樓盤花園廣告營銷策略

■廣告策略總體思路

廣告主題：高品質·真生活

廣告主題闡述：

1、品質：本樓盤從設計到施工到管理，品質當屬上乘;縱觀長春樓盤，有萬達、萬科等全國知名品牌，普遍採用炒作手法，鴻城國際不應與之同流，唯以高品質內涵深入市民心中，輔之以樓盤特色，必能在樓市堪憂之境險中勝出。

2、生活：購樓之基本功用之一，人們嚮往生活舒適、追求生活質量，本盤以國際標準關心市民居住狀況，使更加貼近生活、享受生活。

宣傳策略與主題：

針對2002年樓盤競爭強力對手萬科、萬達，綜合本案優勢，建議採用階段性宣傳主題：

1、“適合長春人理性選擇的大型低密度住宅社區”

2、現房以活動吸引消費者，以“鴻城國際現房經得起考驗”爲主題進行市調及銷售爲一體的促銷活動。

1、廣階段性推出優勢賣點硬廣告

一、 以“活水”爲主題，“上風上水”爲副標題，有效地針對萬科地處下游且一期不鄰水，萬達死水的問題，延續親水住宅主題。

二、 以“闊街”爲主題，推出“針對萬科生產資料市場交通不便”的問題

三、 以“價格”爲主題，針對萬科、萬達越層、別墅羣體推出

四、 以“居住理性選擇”爲主題，針對萬科一期

五、 以“靜”爲主題，針對生產資料市場鬧，吸引高品位羣體。

2、以介紹開發商、物業、小區綜合居住條件爲內容，推出軟性廣告。

廣告語：

小橋流水，河畔人家

廣告語闡述：對於本樓盤的logo，應當承認其專業特性及深刻內涵，但以房地產標準衡量，缺乏家園的舒適感及溫馨感，不知不覺中產生距離，有一種讓人可望而不可及之雅緻，鑑一此，使用小橋流水及以童趣風格設計圖形，與原有logo配合，對之補充，增強親和力。

廣告訴求：

1、廣告訴求應採用感性訴求與理性訴求相結合的方式

情感訴求要着重強調人性化：以癒合過往廣告給市民造成的距離感上和創傷，使受衆感到一種較強的親和力，在情感上接受並喜愛鴻城國際花園，同時，理性訴求的目的在於以樓畔的品質說服消費者，讓消費者在情感上認同的同時，亦在理性上取得對鴻城國際的認同，認爲鴻城國際有其獨到的優勢點即所謂的“值在品質”，這就需要對本盤的幾大賣點做強勢宣傳。

2、抓住和製造可以利用的一切新聞噱頭，集中炒作一些實實在在的宣傳，同消費者進行樓盤品質的創意性溝通，通過Event的新聞性及策劃公司的媒介關係，爭取媒體的最大限度的配合與支持，達到硬性廣告無法比擬的`強大銷售力。

3、實施品牌形象戰略，以企業品質、樓盤品質、生活品質的質感形象訴求同強勢競爭品牌進行錯位性競爭，聚集人氣;大樓盤需要媒體的大整合，任何單以的宣傳形式都難以有效影響消費者，力求媒介多樣化，最大達成廣告效果，在廣告訴求中，極力挖掘產品“USP”，塑造差異化形象，以巧制勝。

階段性訴求重點：

第一階段：調整期(2002.3.10—4.20)

俗話說：心急吃不了熱豆腐，對於鴻城國際，更不能輕舉妄動，應當謹慎行事;一來，2002年長春房地產市場，需求量已明顯緊縮，購房羣體心理成熟，新開發樓盤面積激增，人人都想分一杯羹，競爭已白熱化;二是，2001年雖然在廣告投入頗多，但效果卻很差，銷售力不足，品牌形象亦未在市民中產生強大認知度，告感度和忠誠度幾乎爲零;三，本樓盤在銷售細節上亦有不足，假如沒有一個全面的改變，即使廣告再有效果，也會以一蟻穴潰千里之堤。本階段應作以下準備和調整：

1、企業形象訴求：

內容：(1)國際性公司

(2)在全國開發多處樓盤

(3)(4)獲得獎項

(5)企業精神

形式：(1)大文字量報廣

(2)軟文

(3)電視專題片

(4)電視、NP專訪

2、樓盤形象包裝：

3、銷售人員培訓

4、“國際居住標準”話題論壇：

5、“鴻城國際——2002品質年”活動展開

(在對長春市房地產總體狀況進行調查分析後，確認鴻城國際與同檔次樓盤的差距在於品牌知名度、包裝、廣告銷售力三個方面，而優勢主要在於樓盤的內在品質，細分爲環境規劃、建築設計、物業管理、企業精神等層面;基於此，應將“品質第一”的口號列爲策劃宣傳重點，既隱喻鴻城國際的品質在同行中是第一位的，但對外表述爲鴻銘集團將品質列爲工作的第一位，彰顯以消費者爲重的紮實厚重的企業文化。)

a、人文品質

b、企業品質

c、樓盤品質

d、服務品質

e、生活品質

通過年度初期系列“品質年”廣告宣傳意圖重新確立鴻城國際新形象——“內在品質”，增強在受衆心中的親和力和信任度。

6、品牌形象全面宣傳

7、市民購房常識問題探討：如何比較、如何看到實質問題、如何預防購樓陷阱。

8、利用報紙之報眉進行2002年售樓之倒計時，推出廣告語，製造恐慌心理。