小企業應該如何進行戰略管理
前幾天,有讀者在郵箱給我留言,説自己現在一家公司做寵物食品,面對諾大的一個市場不知道從何開始,而且還認為公司領導層對市場不瞭解,對銷售不懂等。在跟這位銷售人員細緻溝通之後,我發現,該公司領導層對公司的發展方向把控得是很準的。就算他們不知道銷售、不知道技巧又有何影響呢?!
首先,該公司管理層確定了公司的相關目標,而且非常具體。(略去目標的相關指標)
其次,在戰略分析上,找到了競品的優勢和軟肋以及自身的優勢和劣勢。並且採用了直營的模式進行市場開發和品牌建設。因為寵物食品已經被國際大品牌控制了大多數的賣場和連鎖超市,就算新品牌有大量資源的投入,但效果肯定也不好。
再次,在戰略選擇上進行了差異化,主攻寵物店和寵物食品店;同時推進批發市場的工作。這些地方可以較快的配合公司業務,批發市場對新產品的輻射能力也會很好。
因此,這家公司的管理層對戰略的把握還是很到位的,並不是蠻幹一氣。
如果不從戰略層面上去考慮,出現的.情況會怎樣呢?可能會像業務人員當時第一感覺那樣(説實話,我在第一時間也是這麼想的):找幾家分銷商進行區域代理;分片區進行管理和分銷商支持、激勵;協助終端開發、管理;賣場、超市的進店和生動化、宣傳、促銷、導購等等。如果這樣,這家不知名的寵物食品企業必將在幾個月後退出市場。因為你做的是別人的強項,你沒有任何的競爭優勢,也不可能積累起任何的競爭優勢。
案例給了我們什麼啟示?
第一、小企業戰略與大企業戰略
企業戰略的完整流程應該是這樣的:首選是確定遠景、使命,然後是目標,其次是進行戰略分析,包括內部分析和外部分析;再次是進行戰略選擇,包含業務層戰略和公司層戰略;第四是進行戰略實施,包括組織結構、控制過程和薪酬政策,最後形成你自己的獨特優勢。
小企業的戰略管理不像大企業要經過漫長的戰略分析和選擇,然後進行戰略實施、戰略評估等等。小企業的戰略管理注重的是“選擇”和“實施”??這種選擇不會像大企業那樣,涉及公司層戰略,而主要圍繞業務層戰略來開展。就像上述案例那樣,不會過多涉及宏觀環境和戰略聯盟、兼併、多元化等問題。
第二、小企業怎麼定戰略
需要説明的是,關於目標和分析並不是不要做,小企業的管理層級較少,因此,管理層對企業自身、對市場的競爭非常敏鋭,對目設定雖然不是完全的科學統計分析得來,但市場發展處於初期,一般通過努力可以達成。
所以主要做好以下兩方面的工作,就可以勾勒出小企業的戰略方向。
1、業務層戰略:
A成本領先:致力於將成本降到低於其他競爭對手的水平來贏得競爭優勢。諸如:沃爾瑪、戴爾、現代汽車、格蘭仕等都是典型的成功案例。成本領先的來源是規模差異和規模經濟,但也有規模不經濟的時候,有時,技術優勢也可以形成成本領先。對於小企業而言,選擇標準化的產品可以獲得競爭優勢。
B差異化:提升客户對企業的產品或服務價值的認知,獲得競爭優勢。這種差異化,可以是產品或服務,也可以是某種營銷模式或方式。比如上面的案例,那個小企業實際上實行的是營銷模式的差異化。
2、戰略實施:
戰略就是要獲得並形成與競爭對手的優勢,小企業可能很難從成本上獲得優勢,但可以從差異化上獲得優勢。現在我們主要從差異化角度要談談小企業的戰略實施。其實下面要談的三個內容基本是圍繞實施和執行來談的。要提高執行效果,也就是我們經常説的,要加強執行力,那麼執行力從什麼地方來?執行力就來自這三個方面。
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