改革初探》，主要探討了考試方式的改革。專門針對高等職業院校廣告策劃課程教學設計的深入研究，目前還比較稀少，本文能夠進行空白填補。

　 本研究的理論意義和實踐意義

本研究可以填補高等職業院校廣告策劃課程教學設計研究的不足，具有理論意義。傳統的課堂教學的推進和引導力量主要是教師，通過教師的講授帶領學生進入專業領域，而學生常常是處在被動接受的狀態。課程改革後，學生需要面對的是每一個項目任務，課堂推進的主導力量是學生對完成項目任務方法的尋求，教師只是學生的引導者和課堂的組織者，是導演。每一項目均通過提出問題、分析問題、解決問題三個環節，開展專業技能的講授與演示，同時完成項目實操及創意執行，圍繞着技能訓練和理論知識的配合，使每一課題項目都能講授、示範、訓練同步進行，學生邊學邊做。學生按照項目制課程管理的要求完成對應的教學內容，以真實的項目訓練獲得實際的工作體驗，實現課堂與實訓室的一體化。通過本研究的成果可以豐富高等職業教育課程改革和建設的相關理論。

近年來，廣告策劃課程的教學組織形式不斷革新，主要方式包括與企業聯合開發廣告策劃課程，從企業聘請教師進行授課和實訓指導，與企業合作完成廣告項目。師生通過共同實施一個完整的“項目”工作而進行的教學活動，與廣告公司合作開發項目，通過確定項目任務，制定計劃，實施計劃，檢查評估，歸檔或成果應用五個步驟進行。在這個過程中不但加強了專業技能的學習，同時對學生的職業關鍵能力的培養也起到了很好的促進作用。深入研究高等職業教育廣告策劃課程的教學設計具有顯着的實踐意義。

　 高等職業教育廣告策劃課程設計理念

高等職業教育的課程對應着相應職業崗位的職業工作領域，專業核心課程應當着力培養學生的關鍵能力和職業技能。要求學生“在做中學”，“教、學、做一體化”，因而課程設計理念也要與之相適應。

（1）以職業能力爲核心。以平面廣告設計師和廣告策劃師在實際工作中所需要的相關職業能力爲核心進行課程設計。八把相應的職業能力培養作爲課程設計的基本理念。

（2）以工作流程爲導向。

（3）對課程進行項目化改造。與合作企業聯合進行廣告策劃學習項目設計，把課程改造成爲開放的廣告策劃真實項目的平臺，通過完成真實的廣告策劃項目構建學生的職業能力。

　　 .高等職業教育廣告策劃課程設計方法

（1）與企業聯合開發。“四個合作”是高等職業教育校企合作的基本要求，應當與企業聯合開發課程，把企業真實的工作任務改造成爲適合學生學習知識和掌握技能的行動領域課程。

（2）組建課程開發小組。要把企業項目真正轉化成爲適合學習的課程項目，還需要教學專家和課程開發專家參與完成，因而必須組建由企業一線策劃人員、本專業實踐專家、教學與課程開發專家、課程組教師等人組成的可乘開發小組，承擔具體的課程開發任務。

　　 高等職業教育廣告策劃課程教學設計

課程教學設計需要根據課程設計理念與方法具體進行，具體來說高等職業教育廣告策劃課程的教學設計應當遵循以下思路。

（1）企業真實項目驅動。與合作企業聯合開發課程學習項目，引進真實企業項目，進行改造。企業人員把策劃的要求向學生說明白，學生按照要求完成方案，專兼職教師輔助指導，最後企業人員進行驗收。在這個教學過程中進行過程考覈與成果考覈。

（2）專業大賽促進。選擇性參加教育教學指導委員會和行業協會舉辦的企業真實命題的廣告策劃大賽，企業人員和行業評委來評判作品。專業大賽中的營銷策劃項目也是真實項目，並且還有全國同類專業學生的比拼。因而也非常適合作爲課程學習項目。

（3）通過學生社團向課外延伸。在課程沒有開設的學期和時間，如果合作企業有合適的項目，我們需要通過專業學生社團來承擔具體工作，實現向課堂外的延伸。

作者簡介：薄立偉（1983—），男，河北平鄉人，本科，保定職業技術學院傳播技術系，講師，研究方向：廣告學，傳播學。

廣告策劃 篇8

　　一，前言

本公司代理廣告XX洗髮水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，爲該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗髮水廣告，第一年(1999)年的廣告重點是放在XX香皂上，對於商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告並因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年(XX)爲配合貴公司的經營方針，前半年度以XX洗髮水爲廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即採取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗髮水”，教育消費者正確選擇洗髮水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，洗髮水的市場雖然較大，但因競爭品牌衆多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場佔有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及XX年廣告投資重點上，並以XX洗髮水爲主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的XX年XX洗髮水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

　　二，廣告商品

廣東XX洗髮水公司——XX洗髮水

　　三，廣告目的

1，促進指名購買

2，強化商品特性

3，銜接99、XX年廣告

4，傳播影響程度：不知名—知名—瞭解—信服—行動

　　四，廣告期間

XX年6月——XX年6月

　　五，廣告區域

全國各地區(以城市爲主)

　　六，廣告對象

所有居民用戶

　七，策劃構思

(一)市場大小的變化情況的兩種：

a，量的變化——隨着人口的自然增減而變化。

b，質的變化——隨着社會形態(如農業進入工業區)、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

(二)舊市場佔有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)

(三)使用及購買頻度的增加

就XX洗髮水而言，因系屬化妝生活用品，爲個性之商品，與一些會導致衝動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚爲不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨佔。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗髮水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場佔有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此爲我們今後在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分爲：

1，促使消費者指名購買XX

2，促使洗髮店老闆主動推薦XX

　　八，廣告策略

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，製作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大衆傳播媒體之不足，並具有公益及pr作用。

3，製作小型月曆卡片，於元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置於洗髮店、商業區(服務檯)供人隨意索取，也可夾於雜誌頁內，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜誌上另可採用遊擊式的策略，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

　　九，廣告主題表現及媒體運用

(一)卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭髮，選擇XX。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭髮上，還有XX品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

(二)電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長髮，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然後他說了一句，想要好的頭髮嗎?學我啊!愛生活，愛XX。

(三)廣播臺

廣播內容就是介紹XX，例如請嘉賓，做一個XX專訪。

廣告策劃 篇9

高爾夫是一款性價比很高的汽車產品，與同類產品相比中有着明顯的優勢，在歐洲市場有着很好的銷售成績，受到客戶的好評。在打入中國市場後，在北京等城市，地區也有着不俗的業績，本次策劃是爲了開拓更廣闊的銷售市場。我們選擇了經濟發達的蘇州地區，蘇州是外商集中，高級白領雲集的地區之一，有着很大的潛在消費羣體。由於高爾夫在蘇州市場上還不爲人所熟知，所以，我們本次策劃的重點就是要將高爾夫打入蘇州市場，策劃的目標是佔有市場2%。

一、市場分析

隨着中國經濟的增長，人們生活水平的提高，中國的汽車消費市場也日益火暴起來。進口車的進入，國產車的發展都使中國的汽車消費市場進入了一個新紀元。但是，綜觀整個汽車市場，進口車價位的持續偏高，國產車的質量參差不齊，人們真正期待的是一輛性價比高的汽車，高爾夫正是針對客戶的這一需求而設計生產的。

二、產品分析

1997年第四代高爾夫重新改進，外形流暢動感，粗曠的線條充滿着力量，人們發現高爾夫不止是時尚，而成爲兩廂轎車的經典。

20xx年6月25日第21,517,415輛高爾夫下線，超過了甲克蟲的生產量。

20xx年7月高爾夫進入中國，一汽高爾夫“出世”。

20xx年7月中旬一汽高爾夫下線，並上市。

產品的價格

型號：高爾夫1、65閥自動舒適型

價格：￥17、5萬元左右

功能：

GOLF在全球同級轎車中率先實現12年防鏽車身標準，全車鍍鋅車體，激光焊接技術使車身間隙配合精細，清晰、順滑的線條，使其風阻係數達到了同級車型的領先水平。

外觀、造型：

1、GOLF的前臉設計延續大衆風格，發動機艙蓋扁平、橫條形進氣格柵、黑色的防擦條和明顯的大衆車標。

2、前燈經過了全新設計，圓形的大燈、霧燈以及轉向燈集合在一個扁形燈罩內，簡約而更顯時尚。

3、GOLF車身側面的線條比較平滑，與保險槓防擦條同高的位置佈置有黑色的腰線，增加了車身的飽滿感

4、車身與尾部行李艙連接處的線條棱角分明，突出了其硬朗的個性。尾部與P0LO相似，只是尾燈採用橫向平行佈置，菱形的設計與整車風格非常吻合。

5、GOLF的內飾採用雙色設計，前方表臺爲深色設計，其他部位則選用淺色系，黑白分明的對比可以增加人眼的可視度。中控臺延續大衆車系的風格，佈局簡潔合理，向駕駛員一邊傾斜，各個按鈕觸手可及，方便駕駛員操控。儀表板上所有儀表指示燈均爲現在流行的藍底紅針，並間或有黃色的報警燈，醒目同時又賞心悅目。

6、GOLF轉向盤爲四輻式，可上下、前後4方向調節，配合駕駛席可上下、前後以及椅背的角度調節，駕駛員可以選擇最佳的駕駛姿態。

7、整個GOLF的車內空間要比POLO大一些，可乘坐5個成人，後排座椅還帶有頭枕，可以摺疊起來以增加行李艙的空間。

8、ABS、前排雙安全氣囊、可調節角度前大燈以及5座安全帶等都能夠保證GOLF的行駛安全性。

9、GOLF還可提供衆多的選裝件，可以滿足廣大客戶不同的需求，適用面極其廣泛。

三、客戶分析

10年前，汽車在中國仍然屬於調配物資，轎車進入家庭更是一個似乎遙不可及的夢幻。但在時下的蘇州，私家車卻以每天上牌140部的速度增長。四個輪子淘汰了兩個輪子，蘇州市民的生活實現了大提速。在對蘇州家庭進行的調查中表示，有購車願望的居民佔52、6％，比一年前調查時的比例高44、5％；沒有購車願望的比例40、6％，比一年前調查時的比例降低26、9％；拿不定主意的居民比例6、8％，比一年前調查時的比例降低17、4％。

選擇高爾夫的人羣，代表的不是物資上的最大富有，代表的是一種時代精神、一種內涵，一種具有挑戰性的時尚精神和成熟，是一種榮耀和地位的象徵。

針對商業成功人士。訴求重點是商務應用和品位，這類人接觸的媒體一般爲報紙和電視。

針對高級白領和一般的年輕白領。訴求重點是私用和邁向成功的榮譽象徵，這類人接觸的媒體一般爲報紙、雜誌、電視和路牌。

針對留蘇工作的海外人士。訴求重點是實用性和空間大，這類人接觸的媒體一般爲報紙、雜誌和電視。

選擇汽車時，品牌知名度、依賴度及汽車的顧客服務乃是重要的考慮因素。()

性價比及汽車外觀的獨特性也是客戶購買的因素。

四、市場定位

高爾夫的目標消費羣定位爲商業人士、留蘇工作的海外人士以及高級白領。在這個市場定位的基礎上應該竟可能多吸引潛在消費羣體，如年輕的白領。廣告側重於感性訴求和理性訴求相結合。

五、媒體策略

促銷、公關活動之預告，以報紙爲主，首選蘇州日報和揚子晚報。並且輔以海報、DM問案、樣本小冊子等。

廣告以TV、CF作爲主要的傳播信息媒體，以加深客戶的記憶。電臺、報紙、雜誌、路牌、燈箱爲輔，海報、pop次之。

六、廣告策略

1、市場目標

目前，一汽-大衆高爾夫在蘇州廣大客戶中指名度還不夠，尚處於導入期。結合目前蘇州市場激烈的競爭情況來看，將初期廣告戰略和短期廣告戰略相結合，在短期內將其知名度提高到70%以上，偏好度和知名購買度分別提高到12%和10%，並達到一定的忠誠度。

2、訴求對象

目標對象：

年齡：28-48歲

家庭月收入：一萬元以上

教育程度：大專以上教育

職業：高級白領

中級經理（國企私企外企）

中小型私營企業主

蘇州外企業工作的海外人士

用途：家庭用車，公務商務爲主，兼顧私用。

價值觀：誠信可靠、塌實認真、緊跟時代腳步。

生活觀：享受生活、注重品位、檔次和舒適。

汽車觀：與身份地位相符，舒適且莊重大方；

實用---公務/商務兼私用

耐用---經時間、市場考驗的品牌

空間大---有足夠的存儲空間

廣告主題

休閒、運動

廣告形式

以平面圖形爲主

七、問題點和機會點分析

（1）問題點

a、入世以後，國外汽車進入中國市場普遍受到威脅，而且高爾夫在當前的蘇州市場上面臨的競爭壓力也很大，如：POLO、別克凱越、寶來等，所以更應注意品牌形象的宣傳，搶佔市場更大份額。

b、高爾夫定價在14、8-18萬元左右，價格較高。

c、在蘇州還是高爾夫的導入期，要力求在市場上提高知名度，再求銷售量的擴張。

d、由於高爾夫的外型穩重大方，在造型外觀上不刻意追求時尚，所以就導致對目標受衆羣的限制很大，應該明確爭取目標消費羣。

f、因爲高爾夫的生產線在國內少，許多原配件需要進口，所以購車需預定，等待半年左右，會流失一部分客戶。

（2）機會點

a、外型樸實無華：高爾夫外型雖然不是時尚的，相貌不出衆，個性不張揚，踏踏實實，但它是一款非常實用精良的車，是一種成熟、內斂以及紮實的“內在美”，是當家過日子的好手。

b、高爾夫的內空間很大，行李箱是國產兩廂車中容積最大的:330/1184L。

c、高爾夫車表裏如一的質量性能和優良的材質是其價格略高的原因。一汽-大衆表示，無論中國汽車市場如何變換，一汽-大衆令人信服的產品質量不會變，技術領先的宗旨不會變，技術領先的宗旨不會變，對用戶的承諾不會變。

e、在競爭品牌中，高爾夫耗油量最小，時速最高。

f、高爾夫車身穩重，行駛平緩舒適，噪音小。