汽車企業可學習喬布斯的七大經驗

也許，通過重溫已故的史蒂夫·喬布斯所留下的經驗教訓，汽車企業能夠再次“酷”起來。

極少品牌和蘋果一樣強大，這是無可爭辯的。極少產品——在其他企業看來這些只是家電——能夠像蘋果公司產品一樣喚起如此多的情感。極少企業擁有接近於宗教狂熱的品牌忠誠度。極少零售商能夠僅靠有限的產品線維持大而華麗的門店，產品全價出售給急切的消費者，從中獲取驚人的利潤。

幾個世代前，戰後的美國汽車全盛時期，上段文字的蘋果可以換成福特、雪佛蘭、凱迪拉克和克萊斯特這樣的品牌。自那時起，汽車很大程度上就已成爲商品，購買汽車被認爲是與看牙醫一樣痛苦的經歷，至少在一項我們記得的調查中是如此。

但事情完全可以不必如此，即使是在我們這個品牌變幻無常的社會。誠然，汽車行業的變化很慢。更糟的是，汽車行業的商業模式很大程度上被陳舊的專營權協議和國家法律所控制，而這些法律在某些情況下可以追溯到行業的開端；這種不夠理想的商業模式阻礙了零售終端。也許，通過重溫已故的史蒂夫·喬布斯所留下的經驗教訓，汽車企業能夠再次“酷”起來。

不要害怕以溢價出售溢價產品

這並不表示所有汽車都得是豪華轎車，只是不要爲了省點小錢而走捷徑。打造出人們願意購買並自豪擁有的車，做出消費者真心迷戀的車型。即便是最便宜的車型，也要有超出購買者期望的質感。讓那些最底層的人和廉價品搜尋者到二手市場晃悠去。

給購買者提供他們並不知道自己想要的東西

這是蘋果公司的標誌，而且不得不承認，這句話說起來簡單，做起來難。20世紀80年代初，哪個電腦用戶會關心顯示屏上都是些枯燥無味的文字？直到麥金託什（Macintosh）電腦問世，推出了可縮放字體。

幾年前，史蒂夫·喬布斯在斯坦福大學畢業典禮上進行了演講，其內容爲人們所津津樂道；根據他的演講內容，可縮放字體的問世大部分是因爲他自己熱愛排印技術。“車佬”們對一部車的設想也常常是爲了自己或者想要登上愛好者雜誌的封面——火紅的普利茅斯獵獸跑車（Plymouth Prowler）和古怪的雪佛蘭SSR敞篷跑車真的有市場嗎？同時，“精打細算的人”往往過於依賴焦點小組挑剔研發中的新車型。

在任何行業，成功的關鍵都是搶佔市場先機，而非被動應對市場變化。上世紀80年代，克萊斯勒便是如此，該公司借鑑了商用車的設計，將其改造成了小型貨車。後來，美國汽車公司（American Motors）給其吉普車切諾基SUV加了第二套車門，幾乎獨力將當時尚屬利基的'汽車產品推向了主流。最近，寶馬公司也通過這種方式重振MINI品牌，打開更爲年輕、新潮和不太富裕的受衆市場，同時沒有讓自己的核心品牌掉價。

像賣馬力一樣賣設計

從根本上來說，每一部筆記本電腦的設計都是同一個模板——一個處理器、一塊屏幕、一個鍵盤和一個輸入接口。一些筆記本電腦大些，一些小點兒。然而，蘋果通過簡單優雅的設計脫穎而出。蘋果電腦具有很高的轉售價值，原因之一就在於，即使它們已經問世好幾年了，外觀上也不過時。一如既往，細節決定成敗。現在蘋果式汽車設計的一個好例子就是菲亞特500，造型巧妙，所能看到和觸摸的每個部分都無縫地連接起來。反例則有構思古怪的車型，如現代Veloster和日產Juke，購買者在付清最後的車款前，可能早就看膩了它們。

讓產品具有用戶親和性

這條看起來顯而易見，但是汽車製造商一直糾結於如何把各類系統整合到自己的車子中，而又不至於讓駕駛者混淆，尤其是在涉及到信息娛樂和連接性的東西時。福特公司朝着正確的方向邁出了一步，幾年前研發出同步語音激活多媒體控制技術；幾年後又倒退了兩步，推出了菜單驅動的MyFord Touch系統，該系統學起來很難，而且掌握以後仍然難以操作。寶馬公司做了件好事，把駕駛者手冊編入汽車的操作系統，這樣駕駛者能夠參考系統並通過液晶顯示屏進行設置；不幸的是，這一功能需要通過寶馬公司繁瑣的iDrive控制系統操作，簡單的指令卻需要更多的撥號和點擊才能完成。

發佈新品要轟動，不要一聲不吭

汽車製造商喜歡在車展上揭幕新車型，車展通常在冬季和初春舉行。之後，各種汽車記者在還未見過新車的情況下，盡職盡責地接替向忠實激動的車迷們陳述自己對於新車型的看法。然後，通常是幾個月後，新車隨隨便便就進了經銷商的展廳，除了一些很快淹沒在雜七雜八廣告中的多媒體營銷活動，幾乎沒有其他宣傳造勢。

汽車企業需要學習蘋果公司近年來一年一次或兩次的新品發佈手段。在擠滿發佈廳的忠實客戶面前，聲勢浩大地揭幕新車型，並確保新車型能夠在數天或數週內進入經銷商的展廳，這一時間段里人們對於新品的熱情仍在。即便某個車型並不特別新，至少每年賦予它一個驚人的功能，以保持營銷優勢。

重塑零售體驗

汽車製造商需要同經銷商和國家監管機構合作，將新車展廳轉變爲蘋果零售店似的零售“終端”。允許經銷商把汽車放到人們可以看到和觸摸的地方，他們願意來“買”車的地方，而不是被“賣”車的場所。就算人們那天並不是來買車的，他們也許會走過店門口，拿到一些與品牌相關的商品或是汽車配件，這可能會讓潛在購買者產生品牌認同。

目前，美國國家法律和特許經營協議禁止非現場展廳的增加。爲什麼不允許寶馬經銷商在比佛利山莊的羅迪歐大道（Rodeo Drive）上開一家精品車行？爲什麼菲亞特不能在芝加哥巴克鎮市區附近開一家小門店，展示自己的車型呢？通過商場展廳，福特和雪佛蘭這樣的品牌能夠很好地銷售自己的汽車。

有一個品牌似乎在採用蘋果零售店的模式——路虎。其經銷商店面設計獨特，外觀和感覺更像是森林小屋而非展廳，內有大量設施和增值服務——完整的路虎車型清單及隨手可得的衣物，從而保證銷售。我們造訪了芝加哥北郊的一家路虎經銷店，那裏有一個釣魚池，還有一條真實的越野跑道，讓潛在購買者獲得終極試駕體驗。

重塑企業服務

汽車製造商應該從蘋果零售店的天才吧（Genius Bar）中找到靈感，並確保能夠將來到服務部門的車主變成回頭客。乾淨舒適的等待區配備大屏幕電視，咖啡吧和兒童遊樂區也是標配。將服務員培訓成汽車養護方面的專家，或者至少讓他們手頭有工具，有個“天才”樣兒。不要過分推銷昂貴且沒什麼必要的服務升級。學習一下蘋果公司成功的AppleCare計劃，向新車購買者銷售預付的維修計劃，用以涵蓋兩年或三年的維修服務，且維修計劃的費用可與車款一同支付。這不僅能爲車店帶來預付的額外收入，也能讓車主養成習慣，定期帶愛車來經銷商處享受服務。

汽車製造商肯定能從史蒂夫·喬布斯身上學到更多經驗教訓，但是也許其中最爲重要，也是最爲簡單的一條就是蘋果運用過數年的廣告標語：“另類思考（Think Different）”。