2015廣告法極限用語
新廣告法不讓用“最大”“第一”了!告別極限用語,廣告怎麼打?
新廣告法限制極限用語成了熱點。回想一下,像“最大”、“第一”、“領先”、“首選”這類“絕對化傾向的聲稱”(AbsoluteClaim),在過去的廣告中的確普遍。
難怪小夥伴們都關心,告別了極限用語,下一步的廣告表達如何調整?由於語言是爲策略服務的,因此談表達的同時,宇見還想和大家一起探討下表達背後的策略升級問題。
讓我們從關注如下幾點開始:
1、企業過去爲什麼喜歡在廣告中使用絕對化傾向的聲稱?2、這樣表達始於何時?3、如此打廣告的指導思路是什麼?
相信搞清了這些來龍去脈,再確立下一步的廣告策略也會容易一些。
一、絕對化聲稱的緣起
廣告中的絕對化聲稱傾向,究竟源於何時何處?宇見認爲,這很大程度上與市場營銷中的重要分支“定位”理論有關。
“定位”以前,廣告中有“絕對化聲稱”是不可想象的。
比如,讓我們穿越時空,藉由幾位世界級大師的作品,來看看最早期的廣告人是如何寫廣告的:
A:
“在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。”大衛奧格威
B:
“萬寶路男人的世界。”李奧貝納
C:
“只溶在口,不溶在手M&M巧克力豆”羅瑟瑞夫斯
如你所見,早期廣告人的觀念是質樸且“唯物”的,此期間廣告雖風格各異,有的強調形象,有的強調創意,有的強調獨特性,但毫無例外都還聚焦在“產品”之上。
定位理論則不同,它是第一個出現在營銷中的“唯心”流;定位與它之前,乃至同時代的廣告觀念有着根本性的區別。
“定位”斷然放棄了對“產品”的關注,而完全轉向了探索消費者的“心智”;以此爲基,它橫跨市場營銷、心理學和消費者行爲學,對同時期的管理思想,比如波特的競爭戰略思維也是兼收幷蓄。從整體上,定位並不看重“產品賣點和特性”這類問題,而更關心“針對消費者心智,如何讓他們接受並選擇產品”。
例如,定位經典《22條商規》提出了“領先定律”(TheLawofLeadership),指出
“成爲第一總是勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入爲主,要比讓顧客相信你的產品優於該領域的首創品牌容易得多。”
又如,定位認爲,人類的心智“缺乏安全感”:
“當人們舉棋不定時,總是依賴他人幫助自己決定;在某些情況下,別人有過類似行爲是我們判斷自己行爲是否正確的重要依據。”
這種不斷尋求“他人之證”的從衆心理,對我們的消費決策影響巨大。
還如,定位理論中的“專有定律”(TheLawofExclusivity)稱:
“當你的競爭對手已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時,你若再想擁有同一個,必將徒勞無益。”
這要求品牌要麼成爲用戶心中的“唯一”、“首選”,要麼想法開創一個新品類,重新去成爲那個唯一和首選。
成爲“第一”、成爲“唯一”、成爲“首選”、成爲“領導品牌”,成爲消費者“最主流”的選擇,用“遙遙領先”影響消費決策……看到這裏,我們似乎找到了廣告中絕對化聲稱傾向的思維源頭。
“加多寶”爲什麼改金罐?不是藍罐、綠罐、白罐?因爲金色象徵“第一”,冠軍都是金牌,銷量“第一”,“最”多人喝,“最正宗”的涼茶,人羣如何理解你?這就是所謂“定位”,在消費者心智中錨定一個有利位置的意思。
二、從底層把握定位,不能照抄
雖然廣告裏“絕對化聲稱”傾向的思維源頭在“定位”,但有一點必須要爲其正名:將市場上出現過的大量極限用語歸咎於定位是不公平的。
因爲定位從來沒有倡導過,讓本身並不“領先”的企業來使用這一表達原則,同時定位也強調了,“品類”之於“品牌”的重要性,倡導企業要真正去重視差異化,要真正去做到與衆不同。
極限用語氾濫,應該說一定程度上與企業的投機心態有關,一些企業盲從“定位”,急於對自己加以種種宣稱,以至於這些表達越來越脫離實際,這本身是對理論的曲解和誤用。
其次,我們要理解定位畢竟發端於傳統廣告時代,其所重視的對消費者心智的把握,由於營銷手段的單一,被不可避免地全盤體現在了廣告當中。未來如何讓廣告更廣告,迴歸真實本源,不能再把這個功課交給上個時代的定位了。
三、告別極限用語後廣告策略如何升級?
瞭解過極限用語的“緣起”,我們來實際探討下廣告策略如何升級的問題:
1、將廣告“真實化”並“態度化”
過去我寫過《營銷真實的自我表達》,認爲今天的市場營銷必須建立在真實表達的基礎之上,那麼,我們的廣告要怎樣纔算“真實”呢?
首先當然是要講真話,不要爲短期利益誤導甚至欺騙消費者。新媒體當道,企業的一次劣跡就足以毀掉一個品牌;另外我所理解的真實還包括:
不要向你的消費者說一個他無法驗證,或者對他來說驗證成本很高的事實。
“XX電動車銷量遙遙領先”,對普通消費者來說,我如何證明?在哪可以查到這些該死的數據?這種站在企業角度的純主觀表達,有理由認爲它本身就沒有體現出,對消費者理解其真實性的誠意。
廣告中的表達最好是用戶“顯而易見”的。
參加一場科技發佈會,觀察媒體區我們發現,清一色的蘋果筆記本會讓那些使用其它品牌的記者,顯得十分“不入流”,這就是“顯而易見”。
那麼,這難道不是定位中的“他人之證”嗎?雖然蘋果從未宣稱過“銷量遙遙領先”,但有時候,他們會用UGC的方式,用廣告直接呈現大量用戶創作的作品,這難道沒有體現出蘋果在引領潮流,是人們“最主流”的選擇嗎?
所以在繼續理解消費者心理的同時,我們的廣告必須藉由更真實、更巧妙的方式來呈現,而不是停留在簡單粗暴的口號上。
另外,儘管你不可以宣稱,但你可以“追求”。相比於“銷量遙遙領先”,“始終追求爲多數人做好涼茶”是可以的。新時期的廣告應聚焦於品牌的“態度”,用人格化的口吻來展現你的努力過程,而非結果。
2、將“概念”升級爲“觀念”
過去有手機品牌講“極致纖薄”,現在這類表達少了。在“定位”時代,品牌可以經營“概念”,最大、最小、最薄、最厚、即產品中的“特性”,這有賴於單一的廣告環境和不成熟的技術條件。今天產品可以速朽,迭代大大加速,競爭對手模仿,特性不“特”將成潮流。
蘋果可以持續經營“單手操控”這一概念嗎?
No!
單手操控隨着人們對智能手機的需求改變,不再是主流選擇。真正值得悉心經營的,是類似於“創新”“發燒”“匠心”這樣更爲基礎的“觀念”。
經營觀念能讓品牌保持年輕,也能讓廣告有薪盡火傳的延續性。從“單手操控”到“大有可爲”,我們一直在創新;一個接一個的新特性,需要有系統性的觀念來承接。
如何界定你經營的是“概念”還是“觀念”?在你的廣告中能否讀出“態度”“信念”和“愛”即是關鍵分別。
怕上火喝王老吉(概念),OpenHappiness(觀念);極致性價比(概念),爲發燒而生(觀念);終極駕駛機器(概念)、駕馭之悅(觀念);不是所有牛奶都叫特侖蘇(概念),更好的自己,從特侖蘇開始(觀念)。
不是說新時期的廣告不能講功能,講特性,但特性和功能必須被整體包容在品牌觀念之下,爲觀念所服務。
3、將“口號”升級爲“對話”
高鐵隨手一拍,進而想到,現在大量廣告都是類似的,以“要……,就……”爲固定範式的“口號體”,我把它們稱之爲廣告中的“行爲支配主義”。
超過60歲的消費者,出生於信息匱乏年代,對此或許較能接受,也較爲習慣,但把這樣的表達覆蓋到廣大80、90、甚至是00後的消費者面前,卻無異於大聲地對他們說:走開!遠離我的服務!
口號式、行爲支配式的表達與新生代的消費精神發生了嚴重的背離。在更看重自由與平等的消費精神下,新生代們的心理表徵往往是:
1、我希望與品牌完全平等地對話,至少從形式上要給到我這種平等感;
2、拒絕行爲支配與說教,不要對我發號施令,但可以告訴我你的真實想法;
3、尊重我的選擇,更要尊重我的智商;不要輕言什麼“唯一”,“我讀書少,不要騙我”;
4、在廣告中給我留下可參與的'空間;不要說只有你能玩,我不能玩。
於是,同樣是宣稱,同樣是代言人爲品牌背書,我們能不能將口號升級爲更多的消費者對話?能否通過表達,激起他們探究品牌的好奇心?又能否促發他們更多的談資與主動擴散,就該順理成章地成爲新廣告的KPI。
而諸如老羅的“天生驕傲的司機”、“天生驕傲的菜農”,這些動人故事爲什麼一定要向用戶徵集?爲什麼“漂亮得不像實力派”一定要有讓用戶玩壞了的“海報生成器”?
通過“堅果”我們看到,老羅在面向新人羣推出新品牌時,提出一個能引發共鳴的“觀念”,再通過交互將此變成一種羣體體驗,這些新型的溝通手法,正在成爲全新消費精神之下的全新營銷範式。
4、用廣告的“內容化”,來提升“價值交付”係數
過去我們總說品效合一、品效合一;但宇見認爲,未來的廣告只會越來越趨近於“品”,未來的廣告只會越來越失“效”,越來越趨近於徹底無“效”。
爲什麼?
因爲今天的消費者已不再有“直接”依據廣告做決策的習慣了。
過去人們看了廣告可能會走入商店,走向櫃檯,今天的消費者則會藉助“外腦”,通過互聯網上的“品牌數字資產”獲取更多評判依據,他們會在社交媒體上尋找真實口碑,會去尋求更多的免費體驗,也可能會以光速(通過微信)連接親友,尋求建議。
廣告從過去直接促發銷售的“收口”,越來越被前置到了能否捲入用戶的“入口”。
在百威超級碗廣告中我們看到,當品牌放棄了通過廣告來直接促銷的企圖,它變成了什麼?這也就是分衆傳媒的江南春老師所提出的,“廣告的內容化和娛樂化”,用戶越來越討厭廣告,就是因爲它們太促銷了。打動人心的故事,擲地有聲的創意,足夠優質的內容,這些才能把觀衆重新拉回到廣告屏前。
在“SDi”方法論中,我們提出了“價值交付”要素,意思是:營銷的本質是向消費者如實交付你所宣稱的價值,並取得對等的商業回報。爲什麼你獲得的商業回報不夠大?從SDi的觀念看,原因只有一個:你沒有向用戶交付足夠多的,讓他們認可的價值。
而廣告,可以幫助我們提升整個營銷的價值交付係數。
現實情況是,除了極限用語,市場上還有大量企業喜歡用誇張、浮華、面上高端,實則空洞的言辭堆砌,來對用戶做毫無意義的表達。一大波“至臻完美”、“酷炫難擋”、“卓爾不凡”正在襲來,這些表達從信息角度對消費者價值何在?
樂於製造噪音的動機認爲,針對大衆的傳播只要滿足一定的“轉化率”,就可以被定義爲成功,這是企業營銷中很大的悲哀。這些廣告給絕大多數普通人帶來的只有騷擾,而非通過交付價值,給品牌帶來機會。
NewBalance爲什麼要在開學第一天給我們推送這樣的廣告?
當我們暫且拋開一些撬動用戶錢包的衝動,而代之以對他們精神世界的精微洞察,突然發現,廣告的手法反而變得生動豐富起來。這時候,廣告開始真正走進消費者的生活動線,而非讓其避之不及。
用戶在哪,我們的廣告就在哪,這麼說絕不是基於傳統營銷學對“渠道”所下的物理定義,而是要比你的競爭對手快一步,在情緒、情感上抵達Ta們;甚至可以說,新時期的廣告將通過自己“長腿”的方式,讓那些本來難以觸達的用戶也被“吸附”過來,被“捲入”進來。
因此,一個強大的品牌自身,纔是真正終極意義上的促銷。
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