關於市場營銷策劃錦集6篇

市場營銷策劃 篇1

隨着人們生活水平的不斷提高，以農產品品質的要求越來越高，優質優價正成為新的消費動向。要實現農業高效，必須實現農產品優質，實行“優質優價”高產高效策略。把引進。選育和推廣優質農產品作為搶佔市場的一項重要的產品市場營銷策略。淘汰劣質品種和落後生產技術，打一個質量翻身打仗，以質取勝，以優發財。

一、低成本化策略

價格是市場競爭的法寶，同品質的農產品價格低的，競爭力就強。生產成本是價格的基礎，只有降低成本，才能使價格競爭的策略得以實施。要增強市場競爭力，必須實行“低成本低價格一策略。領先新技術。新品種。新工藝。新機械。減少生產費用投入，提高產出率；要實行農產品的規模化，集約化經營，努力降低單位產品的生產成本，以低成本支持低價格，求得經濟效益。

二、大市場化策略

農產品銷售要立足本地，關注身邊市場，着眼國內外大市場，尋求銷售空間，開闢空白市場，搶佔大額市場。開拓農產品市場，要樹立大市場觀念，實行產品市場營銷策略，定準自己產品銷售地域，按照銷售地的消費習性，生產適銷對路的產品。

三、多品種化策略

農產品消費需求的多樣化決定了生產品種的多樣化，一個產品不僅要有多種品質，而且要有多種規格。引進。開發和推廣一批名。特。優。新。稀品種，以新品種，引導新需求，開拓新市場。要根據市場需求和客户要求，生產適銷對路。各種規格的產品，如螃蟹要生產大規格的蟹，西瓜要生產小個子的瓜。要實行”多品種。多規格。小批量。大規模“策略，滿足多層次的消費需求，開發全方位的市場，化解市場風險，提高綜合效益。

市場營銷策劃 篇2

客户單元：湖南省常德市年夜地幼兒園

籌謀單元：湖南常德雙百體裁籌謀公司

籌謀人：高君

籌謀完成日期：20xx年12月18日

籌謀合用日期：20xx年12月18日至20xx年2月15日

目錄

一前言

二籌謀方針

三營銷計謀

四營銷推廣

前言

比來幾年，經常看到分歧行業湧現“市場黑馬”，這些產物在經由持久精心周密籌謀和短期的高強度傳佈下，迅速成為國內本行業中高端市場的強勢品牌，如酒水市場的“水井坊”、曾經年夜鬧瓶裝水市場的“農民山泉”、攪亂空調市場的“奧克斯”和攪殺傳統便利面市場的新鋭品牌——五穀道場，這些都是“亂世出英雄”時代最成功的“攪局者”，然而，“攪局”的價錢也是相當昂貴的，對於泛博中小企業而言，你的產物再好、概念何等前進前輩也只能“望洋興歎”，沒有雄厚的資金做基本，再好的品牌名、再經典的品牌概念也只能且則在“漆黑中盤桓”。

然而，面臨當前日益攀升的營銷成本，“年夜地幼兒園”該出路在哪裏？

首先，“年夜地幼兒園”要明晰自己的定位，你是誰？你有若干好多資金？你的優勢是什麼？你的產物合適市場成長趨向嗎？你在行業中有無地位？你的近期計謀方針是什麼？你的理想計謀方針是什麼？你是否具備“一夜成名”的基本？你適合打進攻戰仍是防禦戰，適合側翼抨擊襲擊仍是游擊戰？

其次，“年夜地”要練好企業的根基功，從企業打點、營銷、品牌、產物、手藝、人才、文化、渠道等方面入手，每個環節從不及格到及格，從及格到優異，這樣企業就會穩步前進。

再次，還要逐漸堆集實力和尋找“飛躍”的機緣，並不是所有的企業都能成為行業強勢品牌，成功者永遠是少數，但企業經營的最高境界是長壽，並不在於多年夜、多強，長壽百年的中小企業比好景不常的行業鉅子更值得尊敬。

您體味高端市場結構嗎？

高端市場——除了昂貴豪侈(珠寶、名錶等)品外，凡是指行業內同類產物中價錢最高的市場區隔。

涉足高端市場，就有需要研究一下高端人羣，什麼樣的人算是高端人羣？高端人羣的權重？高端人羣的條理分佈若何？

市場上高端產物良多：如美國美蓮娜幹細胞美容項目，每隻幹細胞針劑的價錢在千元以上，一個療程需要3萬元到40萬元之巨，再有就是面向高端人羣的VIP醫療處事項目，少則萬元，多則數十萬元，還有曾經風行的色彩診斷與諮詢處事，根基處事費也是萬元以上，高爾夫會員卡的發賣也是典型的高端市場版塊，還有各類高檔娛樂場所的會員金卡，也是少則幾萬，多則數十萬，這些全是面向高端人羣的推廣，高端市場有待進一步深切研究和挖掘，高端市場到底有多年夜？高端市場該若何打破？

高端市場研究：

高端市場位於市場消費系統的尖端，是少少數人組成的高消費集羣，據有整個市場比重組成的50%以上，也是整個社會精英人士的集結體，是社會文明前進和出產力成長的自動力源。

高端市場的組成：高端產物（處事）和高端消費羣。產物首要默示是豪侈品及高品牌附加值的通俗產物，高端需求的發生是馬斯絡理論最高條理心裏需求(自我實現)。

高端市場的特點：

1、極高的消費條理和巨年夜消費潛力，佔社會總體消費量的50%以上。

2、代表時代文明的標識表記標幟和社會前進的動力。

3、消費人羣的絕對量很少，約佔整個社會生齒比例的萬分之一，甚至十萬分之一。但消費能力量佔消費主體的60%以上，凡是一個高消費者一小我的消費額度是通俗消費者的幾十倍，甚至上百倍、千倍。

4、是以男權為主導的社會高端消費羣。女性比例很少。

5、屬於社會成熟型、精英型的消費階級。

6、高端市場也經常是灰色消費的集中營。

高端市場的結構：全國約13億生齒，城市生齒約3.6億，農人約8.4億，入城農人工約1億，全國經營者約1.2億人，其中約8000萬體工商户(個體業主)，中小企業近4000萬家。

社會財富的劃分狀況：

全國總存款約11萬億元，其中80%——90%財富為社會上10%——20%的高端人羣據有，約9萬億元，富有生齒總量約1.2億，人均財富擁有量75萬元/人。

社會各收入階級總體人員結構組成：

55%農人(低收入階級)

25%工人(工薪階級)

12%白領(工薪階級)

8%金領以上(敷裕階級)

關於高端產物營銷建議

關於年夜地幼兒園的建議

●年夜地幼兒園若何高價銷？

首先，硬件，軟件培植怪異，明晰的高價位是品牌差異化的默示，但高價位必需有相配套隸屬產物來陪襯才可以，如品牌文化、產物理念、產物（處事）內在、怪異包裝、工藝、手藝（既處事）、功能等。

●“年夜地”的教育體例理念，行動措施，師資力量，精采的打點是成功的基本。

●豐碩的教育模式是產物長銷的基本。（既豐碩的功能性教育，例如感官練習室，多媒體室）

因為客户需求的多樣性，要想持久佔領市場，必需有豐碩的延優點事和進級處事，否則消費者會發生“消費委靡”。

關於“年夜地”營銷模式建議

營銷模式是為營銷方針處事的，我們的營銷方針是什麼？

是持久做年夜做強品牌，這需要持久投入和多年市場培育；

仍是快速融資堆集資金，市場滾動成長，少量投入，快速堆集資金。

前期籌謀不是着重消費者需求導向。

根基營銷模式導向確定後，設計響應的營銷策略。

3、關於傳佈建議

因為產物定位高端人羣，不適合用公共傳佈模式，而是低成本定向分眾傳佈，所以要採用各類低成本傳佈手段。

事務營銷，在高端人羣關注的規模製造新聞事務，進行事務行銷。

教育營銷，操作專題論壇、沙龍等形式組織方針消費羣進行會議營銷。

滲入營銷，操作行業協會(行業協會)進行滲入營銷。

連繫營銷，與社區會所、俱樂部等高端會員機構進行互動營銷。

廣告營銷，在行業媒體進行軟文傳佈。

口碑營銷，樹立消費輿論翹楚，帶動羣體消費。

電子營銷，操作互聯網、手機短信進行傳佈。

8)展會營銷，操作專業展會進行品牌傳佈等。

勾當營銷，按期組織會員進行專題勾當。

高端產物成功機緣只有一次，當主導的營銷手段失蹤靈的時辰，很難再次調整，有人曾用“一對一”的營銷體例直銷高端產物，但下場很差，與富人到交道，真的需要手段和手平啊。

高端市場打破關頭――創作發現“年夜地”品牌高溢價能力

好比美容產物市場、女性保健品市場，中高產物觸目皆是，各個條理女性內滲出，各個以內養外，一個比一個權威，生物、醫學美容產物也年夜行其道，高價位意味着高品質，但產物的功能有抉擇性浸染，沒有打破就沒有機緣，

因為如斯高價位，文化內在和包裝的設計要求將十分苛刻，需要達到經典的水準。高價位，必定有市場，但要成立與價位相吻合的“隸屬產物”(精神層面)，平平簡單的高價位，也許企業保留不會有問題，久遠成長卻很難，只有經由縝密思慮的高價位產物，擁有豐厚文化底藴和品牌內在的高價產物，才有機緣持久佔領該部門市場，品牌的成長需要長時刻的培育和堆集，到位、適合的營銷手段是品牌成長的加速器，科學的打點系統體例是維護品牌成長源動力。

我還曾經長時刻思慮一個問題：

為什麼中國企業成長到必然階段之後,再很難持續成長下去？問題到底出在哪裏出？

在思慮這個問題的時辰，我往往會同時想起三星CEO尹鍾龍説的那段話：“對於今朝的三星來説，要做的工作良多良多，可是，第一主要、第二主要、第三主要的工作，都是焦點手藝的開發。”把焦點手藝開發算作企業最主要的三件事，是作秀仍是有感而發？

我思慮的功效是：中國企業所有的問題和不足，都與焦點手藝缺失蹤有關。

我的這一思慮可能會有良多人不認同，尤其是我的同業們。在他們看來，我也許做錯了兩件事：一個是叛變了自己的職業道德，一個是犯了誇年夜手藝和產物浸染的錯誤。

然而，我要説的是，作為一個有社會責任心的職業營銷人，我必需堅持我的不雅概念，那就是：產物第一，營銷第二。這就好比，我不能因為自己是語文教員，就對學生説數學不主要。

中國經濟能成長到今天，營銷確實起到了很年夜的浸染。我對此深信不疑。

可是，當我們看到那些被廣告催熟的企業紛紛倒下去的時辰，當我們看到那些言過其實的廣告讓消費者心生厭惡的時辰，你不感受我們的營銷已經走火入魔了嗎？

這還不是最首要的。當我們絞盡腦汁想盡一切法子依然不能把產物（處事）賣出去的時辰，我們驀然發現，原本是我們的產物（處事）根柢不足以和競爭對手較勁，這個時辰，你是哀歎自己黔驢之技，仍是哀歎我們的產物（處事）太不爭氣？

正視營銷沒有任何過錯。可是，我要提醒我的同業和企業家注重的是：當我們的市場屬性已經從營銷主導轉向產物(手藝，處事)主導的時辰，我們再繼續用舊時代的思維經營今天的企業，那就是我們的錯誤了。

警戒：營銷崇敬正在侵蝕着中國企業的健康肌體！過度放年夜了營銷對企業的價值和浸染，將年夜年夜延緩中國企業躋身世界強勢企業之林的軌範。

我把這個時代稱為“營銷崇敬時代”，依據之一就是那句被無數企業家奉為圭臬的假話：“只要廣告做得好，磚頭能當金磚賣”。

對於今天的中國企業來説，成立營銷+產物的雙重優勢，才是謀求持續成長、做年夜做強的根柢之道。

筆者，對於年夜地幼兒院在產物（處事）方面的體味不夠深刻，僅僅就營銷問題出一點點薄力。筆者主張主題營銷，和體驗式營銷

主題營銷的現實意義與名目，是浸染於發賣規模的關頭

模式營銷的成長與瞻望，經由過程模式的不竭堆集，已經形成模式的規模化經營了，今朝市場上採用的商業模式規模已經很是複雜，模式打造也已經成為企業必不成少的營銷特徵，那麼到底什麼樣的營銷模式適合自身企業，在傳統與現代連繫階段，若何跳躍此刻的名目，將是所有營銷人事的配合意願，按照市場的成長與整體營銷的敦促，主題營銷與主題營銷模式將是未來成長的主要通路。

市場營銷策劃 篇3

很多行業的通病都是就產品看產品，就市場説市場，一個成功的品牌，成功的企業，不僅要具有對行業市場的深度把握能力，同時，還要具備對其他行業市場概念、操作手法雜交營銷的能力。譬如福來將果維康功能食品化，賦予vc糖果概念，推廣到大眾消費中；將食用油與健康掛鈎，推出高端健康的華源橄欖油；將餃子與更多的特殊概念相結合，在食用可口的基礎上與消費虛榮心理結合，推出三全狀元餃子等等。食品與健康，食品與時尚，食品與新鋭思想，食品與流行元素，食品與包裝，小食品本身的靈活性決定了其哪怕是一個極其微小的細節也可多元化雜交的特性。

市場營銷策劃 篇4

中國政府職能轉變自然需要借鑑西方市場制度下的政府與市場關係模式。但經濟轉型國家政府職能轉變的實踐以及我國改革的歷程表明，經濟轉型的複雜性以及我國國情的特殊性，決定了有關我國政府職能轉變的研究應該建立在客觀的認識前提之上。經濟轉型的複雜性對我國政府職能轉變的影響、政府職能轉變所需要的相應制度支持、我國經濟轉型的經濟社會發展起點和特有的歷史文化傳統，應該成為中國政府職能轉變研究的基本認識前提。堅持這些基本認識前提，將有助於我國政府職能轉變的理論研究更加趨於理性和客觀。國際經濟環境和國內發展階段的重大變化，迫切要求我國經濟加快轉型升級，而導致經濟發展不可持續的突出矛盾，如部分商品和要素價格扭曲、經濟結構和發展方式不合理、部分產能過剩、地方債務和金融風險積累、生態環境惡化等，都與政府對資源配置干預過多和干預不當、市場功能發揮不夠密切相關。

《決定》將使市場在資源配置中起“基礎性作用”修改為“決定性作用”，雖然只有兩字之差，卻是新的理論概括。“決定性作用”的表述，在理論上更為明確，對於現階段經濟體制改革的指導更有針對性，是我國改革理論在新的歷史條件下的重大發展。這個新表述有利於進一步在全黨全社會樹立關於政府和市場關係的正確觀念，有利於進一步解放和發展生產力，進一步解放和增強社會活力。緊緊圍繞使市場在資源配置中起決定性作用這條主線深化經濟體制改革，將開創我國改革開放的新局面，並進一步發揮經濟體制改革的牽引作用，帶動各個領域的改革全面深化。

1政府在市場經濟下的作用

市場決定資源配置是市場經濟的一般規律。我國絕大多數經濟領域的資源配置已基本上通過市場進行。但是在生產、建設、流通、消費等環節，資源配置違背價值規律要求導致資源低效配置乃至嚴重浪費的現象還十分普遍。其根本原因在於現行經濟體制仍然存在不少束縛市場主體活力，以及干擾、阻礙市場和價值規律起決定性作用的體制機制障礙。

按照使市場在資源配置中起決定性作用的要求，全面貫徹落實《決定》提出的深化經濟體制改革各項部署，對於建立完善的社會主義市場經濟體制，激發全社會創業、創新、創造活力，加快轉變經濟發展方式、促進經濟持續健康發展，具有重大現實意義。

總的來看，使市場在資源配置中起決定性作用，有利於最大限度激發各類市場主體創業、創新活力;有利於加快轉變經濟發展方式，推動經濟更有效率、更加公平、更可持續發展;有利於大幅度減少政府對資源的直接配置，建設高效廉潔的服務型政府，有利於推動我國更高質量、更高水平的對外開放，構建開放型經濟新體制，在廣度和深度上進一步融入經濟全球化。

使市場在資源配置中起決定性作用，並非否定或削弱政府的作用，而恰恰是要更好地發揮政府作用。在西方發達國家，政府幹預的對象是市場功能充分發揮的成熟市場經濟，與之不同的是，市場經濟在我國尚未得到充分發展;我國經濟體制改革的起始點，不是自由競爭和發達的市場經濟，而是政府高度干預的計劃經濟;當前改革開放所要解決的主要問題，也仍然是進一步發揮市場機制作用，解決政府對經濟干預過多和干預不當問題。因此，提出使市場在資源配置中起決定性作用，並不是説市場是萬能的、可以把一切交給市場、所有領域都市場化，更不是認為政府對市場可以撒手不管。在現代市場經濟中，政府的宏觀調控和市場監管都不是要弱化市場作用，更不是要取代市場作用，而是要彌補市場失靈，併為市場有效配置資源和經濟有序運行創造良好環境。

發展社會主義市場經濟，既要發揮市場在資源配置中的決定性作用，也要發揮政府的經濟職能和重要作用。而政府的職責和作用主要是保持宏觀經濟穩定，加強和優化公共服務，保障公平競爭，加強市場監管，維護市場秩序，推動可持續發展，促進共同富裕，彌補市場失靈。

2.市場經濟轉型需要政府改變職能

關於政府職能轉變的理論研究與實踐探討是我國經濟轉型進程中的重大課題，這不僅是因為政府職能轉變是經濟體制改革順利推進的先決條件，更因為政府職能轉變的實際效果是影響我國經濟社會能否實現科學發展的關鍵變量。目前國內外學界有關我國政府職能轉變的研究存在一種值得注意的研究路徑，即以西方新自由主義理論背景下的“華盛頓共識”為研究視角，按照西方市場制度下的政府與市場關係模式來解讀我國政府職能轉變實踐。這種研究得出的理論觀點和政策主張一般認為，中國政府的市場化改革並沒有充分發揮市場對資源配置的基礎性功能，從中央到地方的各級政府權力過於集中，抑制了市場機制的正常運行，因而中國政府應效仿西方發達國家的政府與市場關係模式，實行經濟自由化與政治民主化改革。如美國著名經濟學家威廉鮑莫爾等人在《好的資本主義壞的資本主義》一書中基於經濟組織方式、政府經濟職能的界定等因素的區別，將經濟發展意義上的“資本主義”分別歸納為“國家主導型資本主義”、“寡頭型資本主義”、“大企業型資本主義”和“企業家型資本主義”四種類型。在他們看來，最能實現經濟長期增長的是一種企業家型經濟體制和大企業型經濟體制的混合體。據此，他們對中國經濟轉型以來的國家導向型發展模式進行了評析：“即便是中國大陸過去20年裏經濟實力的增長，也不能説明國家導向對經濟增長非常必要……”①此外，他們還指出： “印度、中國的發展證據表明，國家導向並非像其倡導者所認為的那樣，是加速經濟增長既快又好的手段。相反，經濟之所以增長，是因為個人以及他們創建的企業把勞動力、資本和技術轉化為國內外消費者希望和願意購買的產品與服務，從而為經濟增長提供了發動機。”②由此可見，鮑莫爾等人對中國政府主導型的經濟發展模式的可持續性似乎持一種比較悲觀的態度，也就是中國政府的職能轉變並沒有按照市場化的原則進行。

客觀而言，鮑莫爾等人的研究不無道理，因為順應市場化改革的要求推進我國政府職能轉變是實現從高度集中的計劃經濟體制向市場經濟體制轉型的根本任務，建立有限與有效政府也是我國經濟體制改革的根本目標。但就我國經濟轉型的性質、任務以及面臨的國際、國內環境的特殊性來説，以“華盛頓共識”來詮釋中國政府職能轉變顯然忽視了“經濟轉型”國家實行大規模製度變遷的艱鉅性和複雜性，“華盛頓共識”並不能解決經濟轉型國家所面臨的問題和矛盾，其在拉美國家以及俄羅斯、東歐等轉型國家的失敗就是一個明顯的例證。事實上，由於中國國情的特殊性，中國經濟轉型進程中的政府與市場關係既不同於西方發達國家，也不同於新興工業化國家，“從計劃經濟向市場經濟的過渡並不存在某種簡單明瞭的模式或最優化的道路”③。正如提出“北京共識”的美國著名學者喬舒亞雷默所指出的： “中國改革和發展的成功之處就是沒有遵從‘華盛頓共識’，而是找到了最適合自己國情的發展道路。”④喬舒亞雷默的研究既肯定了中國從計劃經濟向市場經濟轉軌的路徑及其效果，同時實際上也是對中國政府所採取的轉型制度與政策設計的認可，這其中當然包括中國政府職能轉變的獨特性。因而，理性研究經濟轉型進程中我國政府職能轉變，以西方市場制度下的政府與市場關係模式作為借鑑自然很有必要，但更須結合經濟轉型國家經濟轉型的特殊性、市場經濟的發展階段、原有的制度體系和具體國情，並以此作為解讀與評析我國政府職能轉變的特徵、問題及發展趨向的基本認識前提。只有這樣，有關中國政府職能轉變的理論研究才能與實踐發展趨於一致，研究所得出的理論觀點和政策主張才能有助於市場化改革基礎上的我國各級政府與市場的良性互動。

3.對經濟轉型國家政府職能轉變的考察

廣義而言，“經濟轉型主要是指前蘇聯、東歐以及中國等國家在20世紀後期所進行的轉變傳統的以國有製為基礎的中央集權計劃經濟體制，從而讓市場在經濟發展的過程中發揮更大驅動作用的一場大變革”⑤。經濟轉型的根本目標在於用市場經濟體制取代計劃經濟體制在資源配置中的基礎性地位，決定了經濟轉型國家需要按照市場經濟的一般原則來打破原有計劃經濟體制下的全能型政府模式，建立與市場經濟體制相適應的有限與有效政府，因而經濟轉型國家面臨的最根本任務之一就是轉變政府職能，並在政府職能轉變的基礎上建構和培育有利於市場機制有效運行的制度體系。

前蘇聯解體後，俄羅斯領導層全盤接受了“華盛頓共識”所倡導的市場化與自由化理念。“為了施行激進的改革，俄羅斯的領導層認為只有廢除國家、政府對經濟的干預作用才能使自由市場經濟模式建立起來，於是政府對經濟的調控成為計劃經濟的同義語而遭到冷遇和貶低。”由於大規模地弱化並取消了政府對經濟的干預，結果使俄羅斯經濟遭到重創並造成嚴重的社會問題。與俄羅斯一樣，前社會主義國家的波蘭、匈牙利、捷克等國受西方資本主義國家強烈的政治與意識形態的影響，在經濟轉型初期也採取了否定政府作用的做法，結果無一例外地使經濟社會發展一度處於無序和失控狀態，造成了經濟轉型中的“體制真空”現象。正如有學者指出的：“‘體制真空’現象的形成固然首先要歸咎於臭名昭著的‘休克療法’，但是與轉軌初期波、匈、捷等國在社會生活中存在的否定政府的傾向也不無關係。”進入21世紀以來，俄羅斯前總統普京在其當政期間面對俄羅斯經濟社會發展出現的挫折與危機，果斷糾正了其前任排斥政府作用的治國理念與政策取向，強調要以“‘強有力的國家’和‘有效的經濟’作為其執政的基本取向”。由此，俄羅斯的經濟與社會發展逐漸從低迷狀態走出，呈現出良好的發展態勢。不難看出， “強有力的國家”與“有效的經濟”其實質就是將強有力的政府作用與市場經濟體制相結合。與此同時，波蘭、匈牙利、捷克等經濟轉型國家在處理政府與市場的關係時也逐步擺脱了市場原教旨主義的影響，政府作用開始理性迴歸，經濟發展走向有序和穩定。

由上述經濟轉型國家在轉型進程中政府職能轉變的演進及效應，我們可以得出經濟轉型國家實行政府職能轉變的如下理論思考：首先，經濟轉型國家的政府職能轉變、政府與市場關係的處理，不能全盤接受西方自由市場經濟的原則，而要充分考慮到本國的具體制度現實。按照熱若爾羅蘭的説法，“從計劃經濟向市場經濟的轉型，是一個以既定的制度體系作為出發點的過程，轉型的後果在很大程度上依賴於作為轉型出發點的初始制度體系。其他國家的制度不能輕而易舉地照搬或模仿，生搬硬套可能會產生預想不到的後果”。這表明經濟轉型國家政府職能的轉變，必然要受到計劃經濟體制以及計劃經濟體制下所形成的政治、經濟、文化等制度的影響。如果忽視轉型的初始狀態與約束條件，一味地按照市場原教旨主義所信奉的政府與市場關係準則來推進政府職能轉變，並不一定能夠保證經濟轉型的成功，反而可能導致經濟衰退與社會秩序的混亂。事實上，即使是發達市場經濟國家，由於各國制度基礎不同，對政府與市場職能邊界的處理也有不同模式，需要指出的是，由於經濟轉型國家大多是後發工業化國家，這些國家市場經濟體制所需基礎設施的建立、工業化進程的推進不能純粹通過市場機制的自發演進，在經濟發展的特定時期，一個富有權威並能制定正確發展政策的政府，對於國家的發展尤為必要。再次，由於“從計劃經濟向市場經濟的轉型是一個多層次、多領域、整體性的大規模的制度變遷運動，處於這一制度變遷過程中的轉型國家也常常具有其他處於制度均衡狀態的國家所不具備的一些不穩定和不確定性的特徵”⑩，加之從計劃經濟向市場經濟轉型的實踐既無先例可循，也無理論可鑑，因而對於有着深厚計劃經濟背景與特殊國情的經濟轉型國家來説，有效地界定政府與市場在經濟發展中的職能邊界，更是一個十分複雜並需要長期探索與實踐的課題。

4.我國政府職能轉變研究的基本認識前提

基於對經濟轉型國家政府職能轉變的考察及思考，筆者以為，當前我國政府職能轉變的研究，在借鑑西方市場制度的理論分析框架的同時，更應關注與我國政府職能轉變密切關聯的一些現實與歷史因素。只有密切結合這些歷史與現實的因素來進行研究，並以此作為解析我國政府職能轉變的基本認識前提，有關我國政府職能轉變的研究才能更加趨於理性和客觀。

4.1經濟轉型的複雜性決定了政府職能轉變將是一個長期和艱鉅的過程

“轉型國家不僅要把發達市場經濟國家在幾百年間分階段完成的職能‘畢其功於一役’，而且還要解決幾十年計劃經濟遺留的大量歷史問題，此外還要面對世界經濟發展新趨勢的挑戰。”因此，實現從計劃經濟向市場經濟的轉型是一個長期和艱鉅的歷程，這一時期的政府職能轉變也充滿了艱鉅性和複雜性。經濟轉型之所以是一個長期的歷程，基本原因就在於三個方面：一是就經濟全球化背景下經濟轉型所要達到的目標來説，由此可見，與政治體制轉型密切相關的政府職能轉變是所有轉型國家面臨的一個嚴峻挑戰，中國同樣也不能避免這樣的挑戰。中國在走向市場化的過程中，在經濟體制、社會形態、政治體制和對外開放四個方面的轉型都取得了不俗的業績，但相對於經濟市場化進程而言，政府職能轉變還僅僅是初步的，這是經濟轉型國家在發展中所面臨的一個共性問題。經濟轉型三十多年來，我國經濟在取得高速增長的同時，也帶來了一系列亟須解決的矛盾和問題，如經濟增長的不平衡、社會衝突加劇、生態環境的破壞和資源的浪費等，這些問題的解決需要政府職能在市場制度框架內進一步轉變與改革，使市場機制在社會資源配置中發揮主導作用。

4.2政府職能轉變需要一系列制度改革的支持和互補

從制度變遷的視角來看，經濟轉型進程中我國政府職能轉變是以政府職能轉變為核心幷包括其他配套制度改革的大規模系列制度變遷，即我國政府職能轉變需要其他制度改革的支持與配合，如中央與地方利益關係的調整、省直管縣體制改革、產權制度改革、契合市場化要求的法制基礎設施的構建以及以教育、醫療、社會保障等為主要內容的公共服務改革等。如果沒有這一系列制度改革相配合，政府職能轉變的目標即使再清晰，也將步履維艱。誠如日本著名經濟學家青木昌彥等人所言：“一個體制中的各種制度具有戰略互補性，某一項或某幾項制度發生變革，其他的制度要麼進行相應的變化，要麼就會與新制度不相配合，對新制度的實施產生阻礙。”改革開放三十多年來，與我國政府職能轉變具有互補性的上述相關制度改革儘管取得了積極的成效，但與建立成熟社會主義市場經濟體制的要求相比還有不小的差距，這在相當程度上影響着我國各級政府職能轉變的實際進展。如改革以來中央與地方利益關係的調整，為了克服“藏富於地方”的中央與地方利益關係，從而增強中央政府的宏觀調控能力，1994年實施了分税制改革，實現了中央政府對國家財政的絕對控制，但這又使得地方政府在追求地區利益最大化目標的驅使下與中央政府展開了或明或暗的博弈，使得中央與地方的利益關係陷入了另一種“困境”。實踐表明，這種利益關係“困境”不僅導致地方政府無法走出在職能行使上 “越位”和“缺位”的怪圈，而且使得中央宏觀調控戰略難以在全國各區域得到有效實施。這不能不説是社會公眾法治意識淡薄所致。鄭永年在論述中國政治與經濟發展的經驗時指出：“在法治不能有效運作的情況下，如果要追求經濟發展，通過政治與行政手段來保護產權就變得不可避免。”這實際上間接肯定了我國地方政府在法制基礎設施尚不成熟的情形下履行政府職能的靈活性和有效性。當然，其他諸如教育、醫療、社會保障方面的公共服務制度和省直管縣體制等一系列制度改革的複雜與滯後，也制約着我國政府職能的轉變，使得當下我國各級政府職能的定位與履行既不同於傳統計劃經濟體制，又區別於西方國家政府與市場關係的職能模式。可見，按照建立社會主義市場經濟體制的基本框架界定清楚政府與市場的職能邊界，並在此基礎上實現自身職能的轉變，一方面取決於政府自覺進行角色的轉換，同時也取決於相關制度改革的推進。

4.3我國經濟轉型的經濟社會發展起點

政府職能轉變本質上是一種制度變革與創新，“儘管進行改革和制度變革的原則是具有一般性的，但是好的改革路徑必須與本國的具體國情相適應。因為制度轉型的過程是非常複雜的，我們對它的理解也還十分有限，因此，改革的政策建議不應該試圖將某一個特定的模式強加於所有國家”。即政府職能轉變的使命不僅在於通過職能結構的重塑為市場化的順利推進開闢道路，而且還內在地藴含了通過行政推動發展經濟的重要責任，因此試圖按照先驗的市場制度原則和先行工業化國家的政府職能實踐來框限我國政府職能轉變的取向是非理性的。總之，改革之初市場化與工業化同時並舉的經濟社會發展起點決定了我國政府職能轉變有着自身獨特的內容與演進路徑。沿着這個邏輯起點，我們就不難理解經濟轉型以來我國政府職能轉變的一些具有“中國特色”的現象，如貫穿於改革進程中的“強政府”與“強市場”的協同作用、地方政府對經濟建設的行政干預、政府在改革初期對於經濟職能的過分關注等。

結論

政府和市場的關係，實際上就是在資源配置中市場起決定性作用還是政府起決定性作用的問題。35年來，我國經濟體制改革和對外開放始終是圍繞着正確認識和處理政府(計劃)和市場的關係這一核心問題展開的。由於市場機制作用具有一定的自發性、盲目性，市場主體為獲得自身利益最大化有可能與社會利益發生衝突，政府必須加強市場監管，維護市場秩序，解決市場外部性問題，保護生態環境，以及勞動者、消費者的安全與健康等權益。政府還必須採取反對壟斷和不公平競爭的經濟性規制，保障競爭公平和消費者利益。尤其重要的是，由於市場機制不能很好地解決公共產品供給和收入分配公平問題，政府必須加強和優化公共服務，推進基本公共服務均等化﹔維護和規範由市場形成的初次分配秩序，並通過税收、社會保障、轉移支付等手段對收入再分配進行合理調節，防止收入分配差距過大，促進共同富裕，維護公平正義和社會穩定。

市場營銷策劃 篇5

隨着中秋節、國慶節的臨近，諸多白酒廠家正在竭盡心智、緊鑼密鼓地圍繞節日促銷忙碌着。中秋、國慶是白酒進入旺季門檻的標誌性時段，誰都希望一進入白酒旺季的門檻就能“技”壓羣雄，笑傲江湖，因為第一“戰爭”能否打好往往會直接影響到整個旺季企業白酒銷售的成敗。如中秋節乃中華民族的傳統節日，居家團聚、一起賞月吃月餅是節日之快事，寓意也非凡深刻。對白酒企業來説，如何挖掘節日促銷賣點，圍繞“家人共集庭院賞月吃餅的温馨、幸福氛圍”展開思路自然是首當其衝。另外，對很多奔波在外的人説，中秋佳節可謂是思鄉情節纏繞心間，但是明月的光輝不分界限，每一個人都能感受到它的撫慰，正如祖國對她人民的關懷，不會因遠隔重洋而忽略。國慶節正值春華秋實、氣候宜人的.時節，可謂是舉國歡慶，全民同樂。近幾年受假日經濟的影響，國慶旅遊、結婚、購物、送禮浪潮更是長盛不衰。企業應結合自身資源狀況充分考慮能否藉助旅遊資源來引申企業產品的獨特定位，同時考慮能否圍繞婚宴市場尋找更為細膩的賣點以突出產品銷售的概念。

一、白酒業行業分析

隨着白酒行業生產結構的調整，現在，白酒行業內已出現如下趨勢：一是白酒總量在減少，花色品種在增多；二是中價位酒在減少，低價位和高價位酒在增多；三是傳統酒或單香型酒在減少，功能酒或複合香型酒在增多；四是原酒流通量在減少，委託代加工、異地貼標的酒在增加；五是高度酒在減少，中低度酒在增多；六是國有酒企業在減少，民營酒企業在增多。企業之間的產品‘同質化’、‘同級化’現象非常嚴重，外部市場的競爭也非常激烈，洋白酒的關税在20xx年將從65%下調到10%，這將會使洋白酒的價格競爭力大增，洋白酒很快會奪走我國年輕一代的消費者，中國白酒的消費可能只會留下年長者的青睞，並望“洋”興歎。

白酒如傷肝傷胃的“天然屬性”已經人所共知；鉅額宣傳費用更讓消費者感覺到“喝的是廣告”；低門檻高費用所導致的貼牌生產；天價低質也不再是業內的祕密……面對如此嚴竣險惡的市場環境，有人驚，有人歎，更有人問：明日白酒，該怎樣走？事實上由於上世紀90年代中後期國人消費習慣的改變，白酒已經進入文化消費時代，業界認為，“保障供給”→“強化商品力”→“擴張企業力”→“重築通路，加強促銷”的主題變遷，表明中國白酒業正向整合營銷發展，白酒業中的先鋒派已經唱響了求品位的主張。白酒行業處於危境之中早已是不爭的事實，現在白酒企業只能把希望寄託在兩條路上，一是期望國家出台相關政策，以刺激白酒行業重現活力；二是在銷售上打出‘文化牌’、‘品位牌’拯救銷售頹勢。”

從消費因素來看，一是中國“無酒不成宴“。大多場合非白酒不可；另一方面，白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季，北方人婚宴上仍是白酒，招待貴賓也要以白酒開場。另外國家限制性政策要求白酒業大洗牌，好的更好，差的出局，從而促進白酒業發展。國家對白酒徵收重税給中小酒企帶來了巨大的影響。重税，日益激烈的市場競爭，層出不窮的白酒新品牌，不斷流失的經銷商資源、不斷下降的利潤給中小酒企的生存帶來嚴重的考驗。

據市場報的調查，經常購買白酒的消費者佔50。9%，偶然購買白酒的佔39。4%，即有90。3%的男性消費者在購買白酒，説明酒類消費中白酒消費仍為主力市場；在對白酒消費動機的調查結果統計中，有32。3%的消費者購買白酒用於請客，而購買白酒自用的消費者所佔比例達46。2%，兩項合計所佔比例為78。5%，僅有11。7%的消費者購買白酒是為了送禮，表明白酒消費具有目的明確而且集中的特點。

通過對消費者在選擇白酒時主要考慮的因素進行調查發現，有22。5%的消費者對白酒的品牌及生產廠家非常重視，有25。4%的消費者更加註重白酒的純糧特點，只有8。1%的消費者在選擇消費時沒什麼講究。這説明人們對白酒消費的觀念不僅僅侷限於單純的感性消費模式，提升品牌、強調保健、體現文化應成為白酒生產廠家今後考慮的重點因素。

調查結果顯示，消費者在對白酒的質量進行評價時，最主要考慮的因素是白酒的口感，選擇者所佔比例達49。9%，其次是白酒的品牌及酒後反應，所佔比例分別為18。1%和12。6%；此外，在對消費者品牌認知度的調查中發現，消費者在選擇某一品牌時，主要考慮因素選擇口感的佔47。5%，同時白酒價格也是不容忽視的因素，選擇價格因素的消費者佔20。7%，品牌因素位居第三，所佔比例為17。5%。

在調查中發現，消費者對白酒價位的選擇，有32。5%的消費者選擇20—40元的中檔白酒，38。7%的消費者選擇40—60元的白酒，而選擇60元以上價位白酒的消費者僅佔18。9%，這説明中檔白酒的銷量最大，並且其市場潛量也最大；此外，在對白酒包裝的選擇上，有40。9%的消費者選擇精緻美觀的包裝，有23。6%的消費者要求包裝要方便攜帶，還有22。1%的消費者認為白酒包裝應該上檔次。

在對消費者白酒購買地點的調查中，選擇批發店和超市的消費者所佔比例分別為40。6%和21。2%，主要是滿足家庭消費，有18。4%的消費者選擇在飯店購買；此外，針對目前各種形式的促銷活動及手段，消費者更傾向於打折降價和贈予禮品兩種方式其所佔比例分別為32。8%和28。2%；在具體促銷活動方面，選擇按購買量免費贈予和精美實用的小禮品的分別佔30。2%和29。2%，有獎銷售的佔23%；而在促銷品的選擇上，42。4%的消費者選擇了實用的小禮品，喜歡有收藏價值的消費者佔22。8%。

根據以上各方面的信息綜合反映的情況來看，目前白酒市場的發展趨勢將有以下幾個特點：

1、名白酒繼續走俏。隨着人民生活水平的不斷提高，高品質的名白酒已經成為人們追求的目標，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質更為看重。

2、地產酒銷勢趨旺，成為白酒消費主體。由於貨源及價格因素，加上地域性的消費習慣，地產名酒必將成為白酒消費的重點。由於地產白酒在感情因素上佔據優勢，消費者購買時受地域文化、家鄉觀念等因素的影響，地產白酒的銷售趨勢將繼續趨旺。

3、低度白酒銷勢看好。食品、醫療衞生等權威人士和新聞界人士的輿論引導，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、非凡是過量飲酒的危害，導致消費者對白酒需求的降低。隨着人們消費觀念的更新，以及消費者保健意識的逐步加強，其白酒消費正向低度酒轉移，且呈逐步上升的態勢。

4、白酒的“禮品角色”漸漸消退。白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的友誼載體，中高檔酒在禮品性消費中佔有一定比重；但在目前消費者覺得高檔的白酒價格昂貴，便宜的又覺得寒酸，故開始轉向其他選擇。同時，高檔洋酒的出現，使以名酒為禮品的人有了更多的選擇餘地。

5、面對眾多的白酒品牌充斥市場，消費者在選購時變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開始只注重追逐一種品牌，而不在意產品本身能夠提供給他們什麼，因此，注重品牌經營是白酒生產企業今後發展的戰略重點。

二、對白酒的營銷策劃

對白酒的營銷策劃，也不外乎從四個方面入手，一是產品實體；二是產品形體，即產品視覺要素；三是產品概念，即產品內涵；四是產品外延，主要指營銷技巧和通道等方面。這四個方面稱為整體產品的四部分，並越具備完整性，就越具有競爭力。比如啤酒，目前的競爭焦點是以產品實體為主，以產品外延為輔超乾啤、乾爽型、8度啤酒、營養啤酒、暖啤等名堂都是產品實體的範疇，立意在於表現我不是普通啤酒，往往能贏得一些市場空間；產品外延上主動動用了營銷技巧，靠“點子“突擊促銷。

任何一次促銷，最根本的一點是要有促銷賣點，而促銷賣點的設計及促銷活動的開展往往與白酒品牌的價位、品牌包裝的檔次、品牌的知名度、品牌的文化、品牌的名稱及品牌的目標市場狀況等都有着密切的聯繫。“先取決於商品力、銷售力、企業力的差別，進而分化出強者和弱者，強者的持續走強，取決於其品牌是否有文化品位和魅力。”瀘州老窖董事長袁秀平認為，在國內白酒業的變局中，白酒業的競爭焦點已經轉移到了白酒產品的文化品位上。

在運用概念營銷過程中，如何結合產品的名稱賦予產品更多的文化內涵、如何通過繽紛的色彩表現產品包裝的品位和喜慶氛圍給消費者以最大的視覺衝擊力是進行產品傳播推廣的基礎。其實，常用的促銷方法也很多，但我們要做好促銷元素的有效組合。比如説廣告的促銷策略。孔府家酒曾以一句“孔府家酒，讓人想家”勾起了無數人的思家情懷，那長滿青苔幽深小巷的“南方黑芝麻糊”，不由得使人想起自己的故鄉、自己的家和親人。適值中秋佳節，親切感人、扣動人心絃的廣告詞往往會打動遠離家鄉的遊子的心，企業應以感性訴求為出發點，緊緊圍繞產品的營銷概念來突出廣告的主題，以此拉動消費。另外，企業可以考慮採用一些互動式的廣告活動，如圍繞營銷概念進行對聯徵集活動等。

另外，公關策略也是提高企業產品的美譽度、影響公眾行為、為企業塑造良好形象、為企業創造良好的市場營銷環境的一種更高級的促銷方式，是企業進行品牌推廣的重要戰略部署。中秋時節，家人團聚，而對那些獨身一人者來説，家的概念對他們更為醒目、更為温馨，更渴望有一個自己的家或是團聚。公關活動就要圍繞這部分人去做，如到孤兒院、敬老院為孩子們和鰥寡老人們送去我們的一片暖和。如通過評選城市“X大文明外來打工青年”為那些風風雨雨為了城市文明建設做出貢獻的外來打工者送去我們的關懷……國慶節，從部隊官兵到政府工作人員，到無數的基層勞動者，到廣大的學子，他們紛紛為了大“家”的利益，捨棄了自己與家人分享快樂時光的良好機會，默默無聞地堅守在自己的工作崗位上，這部分人可歌可泣，企業可藉此機會給他們帶去最為誠摯的問候，表述企業的心聲。

除此之外，銷售促進策略是最好的短期見效工具，中秋、國慶期間是每年購物的黃金時段，企業可以運用短期性的刺激工具以刺激消費者迅速購買企業的產品。

1、在大型商場或公共場所，多搞一些娛樂性與趣味性相結合的有獎銷售、產品知識競賽等活動，以製造節假日快樂的氣氛，吸引更多消費者的積極參與。

2、採用捆綁銷售形式，在中秋佳節企業可以採用買白酒送月餅，或送香皂、送煙等一些既實用又佈滿親情的東西，如某白酒企業就採用購白酒一箱贈予植物油一桶的做法，深受廣大消費者歡迎。

3、加大對商家的返利籌碼，充分調動商家的積極性。

4、做好終端產品的陳列與示範、促銷人員的組織與培訓等細微工作。產品銷售的好壞不僅在於產品本身，終端陳列的位置、展架及產品的擺放、堆頭的方式等也將直接影響產品的銷售。終端銷售人員的職責不僅要使終端售點生動化，而且還要與消費者直接進行交流，向消費者推薦產品的利益；尤其是酒店服務人員對目標客户的推薦作用更不容忽視，因此可策劃節日酒店白酒的奉送、品嚐、打折等活動，使消費者直接得到實惠。

5、人員推銷，實施大客户營銷。節假日政府機關、國企、民營企業等團體機構一般都要給員工發放福利，這些單位對福利產品往往一次需求量較大，購買比較集中。所以企業應派出專門的推銷人員到這些部門進行上門推銷，力求抓住這部分的白酒消費。如“十一”婚宴市場白酒的消費量也很大，企業可委派推銷人員直接到當地民政部門瞭解情況，針對節假日結婚的消費者進行推銷，以打開婚宴市場，操作時可與酒店、攝影店等聯合搞一些優惠和慶祝活動，如向新人送鮮花，送祝福等。

三、幾種營銷非常成功的白酒分析：

金六福：企業應打好概念營銷這張牌。在大多數情況下，消費者購買產品並不僅僅是為了購買產品本身，更多的是產品所能夠給消費者帶來的核心利益和它所能給消費者帶來的期望。因此，在與消費者進行溝通交流過程中，這就需要我們去炒作一個概念，創造一種時尚，引領一種潮流。“金六福”－－“好日子要喝金六福酒”，“喝金六福酒，運氣就是這麼好”。難道過上好日子就得喝金六福酒？當然不是，但是金六福把消費者對未來生活的期望以及對現有美好生活的讚美深深地融入酒中，着實打了一個漂亮的概念牌。

瀏陽河：一位偉人，一條名河，一首名歌構成了瀏陽河酒獨特的品牌內涵和文化個性。瀏陽河的文化價值在於名人－－名歌－－名河，事實上名人精神才是品牌文化價值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的載體。“藴旭日東昇，釀五糧新貴”“瀏陽河酒，冠軍的酒”，利用劉璇、熊倪、龔智超、楊霞等這些體育名將來代言，突出個性與品位。

水井坊：將傳統的歷史文化資源與現代文化進行了有效的揉合，很輕易的在高端白酒品牌中脱穎而出，並且與商務消費文化非常吻合，所以很快就得到了市場的認可，迅速成為高端市場的一顆刺眼明星，創造了一個白酒業的品牌神話。

金士力：倡導“現代白酒”新概念。“金士力”在酒界一亮相，就一反業界貼牌成風的潮流。據悉，金士力集團已在國酒之都、赤水河畔茅台鎮斥資1。38億元打造生產釀造基地，成為僅次於茅台的第二大釀酒企業。“水乃酒之源，酒乃水之魂”，在急功近利的當今社會，在動不動就稱“王”稱“帝”的白酒行業，金士力不為眼前利益所動，堅定走質量路線，顯然是從要把做酒當成長線來考慮的。依託天士力集團強大的現代化科研力量，利用國際領先的超臨界萃取技術，從十餘種天然植物中提取出無色無味的營養液用以調配基酒，不僅把傳統白酒對人體肝臟、腸胃的傷害降低至“趨零標準”，而且又催化了酒汁的老熟：醬香、濃香、天然植物香融為一體又相得益彰，可以説，這在目前的白酒界是相當超前的。更為重要的是，現代白酒倡導的是一種健康新生活運動，即稱謂“3＋1生活模式”。俗話説，“飯後百步走，活到九十九”，而飯後一杯金士力酒，則相當於人體微觀系統自行做了一次體內運動，具有與“百步”的異曲同工之妙。每日的三餐是人體的基礎保障，每日的一杯金士力酒則是生命質量的提高。因此，飲用綠色、健康的金士力酒正符合了現在“健康第一”的生活時尚，公務、商務活動中的宴請也區別於以往的“不醉不歸”，而是更加顧及了消費者的身體健康。

總之，對於白酒的市場，，產品實體的競爭是根本性的，許多白酒企業在包裝上下功夫，方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些廠家搞買斷品牌經營方式這都只是一種極淺層次的競爭；產品的部分競爭最終是文化的競爭，隨着消費者品位和生活質量的不斷提高，白酒企業一定要融入中國深厚的文化底藴，地道和時尚的有機統一；在酒家庭中，各類酒有着不同的特徵，因此，在酒業策劃中必須要考慮不同類型的酒存在不同的文化內涵和概念訴求。白酒策劃要整體開發，任務是做出豐厚的內涵來，果酒策劃要增其雅緻，去其但欲，任務是做出高雅的氛圍來：啤酒則應先具備白酒豐厚，然後高檔者可替果酒之雅，低檔者可以比豪飲之俗；另外像黃酒之類，應該把口味需求白酒產業的生產商無一例外地“拼年頭、説傳統、談文化”；高檔白酒的性質就象是藝術品，除了需要深厚的精神內涵之外，還需外表形式的藝術化等等。

市場營銷策劃 篇6

摘要：台州市××區位於東海之濱，地處我國黃金海岸線中段，依山近海，利兼水陸，素有“模具、蜜桔之鄉”之稱，是浙江南部經濟、文化、交通、旅遊集散地，全區總面積988平方公里，人口57萬，區內及附近人口達150餘萬。自然條件優越，屬亞熱帶海洋性季風氣候，冬暖夏涼，氣候宜人，雨量充沛，物產豐富，山清水秀，風光旖旎，是一處別具特色的人間勝地。

改革開放以來特別是近年以來，台州人憑着思想開放，勇於開拓創新的經商頭腦，使得經濟快速發展，社會進步明顯，城鄉基礎設施不斷完善，已形成多種經濟成分並存、多業並舉的良好經濟格局，創造了全市矚目的市場經濟“先進一步”的優勢，外貿和經濟每年大幅增長，為台州的商務活動和旅遊的發展打下了良好的基礎，目前酒店的入住率和房價正節節攀升，餐飲娛樂興隆，投資經營酒店有着非常美好的前景。

關鍵詞：市場營銷策劃；思路；調查；市場分析；推廣

××酒店市場營銷策劃

一年四季在於春，凡事成功靠計劃，中國的酒店業是伴隨着改革開放30年而調整成長的，現作為一個大產業，成為國民經濟新的增長點，隨着經濟全球化和信息化進程的加快，以及我國加入世貿組織，旅遊企業面臨的競爭和壓力也越來越大，國際化競爭國內化，國內競爭國際化成為必然，酒店業正面臨着新一輪的發展機遇，也面臨着更嚴峻的挑戰，在此情況下，我們如何保持自身優勢，在競爭中不斷壯大和發展自己，這是每家酒店管理者和每家酒店都必須正視和回答的問題，與之相適應，酒店營銷也應從以前不被重視，而逐步走向重現：並以營銷為頭等大事來抓，酒店營銷管理也應從“被動型營銷”向“主動型營銷”轉變，建立現代化企業市場營銷管理制度，由此，一個酒店的市場營銷策劃就顯得至關重要。本營銷方案是筆者為目前正在籌備的一家四星級商務旅遊酒店所做的一個全年市場營銷採劃方案。由於時間倉促方案不妥之處難免，敬請老師和同行糾正。

一、酒店簡介

××國際大酒店位於台州市××區，東鄰東海，南與國家AAAAA級著名旅遊景區北雁蕩山相鄰（僅30公理），黃巖機場（20分鐘車程），温州永強機場（70分鐘車程），寧波櫟社機場（120分鐘車程），杭州蕭山國際機場（150分鐘車程），甬台温高速公路，甬台温鐵路（正在建設中），104國道穿城而過，交通十分方便，景色宜人，地理位置十分優越。

××國際大酒店由浙江××進出口公司投資1.5億人民幣，按國家四星級商務旅遊酒店標準進行建造和佈局，建築面積25000餘平方米，由主樓19層,裙樓3層,地下室2層組成，地下室為大型停車場。酒店擁有165間（套）客房，餐飲1000餘中西餐位，設有大型多功能廳和各種規格會議室及桑拿浴、商務中心，會務中心，美容美髮，枱球室，乒乓球室，健身房等康樂設施，是一個設施齊備，設備高檔，裝修時尚，富有文化品位的高檔商務旅遊酒店。目前酒店已進入裝修階段，預計20xx年5月下旬試營業。

二、灑店安裝裝飾思路

1、功能佈局要合理，便於內外分開，後勤區域能滿足服務需要，前台服務區域能發揮經營效果。設備配置合理，利於操作節能。

2、建設中要嚴抓質量和進度關，以及安全生產，為酒店開業打好基礎，樹立品牌。

3、裝飾上講求個性化，要有亮點，裝飾要有特色和重點，以鮮明的特色來吸引客人，同時考慮到今後的更新，對必要的裝飾要講究，輔助的裝飾要價廉物美。

4、整個酒店突出文化品味，增加藝術氛圍，要化力氣投入資金搞好酒店環境藝術，專題策劃，使佈置對裝飾起到畫龍點睛的作用，突出商務和豪華氣氛。

三、區內酒店經營情況調查

目前××區及附近共有酒店9家(含社會餐飲)，其中四星級0家，三星級4家，二星級0家，一星級0家，客房1000間，牀位1700牀，××區目前四星級酒店僅我們一家，現取檔次或地理位置相近的有可比性的幾家酒店和社會餐館作代表進行比較：

四、客源市場分析

⑴團隊—本市旅行社及本區旅行社（台州，杭州，温州，寧波等）；

⑵散客—首先××及周邊地區；

⑶會議—政府各職能部門、××各民營企業及周邊各鄉鎮商務公司；

五、不同季節營銷策略

20xx年5月份

藉助酒店開業大好時光大做形象推廣，訊猛將酒店推向市場開拓銷售市場，要穩紮穩打做到推廣經營管理雙管齊下。對服務規範，衞生規範，制度規範狠下功夫，在本月要留住第一批客人，並取得賓客的信任。

⑴加強對六月份市場調查。六一節兒童節——以“享受親情，歡樂無限”為主題推出兒童歡樂節進行餐、房.娛樂組合銷售。制定父親節——以“父親也需要關懷”為主題進行餐、房組合銷售。（六月份第三個星期天）

⑵加強“六一”兒童節，父親節日活動促銷；

⑶加強商務促銷；

⑴餐飲部10月下旬完成製作方案；

⑵銷售部、餐飲部10月下旬完成廣告宣傳促銷方案及環境佈置方案由於春節、元宵節、情人節時間相近，可貫穿起來。

六、市場推廣方法

開拓市場沒有多大捷徑可走，吃苦是最根本的出路。為什麼這樣説，因為準確的定位，合理的房價，良好的合作信譽具備的同時，信息輸出（宣傳促銷）是最關鍵。酒店銷售在廣告宣傳上不可能像做日用品，大量投放媒體廣告。即使有也是小範圍在開業初期，那麼人員促銷是最主要的手段。所以定期回訪是最重要的。

⑴會務客源促銷

1、促銷時間：上半年1至4月下半年10—12月。

2、促銷對象（a）政府各職能部門；（b）本地商務公司；（c）區外商務公司。

3、以本地區企業單位和建立市區酒店聯盟對接會務、散客。

4、健全代理制，組織市內外會務客源。策劃一些經濟類的學術研討，培訓班會議和事業單位的會議。

⑵散客源

散客市場客源的開發，是我們酒店客房追求的最主要的客源市場，要在有限的房數提高總量，散團比例的改變是根本途徑，在開拓散客市場，重點是區內市場，其次是附近鄉鎮及其他區域，從戰略方向上來講最後的重點向椒江，路橋，温嶺，温州，寧波，杭州等地。

1、參加行業的連銷服務網，加強與各企事業單位的聯繫，穩定現有客户，大力開發新客户。本地市場客户要逐一登門拜訪。

2、針對散客、客房、餐飲捆綁銷售，客户在酒店住房，可同時在餐飲、娛樂方面享受不同程度的優惠。

3、根據不同客人的需要，設計多種套餐（包價），含客房、餐飲及會所制。

4、大力發展長住客户、制定內部員工合理的客房提成獎勵制度；

5、擴大司機拉客量，對出租車司機的促銷，健全中介養價規定和訂房差價提差方法；

6、開闢網上訂房，加強網絡促銷，擴大網絡訂房中心的訂房；

⑶餐飲部

1、增加品種和特色菜，降低價格，提高質量；

2、舉辦“美食節”促銷活動。

3、根據節慶推出相應的團圓宴、良緣宴、謝師宴，長壽宴、婚慶宴等。

4、開展有獎銷售活動，如福壽宴、良緣宴、贈送客房或免費接送及小禮品，鮮花贈送和在報刊、祝賀廣告、電視台、電台送歌活動；

5、增加旅行社制定用餐，給導遊折扣，增加團隊自送餐和風味餐消費。（每天前台部給餐飲部提供一份導遊姓名和房單號，以便銷售部和餐飲部聯繫）。

⑷內部消費鏈建立

A、通過內外促銷宣傳鏈完成內部消費鏈；

1、各地的新聞媒體的全面合作，除正常的廣告播放和欄目的合作，同時抓住時機策劃和炒作一些臨時性的新聞報道宣傳，提高酒店的知名度和美譽度；

2、交通工具上的宣傳：如出租車，中巴車上做酒店介紹的宣傳；

3、人員促銷，登門拜訪促銷，信函促銷，通過旅行社宣傳，電子郵件，其他媒體等。通過以上方法和其他宣傳促銷宣傳網，把客人吸引進來；

⑸內部宣傳網

客人進店要促成每項消費，就必須把每項服務介紹給他們，這樣就需要建立內部宣傳網——自走進酒店的大廳開始，就能瞭解酒店基本設施情況（製作總體設施燈箱和圖片），進入摟層又能進一步看到圖文並茂的宣傳廣告，到了客房除了一些重點介紹的項目外，還有一本圖文並茂的服務指南，除了各項設施的介紹圖片，計費方法，電視節目，菜譜外，還有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及企業文化的內容等，同時還有酒店位置圖。各項交通設施和旅遊景點的介紹，相應的地方的風土人情等，打開電視應正在點播酒店介紹專題片。

⑹內部消費鏈的促成

通過內部交叉宣傳網將各營業部吸引客人的方法介紹給客人，並製作住房折扣卡贈送等完成內部的消費鏈的構成。

⑺提高回頭率

通過促銷，把客人引進來，留住客人，提高回頭率是最關鍵所在，只有留住客人，讓客人滿意才能提高回頭率（當然指準確的價格定位的前提下）才能提高存量，只有積累才會有存量的增加，才能保證相對穩定的開房率和上座率，留住客人的手段除了硬件之外還有軟件（包括服務、餐飲出品質量，其他營業部門高標準的服務），同時還可以採用一些贈送和讓利——推廣“住房消費積分卡”消費達到一定的金額或住房，享受贈送房，憑些卡享受優惠折扣，住房一定數量後，憑卡可申請VIP卡、贈送娛樂消費。

⑻改變客源結構

通過市場分析，除留住客人外，改變客源結構提高效益的重要手段。首選改變團隊結構，再是改變團、散比例。改變團隊結構，提高團隊房價。先增加政府職能部門的合作，其次是合作旅行社（中小社），不求每社單量，當求積少成多（中、小社因量相對較小，價格相對較高）第二個提高旅行社接待檔次，一是提高開房客房物品的損耗，增加入住後的潛在消費。採用交替更換方法，達到提高團隊房價的目的。

改變團、散比例是指散客市場開拓客源穩定增加的情況下，降低團隊接待量。這也是酒店後期發展的根本途徑。

⑼增收節流，強化管理

1、建全團、散下單的程序，複查程序，公費旅遊，車票等代理價格堵塞銷售漏洞；

2、進一步強化銷售員工培訓，提高員工素質、業務水平；

3、調控部門層級設置、定崗定編，降低銷售成本；

4、目標考核、制定內外激勵機制。調動全體員工積極性。

七、酒店經營思路

1、雖然酒店地理位置優越，又為目前××唯一的一家四星級酒店，故應在硬件上成為一個精緻、高雅有文化品位，軟件上講求有特色，温馨，個性和品牌。經營上實行目標管理，以“效益第一,賓客第一”為原則，使酒店每處、每項服務都產生最大效益。借開業慶典，迅速擴大酒店知名度，重點抓住本地常客，商務散客和會議，婚慶市場旅遊團隊等。

2、客房的接待以中高檔客人為主，即瞄準本地的商務客人、本地職能單位和政府接待，本地中高檔客人為主。客房講求私密性，豪華安全衞生及便捷，室內服務項目和物品要齊備，對商務客人在酒店的商務活動等需求要有充分考慮，如商務中心，酒吧，康體中心，美容美髮配置等。

3、酒店餐飲規模適中，應以中檔菜加特色高檔相結合，瞄準中中高檔市場客人，以富麗堂皇的裝飾、精美的餐具、人性化的服務和不斷創新的佳餚去打動客人。並對一些有實力的客人，實行會所制形式，使客人成為餐飲常客，同時通過俱樂部、美食節和節假日的推廣，形成一潮接一潮的聲勢，吸引客人。

4、康樂要求經營者實行規範管理，走正規化路線，講求高雅的環境，適當超前的硬件、正規的技術和優良的服務來吸引客人，緊跟潮流，講求項目基本齊全，技術到位，物有所值。做到男女並重，其它的以中檔健身項目來吸引中高檔的本地客人為主。

5、提倡高效務實，用賓客滿意度來衡量酒店各部門的工作，在各項服務上方便客人，從代客泊車、禮儀接待、會務活動跟蹤服務等以客人需求為目標。通過經常性的培訓和操作比武活動提高員工素質和技能，充分樹立“前台為客人，後台為前台”的服務觀念，服務質量在管理中量化，推選酒店對賓客的服務承諾制，並不斷創新服務內容，在公關銷售中突出酒店文化和品牌等，在酒店的環境佈置上突出文化品味，形成高雅精美富有文化藴含。此刻注意酒店品牌的樹立，培養良好的社會口碑，在台州樹立四星級酒店形象，在商務客人中形成品牌和口碑。

6、在人員用工上,強調建立少而精的員工隊伍,在員工招聘上使用較好的學校實習生及素質好的員工,在不影響工作和服務的前提下實行一人多崗,一崗多能,控制員工數量,節約勞動成本。在不影響服務的前提下，適當控制高工資編制，管理層精簡化，加強員工培訓，提高員工素質，壓縮後台人員，優化前台人員，同時要減少人員流動率，保持優質服務水平，同時對各級人員都要進行考核並與工資和獎金掛鈎，形成獎優罰劣，能者上庸者下平者讓的良好風氣。樹立員工是企業最大的資源意識，評選優秀員工，生活尤其是外來工多的情況，舉辦員工文娛活動，加強企業的文化建設，辦好店報，提高企業凝聚力和品牌。

7、管理上突出制度化，監管上要求嚴格，服務上講求細膩，以制度，規定，程序等來規範員工和管理工作。除通過早會等各式例會來進行日常溝通和管理外，對各級管理人員強調進行現場管理，走動管理，同時提高辦事效率，教育員工高效率地去工作。對員工和管理人員執行“未位淘汰制”，對酒店消防、治安、衞生工作實行“誰主管誰負責”的原則，通過定期不定期質檢和考核將工作落到實處，抓好每週一次質檢工作。加強節能降耗杜絕浪費、管理好能源消耗和物質採購領用，做好成本控制，後台部門或可能的項目實行費用承包，以降低消耗。

八、酒店定位與銷售策略

1、酒店將以品牌策略為營銷的靈魂，以酒店的經營文化為中心，以硬件高檔又有特色，軟件規範又富有個性，來展示酒店的良好形象，以良好的口碑和信譽吸引八方來客。按國家四星級標準的各項要求提供高檔次高品位的享受，以此來吸引市場中高檔客人前來消費，如政府官員、企業家、商務散客，本地中高檔消費者等。立足本地市場，開拓商務客人，用俱樂部會員制形式造成一批忠實的常客並以此來帶動消費。通過專人和節假日活動來擴大形象宣傳和積聚人氣。

2、經營上以餐飲為主、客房為輔，分清重點主次。餐飲因市場競爭激烈，酒店餐飲規模較大的特點，通過特色菜和更新新菜，舉辦美食節，舉辦大型宴請等，使口味適合大眾，按三星級的價格來吸引中高檔賓客，以積聚人氣擴大品牌，樹立形象，帶動客房。客房除常規銷售手段外，應利用俱樂部會員制，客户訂房和兼職營銷訂房和酒店營銷人員來積極爭取中高檔散客和本地常客，不以普通客人為目標市場，重點在本區域和周邊政府及民營公司的商務客人，對常客制定消費積分卡(客史檔案)，進行累計積分，並根據積分進行獎勵消費。建議康樂方面經營側重環境和項目的適當超前，以精湛的技術、良好的服務和新奇的體驗來吸引客人，並通過嚴格管理，不做偏門，用“規範、高檔、舒適”來號召消費。

3、對各部門經營實行目標管理和考核，尤其是市場營銷部、餐飲部、客房部，前廳部均要求制定營業目標和成本費用指標進行考核，工資收入與之掛鈎(績效工資)。酒店實行全方位營銷、會員制銷售、專題銷售，並利用一切公關活動擴大形象與品牌，同是千方百計提高酒店各項收入，利用酒店場地，增加經營服務項目，如客房商品、出租車輛、VOD、書刊、客房送餐、洗衣服務、大堂吧、票務服務、工藝品店等。並通過書畫拍賣來積聚人氣擴大影響。服務上抓好一線人員接待方面的規範，禮貌和專業技能。

4、開業初期酒店客房門市價格定在五折，從280元——580元/間（含雙早）進行試銷售，以後根據市場反應來進行調整，力爭平均房價在280元/間左右；餐飲人均消費價格在試營業期間考慮在80元/人（含酒水）左右，以後再依客人承受度來調整，力爭在100元/人（含酒水）以上；康樂人均消費價格在試營業期間考慮（建議經營者）在80元/人左右，以後再根據市場來調整，力爭在120元/人以上。

九、經營預測

1、客房收入：純指房費，但包括住客中西式自助早餐（38元/人）。餐飲收入：指餐飲酒吧，菜餚，海鮮、食品、酒水、煙類的收入。康樂收入：指場地租金收入。其它收入包括：會議、租賃、商店、商務中心、通訊、客房吧商品、廢品、賠償等其它服務項目的收入。

2、營業税及附加：指含所有政府規定的各項税金、規資及附加。

3、工資/獎金/員工福利：員工福利按工資總額25%，工資指基本工資，獎金則按工作考核所浮動。

4、只計算GOP（經營利潤）不計純利。純利=GOP-（保險+利息+折舊+契税+所得税等）。