如何創作文字軟廣告

“軟文”自從腦白金大力運用以來，便成爲了保健品、化妝品、房地產、家電等行業的重要營銷利器。當我們翻開報紙、打開雜誌，各種廣告軟文撲面而來，令人目不暇接；多少人爲之傾倒，多少人爲之瘋狂。“軟文”這個屬於新世紀時代的字眼，已在13億人口的心底深深的紮下了根，它猶如一股“黑色旋風”席捲了整個中國大陸。

那麼什麼是軟文？軟文的價值在哪兒？怎麼寫一篇好的軟文呢？那就讓我們一起走進這個神祕美妙的世界，讓我們一起暢遊中華古老文明的文字海洋。

一 、軟文概述

（一） 軟文的概念

何謂軟文？顧名思義，它是相對於硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在於一個“軟”字，好似棉裏藏針，收而不露，克敵於無形。等到你發現這是一篇軟文的時候，你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春寸化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫；那麼，軟文則是綿裏藏針、以柔克剛的武當拳法，軟硬兼施、內外兼修，纔是最有力的營銷手段。

軟文的定銥兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。

1．狹義的：指企業花錢在報紙或雜誌等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。

2．廣義的定義：指企業通過策劃在報紙、雜誌或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。

（二） 軟文的價值和目的

在現代傳媒高速發展的階段，任何一個信息都可以得到快速的傳播。在這種時代任何只知道低着頭經營而不注重輿論宣傳的企業都難以有大的發展。軟文以報紙、雜誌、小冊子等作爲載體，就可以無話不盡，向消費者傳達詳盡的信息，費用又少，又可長久保存，讓消費者反覆閱讀，因而受到了企業的大力推崇。 “軟文”的真正價值在於，它可以使用各類文體大篇幅地表達，即“說得多，才能說清，才能賣得多”。我們讀一篇聲情並茂的文章或一篇論證充分的文章，會與看幾句簡單文字的感覺一樣嗎？回答肯定是“不一樣”。在軟文的潛移默化下，達到企業的策略性戰術目的，吸引潛在消費者的眼球，提高企業的美譽度和知名度。引導消費羣的'購買。

軟文在具體的運用中，通常要爲兩大目的服務：

（1）爲企業向社會做形象公關，這類軟文以新聞報道、深度文章等爲主要表現手段，屬於公關性軟文，主要爲企業品牌服務；

（2）彌補廣告宣傳的不足，對產品、服務、應用、價格等進行詳細的補充，屬於推廣性軟文，主要爲促銷活動服務。

（三） 軟文的幾種境界

俗話說，各行都有各行的道。在軟文操作中，其實這裏面也有藝術，也有境界之分。

翻翻手頭的報紙雜誌，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以無形勝有形，讓你在不知不覺中接受企業想傳播的信息，而境界差的軟文要麼被讀者一眼洞穿其真面目，要麼就脆當作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。

軟文按境界高低可分爲三種：垃圾廣告、正面報道、“三贏”做法。

1． 垃圾廣告

此類軟文在報紙上經常看得到。它的特點是：一般都在報紙的廣告專版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業，諸如產品技術如何高、功能如何強等等；標題大都缺乏創意，地址、聯繫人、電話都明顯地標註在文後，像是生怕別人聯繫不到似的。

這類軟文幾乎全是付費的，因爲對於報紙來講，這些版面是當作廣告版面銷售的。真正看報紙內容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁了。因而它的傳播效果極差。企業爲這種軟文花了大量的廣告費用，卻得不到良好的效果，實在是可惜。

很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數企業卻停留在這個階段。它們往往疲於應付產品研發、資本運作、銷售渠道等工作，廣告製作也都全權交給廣告公司去做，而對軟文方面根本不重視。

2． 正面報道

此類軟文屬中等境界。雖然這種形式的新聞報道常常引起新聞界一些有識之士的反感和批評，但是不可否認，這已經成爲一個普遍現象了。它們常常出現在報紙的正文版面，特點是文章篇幅不大，屬於新聞報道式的。當然，其內容是以媒體的視角來報道企業，在字裏行間或含蓄或直白地把企業讚揚一番。這類軟文的實質是企業花錢購買媒體“公正的態度”，從而爲企業進行 “客觀”的宣傳。因爲它們是新聞形式，大多數讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過，隨着“有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也越來越亮，對於一些明顯帶有傾向性的報道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。

此類軟文需要注意的是：一要防止編輯、記者將報道寫得過於平淡，甚至有些負面味道（後者可能是公關未做好）；二要防止他們不負責任，把企業給的宣傳資料不加改動就照發，要把稿件的調子定在不是明顯吹噓的感覺上。

3．“三贏”做法

軟文的最高境界是：不管你怎麼看都很難確定它是不是軟文，已經達到了無形勝有形的狀態。它看似站在第三方角盾埒行公正評論，但文章的整體卻爲客戶說話。它能夠把媒體的目光吸引，主動跟進，讓別人花錢爲自己炒作。這類軟文說起來較爲複雜，從某種意義上說，這種軟文已經不是普通意義上的“軟文”了，而是媒體自發地發表出的代表其“公正性”的文字。它一般分爲兩類，一類是企業無需付費，文章中的內容是企業提供的非常有價值的東西。另一類則是媒體付費採寫的關於某企業正面或中性的報道。它是“三贏”的，即讀者、媒體、企

業三方都獲益。總的來說，這種軟文的特點是：媒體產出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業經媒體報道提升了知名度和美譽度。這種“三贏”的結果應當是所有軟文操作人員夢寐以求的。

二、如何撰寫優秀的軟文

眼下報紙和雜誌等傳媒上的軟文越來越多，如何讓我們的軟文脫穎而出？如何讓消費者願意接受我們想傳達的信息呢？這就要求我們的新聞策劃人員具備紮實的文字功底和非凡的架馭文字的能力。但廣告軟文不是文學創作，它更多地關注、把握消費者的理解方式後再進行撰寫，因此要求要有非常高的寫作技巧。因此新聞策劃人員常有“廣告易做，軟文難寫”的感概。那麼軟文真的難寫嗎？有什麼技巧嗎？

軟文撰寫者的基本要求

在談軟文寫作技巧前，首先要談軟文撰寫者的基本要求，因爲只有具備這些基本要求才能寫好一篇優秀的軟文。做一個優秀的軟文撰寫者需要具備以下基本要求：

1．樂觀積極的人生態度。只有保持樂觀積極的人生態度，才能夠承受壓力，勇敢地面對困難。只有保持樂觀積極的人生態度，才能熱愛生活，主動思考，積極實踐。

2．好學的強烈意識。寫一篇好軟文需要軟文撰寫者具有淵博的知識和綜合的文化修養，要能夠廣徵博引、觸類旁通、文思泉涌。一個新聞軟文撰寫人員必須永遠具有知識危機感，要時刻提醒自己努力學習。